Коммуникативный менеджмент

КОММУНИКАТИВНЫЙ

МЕНЕДЖМЕНТ

Москва

ВУЗОВСКИЙ УЧЕБНИК

ИНФРА-М

2021

А.А. ШУНЕЙКО, И.А. АВДЕЕНКО

УЧЕБНОЕ ПОСОБИЕ

Шунейко А.А.

Коммуникативный менеджмент : учебное пособие. / А.А. Шунейко, 

И.А. Авдеенко. — Москва : Вузовский учебник : ИНФРА-М, 2021. — 176 с.

ISBN 978-5-9558-0488-0 (Вузовский учебник)
ISBN 978-5-16-011804-8 (ИНФРА-М, print)
ISBN 978-5-16-104253-3 (ИНФРА-М, online)

Коммуникативный менеджмент — это управление потоками ин
формации, рассредоточенной во всех сферах человеческой жизни. 
Эффективное управление предполагает учет особенностей сценариев 
информационно-коммуникативных событий.

Двенадцать сценариев подробно и всесторонне описаны в учебном 

пособии и снабжены примерами из реальной речевой практики.

Предназначено для аспирантов, бакалавров,  магистрантов, научных 

работников, а также для менеджеров различных уровней, маркетологов, 
политтехнологов, социологов, рекламистов, переводчиков, лингвистов, 
журналистов и всех, кого интересуют вопросы успешного коммуникативного взаимодействия с окружающим миром.

УДК 338(075.8)

ББК 65.290-2я73

Ш96

УДК 338(075.8)
ББК 
65.290-2я73

 
Ш96

ООО «Издательский Дом «Вузовский учебник»
127247, Москва, ул. С. Ковалевской, д. 1, стр. 52

www.vuzbook.ru

ООО «Научно-издательский центр ИНФРА-М»

127214, Москва, ул. Полярная, д. 31В, стр. 1

Тел.: (495) 280-15-96, 280-33-86. Факс: (495) 280-36-29

E-mail: books@infra-m.ru        http://www.infra-m.ru

Подписано в печать 12.02.2021. Формат 60  90/16. Бумага офсетная. Печать цифровая. 

Гарнитура Newton. Усл. печ. л. 11,0. ППТ12. Заказ № 00000

ТК 278000-1218441-150316

ФЗ 

№ 436-ФЗ

Издание не подлежит маркировке 
в соответствии с п. 1 ч. 2 ст. 1

Отпечатано в типографии ООО «Научно-издательский центр ИНФРА-М»

127214, Москва, ул. Полярная, д. 31В, стр. 1

© Шунейко А.А., 
 
Авдеенко И.А., 2016

© Вузовский учебник, 2016

ISBN 978-5-9558-0488-0 (Вузовский учебник)
ISBN 978-5-16-011804-8 (ИНФРА-М, print)
ISBN 978-5-16-104253-3 (ИНФРА-М, online)

ВВЕДЕНИЕ

Менеджмент — это управление. Многие люди понимают его как 
различной степени жесткости волевой диктат. При таком восприятии 
главное проявление менеджмента — приказ. Для этого прочтения 
есть основания. Приказ — универсальная форма, которая часто позволяет достичь краткосрочного результата вне зависимости от того, 
крутят ли при его исполнении у виска, обреченно вздыхают, безразлично кивают головой, подобострастно кланяются, скрещивают 
пальцы или обморочно хватаются за сердце. Приказ не единственная 
и не самая эффективная форма управления. Кроме него, есть просьба, провокация, подталкивание, множество способов непрямого 
воздействия.
Но при негативном отношении к приказу и при внешней предпочтительности более гуманных и тонких форм управления необходимо помнить, что все они едины в коммуникативном плане с точки 
зрения факторов, определяющих их долгосрочную результативность. 
Она только в редких случаях может зависеть от внешней формы, но 
никогда не определяется ею. Эффективность определяется тем, что 
лежит в основе того или иного направленного на управление коммуникативного действия, будь то истошный крик или смиренная 
просьба, угроза или подкуп, армейский приказ или признание в вечной преданности, уважительное письмо или пренебрежительный 
окрик.
В общем плане основ коммуникативного действия в сфере менедж мента две: произвольная и органичная. Первая предполагает, что 
человек действует, исключительно полагаясь на свой убогий или обширный опыт. Тогда поступок мотивирован лишь тупым произволом 
зарвавшегося, уверенного в своей безнаказанности, ограниченного 
начальника (старшего), действующего по принципу: я начальник — 
ты дурак. Такая основа очень распространена, поскольку у многих 
российских начальников всех уровней с момента вступления в должность развивается странная уверенность в абсолютной осведомленности во всем без исключения. Этот феномен всезнайства еще ждет 
своего исследования. Авторам самим приходится общаться с деканом, для которого единственная форма управления — бессмысленный по содержанию истерический крик на надрыве голоса. И таких 
примеров множество.
Органическая основа коммуникативного действия предполагает 
понимание разворачивающихся в данный момент процессов, последовательный учет того, что происходит, что можно и нельзя предпри

