Мемы как они есть

Светлана Шомова

Мемы
как они есть

Москва
2019

УДК 070
ББК  76.01
Ш78

Рукопись подготовлена в ходе проведения исследования 
(проект № 18-01-0053) в рамках Программы 
«Научный фонд Национального исследовательского университета 
“Высшая школа экономики” (НИУ ВШЭ)» в 2018–2019 гг. 
и в рамках государственной поддержки ведущих университетов 
Российской Федерации «5-100»

Рецензенты:
Ph. D, профессор факультета коммуникаций, медиа и дизайна
НИУ ВШЭ О. Байша,
доктор филологических наук, профессор факультета 
журналистики МГУ имени М. В. Ломоносова Т. Э. Гринберг

 
Шомова С. А.
Ш78  
Мемы как они есть: Учеб. пособие / С. А. Шомова. — М.: Издательство «Аспект 
Пресс», 2019. — 136 с.
 
 
ISBN 978–5–7567–1017–5
 
Мемы сегодня живут вокруг нас. Мы изъясняемся мемами, цитируем их, пересылаем друг другу в социальных сетях… Они не только мгновенно, с беспощадной 
активностью вируса распространяются в сети Интернет, но и выходят из виртуального пространства в реальное, служат «квантом» повседневной коммуникации, обретают черты полноценного бренда или даже становятся «топливом» в 
информационных войнах.
 
Предлагаемая читателю книга рассказывает о сущности этого малоисследованного феномена, об истории становления мемов в Рунете, их основных разновидностях, жизненном цикле мема и многом другом. Но самое главное – на этих 
страницах приоткрываются секреты превращения информации в мем и преподаются начальные азы эффективной работы с ними.
 
Книга предназначена не только для студентов, обучающихся по направлениям 
«Журналистика», «Медиакоммуникации», «Реклама и связи с общественностью», 
преподавателей высших учебных заведений, теоретиков и практиков в области 
массовых коммуникаций, но и для всех, кто интересуется миром новых медиа 
и современными коммуникационными технологиями.

 
УДК 070
 
ББК 76.01

ISBN 978–5–7567–1017–5 
© Шомова С. А., 2018, 2019
 
© ООО Издательство «Аспект Пресс», 2018, 2019

Учебное издание

Шомова Светлана Андреевна

МЕМЫ КАК ОНИ ЕСТЬ
Формат 60×90/16. Усл. печ. л. 8,5. Заказ № 
ООО Издательство «Аспект Пресс»
111141, Москва, Зеленый проспект, д. 3/10, стр. 15. 
E-mail: info@aspectpress.ru;  www.aspectpress.ru  Тел. (495) 306-78-01, 306-83-71

Отпечатано способом ролевой струйной печати
в АО «Т 8 Издательские Технологии»
109316 Москва, Волгоградский проспект, дом 42, корпус 5

Оглавление

Вместо введения. Однако, здравствуйте! . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  
4

Глава 1. Нельзя просто так взять — и… понять, что это такое
Мем, медиамем, интернет-мем: к вопросу
о сущности понятия   . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  
8

Глава 2. Тот неловкий момент, когда…
Этапы пути: жизненный цикл интернет-мема . . . . . . . . .  28

Глава 3. Русиано, капуттино и другие
Возможные подходы к классификации явления   . . . . . . .  57

Глава 4. Вжух — и ты мем
Как сообщение становится вирусным?   . . . . . . . . . . . . . . .  85

Глава 5. «Впрочем, ничего нового»
Способы работы с мемом в современных медиа   . . . . . . .  108

Заключение   . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  135

Игорю и Насте, открывшим для меня
вселенную мемов

Вместо введения

Однако, здравствуйте!

