Онлайн-видео : структура, контент, монетизация

Учебное пособие для студентов вузов 
Под редакцией Г. Г. Щепиловой

Москва
2020

ОНЛАЙН-ВИДЕО

Л. А. Круглова 
К. В. Чобанян 
Г. Г. Щепилова

СТРУКТУРА, 
КОНТЕНТ, 
МОНЕТИЗАЦИЯ

Video_online.indd   1
06.05.2020   15:33:56

УДК 070
ББК  76.0 
К84

Р ецен з е н т ы:

профессор, доктор филологических наук,  
член-корреспондент РАО Е. Л. Вартанова
профессор, доктор филологических наук Ю. М. Ершов

 

 
Круглова Л. А.,  Чобанян К.В., Щепилова Г. Г.
К84  
Онлайн-видео: Структура, контент, монетизация: Учеб. пособие 
для студентов вузов / Л. А. Круглова,  К.В. Чобанян, Г. Г. Щепилова; под ред. Г. Г. Щепиловой. — М.: Издательство «Аспект Пресс», 
2020. — 112 с.

 
 
ISBN 978–5–7567–1091–5

 
В учебном пособии рассматривается динамично и стремительно развивающееся пространство — видео в онлайне. Авторы анализируют его 
современное состояние с точки зрения изменений в аудиторном видеопотреблении — перехода от традиционного телесмотрения к онлайну. 
Описываются сервисы, предоставляющие возможности просмотра видео в Интернете; изучается развитие блогосферы; показывается, как традиционные СМИ представляют себя в Интернете. Кроме того, авторы 
затрагивают рекламные возможности видеоресурсов.
 
Для преподавателей и студентов факультетов журналистики, исследователей, журналистов и менеджеров медиаиндустрии.

 
УДК 070
ББК 76.0

ISBN 978–5–7567–1091–5 
© Круглова Л. А.,  Чобанян К. В.,  
Щепилова Г. Г., 2020
 
© ООО Издательство «Аспект Пресс», 2020

Все учебники издательства «Аспект Пресс» на сайте
www.aspectpress.ru

Video_online.indd   2
06.05.2020   15:33:57

Оглавление

ВВЕДЕНИЕ ......................................................................................................... 4

ГЛАВА 1. Развитие интернет-технологий и изменения  
в системе видеопотребления ................................................................................. 6
1.1. Потребление видео в онлайне: мировые показатели ........................... 6
1.2. Тенденции развития нелинейного видеопотребления 
 
в России .................................................................................................12
1.3. Направления исследований .................................................................21

ГЛАВА 2. Рынок OTT-видеосервисов .................................................................26
2.1. Способы доставки видео в Интернете .................................................26
2.2. Основные этапы развития OTT-видеосервисов ..................................29
2.3. Классификация OTT-видеосервисов в России ...................................35
2.4. Наиболее популярные OTT-видеосервисы в России ..........................38

ГЛАВА 3. Видеоблогинг: история наших дней ....................................................45
3.1. Зарождение и развитие видеоблогинга ................................................45
3.2. Жанровое и тематическое своеобразие видеоблогов 
 
на YouTube ..............................................................................................50
3.3. Популярность видеоблогинга и монетизация .....................................58

ГЛАВА 4. Стратегии телеканалов во взаимодействии  
с интернет-средой ................................................................................................64
4.1. Традиционные СМИ в Интернете .......................................................64
4.2. Телевизионные новости в Интернете ..................................................69
4.3. Российские телеканалы на YouTube .....................................................75
4.4. Российские телеканалы в социальных сетях .......................................79

ГЛАВА 5. Видеоконтент в Интернете: рекламные возможности ........................88
5.1. Способы размещения и форматы рекламы  
 
в онлайн-видеосервисах .......................................................................89
5.2. Факторы формирования стоимости рекламы  
 
на OTT-видеосервисах ..........................................................................94
5.3. Восприятие рекламы аудиторией .........................................................97
5.4. Автоматизированное размещение рекламы ......................................103

Тезаурус  .........................................................................................................108

