Маркетинг

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РФ 

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ  
ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ  
«НАЦИОНАЛЬНЫЙ ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКИЙ ТЕХНОЛОГИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ «МИСиС» 

 

 
 
 

 

 

 

 
 

 

№ 222 

Кафедра промышленного менеджмента

Л.В. Федосеева 
А.А. Гудилин 
 

Маркетинг

 

Методические указания к выполнению курсовой работы 

Рекомендовано редакционно-издательским 
советом университета 

Москва  2011 

УДК 339 
 
Ф33 

Р е ц е н з е н т  
канд. экон. наук, доц. А.В. Алексахин 

Федосеева, Л.В. 
Ф33  
Маркетинг : метод. указ. к выполнению курсовой работы / 
Л.В. Федосеева, А.А. Гудилин. – М. : Изд. Дом МИСиС, 2011. – 
33 с. 
 

Указания содержат методику разработки маркетинговой стратегии предприятия (товарная, сбытовая, ценовая, коммуникационная политика). Большое внимание уделено формированию практических навыков в принятии 
управленческих решений по анализу рыночной среды и планированию маркетинга. 
Соответствуют программе курса «Маркетинг». 
Предназначены для студентов специальности 080301. 
 

 
© А.В. Федосеева, 
А.А. Гудилин, 2011 

СОДЕРЖАНИЕ 

1 Цели и общие требования к курсовой работе 
4 
2 Содержание курсовой работы 
5 
3 Структура курсовой работы 
6 
4 Требования к оформлению курсовой работы 
8 
5 Методические указания к выполнению курсовой работы 
9 
6 Описание объекта исследования 
(сбор маркетинговой информации о рынке) 
10 
7 Диагностика маркетинга и разработка стратегии 
24 
Словарь терминов 
29 
Список использованных источников 
32 
 

1 ЦЕЛИ И ОБЩИЕ ТРЕБОВАНИЯ К КУРСОВОЙ 
РАБОТЕ 

Выполнение курсовой работы осуществляется в соответствии с 
учебным планом по курсу «Маркетинг». 
Целями курсовой работы следует считать: 
- закрепление умений самостоятельно проводить систематизацию 
и углубленное изучение теоретических проблем по тематике курсовой работы; 
- овладение приемами (навыками) самостоятельной познавательной деятельности, выработки умения формировать суждения и выводы, логически последовательно и доказательно их излагать; 
- исследование новых проблем теории и практики маркетинга; 
- системное применение компьютерных технологий в обработке 
информации, расчетных и графических методов прогнозирования, 
планирования при исследовании проблем курсовой работы. 
Основное требование к содержанию курсовой работы – ее достаточно 
высокий практический уровень, т.е. она носит учебно-исследовательский 
характер, опираясь на новейшие достижения науки в своей сфере. 
Курсовая работа выполняется на материалах предприятия, выбранного студентом самостоятельно (отраслевое промышленное 
предприятие, коммерческая структура любой организационноправовой формы). Теоретические положения подкрепляются анализом конкретного материала. Факты дают возможность в результате 
их изучения и сравнения сформулировать ту или иную идею и сделать вывод. 
Требования, предъявляемые к курсовой работе, можно объединить в три группы: к содержанию, к структуре, к оформлению. 
 
 

2 СОДЕРЖАНИЕ КУРСОВОЙ РАБОТЫ 

Курсовая работа носит учебно-исследовательский характер. Она 
должна отразить знакомство студента с новейшими источниками методической литературы, выявить его способности к теоретическому 
анализу. 
Первое требование – направленность, актуальность и практическое значение (ценность) курсовой работы, выполненной на базе 
конкретного предприятия в условиях рыночной системы хозяйства. 
Второе требование – комплексный системный подход к разрешению задач, определенных темой курсовой работы. 
Третье требование – наличие элементов творчества. Студенту 
необходимо развить собственные идеи и подходы к обоснованию и 
разработке темы, найти новые нетрадиционные пути решения актуальных маркетинговых задач и проблем. 
Четвертое требование предполагает, что студент в своей курсовой работе должен проявить знания отечественной и зарубежной рыночной системы хозяйства, состояния научных исследований в данной области, уметь применять их при исследовании и разработке темы в сфере управления маркетингом. 
 