нимать в данной ситуации, как, по каким законам она развивается, 
чем она вызвана, какие последствия может иметь, что предполагает 
своим финалом. Поступать в соответствии с такой основой — путь, 
безусловно, более правильный, но на первых этапах и более трудоемкий, потому что он предполагает анализ единиц, неизвестных рядовому носителю языка.
Этот путь осложняется тем, что у рядового носителя языка (неспециалиста) присутствует устойчивое представление, что осуществить его нельзя. Наиболее известным выражением этого взгляда являются строчки из стихотворения Ф.И. Тютчева: «Нам не дано предугадать, / Как слово наше отзовется». Эти строчки и заключенная 
в них мысль абсолютно верны в философском и поэтическом планах. 
Действительно, человек не в силах учесть всего многообразия контекстов, в которые может попасть единожды произнесенное им или 
просто походя брошенное слово. Но они же ложны в строгом коммуникативном значении, если речь идет о конкретном взаимодействии. Здесь предугадать практически всегда можно, поскольку стимульное высказывание включается в обозримый, структурируемый 
контекст.
Более того, не нужно предугадывать, следует просто с высокой 
степенью вероятности прогнозировать, как, чем и в какой череде 
действий отзовется то или иное слово, и выбирать вариант, который 
отзовется нужным вам образом. При выборе же необходимо помнить, что вы не строите и не создаете конкретную ситуацию, 
а включаетесь в нее. Так происходит всегда: любая ситуация — продукт самоорганизующегося взаимодействия множества независящих 
от реального человека факторов. Следовательно, вести себя в ней 
должно, сообразуясь с ее правилами, диктуемыми ею законами, условиями, вероятностями и ограничениями.
В отечественной культуре такой тип поведения и его безусловная 
продуктивность наиболее последовательно и полно представлены 
историософией Л.Н. Толстого в романе «Война и мир» на примере 
действий М.И. Кутузова. Полководец свое руководство армией, 
управление военными действиями осуществлял, исходя из саморазвития внешних факторов: настроения войска; состояния народного 
духа; степени гнева масс; обстоятельств среды. Он мудро подчинялся и в результате победил. Л.Н. Толстой — один из первых, кто до 
возникновения синергетики мыслил ее категориями.
Важно подчеркнуть, что речь идет не о механическом подчинении, которое не менее вредно (и результативно беспомощно), чем 
грубый диктат, не о действиях по принципу «будь что будет, буду 
плыть по течению, от меня ничего не зависит», а об органическом 
встраивании, предполагающем учет обязательных границ, накладываемых саморазвитием особенностей того, во что вы встраиваетесь. 