Video_online.indd   3
06.05.2020   15:33:57

Введение

Д

ВАДЦАТЬ первый век отличает огромная скорость перемен. 
Развитие технологий, связанных в большей степени именно 
с Интернетом, порождает постоянное изменение привычек населения. Чтобы не потерять внимание аудитории, медиа также должны меняться, развиваться вместе со средой. Технологии влияют на 
привычки, а привычки в свою очередь развивают технологии.
На наших глазах, буквально в последние годы, телевидение 
перестало быть единственным агрегатором видеоконтента. С развитием Интернета традиционная модель линейного видеопотребления (аудитория — домашний телевизор) активно трансформируется. Аудитория перетекает в Интернет, который позволяет 
самостоятельно выбрать между множеством предложений. А самое 
главное — не быть привязанным ни к телевизору, ни ко времени 
просмотра. Технологически сегодня можно смотреть видео в любое время, в любом месте и на любом носителе.
Объем видеопотребления динамично растет как в мире, так и 
в России. Особенно это касается молодой аудитории, которая активна к нелинейным видеопросмотрам даже без учета географии 
проживания и величины населенного пункта. Эта группа пользуется возможностями мобильного Интернета. Потребление видео 
в Интернете более взрослой аудиторией неоднородно как в разных 
возрастных группах, так и на различных российских территориях. 
Развитие Интернета идет так стремительно, что многие эксперты 
уже называют мобильные гаджеты экраном номер один в контексте многоэкранного видеопотребления.
75% всего интернет-трафика через три года придется на видеоконтент — к таким выводам пришел исследовательский центр 
шведской мобильной компании Ericsson. В 2023 г. две трети всего 
мобильного интернет-контента будет составлять видео, отмечается в докладе Ericsson Mobility Report1.

1 Ericsson Mobility Report. URL: ericsson.com/en/mobility-report.

Video_online.indd   4
06.05.2020   15:33:57

ВВЕДЕНИЕ

В контексте этих перемен было бы странным не замечать стремительно развивающийся рынок видео в Интернете. Мы на протяжении нескольких лет внимательно следили за изменениями, 
проводили вместе со студентами исследования, включали собранные материалы в свои учебные курсы. И, наконец, решились представить учебное пособие, которое, надеемся, станет полезным для 
нескольких учебных курсов.
Считается, что столь стремительный рост аудитории связан 
с несколькими факторами. Речь идет об изменении медиапотребления, о развитии технологий, возможности доступа к качественному видеоконтенту, заинтересованности рекламодателей в новых 
форматах, развитии персонального блогинга и об усиливающемся 
внимании телеканалов к Интернету. Все эти вопросы рассматриваются в представленном учебном пособии. Стоит подчеркнуть, 
что, анализируя структуру видеоресурсов, мы говорим только о легальных сервисах.
Хотелось бы сказать слова благодарности тем, кто помог в создании этой книги, — прежде всего, декану факультета журналистики МГУ, профессору Е. Л. Вартановой. В свое время она стала 
инициатором межкафедральных грантов, в рамках одного из них 
и подготовлено данное учебное пособие. Спасибо также всем коллегам по кафедре телевидения и радиовещания, которые вдохновляли и поддерживали. И отдельное спасибо выпускнице факультета Марии Шейкиной, которая на протяжении трех лет занималась 
этой темой под руководством одного из соавторов.
Мы надеемся, что учебное пособие будет интересно нашим коллегам и студентам.

Video_online.indd   5
06.05.2020   15:33:57

ГЛАВА 1
Развитие интернет-технологий 
и изменения в системе видеопотребления
 С

егодня существуют два основных канала потребления видеоконтента: телевидение и Интернет. Они и конкурируют 
друг с другом за внимание аудитории. Наш век можно назвать временем технологического прорыва и инновационных трансформаций. Развитие технологий, связанных в большей степени именно 
с Интернетом, порождает постоянное изменение привычек населения. Чтобы не потерять внимания аудитории, медиа также 
должны меняться, развиваться вместе со средой.
В данной главе рассматривается, как технологические преобразования повлияли на привычки аудитории в контексте видеопотребления.

