Маркетинг в общественном питании

Маркетинг 

в общественноМ

питании

е.с. григорян
г.т. пиканина
е.а. соколова

Учебник

Москва
ИНФРА-М

2021

Рекомендовано Межрегиональным учебно-методическим советом 

профессионального образования в качестве учебника для студентов 

высших учебных заведений, обучающихся  по направлениям подготовки 

19.03.04 «Технология продукции и организация общественного питания», 

38.03.02 «Менеджмент» (профиль «Маркетинг») (квалификация (степень) «бакалавр») 

(протокол № 11 от 26.10.2020)

УДК [338.439+339.138](075.8)
ББК 65.431:65.290-2я73
 
Г83

Григорян Е.С.
Г83 
 
Маркетинг в общественном питании : учебник / Е.С. Григорян, 
Г.Т. Пиканина, Е.А. Соколова. — Москва : ИНФРА-М, 2021. — 352 с. — 
(Высшее образование: Бакалавриат). — DOI 10.12737/1025220.

ISBN 978-5-16-015320-9 (print)
ISBN 978-5-16-107779-5 (online)
В учебнике раскрывается специфика ведения маркетинговой деятельности 
на предприятиях общественного питания. Поэлементно рассматриваются комп-
лекс маркетинга предприятия общественного питания, а также методы марке-
тингового исследования, стратегического анализа, планирования и управления 
маркетингом.
Каждая глава учебника сопровождается контрольными вопросами, ситуа-
ционными и тестовыми заданиями, позволяющими наиболее эффективно 
освоить инструменты маркетинга и применить их на практике. Также в учеб-
нике представлены практические приемы управления маркетингом, реальные 
примеры и кейсы, способствующие закреплению полученных знаний и само-
стоятельному развитию навыков управления маркетинговой деятельностью 
на предприятиях общественного питания.
Соответствует требованиям федеральных государственных образователь-
ных стандартов высшего образования последнего поколения и действующей 
программы подготовки бакалавров по направлениям подготовки 19.03.04 «Тех-
нология продукции и организация общественного питания», 38.03.02 «Ме-
неджмент» (профиль «Маркетинг»).
Может быть полезен и интересен студентам, магистрантам, аспирантам, 
а также преподавателям маркетинговых дисциплин и специалистам-практикам.

УДК [338.439+339.138](075.8)
ББК 65.431:65.290-2я73

А в т о р ы:
Григорян Е.С., кандидат экономических наук, доцент (предисловие, 
гл. 1, 9, 11, 13);
Пиканина Г.Т., кандидат экономических наук (гл. 3, 5, 8, 12, 14);
Соколова Е.А., кандидат экономических наук, доцент, доцент Пензен-
ского филиала Финан сового университета при Правительстве Россий-
ской Федерации (гл. 2, 4, 6, 7, 10)

Р е ц е н з е н т:
Яшин Н.С., доктор экономических наук, профессор Саратовского госу-
дарственного технического университета имени Ю.А. Гагарина

ISBN 978-5-16-015320-9 (print)
ISBN 978-5-16-107779-5 (online)
© Григорян Е.С., Пиканина Г.Т., 
Соколова Е.А., 2021

предисловие

В системе социально-экономического развития территории 
сфера общественного питания занимает значительное место. Это 
обусловлено появлением новых технологий и рецептур изгото-
вления продуктов питания, интенсификацией процессов произ-
водства продукции, развитием способов доставки сырья и готовой 
продукции. За последнее время сфера общественного питания пре-
терпела значительные изменения: заметно повысилось качество 
продукции, вырос уровень обслуживания клиентов, улучшилось 
благосостояние населения.
В свою очередь, усиление конкуренции в сфере общественного 
питания способствует необходимости использования маркетин-
говых приемов привлечения клиентов, реализации более эффек-
тивных методов управления, формированию гибкой товарной, це-
новой, сбытовой и коммуникативной политики, а также устой-
чивых конкурентных преимуществ предприятия.
В учебнике авторы адаптируют концепцию маркетинга к со-
временному рынку услуг общественного питания. На реальных 
примерах рассматриваются приемы организации и управления 
маркетинговой деятельностью предприятия общественного пи-
тания. 
В результате освоения дисциплины обучающийся должен:
знать
 
• современные тенденции в развитии маркетинга;
 
• основные принципы и методы формирования комплекса марке-
тинга предприятия;
 
• сущность функционирования маркетинговой информационной 
системы; 
 
• особенности проведения маркетинговых исследований;
 
• основные маркетинговые стратегии предприятий и особенности 
их применения в сфере общественного питания;
уметь
 
• определять цели маркетинговой деятельности предприятия пи-
тания;
 
• применять аналитические методы для оценки эффективности 
маркетинговой деятельности на предприятии;
 
