Маркетинг

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РФ 

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ АВТОНОМНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ  
ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ  
«НАЦИОНАЛЬНЫЙ ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКИЙ ТЕХНОЛОГИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ «МИСиС» 

 

 
 
 

 

 

 

 
 

 

№ 2112 

Кафедра промышленного менеджмента

В.Ф. Михин 
Е.В. Васькова 
 

Маркетинг

 

Курс лекций 

Рекомендовано редакционно-издательским 
советом университета 

Москва  2013 

УДК 339.138 
 
М69 

Р е ц е н з е н т  
канд. экон. наук, доц. Е.Н. Таюрская 

Михин, В.Ф. 
М69  
Маркетинг : курс лекций / В.Ф. Михин, Е.В. Васькова. – М. : 
Изд. Дом МИСиС, 2013. – 184 с. 
ISBN 978-5-87623-628-9 

Курс лекций содержит основные теоретические положения маркетинговой деятельности предприятия, описание всего комплекса ее механизмов и 
основных элементов. Рассмотрены вопросы промышленного маркетинга, его 
основные особенности и отличия от потребительского.  
Для студентов специальностей «Экономика и управление на предприятии», «Бухгалтерский учет и аудит», «Финансы и кредит», «Менеджмент», 
«Информационные системы (в экономике)», «Прикладная математика», 
«Прикладная информатика (в инноватике)». 
УДК 339.138 

ISBN 978-5-87623-628-9 
© В.Ф. Михин,  
Е.В. Васькова, 2013 

ОГЛАВЛЕНИЕ 

1. Основные понятия, сущность и принципы маркетинга .........................5 
1.1. Основные понятия маркетинга. Эволюция маркетинга..................5 
1.1.1. Понятие о маркетинге как современной системе  
управления производством и реализацией товаров ...........................5 
1.1.2. Эволюция маркетинга .................................................................5 
1.1.3. Цели, принципы и функции маркетинга ...................................6 
1.1.4. Комплекс маркетинга................................................................10 
1.1.5. Концепция маркетинга..............................................................10 
1.1.6. Виды маркетинга .......................................................................11 
1.1.7. Классический подход к классификации маркетинга..............12 
1.2. Маркетинговая среда предприятия .................................................16 
1.2.1. Факторы внешней среды...........................................................17 
1.2.2. Факторы внутренней среды......................................................20 
2. Планирование и стратегии маркетинга на предприятии......................22 
2.1. Планирование маркетинга ...............................................................22 
2.2. Стратегии маркетинга ......................................................................23 
3. Комплексное исследование рынка .........................................................26 
3.1. Понятие и цель маркетинговых исследований ..............................26 
3.2. Основные принципы и типовая схема проведения  
маркетингового исследования................................................................26 
3.3. Маркетинговая система информации .............................................28 
3.4. Источники маркетинговой информации и методы анализа 
исследований............................................................................................33 
3.5. Формы организации маркетинговых исследований......................36 
4. Рынки ........................................................................................................38 
4.1. Потребительский рынок...................................................................38 
4.2. Рынок товаров промышленного назначения..................................44 
4.3. Рынок торговых организаций ..........................................................56 
4.4. Региональный рынок ........................................................................58 
4.5. Рынок государственных учреждений .............................................63 
4.6. Мировой рынок.................................................................................65 
5. Сегментирование рынка. Выбор целевого рынка.................................68 
5.1. Сегментирование рынка...................................................................71 
5.2. Выбор целевого рынка .....................................................................71
5.3. Направления деятельности предприятий на рынке...................72 
6. Товар и товарная политика на предприятии. Основные аспекты........76 
6.1. Товар и его характеристика .............................................................76 
6.1.1. Классификация товара ..............................................................76 
6.1.2. Жизненный цикл товара............................................................78 
6.2. Основные аспекты товарной политики предприятия....................81 
6.2.1. Товарный ассортимент и его структура ..................................81 