1.1. Потребление видео в онлайне: мировые показатели

По данным исследования глобальной сети Dentsu Aegis Network, наиболее активный рост среди всех медиасегментов в мире 
на 2018–2019 гг. демонстрирует именно онлайн-видео: на 25% — 
в 2018 г., 20–23% — в 2019 г.1 Этому способствует увеличение заинтересованной в канале аудитории, развитие измерений и усиление интереса рекламодателей к формату.
Телевидение перестало быть единственным генератором видеоконтента, рост нелинейного потребления видеоформатов очевиден. Это стало возможным как раз за счет развития ОТТ-сервисов 
и технологического пространства Интернета, наличия современных устройств. Исследования демонстрируют, что аудитория все 
больше времени не проводит у привычного телевизионного приемника, а смотрит видео в онлайне. Например, с 2013 по 2018 г. 
среднее количество минут видеосмотрения увеличивалось на 32% 

1 Dentsu Aegis Network: Медиатренды в России и мире. 11.01.19 // Сетевое издание AdIndex.ru. URL: adindex.ru/news/researches/2019/01/11/230453.phtml.

Video_online.indd   6
06.05.2020   15:33:57

РАЗВИТИЕ ИНТЕРНЕТ-ТЕХНОЛОГИй...

7

в год. В 2019 г., по данным рекламного агентства Zenith, этот показатель достиг 84 мин в день (хотя еще год назад агентство прогнозировало такую цифру только к 2020 г.). Теперь же ожидают, что 
к 2021 г. средний потребитель будет отдавать просмотру онлайнвидео 100 мин в день. Впрочем, в некоторых странах (в частности, 
в Китае и в Швеции) этот показатель превышен уже сегодня1.
Глобальное агентство Zenith — один из основных аналитиков 
роста онлайн-видео. Ежегодные прогнозы составляются с 2012 г. 
В их основе — данные более 50 рынков стран Европы, Азии, Америки, Ближнего Востока и Северной Африки. Оцениваются все 
видео, потребляемые онлайн (в том числе в социальных сетях, на 
платформах YouTube и Hulu, а также в подписных сервисах типа 
Netflix). Zenith входит в рекламную группу Publicis Media.
Более узкое исследование мирового рынка онлайн-видео, проведенное по заказу Limelight Networks (провайдер услуг по доставке 
цифрового контента, видео, облачной безопасности и периферийных вычислений) в августе 2019 г., тоже фиксирует быстрый рост 
потребления онлайн-контента. В нем принимали участие респонденты из девяти стран (Великобритания, Германия, Индия, Италия, Сингапур, США, Франция, Южная Корея и Япония), которые смотрят не менее часа онлайн-видео в неделю.
Выяснилось, что в 2019 г. еженедельный показатель вырос до 
6 ч 48 мин (в среднем в день получается около 58 мин). Но это 
лишь средний показатель. В США он уже превосходит 8,5 ч в неделю, а в Индии близок к этой отметке (8,43 ч в неделю). В 2018 г. 
в исследовании участвовали и респонденты из Филиппин, которые тогда оказались лидерами в этом вопросе: 8,46 ч в неделю.
Но вернемся к усредненным данным. Гораздо понятнее эта 
цифра (6 ч 48 мин в неделю) становится в сравнении: еще в 2016 г. 
еженедельный просмотр был на 2,5 ч короче, т.е. за два года он вырос почти на 60%2.
Любопытны и другие детали этого исследования. Так, для просмотра онлайн-видео еще в 2018 г. чаще использовали компьюте
1 Online Video Viewing to Reach 100 Minutes a Day by 2021// Zenith. URL: zenithmedia.com/online-video-viewing-to-reach-100-minutes-a-day-in-2021/.
2 The State of Online Video 2019 // Limelight Networks. URL: limelight.com/resources/white-paper/state-of-online-video-2019/#growing.