• проводить исследования маркетинговой среды предприятия; 
систематизировать и обобщать полученную информацию;
 
• осуществлять конкурентный анализ рынка;
 
• разрабатывать маркетинговую стратегию предприятия;

владеть
 
• методами работы с аналитическими материалами для принятия 
управленческих решений; 
 
• приемами использования маркетинговой информации о раз-
витии потребительского рынка; 
 
• аналитическими методами планирования стратегии пред-
приятия. 
Учебник «Маркетинг в общественном питании» подготовлен 
в соответствии с требованиями государственного образователь-
ного стандарта и действующей программы подготовки бакалавров 
по направлениям 19.03.04 «Технология продукции и организация 
общественного питания», 38.03.02 «Менеджмент» (профиль «Мар-
кетинг»).
Каждая глава учебника подкреплена контрольными вопро-
сами, ситуационными и тестовыми заданиями, позволяющими 
наиболее эффективно освоить инструменты маркетинга и приме-
нить их на практике. Также в учебнике представлены практические 
приемы управления маркетингом, реальные примеры и кейсы, спо-
собствующие закреплению полученных знаний и самостоятель-
ному развитию навыков управления маркетинговой деятельностью 
на предприятиях общественного питания.

глава 1 
совреМеннЫе тенДенЦии раЗвития 
сФерЫ общественного питания

1.1. ЭконоМическая сУщность и характеристика  
сФерЫ общественного питания

В современных условиях сфера общественного питания явля-
ется одной из наиболее популярных на потребительском рынке. 
Сфера общественного питания состоит из различных форматов 
и направлений, ориентированных на самые разные целевые ауди-
тории потребителей1. При этом положительная динамика развития 
сферы сопровождается усилением конкуренции.

1.1.1. сущность сферы общественного питания
В современной научной литературе рассматриваются различные 
проблемы функционирования и развития предприятий обще-
ственного питания. 
Так, вопросы, связанные с развитием услуг общественного пи-
тания, были рассмотрены в работах И.В. Волковой, Д. Головкина, 
О. Громовой, Г. Губанковой, Н.И. Кабушкина, Л.С. Кучер, 
Л.М. Шкуратовой, Л.С. Ефимова и многих других. Проблемы орга-
низации маркетинговой деятельности в общественном питании 
поднимались в работах А.Л. Лесника, А.В. Чернышева, Б. Марвина. 
Проблематику эффективности маркетинговой деятельности или ее 
отдельных составляющих исследовали Ж.Ж. Ламбен, Т. Амблер, 
Т. Гед, Д. Шульц, Б. Барнс, Д.А. Аакер, Э. Йохимштайлер. Среди 
отечественных авторов этот вопрос рассматривался в работах 
О.Н. Дмитриева, Ю.А. Ковалькова, А.Н. Матанцева. Примени-
тельно к сфере услуг проблема изучалась Н.С. Перекалиной, 
И.В. Христофоровой, Д.Е. Шляпиным и другими2.
«Искусство обслуживания клиентов описывают Г.Н. Гумниц-
кий, М.Н. Захарченко, Л.C. Кучер, Г. Нейман, H.A. Пятницкая, 

1 
Белоброва М.А., Сарычева К.Е. Современные тенденции развития сферы 
общественного питания Калининградского региона // Молодой ученый. 
2015. № 10.2. С. 97–100. URL https://moluch.ru/archive/90/19067/
2 
Хаев О.Н. Оценка маркетинговой деятельности на предприятиях обще-
ственного питания: дис. … канд. экон. наук. М., 2004. URL: http://economy-lib.
com/otsenka-marketingovoy-deyatelnosti-na-predpriyatiyah-obschestvennogo-
pitaniya#ixzz5KgnxbbeB (дата обращения: 20.12.2018).

В.И. Пивоваров, В.В. Усов, Н.П. Цыпленков и др. Вопросы органи-
зации производства и материально-технического снабжения пред-
ставлены в работах М.А. Богдановой, И.В. Плошай, Ф.С. Пятакова, 
О.Н. Решетиной, Е.С. Холина, Г.Г. Хлебниковой и др. Социально-
экономические проблемы общественного питания рассмотрены 
В.Г. Бычковым, В.В. Голубевой, Г.Г. Завилейским, В.Н. Задорож-
ным, Г.Н. Ловачевой, И.А. Фейзулаевым и др.»1.
Согласно ГОСТ Р 50647—2010 «Услуги общественного питания. 
Термины и определения» термин «общественное питание» можно 
определить как «самостоятельную отрасль экономики, включа-
ющую предприятия различных организационно-правовых форм, 
организующих производство кулинарной продукции и ее реали-
зацию населению, как на предприятии, так за его пределами, а также 
обеспечение досуга и оказание других дополнительных услуг»2. 
Из данного определения следует, что предприятия обще-
ственного питания выполняют три главные функции: производство, 
реализацию и организацию потребления кулинарной продукции 
населением в специально организованных местах. Однако наряду 
с этими функциями необходимо выделить такую функцию обще-
ственного питания, как «организация досуга и социальных меро-
приятий населения». Функциональные особенности отрасли обще-
ственного питания напрямую зависят от вида услуг, которые осу-
ществляет предприятие3. 
Согласно ГОСТ Р 50764—95 «Услуги общественного питания. 
Общие требования» все услуги общественного питания подразде-
ляются на следующие виды: услуги питания; услуги по изготов-
лению кулинарной продукции; услуги организации потребления 
и обслуживания; услуги по реализации кулинарной продукции; 
услуги организации досуга; информационно-консультативные 
услуги; прочие услуги4.

