Маркетинг в цветной металлургии

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ 

№ 927 
МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ 

ИНСТИТУТ СТАЛИ и СПЛАВОВ 

Технологический университет 

МИСиС 

Кафедра металловедения цветных металлов 

Г.Н. Кручер 

Маркетинг в цветной 
металлургии 

Курс лекций 

Рекомендовано редакционно-издательским 
советом института 

Москва 
Издательство «УЧЕБА» 2 0 0 7 

УДК 339.138 
К84 

Рецензент 
канд. экон. наук, проф. Ю.Ю. Костюхин 

Кручер Г.Н. 
К84 
Маркетинг в цветной металлургии: Курс лекций. – М.: МИСиС, 
2007. – 60 с. 

Изложены основные понятия, применяемые в промышленном маркетинге, с учетом особенностей цветной металлургии. Показаны основные концепции маркетинга в их историческом развитии на примере алюминиевой 
промышленности. Рассмотрено сегментирование рынка цветных металлов. 

Представлена микро- и макросреда организаций цветной металлургии. 
Рассмотрены вопросы конкуренции в цветной металлургии и конкурентная 
борьба между различными материалами из цветных металлов. 

Показаны каналы распределения продукции цветной металлургии, методы стимулирования сбыта, средства продвижения товаров цветной металлургии. 

Работы по указанным вопросам применительно к цветной металлургии 
ранее не публиковались. 

Содержание работы соответствует программе учебной дисциплины 
«Маркетинг». Предназначен для студентов, изучающих коммерческую деятельность в цветной металлургии, по специальности 080301 «Коммерция на 
рынке цветных и драгоценных металлов». 

© Московский государственный институт 
стали и сплавов (технологический 
университет) (МИСиС), 2007 

ОГЛАВЛЕНИЕ 

Введение 
4 

1. Концепции маркетинга 
6 

2. Сегментирование рынка цветных металлов 
12 

3. Маркетинговая среда организаций цветной металлургии 
24 

4. Конкуренция и конкурентоспособность в цветной металлургии 
28 

5. Конкурентная борьба между материалами цветной металлургии 
38 

6. Распределение продукции цветной металлургии 
44 

7. Маркетинговая коммуникация 
47 

8. Маркетинговые исследования 
54 

9. Интернет-технологии в маркетинговой деятельности 
55 

Библиографический список 
59 

3 

ВВЕДЕНИЕ 

Сфера деятельности маркетинга в отрасли цветной металлургии 
охватывает рынок, представляющий собой совокупность предприятий, производящих цветных металлы и полуфабрикаты из них, которые реализуются или перепродаются другим потребителям в стране и за рубежом. 

Отрасль цветной металлургии России охватывает 530 предприятий, на которых работает около 560 тыс. человек, и насчитывает 
11 подотраслей. В табл. 1 приведены основные показатели работы 
цветной металлургии. 

Таблица 1 

Основные показатели работы цветной металлургии России 

Показатели 

Объем промышленной продукции, 
млрд руб. 
Средняя численность промышленного 
персонала, тыс. чел. 
Уровень рентабельности, % 
Среднемесячная заработная плата, руб. 
Налоговые поступления, млрд руб. 
Износ основных фондов, % 
Инвестиции в основной капитал, 
млрд руб. 
Экспорт, млрд долл. 
Импорт, млрд долл. 

2000 г. 

416 

560 

51,6 
6180,5 

– 

44,5 
32,1 

9 
1,7 

2002 г. 

459 

570 

29,38 
9526,5 

42,3 
45 
48 

7,1 
1,4 

2004 г. 

669 

579 

48,8 

13 807 

60,1 
43 
65,1 

11,9 
1,9 

2005 г. 

508 

550 

35 

17 259 

65,5 
42,5 
80,2 

12,6 
2,4 

Источник: Металлоснабжение и сбыт. 2005. № 12. С. 68. 

70% товарной продукции цветной металлургии России – это так 
называемые base metals, котирующиеся на Лондонской бирже металлов (Al, Ni, Cu, Zn, Pb, Sn). Около 90% продукции цветной металлургии дают пять крупных компаний (табл. 2). 

В 2005 г. производство алюминия в России выросло на 3,1%, меди – на 9%, никеля – на 2,7%. 

Цветная металлургия является важнейшим источником валютных 
поступлений за счет экспорта продукции. В 2005 г. он увеличился на 
20%, причем алюминий составлял 45% общего экспорта цветных металлов, никель 28%, медь 15%, другие металлы и руды 12%. 

