Макроэкономические модели : от корпоративного управления к корпоративному поведению

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РФ 

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ АВТОНОМНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ  
ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ  
«НАЦИОНАЛЬНЫЙ ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКИЙ ТЕХНОЛОГИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ «МИСиС» 

 

 
 
 

 

 

 

 
 

 

№ 2317 

Кафедра прикладной экономики

О.И. Калинский 
 
 

Макроэкономические модели

От корпоративного управления  
к корпоративному поведению 

Учебное пособие 

Рекомендовано редакционно-издательским 
советом университета 

Москва 2013 

УДК 658.15 
 
К17 

Р е ц е н з е н т  
канд. экон. наук, доц. О.О. Скрябин 

Калинский, О.И. 
К17  
Макроэкономические модели : от корпоративного управления к корпоративному поведению : учеб. пособие. – М. : Изд. 
Дом МИСиС, 2013. – 46 с. 
ISBN 978-5-87623-683-8 

Анализируется процесс перехода от стандартов корпоративного управления к принципам корпоративного поведения в России через эффективное 
управление и укрепление деловой репутации компании как важнейшего нематериального актива. Обобщены и проанализированы основные методики 
оценки деловой репутации и ее стоимостного выражения, гудвилла. Приведены авторские разработки по управлению структурой капитала 
компании, нацеленному на укрепление деловой репутации и рост гудвилла. 
Пособие предназначено для студентов, обучающихся по специальности 
080502 в рамках курсов «Финансовый менеджмент», «Экономика предприятия», «Макроэкономика» и др. 
УДК 658.15 

ISBN 978-5-87623-683-8 
© О.И. Калинский, 2013 

ОГЛАВЛЕНИЕ 

Введение....................................................................................................4 
1. Эволюция корпоративного управления..............................................6 
2. Природа и сущность деловой репутации (гудвилла) ........................9 
3. Наиболее распространенные методы оценки деловой репутации...12 
3.1. Модель оценки деловой репутации RepTrakPulse....................14 
3.2. Оценка гудвилла как разницы между справедливой 
стоимостью бизнеса и стоимостью чистых активов 
(балансовый метод).....................................................................15 
3.3. Оценка гудвилла по объему оборота (через показатель  
деловой активности)....................................................................18 
3.4. Оценка гудвилла методом избыточных прибылей...................19 
3.5. Методы оценки гудвилла непубличных компаний ..................21 
4. Управление структурой капитала компании, нацеленное на 
укрепление ее деловой репутации (рост ее гудвилла)  
на примере металлургических предприятий...................................25 
Заключение..............................................................................................43 
Библиографический список...................................................................44 
 

ВВЕДЕНИЕ 

Дискуссия вокруг до сих пор актуальной в российском бизнессообществе темы корпоративного управления продолжается. Причин 
тому немало. Одна из них, например, заключается во многих неприятных для акционеров и бизнес-сообщества открытиях после проведения детального анализа истинного положения дел в большом количестве компаний во время последнего глобального финансовоэкономического кризиса. Банкротство таких крупных глобальных 
компаний, как Leman Brothers, значительные потери рыночной стоимости Citi, AIG, General Motors, широко критикуемые решения инвестиционного банка Goldman Sachs об игре на курсе облигаций против своих же клиентов вызвали в обществе много вопросов о том, 
насколько в «тучные годы» экономического роста и получения гигантской прибыли на Уолт Стрит ослабли процедуры корпоративного управления, снизилась роль советов директоров, а отношения независимых внешних аудиторов с топ-менеджментом аудируемых 
компаний стали слишком дружественными. Под критику также попали независимые рейтинговые агентства (Fitch, Standard&Poors, 
Moodys), которые в ряде случаев не обращали должного внимания на 
качество систем управления рисками в компаниях и на то, как именно в этих компаниях была устроена система корпоративного управления. Таким образом, деловая репутация как компаний, так и рейтинговых агентств, серьезно пострадала. Если бы в этих компаниях 
топ-менеджмент придерживался бы жестких стандартов корпоративного управления, то и падение в стоимости компании, и ущерб ее 
деловой репутации были бы нивелированы. Или же наоборот, если 
бы в компании правильно управляли бы деловой репутацией, своевременно учитывая различные риски и снижая вероятность их наступления, стандарты корпоративного управления были бы на более высоком уровне. 
Между тем понятие «корпоративное управление» неразрывно связано с другим, более всеобъемлющим и комплексным понятием 
«корпоративного поведения». И очевидно, что последний глобальный финансово-экономический кризис выявил значительные проблемы не только в процедурах корпоративного управления, а именно 
в том, что корпоративное поведение многих экономических субъектов в целом было не на высшем уровне. Переход от корпоративного 
управления к корпоративному поведению не является быстрым.  