6.2.2. Упаковка товара......................................................................... 84 
6.2.3. Использование марок и товарных знаков ............................... 85 
6.2.4. Фирменный стиль...................................................................... 87 
6.2.5. Сервис......................................................................................... 87 
6.3. Качество и конкурентоспособность товара.................................... 90 
6.4. Позиционирование товара ............................................................... 93 
7. Конкуренция и конкурентоспособность предприятия ......................... 96 
7.1. Основные понятия конкуренции..................................................... 96 
7.2. Конкурентные стратегии и конкурентные позиции  
соперничающих предприятий в отрасли............................................. 101 
8. Цены и ценовая политика предприятия............................................... 109 
8.1. Факторы, влияющие на уровень цен............................................. 110 
8.2. Ценообразование ............................................................................ 112 
8.3. Виды цен и особенности их применения ..................................... 116 
8.4. Ценовая политика предприятия .................................................... 117 
8.5. Установление цен на новые товары.............................................. 120 
9. Продвижение продукции предприятия. Реклама. Коммуникационная 
политика предприятия............................................................................... 126 
9.1. Составляющие комплекса продвижения...................................... 127 
9.2. Стимулирование продаж................................................................ 134 
9.3. Персональная продажа................................................................... 135 
9.4. Формирование бюджета рекламы................................................. 136 
10. Управление маркетинговой деятельностью на предприятии .......... 139 
10.1. Подходы к управлению предприятием....................................... 139 
10.2. Организация маркетинговой службы на промышленных 
предприятиях ......................................................................................... 140 
10.3. Планирования маркетинговой деятельности на предприятии . 148 
10.4. Контроль исполнения плана маркетинга.................................... 153 
10.5. Бюджет маркетинга ...................................................................... 154 
11. Международный маркетинг................................................................ 156 
11.1. Основные понятия международного маркетинга ...................... 156 
11.2. Международная маркетинговая среда........................................ 157 
11.2.1. Экономическая среда ............................................................ 157 
11.2.2. Культурная среда................................................................... 158 
11.2.3. Политико-правовая среда ..................................................... 159 
11.3. Методы выхода на внешний рынок ............................................ 165 
11.4. Мировые цены .............................................................................. 167 
11.5. Выгоды международной торговли  и методы  
ее регулирования ................................................................................... 168 
11.5.1. Выгоды международной торговли....................................... 168 
11.5.2. Государственные и тарифные методы регулирования....... 169 
11.5.3. Нетарифные методы регулирования международной  
торговли.............................................................................................. 174 
Библиографический список...................................................................182 

1. ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ, СУЩНОСТЬ 
И ПРИНЦИПЫ МАРКЕТИНГА 

1.1. Основные понятия маркетинга. 
Эволюция маркетинга 

1.1.1. Понятие о маркетинге как современной системе 
управления производством и реализацией товаров 

Маркетинг – это теоретическая и практическая система, направленная на разработку и производство новых товаров с учетом рыночной ситуации и изменения потребностей людей, с целью получения максимальной прибыли путем удовлетворения потребностей. 
Основной смысл маркетинга заключается в том, чтобы производить 
только то, что будет продаваться и покупаться, а не производить то, 
что не найдет своего покупателя. 
Происхождение термина: слово маркетинг означает в переводе с 
английского языка активную работу, действие на рынке; маркетинг 
(по Котлеру) – вид человеческой деятельности по удовлетворению 
потребностей посредством обмена товарами. 
Маркетинг следует рассматривать как: 
– идеологию современного бизнеса; 
– систему маркетинговых исследований; 
– управление маркетингом; 
– комплекс мероприятий по формированию спроса и стимулированию сбыта (ФОССТИС). 
При исследовании маркетинга с любой точки зрения выявляются 
его две неразрывные стороны: во-первых, это тщательное изучение 
рынка, спроса и потребностей; во-вторых, активное воздействие на 
рынок, на формирование потребностей и предпочтении покупателей. 
При этом теория и практика маркетинга имеют в качестве основополагающего следующий тезис: «Производить только то, что покупается, а не навязывать покупателям то, что хочется производить». 

1.1.2. Эволюция маркетинга 

Эволюция взглядов на роль маркетинга в управлении фирмой показана на рис. 1.1. 

