Управление бизнесом в цифровой экономике: вызовы и решения

Под редакцией  
И. А. Аренкова, Т. А. Лезиной,  
М. К. Ценжарик, Е. Г. Черновой

УПРАВЛЕНИЕ БИЗНЕСОМ 
В ЦИФРОВОЙ ЭКОНОМИКЕ

Вызовы и решения

ИЗДАТЕЛЬСТВО САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКОГО УНИВЕРСИТЕТА

САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

УДК 330
ББК 65
 
У67

Ре це н з е н т ы:
д-р экон. наук, проф. В. П. Галенко (С.-Петерб. гос. экон. ун-т); 
д-р экон. наук, проф. Е. Ф. Чеберко (С.-Петерб. гос. ун-т)

Рекомендовано к публикации  
Научной комиссией в области экономики и бизнеса 
Санкт-Петербургского государственного университета

У67
Управление бизнесом в цифровой экономике: вызовы и решения / под ред. И. А. Аренкова, Т. А. Лезиной, 
М. К. Ценжарик, Е. Г. Черновой. — СПб.: Изд-во С.-Петерб. 
ун-та, 2019. — 360 с. 
ISBN 978-5-288-05966-7

Книга посвящена рассмотрению проблем теории и практики трансформации бизнеса в эпоху интернета. В ней представлены результаты 
изучения комплекса междисциплинарных проблем, обусловленных развитием цифровой экономики. Рассматриваются основные направления 
происходящих перемен: ключевые технологии и механизмы; цифровые 
платформы и экосистемы; клиентоориентированность и управление маркетингом и логистикой; новая культура и компетенции; а также общие 
проблемы цифровой трансформации.
Издание предназначено для преподавателей, аспирантов, магистрантов, а также специалистов и бизнес-консультантов.

УДК 330
ББК 65

  
© Санкт-Петербургский  
 
 
государственный университет, 2019
ISBN 978-5-288-05966-7 
© Коллектив авторов, 2019

Оглавление

Введение ..................................................................................................  
5

Глава 1. Технологии и экономика цифровых платформ ............  
8
1.1. Цифровые технологии:  
причины стремительного роста .......................................  
8

1.1.1. Стремительное развитие интернет-технологий ......  
9

1.1.2. Условия возникновения и сущность  
цифровой экономики .....................................................  
13

1.1.3. Распространение и использование цифровых 
технологий в бизнесе .....................................................  
15

1.2.  Цифровые платформы: сущность, виды, особенности 
функционирования .............................................................  
25

1.3.  Экономика цифровых платформ  .....................................  
44

1.3.1. Цифровые платформы как ключевой элемент 
инфраструктуры цифровой экономики ......................  
48

1.3.2. Экономика индустриальных платформ:  
шансы и риски для бизнеса ..........................................  
51

1.3.3. Экономика цифровых платформ — задачи  
для регуляторов ...............................................................  
56

1.3.4. Выводы и направления дальнейших исследований  
59

1.4.  Деловые экосистемы и платформы как феномен 
цифровой экономики ..........................................................  
61

Глава 2. Поведение потребителей онлайн и офлайн ..................  
71
2.1. Тренды поведения потребителей в цифровой 
экономике… и их реализация в маркетинговых 
коммуникациях ....................................................................  
71

2.2.  Тенденции маркетинга в цифровую эпоху ....................  
87

2.3.  Влияние контента бренд-сообщества на поведение 
клиентов… в социальных медиа .........................................  
99

2.4.  Поведение пациентов медучреждений…  
при использовании электронных приложений 
и интернет-ресурсов ...........................................................  108

2.4.1. Факторы, влияющие на развитие рынка 
электронных приложений и интернет-ресурсов 
в области медицины .......................................................  
110

2.4.2. Анализ восприятия потребительского поведения 
пациентов врачами и фармацевтами .........................  
115

2.4.3. Анализ потребительского поведения пациентов 
по результатам опроса потребителей ........................  
118

Глава 3. Маркетинг и логистика в цифровой среде ....................  126

3.1.  Комплексная модель управления спросом в цепи 
поставок… с использованием цифровых технологий ....  126

3.2.  Управление цифровизацией логистики…: 
теоретические и прикладные аспекты ...........................  138

3.3.  Cистема метрик интернет-маркетинга коммерческой 
компании ...............................................................................  153

3.4.  Применение нейросетевых технологий… c целью 
повышения эффективности международной 
туристcкой деятельности ...................................................  178

Глава 4. Управление данными и цифровая трансформация ....  189

4.1.  Изменение бизнес-правил управления данными… 
в условиях цифровой трансформации компаний  .......  189

4.2.  Совершенствование функции управления данными… 
в рамках цифровой трансформации бизнеса ...............  207