Они сегодня везде. Подмигивают нам вызывающими картинками из 
социальных сетей, подкидывают знакомые фразы с рекламных щитов, 
открываются в заголовках интернет-проектов. На их языке говорят 
политики, маркетологи обсуждают их на своих конференциях, а продвинутые бизнесмены рисуют на вывесках собственных магазинов. 
Разумеется, не обходится без них и индустрия развлечений: они становятся арт-объектами специальных выставок, средства массовой информации проводят тесты на их знание, а популярные телеведущие то 
и дело цитируют их в своих выступлениях.
Они — это мемы. Странные, смешные, непонятные. Возникающие 
«из ниоткуда», заполоняющие внезапно все коммуникационное пространство — и так же внезапно исчезающие из привычного обихода. 
Представляющиеся одним людям просто стебом, хохмой, способом 
весело провести время в Сети, а другим — «шифром», «культурным кодом», «коммуникативной загадкой цивилизации»…
Должно быть, правда и то и другое. И еще что-нибудь третье. Мем 
действительно относится к тем феноменам информационного взаимодействия, которые, прежде чем будут поняты и объяснены, требуют 
хотя бы вдумчивого описания. Другое дело, что, пока исследователи 
пытаются зафиксировать современное, изменчивое и ускользающее 
состояние меметического пространства, ввести его хоть в какие-то 
зримые рамки, — откуда ни возьмись, с периферии, вылезает «пикча», которая абсолютно не вписывается в общепринятые определения 
и классификации, нарушает стройную картину теоретических построений и сводит на нет все предыдущие изыскания.
И тем не менее именно этой задаче — зафиксировать настоящий 
день того, что можно назвать «вселенной мемов», остановить мгновенье, собрав воедино многое из того, что мы о них знаем (все собрать 
невозможно), — посвящена книга, которую вы держите в руках. Нам 
было важно дать на ее страницах слово и теоретикам, и практикам ме

Однако, здравствуйте!

диаиндустрии — последние, на наш взгляд, сегодня знают о грохочущей за окнами Windows мем-революции даже больше, чем профессора 
университетов, открывающих специальные программы для желающих 
изучать меметику. Важно было поговорить о принципиальных вещах: 
что такое интернет-мем? Какими они бывают? Каковы этапы жизни 
мема и есть ли у него «жизнь после смерти»? А еще — самое главное — 
разобраться, каким именно образом рождается информационный вирус и можно ли искусственно сконструировать и «оседлать» мем, поставив его на службу своим целям.
Правда, когда писалась книга, нас не оставляло подспудное ощущение того, что, пока мы с серьезностью изучаем природу мемов, они 
потихоньку смеются над нами. И над собой тоже. Но тут уж ничего не 
поделаешь.

Несколько слов о том, как устроена книга

Логика текста, который мы хотели бы предложить читателю, довольно проста. Сначала мы рассмотрим общие вопросы — сущность 
меметической коммуникации, разновидности мемов, качественные характеристики этих коммуникационных единиц, а потом перейдем к более технологическим вещам. Мы не ставили задачи выдать читателю 
безотказно действующие рецепты по работе с мемами, но зато подробно расскажем на этих страницах, с помощью каких конкретных усилий 
можно придать сообщению вирусный характер, почему один контент 
прорастает мемами, а другой нет и как именно сегодня профессионалы 
работают с мемами в политической и маркетинговой коммуникации.
Последовательно переходя от раздела к разделу, мы попытались не 
только выделить шрифтом наиболее важные смысловые позиции или 
определения, но и сделать специальные «вкрапления» в текст, обращающие внимание читателя на те мысли, которые кажутся нам определяющими. Каждая из этих вставок так и начинается: «Обратите внимание». Иногда это размышления автора книги, а иногда — важная для 
нашей темы цитата. Это не «золотые правила» классического учебника 
(в мире мемов трудно представить себе что-то незыблемое и бесспорное), не фрагменты, нуждающиеся в зазубривании, и уж тем более не 
абсолютные истины — это именно повод остановиться, задуматься и, 
конечно, подискутировать с автором.
Важное место на страницах книги занимают иллюстрации, воспроизводящие интернет-мемы. Мы постарались указать в подписях, где состоялось наше знакомство с тем или иным из них, — однако вполне отдаем себе отчет в том, что мем мог впервые появиться на «Лентаче» или 