Однако очевидно, что по мере ужесточения конкуренции на внешних 
рынках и снижения влияния традиционных конкурентных преимуществ компаний на их долгосрочное развитие, адаптация компаний к 
более жестким стандартам корпоративного поведения позволит им 
выделиться среди конкурентов и привлечь к себе более пристальное 
внимание всех тех ключевых аудиторий (инвесторы, сотрудники, 
бизнес-аналитики, представители СМИ), которые в итоге формируют 
стоимость компании. Представляется, что в процессе перехода от 
принципов корпоративного управления к стандартам корпоративного 
поведения ключевую роль может играть один из важнейших неосязаемых активов компании, а именно деловая репутация. Правильная 
оценка деловой репутации и дальнейшее эффективное управление 
ею в целях увеличения плодотворно влияет на всю компании и 
трансформирует в том числе и ее корпоративную культуру, адаптируя ее к более продвинутым стандартам корпоративного поведения. 
О различии между корпоративным управлением и корпоративным 
поведением, о корректных методах оценки деловой репутации с применением авторских методик ее увеличения посредством управления 
структурой капитала компании будет рассказано в данной работе. 

1. ЭВОЛЮЦИЯ КОРПОРАТИВНОГО 
УПРАВЛЕНИЯ 

В чем различия между корпоративным управлением и корпоративным поведением? В известной работе «Корпоративное управление в российской промышленности», опубликованной в 2004 г., российские экономисты С. Гуриев, О. Лазарева, А. Рачинский, С. Цухло 
под корпоративным управлением понимают механизмы, обеспечивающие защиту прав инвесторов в компании, т.е. «получение инвесторами отдачи от инвестиции» [1]. Авторы напоминают, что данная 
трактовка применяется экономистами достаточно широко, но признают при этом, что существует и более всеобъемлющее определение 
корпоративного управления не только как механизма обеспечения 
получения инвесторами доходов, но и как создания внутри компании 
стимулов к инвестициям (в том числе и в человеческий капитал). По 
мнению авторов, корпоративное управление понимается как механизм трансформации рыночных сигналов в корпоративное поведение. Соответственно, можно предположить, что со временем корпоративное управление должно естественным образом эволюционировать в корпоративное поведение [1]. 
Понятие «корпоративного поведения» в нашей стране формально 
было закреплено достаточно давно с появлением Кодекса корпоративного поведения, который был рекомендован Распоряжением 
ФКЦБ России № 421/р от 4 апреля 2002 г. Под корпоративным поведением в Кодексе понимается «понятие, охватывающее разнообразные действия, связанные с управлением хозяйственными обществами, и влияющие на экономические показатели деятельности хозяйственных обществ и на их способность привлекать капитал, необходимый для экономического роста» [2]. 
К основным принципам корпоративного поведения Кодекса авторы, в частности, относят: а) обеспечение возможности акционеров 
осуществлять свои права, связанные с участием в обществе; б) обеспечение осуществления советом директоров стратегического управления деятельностью общества и эффективный контроль с его стороны за деятельностью исполнительных органов общества; в) обеспечение своевременного раскрытия полной и достоверной информации 
об обществе, в том числе о его финансовом положении, экономических показателях, структуре собственности и т.д. [2]. 