3 СТРУКТУРА КУРСОВОЙ РАБОТЫ 

В общем виде структура курсовой работы включает титульный 
лист, оглавление, введение, три главы, заключение, список использованных источников, приложения. 
При выполнении курсовой работы возможны различные варианты 
разработки тем. 
1 Предусматривается исследование проблемы или крупного проблемного вопроса, в основном, по литературным источникам и Интернету с привлечением практического материала для иллюстрации и 
обоснования положений и выводов курсовой работы на базе обобщенной информации государственной статистики. 
2 Студент, выполняющий курсовую работу, выбирает любую значимую проблему или проблемный вопрос, связанный с программой 
маркетинга на предприятии. Разработка темы увязывается с практикой функционирования конкретного объекта или осуществления 
процессов и функций маркетинга. Материалом для курсовой работы 
служат данные, характеризующие функционирование объекта исследования (информация из первичной оперативной, бухгалтерской и 
статистической отчетности, документальные и архивные материалы 
по объекту исследования, информация из отечественных и зарубежных публикаций и исследований по затрагиваемой тематике, а также 
Интернет). 
3 Студент может выполнить поисковое исследование, новое для 
современной науки и практики. Сбор, обработку и обобщение информации студент производит самостоятельно с учетом рекомендаций преподавателя и консультантов, а также собственных представлений в области исследуемой проблемы. В любом из вариантов выполняемой курсовой работы студент должен проявить знания о достижениях науки и практики по рассматриваемой теме; исследовать в 
динамике основную информационную базу по объекту провести ситуационный анализ, аналитические, прогнозные расчеты; проявить 
умения в сферах информационного обеспечения исследования и использовании компьютерных технологий; рассмотреть дискуссионные 
вопросы по избранной теме. 
При выполнении перечисленных условий курсовая работа служит 
расширению и углублению знаний и умений, навыков студента, а его 
творческая работа будет являться полезным вкладом в развитие отраслевых предприятий и науки. 

Структура курсовой работы определяется совместно с научным руководителем. Объем работы должен составлять не менее 30 страниц. 
Соответственно структуре определяется ее объем:  
- введение – 1–2 стр.; 
- три главы: каждая – 7–8 стр.;  
- заключение; 
- список использованных источников должен содержать приблизительно 8–10 наименований.  
Важно, чтобы студент, приступая к выполнению работы, представлял ее суть, значение, а также объем и рамки собственной работы. В этом ему помогает преподаватель или консультант. 
Каждая курсовая работа должна иметь свои специфические особенности, вытекающие из своеобразия темы, объекта исследования, 
структуры работы, требований преподавателя, наличия и полноты 
источников информации, глубины знаний, способностей студента и 
его умений решать теоретические и практические задачи. 

4 ТРЕБОВАНИЯ К ОФОРМЛЕНИЮ 
КУРСОВОЙ РАБОТЫ 

Курсовая работа должна быть выполнена на основе компьютерных технологий и распечатана на одной стороне листа белой бумаги 
формата А4 через 1,5 интервала. Цвет шрифта должен быть черным, 
высота букв не менее 1,8 мм (кегль не менее 12). Текст следует печатать, соблюдая следующие размеры полей: левое – 30 мм, правое – 
10 мм, нижнее и верхнее – 20 мм. Рекомендуемый шрифт Times New 
Roman. 
Каждая глава должна начинаться с новой страницы. Это же правило относится к другим основным структурным частям работы: введению, заключению, списку использованных источников, приложениям.  
Расстояние между названием главы и последующим текстом 
должно быть равно трем интервалам. Точку в конце заголовка не 
ставят. Подчеркивать заголовки и переносить слова в заголовке не 
допускается. 
Рекомендуется выделять заголовок более крупным шрифтом. 
Фразы, начинающиеся с новой строки, печатают с абзаца, равного 
пяти пробелам. 
Прописные и строчные буквы, надстрочные и подстрочные индексы в формулах должны обозначаться четко. Рекомендуются следующие размеры знаков для формул: прописные буквы и цифры – 7–8 мм, 
строчные – 4 мм, показатели степеней и индексы – не менее 2 мм. 
Таблицы, рисунки, чертежи, графики, фотографии в основном 
тексте и в приложениях должны быть выполнены на стандартных 
листах размером 210×297 мм (А4) или наклеены на стандартные листы белой бумаги. 
Рукопись, рисунки, фотографии должны быть без пометок, карандашных исправлений, пятен, загибов. 
 

5 МЕТОДИЧЕСКИЕ УКАЗАНИЯ К 
ВЫПОЛНЕНИЮ КУРСОВОЙ РАБОТЫ 

Во введении излагается краткое обоснование разрабатываемой 
темы работы, а также ее актуальность. Определяются цели, задачи и 
основные пути решения исследуемой проблемы. Приводится характеристика объекта исследования и вид деятельности. 
В первой главе раскрываются теоретические основы соответствующей проблемы с учетом современных требований рыночной экономики.  
Во второй главе дается полное описание объекта исследования, 
приводится его аналитический обзор, в котором раскрываются показатели, характеризующие основные разделы курсовой работы. При 
углубленной проработке состояния рыночной среды, характеризующей устойчивость предприятия (организации) на рынке, проводится 
маркетинговый анализ. По результатам анализа выявляются проблемы, влияющие на развитие предприятия; анализируется характер выявленных проблем, приводится их ранжирование по степени важности для текущего и стратегического развития, разрабатываются варианты прогнозов результативности функционирования предприятия 
(организации) в условиях различного уровня разрешения выявленных проблем. 
В третьей главе в зависимости от целей и задач курсовой работы 
разрабатываются проекты маркетинговых программ, антикризисные, 
инновационные программы, программы повышения конкурентоспособности, программы маркетинговых коммуникаций, проекты долгосрочных, среднесрочных маркетинговых планов и т.п. 
В заключении суммируются выводы, сделанные в главах. Их последовательность определяется логикой построения курсовой работы. При этом указывается вытекающая из конечных результатов 
практическая ценность. К оценке практической ценности результатов 
применяют критерии, которыми пользуются при организации и планировании маркетинговых задач. 
 