Сформировать у себя органическую основу коммуникативных 
действий можно только на базе знания теория коммуникации, рассматривающей специфику и функционирование коммуникативных 
единиц. Одним из специализированных разделов теории коммуникации является коммуникативный менеджмент.
Коммуникативный менеджмент — учебная и научная дисциплина, в поле зрения которой включено множество вопросов, связанных 
с тем, как именно и каким образом результативно управлять коммуникацией во всех ее разновидностях, на всех ее уровнях, с различной 
степенью широты и эффективности. Существующий здесь большой 
круг часто до конца не разрешенных проблем условно (теоретически 
и практически целесообразно) следует разделить на две обширные 
области. Они определяются многозначностью слова «управление» и 
его возможными взаимодействиями с термином «коммуникация». 
Если учесть эту неоднозначность, то получится по крайней мере два 
различных прочтения.
Первое прочтение состоит в том, что коммуникативный менеджмент — это управление коммуникациями, т.е. управление коммуникативными потоками, управление распределением информации 
в качественном и количественном отношении, управление коммуникативными каналами, контроль над распределением и распространением любых сведений и т.п. Такое управление постоянно реализуется в информационной политике любого СМИ, информационной 
политике государства, рекламной политике любой организации, 
контроле над характером коммуникативного взаимодействия сотрудников в той или иной структуре и т.п., т.е. в любой деятельности, 
связанной с регулированием характера коммуникативного взаимодействия внутри малых и очень больших групп людей и между ними. 
Проявлением коммуникативного менеджмента в этом смысле являются любые действия частных лиц или государственных структур, 
связанные с контролем над распространением информации. Сюда 
в равной мере будут относиться и институт цензуры, и прослушка, 
и институт редактуры, и государственная языковая политика, и охрана информации, и деятельность учителя в средней школе. 
Реализацию коммуникативного менеджмента в таком прочтении 
наглядно можно показать на примере информационной политики 
любого СМИ. В схематизированном виде такая политика сводится 
к следующему. Каждая радиостанция обладает особенностями вещания, ориентированными на определенные группы слушателей. В соответствии с этим из безбрежного моря информации (новостей, персон, тем, музыки) в сетку вещания попадает только та ее часть, которая отражает информационную политику радиостанции. 
Информационная политика (формат) СМИ — жесткий фильтр, который пропускает в эфир одно и ставит заслон другому. Коммуника

тивный менеджмент здесь реализуется через установленную хозяевами систему ограничений, приоритетов и дозировки. Поэтому на 
«Русском радио» вы не услышите иностранных исполнителей, на 
ТНТ не увидите серьезных аналитических программ, на телеканале 
«Культура» — коммерческой рекламы.
Отдельная глобальная проблема для такого прочтения — это вопрос о принципиальной эффективности ограничения распространения информации и доступа к ней. Отец кибернетики Норберт Винер 
считал, что «информация является скорее делом процесса, чем хранения» [1, с. 140]. В соответствии с этим последовательно аргументированным мнением в глобальном масштабе любые усилия по сокрытию информации являются пагубными как для самой информации, так и для того, кто это осуществляет. Но современное общество 
еще не дошло до понимания этой безусловной истины и в массе 
своей в понимании информации остается на средневековых позициях. Сейчас, как и тогда, многие считают, что достаточно спрятать 
книгу, чтобы сведения, изложенные в ней, остались никому не известными. Законы самоорганизации информационного и коммуникативного пространств, в конечном счете, сводят на нет все попытки 
ограничений. 
Второе прочтение состоит в том, что коммуникативный менеджмент — это управление кем-то (человеком, группой, социальным слоем, обществом в целом, народом) с помощью коммуникации. Такое 
прочтение предполагает широкий спектр возможностей коммуникативного управления: от армейского приказа, тождественного команде 
дрессированной собаке, до тонкой, изящной и сложной манипуляции. 
Если в случае с первым прочтением возможно опосредованное влияние, то во втором — влияние всегда целенаправленно, что обнажает 
сами процессы управления. Примерами коммуникативного менеджмента в этом понимании одновременно являются и крик начальника, маскирующий его беспомощность, и лесть подчиненного в расчете на снисходительное отношение, и неожиданное обращение с просьбой, и поздравительная открытка, и внешне привлекательная 
национальная идея, и рекламный слоган, и партийный девиз.
В книге коммуникативный менеджмент рассматривается во втором прочтении. Для этого есть несколько оснований. В первом случае коммуникативный менеджмент — явление более простое, опирающееся на произвол, а возможность его реализации, в конечном 
счете, связана с наличием того или иного уровня власти — от главы 
семьи до руководителя государства. Сама способность осуществить 
такой коммуникативный менеджмент определяется именно наличием достаточной власти. Приобретение власти автоматически дает 
возможность контроля над процессами распространения информации. Поэтому обучение коммуникативному менеджменту в данном 