а 
б 
в 

 

 
г 
д 

Рис. 1.1. Эволюция взглядов  
на роль маркетинга в управлении фирмой: 
а – маркетинг в качестве одной из функций; б – маркетинг в качестве 
одной из важнейших функций; в – маркетинг в качестве основной 
функции; г – функцию контроля выполняет потребитель; д – функцию 
контроля выполняет потребитель через интегрирующую функцию 
маркетинга 

1.1.3. Цели, принципы и функции маркетинга 

Цели маркетинга должны совпадать с целями фирмы, поднимать 
ее престиж и усиливать позиции на рынке.  
Качественные цели: 
– положительное воздействие на занятость, рынок труда; 
– поддержка образовательных, культурных и других программ;  

– положительное влияние на хозяйственную конъюнктуру в своей 
стране и в экономике стран, импортирующих выпускаемую продукцию. 
Количественные цели: 
– увеличение объема прибыли; 
– увеличение объема продаж в натуральных и денежных единицах; 
– повышение производительности труда в расчете на одного работника; 
– увеличение доли рынка. 
Цели маркетинга базируются на его принципах.  
Принципы построения маркетинга: 
– удовлетворение рыночных потребностей; 
– получение максимальной прибыли; 
– объединение усилий различных подразделений фирмы единой 
целью; 
– тщательный учет и рациональное использование ресурсов. 
Достижение целей маркетинга осуществляется через постановку и 
решение соответствующих задач и при соблюдение принципов маркетинга (табл. 1.1). 

Таблица 1.1 

Основные задачи маркетинга 

Задача 
Содержание 

Исследование рынка 
и экономической  
конъюнктуры 

Изучение потребностей рынка; анализ емкости рынка, 
ценообразования и ценовой динамики, потребительских 
свойств товара, методов работы партнеров и конкурентов, каналов сбыта, стимулирования продаж и рекламы 

Сегментация рынка 

Выявление наиболее соответствующего для себя сегмента рынка, конкретной группы потребителей, в отношении которых будет производиться работа по продвижению товаров в целях оптимизации затрат фирмы 

Гибкое реагирование 
производства и сбыта на 
требования спроса 

Адаптивность и мобильность производственносбытовой деятельности фирмы в зависимости от конкретных запросов конечных потребителей, эластичности 
спроса на основе дифференциации и индивидуализации 
продукции 

Инновация 

Постоянное совершенствование, модифицирование 
и обновление продукта, разработка нового продукта, 
новых технологий и методов работы на рынке, освоение 
новых каналов товародвижения 

Планирование 

Построение производственно-сбытовых маркетинговых 
программ, основанных на разработке рыночных 
и конъюнктурных прогнозов, для реализации поставленных перед фирмой целей, а также смягчения остроты 
рыночной конкуренции 

В зависимости от сложившейся ситуации на рынке – в целом и 
отдельных его секторах, динамики уровня спроса на тот или иной 
товар – задачи маркетинга сводятся к следующему: 
– обоснование необходимости производства той или иной продукции; 
– создание соответствующей организации научно-исследовательских 
и опытно-конструкторских работ (НИОКР); 
– координация и планирование производственной, сбытовой и 
финансовой деятельности предприятия; 
– совершенствование методов реализации продукции; 
– регулирование и перестройка всей деятельности фирмы. 
В зависимости от задач, стоящих перед маркетингом, он может 
иметь некоторые функции (табл. 1.2). 

Таблица 1.2 

Функции маркетинга 

Функция 
Составляющие 
Содержание 

Внешняя среда 

Изучение маркетинговой среды, конъюнктурные исследования: анализ емкости рынка, ценообразования и ценовой 
динамики, методов работы партнеров 
и конкурентов, каналов сбыта 

Рынок, его составляющие и состояние 
Фирменная структура 
рынка 

Анализ структуры рынка, сопоставление требований и запросов рынка с возможностями и перспективами развития 
фирмы 

Потребители 

Выявление наиболее соответствующего 
для себя сегмента рынка, конкретной 
группы потребителей, в отношении 
которых будет производиться работа по 
продвижению товаров в целях оптимизации затрат фирмы 

Аналитическая 
(функция расчленения 
и синтеза) 

Товар  
(товарная структура) 
Анализ потребительских свойств товара, анализ продуктового портфеля 

Создание новых 
продуктов 
Организация  
производства новых 
продуктов 
Применение  
новых технологий 