Однако очевидно, что на практике корпоративное поведение, основанное на лучших применяемых в отрасли стандартах, выходит за 
рамки описанных в Кодексе принципов, а совершенствование корпоративного поведения является важной задачей менеджмента не только с точки зрения выхода на рынки капитала, но для обеспечения 
долгосрочного устойчивого развития организации. С учетом этого на 
передний план для российских и иностранных компаний в России 
выходят следующие важнейшие аспекты ведения бизнеса. 
1. Успешное взаимодействие с влиятельными стейкхолдерами 
в сообществах, где компания ведет бизнес. Речь идет не только о 
федеральном, но и о региональном и муниципальном уровнях. К 
таким стейхолдерам можно отнести органы власти, СМИ, сотрудников компании, крупные некоммерческие организации (НКО), 
благотворительные организации и др. Для получения отдачи на 
свои инвестиции акционерам, совету директоров компании и исполнительным органам приходится все больше внимания уделять 
анализу внешнего периметра, окружающего деятельность предприятий компании в том или ином регионе, и учитывать это в своей 
стратегии развития и корпоративных процедурах. Подобный подход не ложится в канву узкого определения процесса корпоративного управления в компании, но совпадает с принципами корпоративного поведения в современных условиях. 
2. Развитие человеческого потенциала внутри компании, нацеленное на рост производительности. С.М. Гуриев с соавторами, 
ссылаясь на работы таких ученых, как Зингалес (Zingales), Берглоф 
(Berglof) и Вон Фадден (von Thadden)1, делает вывод, что в современной интерпретации корпоративное управление описывает стимулы не только инвесторов, но и других заинтересованных в работе 
компании лиц – работников, кредиторов, поставщиков и покупателей 
[1]. В качестве примера остановимся подробнее на стимулах работников. Анализ данных Сценарных условий долгосрочного прогноза 
социально-экономического развития РФ до 2030 г., подготовленных 
Минэкономразвития России, показывает, что к 2030 г. численность 
экономически активного населения сократится на 5,6 млн человек 
(или на 7,5 %) по сравнениию с 2011 г.[3]. И это по оптимистичному 
сценарию. По утверждению ряда экспертов, повышенным спросом 
––––––––– 
1 Подробнее см.: Zingales L., Corporate Governance (for the New Palgrave Dictionary of Economics and the Law), 1997; Berglof, E., von Thadden E.–L.. The Changing Corporate Governance Paradigm: Implications for Transition and Developing Countries. – 
ABCDE Conference, World Bank, Washington, DC, 1999. 

будут продолжать пользоваться как квалифицированные работники 
рабочих специальностей, так и топ-менеджеры. И вряд ли проблему 
дефицита подготовленных кадров возможно решить лишь посредством увеличения миграции. Исходя из данных предпосылок для компании увеличивается стоимость каждого отдельного сотрудника, который понимает, что в обозримой перспективе для него на рынке могут открыться интересные возможности, ставшие результатом снижения количества экономически активного населения. Соответственно, работник придает повышенное значение не только своим 
функциональным обязанностям на рабочем месте, но и реальному 
наполнению своих прав и уровню внимания, которое компания обращает на его развитие и продвижение, на улучшение его условий 
труда, на материальные и нематериальные элементы компенсационного пакета. 
Исходя из вышеизложенного ясно, что поддержанный ФЦКБ России2 более десяти лет назад подход о необходимости для бизнеса 
придерживаться высоких стандартов корпоративного поведения до 
сих пор является крайне актуальным. 
При этом важно отметить, что переход от корпоративного управления к более продвинутым принципам корпоративного поведения в 
российском бизнес-сообществе может также осуществляться за счет 
умелого использования и управления деловой репутацией фирмы, о 
которой, как о важнейшем нематериальном активе, часто забывают 
российские компании. 

––––––––– 
2 Сейчас Федеральная служба по финансовым рынкам Российской Федерации. 

2. ПРИРОДА И СУЩНОСТЬ ДЕЛОВОЙ 
РЕПУТАЦИИ (ГУДВИЛЛА) 