4.3.  Формирование новой модели  
финансового сектора… на основе трансформации 
информационной инфраструктуры .................................  223

4.4.  Стратегии мультипликации ценностного 
предложения… на основе маркетинговых инноваций 
в цифровую эпоху ................................................................  241

4.5.  Технология распределенных реестров…  
и ее использование в корпоративном секторе ............  252

4.6.  Использование блокчейн-технологии в управлении 
организацией ........................................................................  266

Глава 5. Люди в цифровой экономике ............................................  279

5.1.  Цифровая трансформация экономики и деловой 
культуры фирмы ...................................................................  279

5.2.  Социальная ответственность в рамках развития 
цифровой экономики ..........................................................  296

5.3.  Использование смешанного обучения при развитии 
ИТ-компетенций… студентов ...............................................  305

5.4.  Программа «Цифровая экономика Российской 
Федерации»: методологические новации ......................  320

Вместо заключения ...............................................................................  335

Список использованной литературы ...............................................  336

Сведения об авторах .............................................................................  356

Введение

Кажется, что цифровая экономика появилась в России внезапно 
и сверху, последние два года о ней много говорят, спорят о ее определениях и роли государства в ее развитии. В развитых странах 
цифровая экономика существует второй десяток лет, более того, ее 
появление было предсказано в 1994 г. Тогда исследователь и предприниматель Дон Тапскотт написал книгу «Цифровая экономика» 
[1], где дал практически все характеристики экономики настоящего времени. Как ему это удалось?
Очевидно, что не госслужащие и не ученые, а менеджеры компаний первыми чувствуют наступление новой эпохи, потому что 
не просто наблюдают за происходящими процессами, а участвуют 
в них. Разрабатывают стратегические планы, работают с партнерами и клиентами, принимают решения о новых продуктах и технологиях, управляют цепями поставок. Деятельность компаний, 
больших и малых, промышленных и финансовых, публичных 
и частных, формирует экономику и определяет ее развитие.
Чтобы понимать и развивать цифровую экономику, надо 
изу чать, как ее движущие силы, реальные компании, применяют 
новые (не только цифровые) технологии в процессах производства, 
анализа и планирования, коммуникаций и обеспечения безопасности; как появляются новые бизнес-модели и формы взаимодействия компаний с клиентами; как меняются конкурентная среда 
и ее регулирование; как рождаются новые профессии и новые 
знания. Именно бизнес оказывает влияние на образование, общество и экономику. Постепенно информационно-коммуникационные технологии (ИКТ) становятся реалиями сегодняшнего времени и активно проникают во все сферы жизни. 

Введение
6

Целью монографии является анализ практики, развитие теории и формирование методологии исследования ключевых процессов цифровой трансформации бизнеса. В издании дается обзор 
актуальных и взаимосвязанных проблем, охватывающих такие направления, как ключевые технологии цифровой экономики; цифровые платформы и экосистемы; поведение потребителей; управление маркетингом и логистикой; проблемы цифровой трансформации и управления данными; новая культура и компетенции. 
Среди решенных задач следует отметить систематизацию проблем развития бизнеса в цифровой экономике, обобщение взглядов 
на сущность цифровой экономики, определение роли и особенности применения цифровых инструментов в различных функциональных областях деятельности компании (финансы, маркетинг, 
производство, логистика, обработка данных и пр.), формирование 
концепций управления данными, осмысление роли и влияния 
цифровых платформ, формирование новых компетенций и подходов к обучению персонала компаний. Таким образом, анализ 
проблем, освещенных в монографии, является полезным не только 
для науки, но и для практики, включая развитие направлений Национальной программы «Цифровая экономика РФ».
Авторами монографии являются ведущие отечественные и зарубежные специалисты, исследования которых посвящены фундаментальным и прикладным проблемам цифровой трансформации 
бизнеса. В состав авторского коллектива вошли представители 
Санкт-Петербургского и Московского государственных университетов, Санкт-Петербургского государственного экономического университета, НИУ ВШЭ, Тульского филиала Финансового 
университета при Правительстве РФ, Уральского федерального 
университета, Грозненского государственного нефтяного технического университета, Пермского государственного научно-исследовательского университета, ПАО «Газпром нефть». 
Авторский коллектив: Аверин И. Ю. (п. 4.6), Аренков И. А. 
(введение, п. 2.1), Беляева Ж. С. (п. 5.2), Березовская А. А. (п. 3.4), 
Бичун Ю. А. (п. 2.1), Гадасина Л. В. (п. 4.1), Григорьева В. Н. (п. 2.3), 
Гутников М. Д. (п. 4.6), Евневич М. А. (п. 2.2), Зябриков В. В. (п. 5.1), 
Иванова В. В. (п. 4.1), Иванова Д. В. (п. 2.2), Карапаев О. В. (п. 1.1), 
Костин К. Б. (п. 3.4), Крылова Ю. В. (п. 1.2), Лезина Т. А. (введение, 
п. 4.1, вместо заключения), Лопаткова Я. А. (п. 5.2), Магомаева Л. Р. 