случае сводится к формулировке: приобретайте власть и в зависимости от ее уровня и устойчивости диктуйте коммуникативным потокам все что угодно. Но при этом помните, что сам диктат не является гарантом эффективности. Долгосрочная результативность может 
быть достигнута только в том случае, если диктат учитывает закономерности самоорганизации информационных потоков. Во втором 
же случае коммуникативный менеджмент предполагает органичное 
встраивание человека во внеположенные ему информационные процессы. Коммуникативному менеджменту во втором понимании научиться гораздо сложнее, здесь одной рекомендацией не обойтись, 
требуется детальный анализ возможностей, средств, типологии 
управления. Все это будет рассмотрено на примере сценариев организации информационно-коммуникативных событий.
Два названных прочтения коммуникативного менеджмента всегда так или иначе взаимосвязаны в общем и в частности. В общем 
взаимосвязь проявляется, например, в том, что руководство информационными потоками всегда воздействует на поведение конкретного человека, отражается в нем. И в то же время воздействие на 
каждого человека находит отклик в информационных потоках. 
В частности взаимосвязь проявляется, например, в том, что злоупотребление властью приводит к атрофии коммуникативных навыков. 
Это происходит в силу того, что запрет — более простое (примитивное) коммуникативное действие, позволяющее быстро достичь 
внешнего эффекта. Образно говоря, с человеком, который использует коммуникативный менеджмент лишь в первом смысле, происходит то же, что с человеком, который использует только одну группу мышц.
И в первом, и во втором прочтении любой человек — постоянный 
объект и/или субъект коммуникативного менеджмента. Во всех без 
исключения ситуациях коммуникативного взаимодействия либо 
управляют им, либо управляет он. Когда он смотрит телевизор, читает газету, слушает радио, управляют им. Когда он дает подписку о 
неразглашении, управляют им. Когда он слышит закадровый смех 
в сериале, управляют им. Когда он обманывает соседа, управляет он. 
Когда он ворует деньги на публикацию коллективной монографии, 
а потом говорит коллегам-соавторам, что такое плохое издание вовсе 
не его вина, управляет он. Когда он издает календари с собственными фотографиями и распространяет их по всем подразделениям, 
управляет он. И так в любой ситуации: все люди являются либо 
управляемыми, либо управляющими. Две эти точки в реальной коммуникации очень часто сходятся в одну. Когда человек заполняет 
бланк, делегирующий право на распространение личной информации, управляют им и управляет он.

Необходимость изучения коммуникативного менеджмента в качестве учебной дисциплины обусловлена тем, что в XXI веке существенно изменилась структура коммуникативного пространства: 
увеличилось число каналов передачи информации; упростился доступ к ее распространению; место человека в коммуникативном пространстве стало менее определенным; острее обозначилось столкновение противоположных тенденций; возрос уровень свободы; возникли новые возможности самоопределения. Все это требует от 
любого человека осознанного, грамотного и адекватного использования старых и новых информационно-коммуникативных возможностей.
Коммуникативный менеджмент встраивается в систему учебных 
дисциплин, в фокусе внимания которых находится эффективная 
коммуникация. К ним относятся «Введение в теорию коммуникации», «Введение в межкультурную коммуникацию», «Стилистика 
русского языка и культура речи», «Практика успешной коммуникации». Продуктивное знакомство с данной книгой предполагает предварительное прочтение предыдущих публикаций авторов [3, 4].