4 

Таблица 2 

Ведущие фирмы и предприятия цветной металлургии России 

Фирмы, предприятия 

Русал 
Суал Холдинг 
Норильский никель 

УГМК 
Челябинский завод 
«Электроцинк» 
Кировский завод ОЦМ 

Алкоа–Россия 

Русская медная компания 
Электроцинк 
ВСМПО–АВИСМА 
Саянская фольга 
Катур–Инвест 

Новосибирский оловянный комбинат 

Основная продукция 

Алюминий 
Алюминий 
Никель 
Медь 
Медь 
Цинк 

Прокат из меди 
и ее сплавов 
Прокат из алюминия и его 
сплавов 
Медь 
Цинк 
Титановый прокат и слитки 
Алюминиевая фольга 
Проволочная заготовка из меди 
(катанка) 
Олово 

Производство, тыс. т 

2005 г. 
2700 
1050 
243 
452 
350 
116 

32 

200 

180 
90 
16 

2006 г. * 

3000 
1100 
250 
450 
400 
170 

35 

Нет св. 

180 
90 

Нет св. 

47 (мощность) 
235 (мощность) 

4,5 
5,2 

*Предварительные данные. 

Маркетинг в цветной металлургии можно определить как систему 
управления и организации производства и сбыта цветных металлов, 
сплавов и полуфабрикатов из них, основанную на комплексном учете 
происходящих на рынке процессов, направленных на удовлетворение производственных потребностей и обеспечивающих достижение 
целей фирмы, главная из которых – получение максимальной прибыли. С одной стороны, это тщательное изучение рынка цветных металлов, спроса и потребностей, ориентация производства на эти требования, а с другой – активное воздействие на рынок. 

Главный тезис маркетинговой деятельности: производить то, что 
покупается. Маркетинг способствует согласованию производства и 
потребления, вносит элементы регулирования в рыночный механизм. 
Основное в маркетинге – это ориентация на потребителя, выявление 
потребностей рынка, разработка стратегии их удовлетворения на более качественном уровне, чем у конкурентов. 

Основополагающий принцип маркетинга: не пытайтесь сбывать 
то, что вам удалось выпустить, а производите то, что у Вас, безусловно, будет куплено. 

5 

1. КОНЦЕПЦИИ МАРКЕТИНГА 

В течение последнего столетия в промышленно развитых странах 
последовательно сменилось несколько типов маркетинга. Для начала 
XX в., в период после индустриальной революции, характерна производственная ориентация маркетинга, когда спрос превышал предложение и нужно было найти способ увеличения объемов производства и снижения себестоимости продукции в целях увеличения прибыльности производства. 

В 1886 г. в США был открыт электролитический способ производства алюминия (процесс Холла), а в 1888 г. основана фирма 
«Алюминиум Компани оф Америка»» (АЛКОА), которой принадлежал патент на этот способ. АЛКОА была монополистом на рынке 
США по производству алюминия до Второй мировой войны. Под 
давлением АЛКОА в 1897 г. был принят ограничительный тариф на 
импорт в США алюминия (8 центов за фунт) и алюминиевых полуфабрикатов (19 центов за фунт). Эта компания полностью владела 
американским рынком алюминия почти до середины XX в. и устанавливала цены на этот металл из расчета получения 20% прибыли 
на вложенный капитал при условии, что производственные мощности ее предприятий будут использоваться на 70% и более. 

В годы Второй мировой войны в США за государственный счет с 
целью обеспечения авиапромышленности конструкционным материалом был построен ряд крупных заводов по производству алюминия и полуфабрикатов из него. После войны большинство этих предприятий были переданы другим компаниям («Рейнольдс Металз», 
«Кайзер Алюминиум» и др.). Началось расширение гражданского 
применения алюминия в строительстве, воздушном и наземном 
транспорте, для тары и упаковки. 

После окончания войны в Корее (1953 г.) в алюминиевой промышленности США начался период товарной ориентации маркетинга. Потребители хотели получать все больше алюминиевой продукции лучшего качества и более широкой номенклатуры. Цены на 
нее определяли производители, пользуясь вначале монопольным, а 
затем олигопольным положением и превышением спроса над предложением. 

В ходе продаж началось широкое применение рекламы. Так, в 
1952 г. компания «Алкоа» воздвигла небоскреб для своего правления 
«Алкоа билдинг» в г. Питтсбурге, впервые облицованный алюми
6 

ниевыми панелями. В этом же году впервые были выпущены алюминиевые банки для пива и «Кока колы». Началась реклама алюминиевых колес для легковых автомобилей, что характерно для сбытовой 
ориентации маркетинга. 

Все три упомянутые концепции маркетинга были направлены 
главным образом на нужды продавца с целью получения прибыли за 
счет роста продаж. Сначала производят товар, а затем ищут потребителя – это так называемый рынок продавца. 