Введение

(п. 4.3), Мельников Е. Г. (п. 5.4), Мельникова А. Г. (п. 4.2), Меньшикова Г. А. (п. 5.4), Наумов В. Н. (п. 3.1), Нестеренко Н. Ю. (п. 4.6), 
Нуреев Р. М. (п. 1.1), Нурмухаметов Р. К. (п. 4.5), Пахомова Н. В. 
(п. 1.3), Полынская Г. А. (п. 2.4), Рихтер К. К. (п. 1.3), Салихова Я. Ю. 
(п. 2.3), Слепенкова Е. М. (п. 3.3), Смирнов С. А. (п. 2.1), Страхович Э. В. (п. 5.3), Телехов И. И. (п. 1.2), Тимофеева А. А. (п. 2.3), 
Трефилова И. Н. (п. 1.4), Файнштейн Е. М. (п. 4.4), Халиков Г. В. 
(п. 1.4), Ценжарик М. К. (введение, п. 1.2), Чернова Е. Г. (введение), 
Шевазуцкий И. Р. (п. 5.1), Шульженко Т. Г. (п. 3.2), Юлдашева О. У. 
(п. 1.4). 
Широкая региональная представленность участников монографии в сочетании с тем, что она объединила специалистов-практиков и молодых исследователей, показывает, что затронутые вопросы и проблемы имеют значительный исследовательский интерес. Авторы старались не только показать существующие проблемы, но и заложить основы системного взгляда на процессы. 
Монография построена следующим образом. Сначала исследуется новая формирующаяся реальность — прорывные технологии и стремительный рост цифровых платформ. Платформы 
образуют экосистемы и представляют собой доминантные бизнес-модели цифровой экономики, являющиеся питательной 
средой для инноваций. Далее проведен анализ характеристик поведения потребителей, вооруженных цифровыми технологиями 
и обладающих такими знаниями о рынке, которые практически 
соответствуют предпосылкам эффективного рынка. Показано, 
что рыночная власть потребителей определяет направления 
трансформации бизнес-процессов в различных функциональных 
областях управления компаний, а они, в свою очередь, требуют 
преобразования информационной среды компании и организации управления данными. Эти и другие проблемы исследованы 
в соответствующих разделах. Завершается исследование анализом 
эволюции деловой культуры и предложением методов подготовки 
работников для новой цифровой экономики. Широкий спектр 
рассмотренных проблем дает целостное представление о происходящих процессах и задает вектор будущих исследований.
Авторы надеются, что представленные результаты будут способствовать развитию нового и важного научного направления, 
имеющего межфункциональный и междисциплинарный характер.

Глава 1

ТЕХНОЛОГИИ  
И ЭКОНОМИКА  
ЦИФРОВЫХ ПЛАТФОРМ

1.1. Цифровые технологии:  
причины стремительного роста1

Еще Д. Белл связывал научно-техническую революцию прежде 
всего с революцией в сфере телекоммуникаций. Если в XIX — 
первой половине XX в. двумя основными формами коммуникаций 
были газеты, журналы и книги, с одной стороны, и телеграф, телефон, радио, а также телевидение, с другой, то во второй половине 
XX в. главным становится развитие компьютерных технологий. 
В своей работе «Социальные рамки информационного общества» 
он в 1980 г. сформулировал проблемы, которые должно было, по 
его мнению, решить человечество в ближайшие десятилетия:

1. 
Слияние телефонной и компьютерной систем телекоммуникаций и обработки информации в одну модель.
2. 
Замена бумаги электронными средствами.
3. 
Расширение телевизионной службы через кабельные системы.
4. 
Реорганизация хранения информации и систем ее запроса на базе компьютеров в интерактивную информационную сеть, доступную всем.
5. 
Расширение системы образования на базе компьютерного 
обучения [2].

1 
Ранее авторы раздела писали об этом в статье: Нуреев Р. М., Карапаев О. В. Три этапа становления цифровой экономики // Вопросы регулирования экономики. 2019. Т. 10, № 2. С. 6–27.