1 ОБЩЕЕ ОПРЕДЕЛЕНИЕ И СОСТАВЛЯЮЩИЕ 
СЦЕНАРИЕВ ИНФОРМАЦИОННОКОММУНИКАТИВНЫХ СОБЫТИЙ

Сценарий — обусловленная самоорганизацией информационной среды 
и возникающей в ее результате коммуникативной ситуацией стандартная (инвариантная) последовательность информационных процессов и речевых действий, подчиненных какой-либо типовой целевой установке, лежащей во внеязыковой сфере и выраженной посредством взаимодействия тем в информационном пространстве и конкретных 
участников (инициатора, реагента, наблюдателя) в коммуникативном 
пространстве.
Информационная среда включает в себя информационное и коммуникативное пространства и, таким образом, представляет собой 
самоорганизующееся взаимодействие большого количества тем, 
с одной стороны, и конкретных участников коммуникации — с другой.
Информационные процессы — это возникновение и редукция 
(деактуализация) тем, их сближение между собой и отталкивание 
друг от друга, переход на периферию и выход в центр пространства, 
стабилизация и дестабилизация нормативного или привычного состояния, наполнение новыми семантическими компонентами и 
уничтожение прежних, выстраивание и разрушение иерархий и т.д.
Ситуативная обусловленность возникает под влиянием определенного состояния конкретных тем и в коммуникативном пространстве связана с осознанием говорящим (подчиненностью говорящего) 
необходимости производства некоторых речевых действий, в результате которых можно достичь определенного эффекта или результата. 
В отличие от коммуникативных стратегий, тактик и приемов, также 
направленных на достижение некоторых целей, сценарий фиксирует оптимальный путь достижения результата в определенной ситуации.
Так, человек, ограничивающий свою речевую деятельность одной 
стратегией или/и тактикой, может воспроизводить соответствующие 
признаки в любой ситуации, даже если такое воспроизведение будет 
мешать достижению конкретных целей (стерва на переговорах, базарная баба в ученом совете, молчальник на суде, человек-автомат 
при сердечных объяснениях и т.д.). Человек, реализующий сценарий, 
не станет действовать по принципу «я всегда так делаю, и сейчас так 
же можно», а будет искать способы взаимодействия, наиболее подходящие именно в данной ситуации, стремиться к ее разрешению. 

В отличие от коммуникативных стратегий и тактик, которые прирастают к человеку и стремятся к реализации в любых ситуациях, сценарии существуют только в контексте. Стратегии и тактики представлены как доминирующие модели коммуникативного поведения 
постоянно, их носитель актуально или потенциально проявляет их 
практически без остановки, в то время как сценарии — это переменные величины, с которыми человек сталкивается периодически. 
Таким образом, ситуативная обусловленность сценариев отличается от возможной ситуативной обусловленности стратегий, тактик 
и приемов тесным взаимодействием с контекстом, избирательностью, интерактивностью, переменностью и периодичностью.
Стандартность, инвариантность сценариев проявляется в типизированности динамичных тематических конфигураций в определенных областях, фиксированном наборе целевых установок, ментальных операций, форм воплощения целевых установок, ответных 
реакций, оценок, сфер применения, взаимной координации участников, показателей результативности. Одни и те же сочетания, взаимодействия тем приводят в рамках сценария к одним и тем же информационным, мыслительным и коммуникативным процессам, 
тождественным целевым установкам, которые выражаются в сходных формах речевых стимулов и реакций и предполагают одинаковые результаты этих процессов. На это указывает то, что в коммуникативной практике, как показывают наблюдение и анализ, все формы речевого поведения непротиворечиво сводимы к строго 
определенному, фиксированному, ограниченному набору, который, 
постоянно повторяясь, демонстрируется в речи (письменной, устной 
и внутренней) любого человека.
Последовательность речевых действий характеризует все коммуникативные единицы (темы, стереотипы, стратегии, тактики, сценарии, переходы и приемы). Специфика этого признака применительно к сценарию состоит в нескольких факторах. Во-первых, те 
речевые шаги, из которых состоит сценарий, ориентированы одновременно на говорящего, собеседника, наблюдателя, друг на друга и 
внеязыковую сферу, в то время как другие единицы в конкретных 
случаях могут ограничиваться какой-то одной ориентацией.
Во-вторых, сценарий всегда ориентирован на определенную ответную реакцию, тогда как иные единицы часто безразличны к реакции собеседника (могут стимулировать какие-либо установки или 
нет). Например, стратегия и тактика могут реализоваться только 
в личностном пространстве, в то время как сценарий обязательно 
реализуется в межличностном, т.е. сценарий принципиально диалогичен. При поверхностном взгляде исключение составляют клинические случаи, разговоры с собой и случаи намеренной игры, но и 
они строго вписываются в определенные сценарии.