После усиления в США конкуренции в алюминиевой отрасли (в 
период 1948–1959 гг. в стране были созданы 7 производителей алюминия, свыше 100 фирм по выпуску прессованных профилей, около 
20 фольгопрокатных заводов) в 60-е годы в стране возникает рынок 
покупателей. На этом рынке предложения алюминиевой продукции 
начали обгонять спрос на нее и главным стало, что думает о продукции покупатель, а не производитель. Производство товаров для маркетинга – средство достижения цели, а не сама цель. Это концепция 
чистого маркетинга – производить то, что можно продать, а не продавать то, что можно производить. 

И 
наконец, в 80-е годы возникает концепция социальноэтического маркетинга, связанная с проблемами загрязнения окружающей среды, движением «зеленых» и борьбой за экологию. Началось сокращение экологически вредного производства алюминия в 
США (заводы мощностью около 1 млн т в год алюминия были закрыты), борьба за более полный сбор использованных алюминиевых 
банок для напитков и их рециклирование, запрет использования тетраэтилсвинца в качестве добавки к бензину для повышения его октанового числа и др. 

Последняя концепция маркетинга, таким образом, ориентирована 
на сбалансированность следующих трех факторов: 

– удовлетворение нужд потребителей в качественной продукции 
нужного ассортимента; 

– получение производителем максимально возможной прибыли; 
– удовлетворение требований общества в отношении экологии. 
В Советском Союзе при плановой экономике реального маркетинга не существовало. В России в условиях рыночной экономики после 
отмены государственных заказов цветная металлургия сразу же оказалась в условиях рынка покупателя, когда предложение цветных 
металлов резко превысило небольшой рыночный спрос, что вынудило предприятия цветной металлургии выйти на мировые рынки, вы
7 

звав значительный обвал цен на алюминий и другие цветные металлы в мировом масштабе в начале 90-х годов XX в. 

Основные предпосылки появления маркетинга в цветной металлургии России следующие: 

1. Превышение спроса над предложением, т.е. наличие рынка, насыщенного цветными металлами (рынка покупателя). В советское 
время в эпоху планового распределения продукции, несмотря на 
почти стопроцентную загрузку заводов Минцветмета СССР, существовал дефицит на многие виды продукции отрасли, например на конденсаторные трубы из латуни и медноникелевых сплавов для электростанций, на радиаторную ленту из меди и латуни. Это приводило 
к необходимости импорта такой продукции из стран СЭВ (Венгрии, 
Чехословакии и др.). Заявки потребителей на продукцию тогда, как 
правило, завышались, а плановые организации (Госплан, Госснаб) 
систематически их сокращали. Это был типичный рынок продавца, 
характеризующийся дефицитом продукции и недостаточно высоким 
ее качеством, устраивавшим производителей, а не потребителей. 

Переход на рыночную экономику, произошедший в начале 
90-х годов значительно сократил внутреннее потребление цветных 
металлов из-за спада в отечественном машиностроении и оборонной 
промышленности, что вынудило цветную металлургию направлять 
продукцию на внешние рынки, где требования к качеству цветных 
металлов были выше, чем на российском рынке 80-х гг. и где существовала значительная конкуренция. Таким образом, российская 
цветная металлургия стала вынужденно работать в условиях рынка 
покупателя. 

2. Возникновение здоровой конкуренции между российскими заводами цветной металлургии в 90-е годы, когда, например, одинаковый плоский и круглый прокат из меди и алюминия выпускали 
3–5 предприятий, нуждавшихся в заказах из-за значительной недогрузки производственных мощностей. В 90-е годы их мощности 
стали использоваться лишь на 25–40%, в то время как 80-е годы они 
были загружены на 90–95%. 

3. После низшей точки спада в 1998 г. начался постепенный подъем экономики, рост жизненного уровня населения, увеличение спроса на товары длительного пользования, автомашины и укрепление 
российского рубля. Значительно выросли объемы общественного и 
жилого строительства. Все это способствовало увеличению спроса на 
продукцию цветной металлургии на внутреннем, а также и на внеш
8 

нем рынке, где, например, по объемам экспорта алюминия, никеля и 
титана Россия вышла на 1-е – 2-е место в мире. 

4. Стремление предприятий цветной металлургии к расширению 
рынков сбыта продукции и увеличению прибылей. Обязательным 
требованием в условиях маркетинга становится переход к формированию производственных программ и ассортимента продукции на 
основе тщательного изучения потребительского спроса. Это требует 
последовательного проведения активной производственно-сбытовой 
политики, способствующей удовлетворению общественных потребностей в продукции цветной металлургии, повышению конкурентоспособности выпускаемых изделий из цветных металлов, ускорению 
реализации производимых товаров и оборачиваемости вложенных 
средств. В условиях рыночной экономики предприятия по мере насыщения рынка вынуждены пользоваться методами маркетинга, иначе 
они потеряют свои позиции на рынке и даже могут стать банкротами. 