1.1. Цифровые технологии: причины стремительного роста 

В начале XXI в. примерно 15–20 % человечества начинает жить 
в постиндустриальном обществе, 60–70 % остаются в обществе 
индустриальном, а еще 15–20 % не может даже пройти первичную 
индустриализацию. Характеристикой этой поляризации становится «глобальный цифровой разрыв», проявляющийся в том 
удельном весе, который интернет-пользователи различных регионов мира составляют в общем их числе: 

Северная Америка
42,6

Западная Европа
23,8

Азия
20,6

Восточная Европа
4,7

Африка
0,6

Существовавшая раньше социальная противоположность владельцев средств производства и наемных рабочих сменяется, по 
М. Кастельсу, делением на интернет-имущих и интернет-не имущих 
[3]. Россия в этом новом мире даже после реформ 1990-х годов не 
сокращает, а увеличивает отставание от развитых стран.

Таким образом, теории постиндустриального общества претендуют на роль новой общественной философии, которая указывает как развитым странам, так и человечеству в целом стратегические ориентиры развития. Правда, пока эти теории еще не 
достигли такого уровня, чтобы формулировать прямые рекомендации тактического уровня для социально-экономического регулирования; поэтому формирование институтов регулирования 
происходило во второй половине ХХ в. либо с опорой на кейнсианские теории, либо в спонтанном режиме.

1.1.1. Стремительное развитие интернет-технологий

Стремительное развитие интернета в начале XXI в. кардинально 
изменило лицо современной цивилизации. Это особенно видно на 
фоне процессов, происходивших в развивающихся странах на рубеже столетий в прочих областях (рис. 1.1).
Анаморфированная карта (рис. 1.2) наглядно показывает, 
что мир разделился на интернет-имущие и интернет-неимущие 
страны.

Глава 1. Технологии и экономика цифровых платформ  
10

Безопасная вода
Электричество
Средняя школа
Санитария

Мобильный телефон
Интернет
Мобильный
широкополосный доступ

1990                1995               2000               2005               2010               2015

100

80

60

40

20

0

Рис. 1.1. Динамика изменения цифровых технологий в развивающихся 
странах на фоне других изменений

Составлено по: World Development Report 2016: Digital Dividends // The World 
Bank. 2016. https://www.worldbank.org/en/publication/wdr2016 (дата обращения: 
21.07.2018)

Рис. 1.2. Анаморфированная карта интернет-пользователей в 2014 г.

Источник: World Development Report 2016: Digital Dividends // The World Bank. 2016. 
https://www.worldbank.org/en/publication/wdr2016 (дата обращения: 21.07.2018)

Сделать интернет доступным, недорогим, открытым и безопасным оказалось под силу далеко не всем. В «Докладе о мировом развитии 2016» Всемирного банка анализируются причины 

1.1. Цифровые технологии: причины стремительного роста 

низких темпов распространения цифровых технологий и намечается стратегия развития интернета. Она помогает понять, как 
распространить выгоды и снизить издержки развития цифровых 
технологий (рис. 1.3).
Рост количества пользователей интернета с 2005 по 2015 г. 
показан на рис. 1.4, где серые столбцы отражают состояние дел на 
2015, а белые отметки на них — на 2005 г. Объемный показатель 
представлен в виде доли населения, использующей интернет, поэ
ДОСТУПНЫМ
НЕДОРОГИМ
ОТКРЫТЫМ 
И БЕЗОПАСНЫМ

Рис. 1.3. Способы повышения темпов распространения цифровых технологий. 

Составлено по: World Development Report 2016: Digital Dividends // The World Bank. 
2016. https://www.worldbank.org/en/publication/wdr2016 (дата обращения: 21.07.2018)

Рис. 1.4. Рост пользователей интернета с 2005 по 2015 г. 

Составлено по: [4, p. 1]

Глава 1. Технологии и экономика цифровых платформ  
12

тому неудивительно, что лидируют сравнительно малонаселенные 
страны (Исландия, Люксембург, Норвегия и др.). Естественно, что 
густонаселенные страны, такие как Китай, Индия и Индонезия, 
заметно отстают в этой сфере, однако их роль стремительно повышается.
Общество становится все более сетевым. Плотность информационных потоков резко возрастает. В 2015 г. 207 млрд электронных 
писем отправлялось каждый день, более 8,8 млрд видео просматривалось на сайте Youtube. Ежедневно совершалось 36 млн покупок через Amazon, 152 млн звонков в Skype, 186 млн публикаций 
в социальной сети Instagram, 803 млн коротких сообщений в сети 
Twitter, 4,2 млрд запросов проходило через поисковую систему 
Google2.

2 
World Development Report 2016: Digital Dividends // The World Bank. 2016. 
https://www.worldbank.org/en/publication/wdr2016 
(дата 
обращения: 
21.07.2018).

Рис. 1.5. Степень доступности интернета в мире в 2015 г. 

Источник: World Development Report 2016: Digital Dividends // The World Bank. 2016. 
https://www.worldbank.org/en/publication/wdr2016 (дата обращения: 21.07.2018)