Продуктовопроизводственная 
Управление качеством 
и конкурентоспособностью в производственной сфере 

Постоянное совершенствование, модифицирование и обновление продукта, 
разработка нового продукта, новых технологий и методов работы на рынке, 
освоение новых каналов товародвижения 

Окончание табл. 1.2 

Функция 
Составляющие 
Содержание 

Формирование  
товарной политики 

Управление потребительскими свойствами продукта, разработка ее новых 
видов и ассортимента в соответствии 
с запросами клиента для обеспечения 
эффективности сбыта 

Проведение ценовой 
политики 

Ценовая стратегия на длительную перспективу и ценовая тактика на более 
короткий период по каждому товару 
и сегменту рынка, управление ценовой 
составляющей 

Организация  
проведения сбытовой 
политики 

Планирование и осуществление мероприятий, направленных на продвижение 
товара на рынок 

Сбытовая 
(функция  
реализации) 

Организация сервиса 
Планирование и осуществление мероприятий по до- и послепродажному 
обслуживанию 

Формирование спроса 

Формирующая 
(функция убеждения и стимулирования) 

Стимулирование 
сбыта 

Адаптивность и мобильность производственно-сбытовой деятельности фирмы 
в зависимости от конкретных запросов 
конечных потребителей, эластичности 
спроса на основе дифференциации 
и индивидуализации продукции 

Организация  
планирования 

Построение производственно-сбытовых 
маркетинговых программ, основанных на 
разработке рыночных и конъюнктурных 
прогнозов, в целях реализации поставленных перед фирмой целей, а также смягчения остроты рыночной конкуренции 

Информационное 
обеспечение управления 
Коммуникационное 
обеспечение  
маркетинга 

Создание специальных маркетинговых 
подразделений в системе управления 
производственно-сбытовой и научнотехнической деятельностью, организация службы маркетинга 

Функция 
управления 
и контроля 

Организация  
контроля маркетинга 

Контроль за реализацией и анализ возможностей сбыта, контроль прибыльности, анализ эффективности маркетинговых затрат, стратегический контроль и 
ревизия маркетинга 

 
Реализация функций маркетинга осуществляется путем: 
– систематического анализа внешней среды организации (фирмы); 
– постоянного изучения потребностей рынка и позиций конкурентов на нем; 
– изучения и планирования товаров; 

– совершенствования товародвижения и сбыта; 
– разработки и обеспечения ценовой политики; 
– неукоснительного соблюдения законов страны. 

1.1.4. Комплекс маркетинга 

Набор поддающихся контролю функций маркетинга, которые 
фирма использует для получения желаемой ответной реакции на 
конкретном (целевом) рынке называется комплексом маркетинга.  
В мировой литературе комплекс маркетинга также называют комплексом «4Р»: 
product – товар, т.е. набор изделий или услуг, которые фирма 
предлагает конкретному рынку (их качество, количество, дизайн, 
дополнительная польза, которую они дают потребителю по сравнению с аналогичными товарами конкурентов, упаковка); 
price – цена, которую потребители должны уплатить для получения товара; 
place – методы распространения, деятельности, благодаря которым товар становится более доступным для конкретных (целевых) 
покупателей; 
promotion – стимулирование, иная деятельность фирмы по распространению сведений о достоинствах своего товара и убеждение в 
покупке именно его. 
В последнее время к четырем перечисленным средствам воздействия добавляется пятое «Р» – personal – трудно переоценить влияние продавца или торгового представителя формы на покупателя в 
момент совершения сделки купли-продажи. 
В случае предоставления услуги, помимо персонала, добавляется 
еще два важных средства воздействия на потребителя: physical environment («физическая среда» – среда, в которой предоставляется услуга, степень ее комфортности для потребителя); process («процесс», т.е. 
насколько хорошо организован процесс предоставления услуги).  Таким образом, можно считать, что при продаже товара действует комплекс маркетинга, состоящий из «5Р», а при продаже услуги – из «7Р». 