Video_online.indd   7
06.05.2020   15:33:57

Г Л А В А  1

8

ры, хотя в некоторых азиатских странах (Индия, Южная Корея, 
Сингапур) и в США лидировали смартфоны. А вот в 2019 г. впервые зафиксирован глобальный переход к смартфону как наиболее 
используемому гаджету для просмотра онлайн-видео. Время такого просмотра на экране смартфонов выросло за год на 0,17 ч, а на 
экране компьютеров сократилось на 0,23 ч. Средние глобальные 
показатели составляют 2,08 ч в неделю (смартфон) и 1,87 ч в неделю (компьютер)1.
Самый популярный видеоконтент, за которым приходят в Интернет, — это кино, телевизионные шоу, новости, спорт, профессионально подготовленные видеоролики в социальных сетях, пользовательский контент (User Generated Content, UGC) и видеоролики 
по онлайн-играм (указаны в порядке убывания). При этом наблюдается четкое возрастное деление аудитории: потребители старше 
25 лет предпочитают кино, группа 18–25 — телешоу. Спорт в этом 
списке занимает лишь четвертое место, но многие пользователи отмечают, что смотрели бы спортивные трансляции онлайн гораздо 
чаще, если бы не одно важное обстоятельство: задержка в передаче 
сигнала. Зрители традиционных телетрансляций узнают о забитом 
голе раньше тех, кто смотрит игру на онлайн-ресурсах.
В 2015 г. английские словари пополнило новое слово — bingewatch («ТВ-запой», «ТВ-марафон»). Толковый словарь Collins 
определяет его как «просмотр большого количества телевизионных программ, прежде всего всех эпизодов сериала один за 
другим»2. В американском словаре Merriam-Webster понятие bingewatch означает «смотреть несколько или все эпизоды телевизионного сериала один за другим»3. В 2018 г. этот неологизм фигурирует в аналитических данных исследователей онлайн-видео. И уже 
есть результаты замеров: оказывается, когда зритель «уходит в запой» с полюбившимся сериалом, он проводит там в среднем около 
двух с половиной часов (хотя почти треть респондентов созналась, 
что их «ТВ-запои» длятся по три часа и даже больше).

1 Ibid.
2 Collins Dictionary. URL: collinsdictionary.com/dictionary/english/binge-watch.
3 Merriam-Webster Dictionary. URL: merriam-webster.com/dictionary/bingewatch.

Video_online.indd   8
06.05.2020   15:33:57

РАЗВИТИЕ ИНТЕРНЕТ-ТЕХНОЛОГИй...

9

С ростом популярности онлайн-видео растут и требования потребителей. Самой частой причиной недовольства зрителей является буферизация видео, когда посреди просмотра оно вдруг 
тормозит и начинает подгружаться. После второй такой паузы две 
трети аудитории теперь уходит. А вот еще в 2016 г. зритель прощал 
три буферизации.
В обилии онлайнового видеоконтента ориентироваться потребителям чаще всего помогают рекомендации стриминговых сайтов 
и сервисов, а также «сарафанное радио» (советы близких и друзей).
Социальные сети. Одной из важных платформ дистрибуции 
и потребления видеоконтента онлайн остаются социальные сети. 
В мировом пространстве здесь пока лидирует Facebook. Большинство интернет-пользователей пользуются Facebook или Instagram. 
Популярными становятся прямые трансляции (часто с концертов), которые пользователи ведут со своих телефонов для подписчиков прямо из зала. Многие СМИ уже начали производить 
видеоконтент для дистрибуции в соцсетях. По данным на февраль 
2018 г., самые крупные инфлюенсеры, чьи ряды подписчиков составляют более 20 млн, половину своего видеоконтента размещают в аккаунтах Facebook1.
Объем аудиторного внимания к обозначенным платформам 
и только в одной социальной сети не может сравниться ни с одним 
из известных ранее традиционных медиа (табл. 1).

1 Influencer social video posts share in 2018, by tier and platform // Statista. URL: 
statista.com/statistics/956158/influencer-social-video-posts/.

Таблица 1
Топ-5 мировых производителей видеоконтента для соцсетей

Платформа
Количество просмотров на Facebook

LADbible
1,6 млрд

UNILAD
1,5 млрд

Viral TRND
1,5 млрд

5-Minute Crafts
1,4 млрд

Tasty
961 млн

Источник: statista.com/statistics/537710/most-watched-facebook-video-publishers/, данные на март 2019 г.