Вместо введения

в сообществе «Абстрактные мемы для элиты всех сортов», а нам встретиться уже гораздо позже, на бескрайних просторах Интернета, когда установить точное место его зарождения практически невозможно. 
С одной стороны, нас несколько оправдывает то, что большинство мемов в цифровой вселенной имеет все-таки анонимное или «коллективное» авторство, а с другой — мы понимаем, что у каждого из них в свое 
время был тот или иной первоисточник, и заранее приносим извинения, если указанный нами ресурс оказался не исходным, а вторичным.
Завершая преамбулу, скажем, что, хотя отношение к мему как 
предмету отдельного и специального научного познания до сих пор 
является весьма дискуссионным, для нас было важно показать в книге 
вездесущесть, активность, значимость для повседневной коммуникации современного Homo sapiens этих единиц культурной информации. 
Причем эта значимость никак не зависит от того, насколько человек 
сам осознает свою вовлеченность в мир мемов.
Мы согласны с Д. Рашкоффом, который утверждал: «Мы можем 
изолироваться от микробов, выдыхаемых другими людьми, но — если 
мы все еще смотрим ТВ или читаем газеты — не от мемов, которых другие конструируют и запускают в инфосферу. Все мы плаваем в одном 
океане данных»1. Все мы находимся в одной меметической ловушке.
Впрочем, эту же самую мысль мемы, вероятно, выразили бы посвоему. Вот так, например:

1 Рашкофф Д. Медиавирус. Как поп-культура тайно воздействует на ваше сознание. 
М.: Ультра Культура, 2003. С. 51.

Мемы

Мемы

Как меня поймать:

Мемы

Рис. 1
Источник: Memepedia

Однако, здравствуйте!

Или даже так:

Просто, кратко и выразительно. Они, мемы, это умеют.

Рис. 2
Источник: Memepedia

Г Л А В А  1

Нельзя просто так взять — 
и… понять, что это такое

Мем, медиамем, интернет-мем: 
к вопросу о сущности понятия

«Сегодня мемами пользуются все или почти все. Для наблюдателей за 
развитием массовой культуры увеличение количества мемов и рост их 
популярности — это очевидный факт. Многие представляют себе мем 
как смешную картинку или видео. Но, может быть, мем является чемто большим?»1 Подобными вопросами нередко задаются научно-популярные интернет-ресурсы, и задаются, разумеется, справедливо. Выразим наше собственное мнение по этому поводу сразу: да — является.

Мем — одно из наиболее часто употребляемых, «модных» понятий последнего времени. Являясь проявлением спонтанного самовоспроизводства (передачи, повторения) в социуме различных информационных 
единиц вербального, визуального или смешанного характера, сообщения-мемы, в силу своего вирусного характера, способны мгновенно «заразить» аудиторию и, по мнению многих специалистов, повлиять на поведение и установки людей.
Напомним, что все исследователи загадочного и до сих пор явно 
недостаточно отрефлексированного понятия «мем» сходятся на том, 
что впервые этот термин (правда, в русском переводе работы прозвучавший как «мим») появился в книге Р. Докинза «Эгоистичный ген». 
Изучая механизмы передачи генов в процессе естественного отбора, 
этот биолог и популяризатор науки задался вопросом об аналогии 
между генетической и культурной эволюцией, а также о том, существуют ли в последней столь же способные к репликации (то есть самовоспроизводству, самокопированию и передаче дальше) частицы, 
каким является ген в живой природе. «Передача культурного наследия 
аналогична генетической передаче… — писал Докинз. — Мне дума
1 Котики и революция. Что такое меметика и почему мемы — это не только смешные картинки из интернета / N+1. 20.10.2017 // https://nplus1.ru/material/2017/10/20/
mems-and-culture (Дата обращения 21.10.2017).