1 
Котельникова А.В. Обеспечение конкурентоспособности предприятия обще-
ственного питания: автореф. дис. … канд. экон. наук. Уфа, 2009. URL: http://
www.dissercat.com/content/obespechenie-konkurentosposobnosti-predpriyatiya-
obshchestvennogo-pitaniya#ixzz5KgkB4zhQ (дата обращения: 20.12.2018).
2 
ГОСТ Р 50647—2010 «Услуги общественного питания. Термины и определе-
ния» (утв. постановлением Госстандарта России от 05.04.1995 № 200 // Доступ 
из СПС «КонсультантПлюс».
3 
Алексеева Д.А. Состояние и тенденции развития общественного питания 
в России // Научно-методический электронный журнал «Концепт». 2016. 
Т. 6. С. 151—155. URL: http://e-koncept.ru/2016/56066.htm
4 
ГОСТ Р 50764—95 «Услуги общественного питания. Общие требования» 
(утв. постановлением Госстандарта России от 05.04.1995 № 200 // Доступ 
из СПС «КонсультантПлюс». 

В научной литературе приводятся различные определения тер-
мина «общественное питание». 
Так, Г.Е. Чернов понимает под системой общественного питания 
«совокупность предприятий общественного питания, а также ин-
фраструктурных организаций, непосредственно обеспечивающих 
работу последних, связанных либо достаточно стандартизиро-
ванной технологической цепочкой предоставления услуг, либо 
единством владения или общностью системы управления, либо 
скоординированной работой на едином рыночном сегменте»1.
В.В. Усов определяет «общественное питание» как «методы 
приготовления большого количества пищи, выполняемые без пред-
варительной договоренности с потребителем» и как любые «виды 
питания, организованного вне дома»2.
И.Н. Смагина и Д.А. Смагин приводят следующее определение: 
«Общественное питание — это специфическая отрасль народного 
хозяйства и разновидность торговой деятельности, поскольку 
предмет деятельности из сферы производства переходит в сферу 
обращения и потребления»3.
Таким образом, общественное питание — это отрасль хозяйства, 
занимающаяся производством и продажей готовых блюд и полу-
фабрикатов, а также организацией потребления, обслуживания 
и досуга клиентов.
Данная сфера играет возрастающую роль в жизни современ-
ного общества и каждого человека. Это обеспечивается прежде 
всего изменением технологий производства кулинарной продук-
ции, расширением рациона и появлением в нем новых продуктов 
(особенно из кухонь других стран), совершенствованием самого 
процесса производства, способов доставки продукции и сырья 
и т.д.
Исходя из этого экономическая сущность сферы общественного 
питания заключается в «обеспечении эффективного использова-
ния потребительских ресурсов для удовлетворения потребностей 
общества»4. 

1 
Чернов Г.Е. Управление общественным питанием в рамках социальной 
политики государства: дис. … д-ра экон. наук. СПб., 2002 (дата обращения: 
12.10.2018).
2 
Усов В.В. Организация производства и обслуживания на предприятиях 
общественного питания: учеб. пособие. М., 2002. С. 5.
3 
Смагина И.Н., Смагин Д.А. Организация коммерческой деятельности в об-
щественном питании. М.: Эксмо, 2005. С. 9.
4 
Общественное питание в современных переходных условиях. URL: http://
www.pitportal.ru/director/10893

1.1.2. Функции сферы общественного питания
Сущность сферы общественного питания выражается в трех 
взаимосвязанных функциях, которые она выполняет (рис. 1.1):
 
• производство кулинарной продукции (блюд);
 
• реализация кулинарной продукции и покупных товаров;
 
• организация потребления.
Так, в настоящее время рынок готовых блюд, особенно охлаж-
денных, и полуфабрикатов демонстрирует устойчивый рост и раз-
витие. Появились высокие технологии, позволяющие производи-
телям не только изготавливать качественные, вкусные продукты, 
но и сохранять их в течение длительного времени без изменения 
потребительских свойств.