Video_online.indd   9
06.05.2020   15:33:57

Г Л А В А  1

10

С ростом видеоконтента наблюдается, с одной стороны, падение вовлеченности, с другой — рост «щедрости» зрителя. Если 
в 2017 г. он уделял в среднем 226 с просмотру видеоролика, прежде 
чем дать ему высшую оценку (лайк в форме сердечка), к февралю 
2019 г. это время сократилось до 79 с.
Мобильные платформы. Мобильные платформы также являются 
важным ресурсом для потребления и распространения онлайн-видео. Здесь в первую очередь надо остановиться на мобильном приложении TikTok. Оно дает возможность делиться короткими видео, 
которые снимают и монтируют прямо в приложении. В основном 
это музыкальные видео или скетчи.
TikTok принадлежит китайской компании ByteDance, которая 
вышла на мировой рынок только в 2017 г. К началу 2020 г. это приложение доступно уже на 33 языках. В Китае, кстати, приложение 
сохранило свое прежнее название Douyin. Там оно впервые появилось в 2016 г.
По данным маркетингового агентства Mediakix, количество 
скачиваний TikTok в 2018 г. составило 660 млн. Годом позднее TikTok обошел Facebook и Messenger по числу скачиваний (738 млн), 
став вторым по популярности мобильным приложением после 
What’sApp1. Во всем мире приложением ежемесячно пользуются 
около 500 млн человек. За первые два года на мировом рынке оно 
вошло в десятку топовых мобильных приложений. Возраст большинства пользователей — до 30 лет. По данным на июнь 2018 г., 
в среднем пользователь проводил в приложении 52 мин в день2.
Кстати, в России в первой половине 2019 г. TikTok был седьмым 
по популярности мобильным приложением. В нем в среднем проводят 18 мин в день. В YouTube (четвертое место) — 35 мин в день. 
А лидером, по данным Statista, является игра Gardenscapes (46 мин 
в день)3. В декабре 2019 г. соцсеть TikTok получила приз «За популя
1 TikTok beats Facebook, Messenger in 2019 with over 700 million downloads // Digital Trends. URL: digitaltrends.com/mobile/tiktok-over-700-million-downloadsbeats-facebook.
2 20 TikTok Statistics Marketers Need to Know: TikTok Demographics and Key Data 
// Маркетинговое агентство Mediakix. URL: mediakix.com/blog/top-tik-tokstatistics-demographics.
3 Most Popular Mobile Apps in Russia in 2019 // Statista. URL: statista.com/statistics/1053148/most-popular-mobile-apps-by-spent-time.

Video_online.indd   10
06.05.2020   15:33:57

РАЗВИТИЕ ИНТЕРНЕТ-ТЕХНОЛОГИй...

11

ризацию короткого контента» на церемонии награждения лауреатов 
второй российской премии в области веб-индустрии Digital Reporter.

ПРИМЕР. КАК СМОТРЯТ ВИДЕО В США
Соединенные Штаты Америки представляют собой самый крупный медиарекламный рынок. Поэтому логично дать пример развития видеопотребления в онлайне именно в США.
В 2018 г. здесь насчитывалось 228,8 млн потребителей онлайн-видео (70% населения). 85% интернет-пользователей еженедельно смотрят видео онлайн. Больше половины смотрят видео на площадках, 
принадлежащих компании Google (в том числе на YouTube). В сентябре 2019 г. там было зарегистрировано 126 млн уникальных зрителей 
(это в два раза больше, чем у Facebook). Ожидается, что в 2020 г. 83% 
интернет-пользователей будет потреблять онлайн-видео.
Самая популярная платформа онлайн-видео в США — это YouTube. В 2018 г. американская аудитория составляла 192 млн пользователей. В 2022 г. прогнозируют более 210 млн. Здесь наиболее востребованным контентом являются музыкальные клипы, игровые, 
комедийные ролики и бьюти-контент. Совсем не обязательно, чтоб 
они были сделаны профессионально. Доля любительского контента (UGC) высока.
YouTube также лидирует и среди мобильных видеоприложений 
(153 млн пользователей, по данным 2018 г.). За ним следуют Netflix, 
Hulu и Amazon Prime Video.
Предпочтения зрителей отражены в видеороликах, лидирующих 
по количеству просмотров на YouTube (на конец 2019 г.)1:
1) Despacito (Луис Фонси) — 6,55 млрд;
2) Shape of You (Эд Ширан) — 4,51 млрд;
3) See You Again (Уиз Халифа) — 4,31 млрд.
Кстати, сразу за этими музыкальными видео на четвертом месте 
в числе лидеров YouTube оказывается российский мультфильм «Маша 
и Медведь»: у 17-й серии («Маша плюс каша») 4,18 млрд просмотров.
Среди американских пользователей набирает популярность 
и TikTok. Там в сентябре 2019 г. было зарегистрировано 3,7 млн 
активных пользователей. В 2018 г. TikTok был на втором месте по 
числу скачиваний в Android (21 млн). В США он пришел на смену 

1 Most viewed YouTube videos of all time 2019 // Statista. URL: statista.com/statistics/249396/top-youtube-videos-views.

Video_online.indd   11
06.05.2020   15:33:57