1.1.5. Концепция маркетинга  

Концепция маркетинга – это философия управления, которая способствует получению товаропроизводителями прибыли посредством 
удовлетворения потребностей потребителей путем сосредоточения 
внимания на долгосрочном и гибком определении: 
– сферы деловой активности; 

– рынка; 
– целевых групп потребителей; 
– главных стратегических целей. 
Основные концепции маркетинга и их содержание следующие: 
Концепция совершенствования производства. Ее последователи 
считают, что товары будут продаваться, если сконцентрировать усилия на улучшении производства, увеличении его объемов и повышении эффективности. Такой подход оправдан лишь в условиях дефицита товаров и их высокой себестоимости. 
Концепция совершенствования товара. Товары будут продаваться, 
если обеспечить их высокое качество и хорошие потребительские 
свойства. Однако потребности людей могут удовлетворяться не только 
данным товаром, но и аналогичными товарами (товары-субституты). 
Концепция коммерческих усилий (сбыта). В ее основе лежит утверждение, что товары будут продаваться в том случае, если сконцентрировать усилия на сбыте и стимулировании. Такой подход может быть достаточно эффективным, но положительный результат, 
как правило, кратковременен. 
Концепция маркетинга. Товары будут продаваться в том случае, 
если хорошо изучить потребности людей и удовлетворять их лучше, 
чем конкуренты. Это достаточно современная и получившая подтверждение положительной практики концепция. Однако подобный 
подход является сравнительно дорогостоящим и требующим от его 
исполнителей высокой квалификации. 
Концепция социально-этического маркетинга. Она предполагает, 
что товары будут продаваться лишь в том случае, если удастся найти 
оптимальное сочетание интересов производителей, потребителей и 
общества в целом. Актуальность данного подхода состоит в том, что 
в нем учитываются не только индивидуальные потребности потребителей, экономические интересы производителей, но также требования экологии, общественной морали, региональных особенностей. 

1.1.6. Виды маркетинга 

В зависимости от соотношения фактического и желаемого спроса 
имеются различные виды маркетинга (табл. 1.3).  
В зависимости от степени охвата рынка маркетинг делят на: 
микромаркетинг – имеет дело с маркетинговой деятельностью 
в рамках одной фирмы или одной товарной группы; 
макромаркетинг – его предмет связан с деятельностью, охватывающей широкий ассортимент товаров и услуг, а также с деятельностью в 
рамках крупных отраслей, страны в целом или в глобальном масштабе. 

Таблица 1.3 

Виды маркетинга 

Вид маркетинга 
Содержание 
Состояние спроса 

Конверсионный 
маркетинг 
Устанавливает, почему покупатели испытывают неприязнь к товару и можно ли 
изменить это отношение путем переделки товара, снижения цен или более активного 
стимулирования сбыта 

Большинство людей считают данный товар вредным, на рынке сложился 
«негативный» спрос на 
товар 

Стимулирующий 
маркетинг 
Создает спрос через увязку 
потребительских свойств товара с потребностями людей или 
через формирование условий 
для зарождения спроса 

Отсутствие спроса 

Развивающийся 
маркетинг 
Оценивает величину потенциального спроса и создает 
соответствующее товары 

«Скрытый» спрос (спрос на 
несуществующие товары) 

Ремаркетинг 
Препятствует тенденции 
падения спроса путем изменения товарного предложения, улучшения обслуживания, активации стимулирования спроса 

Падающий спрос 

Синхромаркетинг 
Изыскивает способы сглаживания колебаний спроса 
с помощью гибких цен, системы скидок, стабильного 
товарного предложения 

«Нерегулярный» (колеблющийся) спрос 

Поддерживающий 
маркетинг 
Поддерживает существующий спрос 
«Полноценный» спрос 

Демаркетинг 
Снижает уровень спроса 
«Чрезмерный» спрос 

Антимаркетинг 
Убеждает покупателя отказаться от вредных привычек 
путем антирекламы, повышения цен, ухудшения обслуживания 

«Нерациональный» спрос 

1.1.7. Классический подход 
к классификации маркетинга 

На рис. 1.2 представлен классический подход, содержащий такой 
критерий, используемый для дифференциации маркетинга на промышленный и потребительский, как вид товара. В соответствии с 
этим критерием происходит разделение маркетинга на три основных 
направления – маркетинг продукции производственно-технического 
назначения (промышленный маркетинг), маркетинг товаров народного потребления (потребительский маркетинг) и маркетинг услуг.