Качество
обслуживания

Функции сферы
общественного
питания

Производство
готовых блюд
и полуфабрикатов
Качество
продукции

Реализация готовых блюд,
полуфабрикатов
и покупных товаров
Качество
обслуживания

Организация
потребления,
обслуживания и досуга

рис. 1.1. Функции сферы общественного питания

Однако широкий выпуск готовых блюд невозможен без увели-
чения сроков хранения. Этот вопрос решается с помощью двух со-
временных технологий: 
 
• cook & chill («Кук энд Чилл», сокращенно КЭЧ, «приготовление 
и охлаждение»);
 
• sous vide («Су Вид», «в вакууме»). 
В основе технологии cook & chill (она чаще всего используется 
в выездном обслуживании — кейтеринге) лежит классика приго-
товления и термообработки продуктов (варка, жарка, запекание) 
с последующим их резким охлаждением до -2–4°С, что обеспе-
чивает быстрое достижение оптимальных температур для более 
длительного хранения готового продукта. Применение технологии 
cook & chill позволяет хранить готовый продукт при температуре 
-2–4°С в течение 5–15 суток.
Рассмотрим особенности технологии sous vide, которая неза-
менима для промышленного производства готовых блюд. В про-

цессе термообработки используется уникальный метод варки 
продуктов в щадящих температурных условиях в вакуумной герме-
тичной упаковке. Это позволяет сохранить в готовом блюде все пи-
тательные элементы, витамины, натуральный вкус и аромат. Техно-
логия обеспечивает возможность приготовления пищи с минималь-
ным использованием специй, соли и сахара, за счет собствен ных 
ресурсов продукта, а также без масла и жиров, что позволяет про-
изводить продукты для детского, диетического, лечебного и реаби-
литационного питания.
Данная технология универсальна, т.е. применима и для про-
мышленного производства готовых блюд, и для организации пи-
тания больших коллективов (школ, вузов, больниц, различных го-
сударственных и частных учреждений и предприятий) и даже для 
элитных ресторанов, рассчитанных на гурманов1.
Таким образом, применение современных технологий позволяет:
 
• получать высококачественные продукты по доступной цене;
 
• увеличивать сроки хранения и реализации готовой продукции;
 
• оптимизировать логистику, снижать издержки;
 
• создавать систему контроля качества сырья и готовой про-
дукции;
 
• обеспечивать горячим питанием любые категории потреби-
телей;
 
• обеспечивать строгий учет товарно-материальных ценностей 
на производстве и сокращать обслуживающий персонал. 
Для предприятий общественного питания конечной целью дея-
тельности является реализация готовой продукции, организация ее 
потребления и досуга посетителей. 
Так, услуги по организации потребления продукции обще-
ственного питания и обслуживанию включают:
 
• питание и обслуживание банкетов, корпоративных вечеров, 
праздников и др., в том числе кейтеринг;
 
• питание и обслуживание участников конференций, семинаров, 
совещаний;
 
• питание и обслуживание посетителей зон отдыха, культурных 
и спортивных мероприятий;
 
• потребление напитков (алкогольных и безалкогольных) на месте 
оказания услуг, включая изготовление коктейлей, свежеотжатых 
соков и других напитков собственного производства;
 
• обслуживание потребителей в пути следования пассажирского 
транспорта; 

1 
Готовые блюда — самый растущий сегмент. URL: http://petroholodpt.
ru/2730-2

• доставку кулинарной продукции и обслуживание потребителей 
в офисах и на дому;
 
• доставку кулинарной продукции по заказам проживающих и об-
служивание в номерах гостиниц и других местах размещения 
(рум-сервис);
 
• организацию рационального комплексного питания для опре-
деленных контингентов потребителей.
Процесс обслуживания в общественном питании — это «совокуп-
ность операций, выполняемых исполнителем при непосредствен-
ном контакте с потребителем услуг при реализации кулинарной 
продукции и организации досуга»1 (рис. 1.2).

Потребность 
в продукции
общественного
питания

Потребность в создании
определенных условий
для потребления
продукции
общественного питания
и покупных товаров

Потребность
в проведении
досуга
и дополни-
тельных услугах

Потребитель услуги
общественного питания

Взаимодействие
(операции/действия)
в процессе реализации услуги

Исполнитель услуги
общественного питания
(юридические лица, индивиду-
альные предприниматели)

Результат — удовлетворение
потребностей

ПРОЦЕСС
ОБСЛУЖИВАНИЯ

рис. 1.2. Модель процесса обслуживания потребителей  
на предприятии общественного питания2

В работе А.В. Королева «модель процесса обслуживания потре-
бителей на предприятиях общественного питания представляется 
в виде взаимодействия потребителя (с комплексом присущих ему 

1 
Формы и методы обслуживания гостей на предприятиях общепита. URL: 
https://www.pitportal.ru/director/10905.html
2 
Там же.