В соответствии с общепринятым определением понятия «деловая 
репутация», которое приводится в Современном экономическом словаре, деловая репутация – это «нематериальное благо, которое представляет собой оценку деятельности лица (как физического, так и 
юридического) с точки зрения его деловых качеств» [4]. При этом 
деловая репутация представляет собой «доброе имя» лица и учитывается в составе его нематериальных активов наряду с авторскими 
правами, ноу-хау и торговыми марками. 
Деловая репутация может оцениваться как качественными, так и 
количественными показателями. В качестве примера количественного показателя можно назвать стоимостную оценку деловой репутации, используемую в российской экономической практике при 
бухгалтерском учете нематериальных активов [5]: стоимость деловой 
репутации определяется как разница между текущей рыночной ценой, предлагаемой продавцу (владельцу) актива при приобретении 
предприятия как имущественного комплекса (в целом или его части), 
и стоимостью всех активов и обязательств по бухгалтерскому балансу на дату его покупки (приобретения). Эта разница и есть гудвилл3. 
Как пишет в своей статье «Методика формирования комплексного 
подхода к оценке деловой репутации» Л.Н.Устинова: «Происхождение самого термина [гудвилл] связано с тем, что до середины прошлого века цена сделки по покупке предприятия, как правило, на несколько процентов превышала стоимость его активов. Покупатель по 
доброй воле платил больше, чем составляла сумма активов, и эту 
разность заносили на баланс как особый актив – goodwill (добрая воля). Гудвилл представляет собой совокупность неосязаемых преимуществ компании в виде завоеванной положительной репутации, 
сформированной команды сотрудников, эффективной структуры 
управления, налаженной системы сбыта продукции и др.» [6]. 
Еще одно распространенное толкование гудвилла приводят в своей 
знаменитой работе «Руководство по оценке бизнеса» Десмонд и Келли, определяя гудвилл как «совокупность тех элементов бизнеса и  
персональных качеств, которые стимулируют клиентов продолжать 
пользоваться услугами данного предприятия или данного лица…» [7]. 

––––––––– 
3 Более подробно о различных методах оценки деловой репутации речь пойдет в 
гл. 3. 

Для целей данной работы понятия «деловая репутация» и «гудвилл» будут использоваться как синонимы. При этом очевидно, что 
они не являются на практике полностью тождественными. 
До момента проведения оценки деловой репутации и попыток ее 
увеличения через постоянное эффективное управление необходимо 
также проанализировать отличие деловой репутации от имиджа, так 
как эти два понятия часто ошибочно считают идентичными. 
Большинство экспертов согласны с тем, что имидж компании 
представляет собой впечатление, которое компания оказывает на 
различных стейкхолдеров (заинтересованных лиц), например, на 
органы государственной власти, НКО, СМИ, персонал компании, 
покупателей, поставщиков и т.д. В такой трактовке имидж – это 
изображение компании, создаваемое у внешних аудиторий, ее эмоциональное восприятие вовне, т.е. внешность, фасад, обобщенный 
образ компании [8]. 
Наиболее распространенное определение деловой репутации гласит, что репутация компании представляет собой «общественную 
оценку, динамическую характеристику поведения организации, которая формируется в течение достаточно продолжительного периода 
времени» [9]. При этом эксперты отмечают, что репутация – это 
«доброе имя» организации, формирующееся под влиянием различных внешних и внутренних факторов. И если имидж тесно связан с 
эмоциональным восприятием компании вовне, то репутация компании влияет, прежде всего, на рациональное долгосрочное поведение 
внешних аудиторий по отношению к этой компании. То есть, имидж 
может создаваться и изменяться достаточно быстро, а репутацию 
приходится кропотливо выстраивать (и, главное, постоянно сохранять) в течение всего периода функционирования компании. Наряду 
с этим некоторые эксперты считают имидж образом, картинкой, созданной именно для широкой публики, а репутацию – мнением о 
компании профессионального сообщества, представители которого 
знают о компании больше, чем широкая аудитория. Таким образом, 
репутация и имидж – понятия разные, и, с точки зрения оценки длительных перспектив развития бизнеса, деловая репутация является 
основополагающей. 
Важно, однако, понимать, что задачи имиджа и деловой репутации для компании схожи. Это, наряду с увеличением объемов продаж, ростом прибыли и обеспечения оптимального возврата на вложенный капитал, еще и привлечение надежных поставщиков и потребителей, развитие новых рынков сбыта, формирование лояльности 

к компании в обществе. При этом представляется, что сами эти задачи взаимосвязаны, дополняют друг друга и без их комплексного решения развитие любой компании сегодня вряд ли возможно. По сути, 
укрепление деловой репутации и ее эффективное управление позволяют укоренить принципы корпоративного поведения в компании. 
Но перед тем как эффективно управлять деловой репутацией, ее необходимо корректно оценить.