6 ОПИСАНИЕ ОБЪЕКТА ИССЛЕДОВАНИЯ 
(СБОР МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИИ О РЫНКЕ) 

Информация о компании 

Информация о выбранной компании должна быть представлена 
шестью главными аспектами. 
1 Продукция, товары, которые предлагает компания. Описание 
товара как совокупности свойств необходимо осуществить в соответствии с пятиуровневой мультиатрибутивной моделью товара, 
предложенной Ф. Котлером: 
- товар по замыслу – набор основных функциональных характеристик (например, свойства стиральной машины – стирать, отжимать, 
сушить и т.д.); 
- товар в реальном исполнении – материал изготовления, марка, 
упаковка, конкретные технические и потребительские свойства и показатели, внешний вид); 
- товар с расширением – сюда относятся элементы, которые приобретает потребитель вместе с товаром: гарантии, сервис, доставка, 
например, абонентское обслуживание по ремонту стиральных машин 
на дому у потребителя; 
- ожидаемый товар – набор свойств, необходимых товару с точки 
зрения потребителя; 
- будущий товар – предполагаемые и возможные характеристики 
товара в будущем. 
Два последних уровня являются дополнительными. Все товары 
определенной группы по замыслу практически одинаковы. Дифференциация товаров осуществляется на уровне товара в реальном исполнении и товара с расширением. Получить конкурентные преимущества предприятие может путем изменения свойств расширенного 
товара, например, создав лучшую, чем у конкурентов, систему сервисного обслуживания, предоставив больший гарантийный срок и т.п. 
2 Сегмент рынка, на котором реализуется товар. Определить стратегию отбора сегмента из четырех представленных: 
- один товар для одного сегмента (концентрированная сегментация); 
- один товар для нескольких сегментов (расширение сегментов); 
- несколько товаров для одного сегмента (ассортиментная стратегия); 
- несколько товаров для нескольких сегментов (дифференцированная сегментация). 

Необходимо оценить защищенность сегмента рынка для предприятия. Важно определить, кто может стать конкурентом на выбранном 
сегменте рынка в будущем, каковы его сильные и слабые стороны, 
имеет ли предприятие преимущества в конкурентной борьбе.  
3 Критерии позиционирования, выделяющие те или иные выгоды 
и преимущества для потребителей: 
- потребительские признаки товара, соотношение качество / цена; 
- повышение престижности и эмоциональной ценности товара; 
- учет слабых сторон конкурентов. 
Выделяют ряд отличительных критериев, используемых при позиционировании: важность (значимость для потребителя), неповторимость, 
превосходство, доступность (ощутимость), приемлемость (возможность 
оплаты на более выгодных условиях), экономическая выгода. Позиционирование может проводиться на основе одной характеристики (лучшее 
качество, самая низкая цена, самая передовая технология и т.д.), двух характеристик (например, автомобили «вольво» самые надежные и долговечные), трех характеристик (например, зубная паста «Аквафреш» – защита от кариеса, свежее дыхание, белизна зубов). Вместе с тем, неправильное использование характеристик может вызвать недоверие со стороны потребителей. Следует избегать таких ошибок, как: 
- недостаточное позиционирование (смутное или искаженное 
представление о преимуществах); 
- избыточное позиционирование (одна характеристика «забивает» 
другие); 
- неверное позиционирование (частое изменение характеристик); 
- сомнительное позиционирование (сомнение в достоверности характеристик). 
4 Стоимость продукции (цена на момент сбора информации, способ оплаты и т.д.). 
5 Способы доведения товара и услуги до клиента (электронная 
торговля, торговля по образцам, каталогам, с предоплатой, в рассрочку и т.п.). 
6 Информация о клиентах (контингент, доходы, заинтересованность в товаре, возраст, место жительства, интересы и т.д.). 

Оценка услуг компании и ее продукции 

Перечислите все виды товаров и услуг, предлагаемых выбранной 
компанией. Проведите маркетинговое исследование в Интернете и 
объективно ответьте на вопросы таблицы 1, используя шкалу оценок – 
отлично, хорошо, удовлетворительно, неудовлетворительно. Заполните таблицу.