Мем, медиамем, интернет-мем: к вопросу о сущности понятия 

ется, что репликатор нового типа недавно возник именно на нашей 
планете. Он пока еще находится в детском возрасте, все еще неуклюже 
барахтается в своем первичном бульоне, но эволюционирует с такой 
скоростью, что оставляет старый добрый ген далеко позади. Новый 
бульон — это бульон человеческой культуры. Нам необходимо имя 
для нового репликатора, существительное, которое отражало бы идею 
о единице передачи культурного наследия или о единице имитации. 
От подходящего греческого корня получается слово “мимом”, но мне 
хочется, чтобы слово было односложным, как и “ген”. Я надеюсь, что 
мои получившие классическое образование друзья простят мне, если я 
сокращу “мимом” до слова мим.
Примерами мимов служат мелодии, идеи, модные словечки и выражения, способы варки похлебки или сооружения арок. Точно так 
же, как гены распространяются в генофонде, переходя из одного 
тела в другое с помощью сперматозоидов или яйцеклеток, мимы распространяются в том же смысле, переходя из одного мозга в другой 
с помощью процесса, который в широком смысле можно назвать 
имитацией…»1
Заметим, что сегодняшнее понимание термина «мем» (обозначающее чаще всего это явление в его интернет-варианте) довольно далеко ушло от того, что понимал под своим «мимом» Р. Докинз.

Обратите внимание

Единого и однозначного подхода для понимания этого явления до сих 
пор не существует. Однако многие признают, что главное качество мема 
как феномена коммуникации — его настойчивая, даже навязчивая, многократная повторяемость и максимально приближенная к первоисточнику воспроизводимость информации.

Для родоначальника понятия интересующий нас феномен — это 
навязчивая песенка, насвистываемая щеголем; популярный рецепт, 
которым делятся хозяйки; острый, на злобу дня, анекдот, который 
быстро распространяется в небольшом кругу единомышленников… 
Действительно «копия» — но не совсем. Мем, понимаемый подобным 
образом, служит одновременно начальным стимулом к творческому 
мышлению; так, Д. Дойч в своей работе «Начало бесконечности. Объяснения, которые меняют мир» утверждал, что языки, на которых говорили древние люди, и навыки работы с первобытными инструментами, которыми они пользовались (так же, как умение разводить костер, 

1 Докинз Р. Эгоистичный ген. М.: Мир, 1993. С. 171, 173.

ГЛАВА 1. Нельзя просто так взять — и… понять, что это такое 

например), передавались через мемы, а не через гены. Для современного британского физика мем — это идея, а репликация мемов — это 
не просто воспроизводство, а расширение смысла. По мнению Дойча, 
передача мемов (как единиц культурной информации) от индивида 
к индивиду происходит настолько естественным образом, что объяснить или описать этот процесс — так же, как процесс возникновения 
и передачи знания, — крайне сложно. Даже у высших обезьян есть свои 
«мемы»: они могут научиться по-новому раскалывать орех, просто посмотрев, как это делает другая обезьяна, которая уже научилась так его 
раскалывать. Попугай тоже может повторять, имитировать человеческую речь, но если животные реплицируют чаще всего только форму 
(звук, жест), то люди воспроизводят и транслируют смысл. Именно 
поэтому имитация и повторяемость — лишь начальные, первичные 
признаки мема как инструмента передачи культурного кода: «Человек 
пытается не сымитировать поведение, а объяснить его, понять те идеи, 
которые его вызвали, что является частным случаем общей цели человека, заключающейся в желании объяснить, как устроен мир»1.
Следует признать, что такое понимание мема крайне широко и перекликается с иными терминологическими конструкциями — например, таким понятием, как поведенческий паттерн. Сегодняшнее понимание мема гораздо у́же и при этом менее связано с какими-то его 
утилитарными свойствами и более — со свободой самовыражения, 
легкостью высказывания, с бесконечностью и «удовольствием» коммуникации. Тем не менее отметим главное:

Мем (как бы широко или узко он ни понимался) — строительный кирпичик коммуникации и культуры, своего рода механизм передачи культурной памяти.