Проведение маркетинговой политики требует перестройки всей 
системы управления производством, повышения эффективности деятельности всех подразделений. При этом перестройка должна базироваться на принципах маркетинга, основным из которых является 
ориентация конечных результатов производства на реальные требования и пожелания потребителей. 

Важнейшей особенностью промышленного маркетинга является 
объединение трех блоков отраслей народного хозяйства: добывающей и обрабатывающей промышленности и потребляющих отраслей. 

Результатом деятельности каждого блока отраслей является создание определенных товаров, имеющих свою ценность. В цветной 
металлургии предприятия добывающего типа создают начальную 
ценность, т.е. сырье в виде руд и концентратов цветных металлов, 
которое на металлургических предприятиях превращается в катоды, 
слитки и чушки. Металлообрабатывающие предприятия превращают 
заготовки в плоский и круглый прокат. 

Заключительным звеном производственной цепочки являются 
предприятия-потребители. Часть продукции этих предприятий идет в 
противоположном направлении, т.е. на предприятия, добывающие 
сырье, металлургические и металлообрабатывающие заводы. Это – 
капитальное оборудование и вспомогательные материалы. 

На рис. 1 приведена отраслевая производственная цепочка рынков 
основных цветных металлов. 

9 

Предприятия 
добывающих 

отраслей 

Добыча 
бокситов 

i 

Производство глинозема и электролитическое производство алюминия 

Добыча 
медной руды 

>' 

Выплавка черновой 
меди и электролиз 

меди 

Добыча 
цинковой 

руды 

^ ' 

Выплавка цинка и 
производство рафинированного 
цинка 

>г 
>г 
yf 

Производство 

листов, лент, плит, 

профилей, труб, 

фольги 

Производство лент, 

труб, прутков, 

проволоки 

Производство лент, 

проволоки, 

кружков 

ir 
\f 
>' 

Электропромышленность, энергетика, машиностроение, 
автопромышленность, строительство, тара и упаковка 

Средства производства для предприятий 
цветной металлургии 

Рис. 1. Отраслевая производственная цепочка рынков 
основных цветных металлов 

Рынок цветных металлов является совокупностью потенциальных 
потребителей, имеющих платежеспособный спрос на сырье, цветные 
металлы, полуфабрикаты из них. На рынке цветных металлов участниками процесса обмена выступают два предприятия: предприятие– 
производитель цветных металлов и изделий из них (продавец) и 
предприятие-потребитель (покупатель). В этом случае на обоих полюсах обмена (предложение – спрос) выступают предприятия и возникает деловой маркетинг как регулятор процесса обмена между 
производителем и потребителем продукции цветной металлургии. 

В процессе этого обмена оба его участника стараются удовлетворить свои потребности. На рис. 2 показана сущность понятия промышленного маркетинга на конкретном примере проката из меди и 
латуни для автомобильных радиаторов. 

Автомобильные заводы являются многолетними потребителями 
этой продукции и им важно, чтобы радиаторы и ленты для их производства были высококачественными и продавались по справедливой 
цене, соответствующей качеству, своевременно отгружались. 

10 

Промышленный 
маркетинг 
как 
регулятор процесса обмена между 
производителем и потребителем 
промышленных товаров в области: 

1) соотношения спроса и 
предложения 

Предложение 

Потребности УГМК 

1. Цена, способная покрыть 
издержки производства и 
обеспечить его 
рентабельность 

2. Своевременная оплата 
отгруженной продукции и 
получение за нее «живых 
денег» без посредников 

3. Налаживание длительных 
производственных связей 
с заключением 
долгосрочных контрактов 

4. Обеспечение высокого 
качества продукции без 
рекламаций 

2) создания для клиентов 
потребительной 
стоимости товаров, 
направленных на 
удовлетворение 
потребностей субъектов 
промышленного рынка и 
достижение их целей в 
максимальной степени 

Требования автозаводов 

1. Высокое качество 
приобретаемой продукции 

2. Справедливая цена, 
соизмеримая с качеством 
приобретаемых 
радиаторов или лент 

3. Своевременная отгрузка и 
получение оплаченной 
продукции 

4. Приемлемые финансовые 
условия при заключении 
долгосрочных контрактов 

Рис. 2. Схема, характеризующая сущность понятия промышленного 
маркетинга, его содержание и роль в процессе обмена на примере 

проката из меди и ее сплавов для автомобильных радиаторов 

В свою очередь, производители радиаторной ленты и радиаторов, 
входящие в холдинг УГМК, имеют свои потребности как участники 
этого процесса обмена. Промышленный маркетинг в данном случае 
выступает в роли регулятора процесса обмена между производителями и потребителями конкретных товаров производственнотехнического назначения. 

11