Уже в первом приближении к осмыслению выделенного им нового 
репликатора Р. Докинз делает акцент не только на его имитационном 
характере, но и на значимой роли в строительстве «культурного генофонда». На это же специфическое свойство мемов обращали внимание 
и другие исследователи меметики; например, в известной книге Ричарда Броуди2 приводятся различные определения интересующего нас 
феномена, но большинство из них — культурный ген, единица передачи культурного наследия — так или иначе указывают на связь мема со 
структурным пространством культуры. «Оксфордский словарь англий
1 Дойч Д. Начало бесконечности. Объяснения, которые меняют мир. М.: Альпина 
Нон-фикшн, 2017. С. 516.
2 См.: Brodie R. Virus of the Mind: The New Science of the Meme. Seattle, 1996. 

Мем, медиамем, интернет-мем: к вопросу о сущности понятия 

ского языка» определяет мем как «элемент культуры, который передается через негенетические каналы, то есть посредством имитации»1.
Мемы не существуют «в отрыве» от общекультурного контекста. 
Вызывая в сознании актуализацию определенной информации, они 
выстраивают сложный ассоциативный ряд и «подобно настоящему генетическому материалу… воздействуют на то, как мы строим бизнес, 
обучаемся, взаимодействуем друг с другом — даже на то, как мы воспринимаем реальность»2. Кроме того, мемы можно рассматривать как 
«смысловые узлы» единой генетической памяти культуры: «сшивая» ее 
ткань в единое пространство, мем превращает ее в интертекст. «В соответствии с концепцией меметики, процессы репликации и имитации, провоцируемые мемами и выражающиеся в интертекстуальности, являются процессами, двигающими распространение культуры 
и идей… — пишет Ю. Будовская. — Интертекст — форма присутствия 
мемов в культурной среде»3.
При этом современное понятие «интертекст» не должно вводить 
нас в заблуждение; не следует полагать, будто мемы — изобретение недавнего времени. Цитируя книгу Ч. Маккея «Наиболее распространенные заблуждения и безумства толпы»4, портал Theory&Practice справедливо утверждает, что люди минувших эпох в своем пристрастии 
к повторяющимся словечкам, ритуалам и жестам не так уж сильно отличались от нас. Рассказывая о любимых мемах старого Лондона, этот 
писатель перечисляет фразы, излюбленные в Англии XIX в. («Сказанул» или «Врешь, поди!»), и заключает, что они «были применимы, 
насколько можно судить, к любым жизненным ситуациям и являлись 
универсальным ответом на любой вопрос. Короче, это излюбленные 
жаргонные выражения в тот или иной период времени, выражения, 
которые, пока длится недолгий срок их популярности, скрашивают 
толикой веселья и озорства безотрадное существование жалких нищих 
и низкооплачиваемых рабочих»5.

1 Цит. по.: Будовская Ю. В. Меметический подход к изучению принципов распространения информации в социальных сетях и социальных медиа. Дисс. … канд. филол. 
наук. М., 2013. С. 67.
2 Рашкофф Д. Медиавирус. Как поп-культура тайно воздействует на ваше сознание. 
М.: Ультра Культура, 2003. С. 15.
3 Будовская Ю. В. Указ. соч. С. 8–9.
4 См.: Маккей Ч. Наиболее распространенные заблуждения и безумства толпы. М.: 
Альпина Паблишер, 2017.
5 Сказанул 
и 
вспыхнул: 
самые 
популярные 
мемы 
старого 
Лондона 
/ 
Theory&Practice. 28.07.2015 // https://theoryandpractice.ru/posts/10849-old-memes (Дата 
обращения 01.05.2017).