Комплексное управление деловой репутацией предприятий черной металлургии на основе методов количественной и качественной оценки

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РФ

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ АВТОНОМНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ 
ВЫСШЕГО ОБРАЗОВАНИЯ 
«НАЦИОНАЛЬНЫЙ ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКИЙ ТЕХНОЛОГИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ «МИСиС»

ИНСТИТУТ ЭКОНОМИКИ И УПРАВЛЕНИЯ ПРОМЫШЛЕННЫМИ ПРЕДПРИЯТИЯМИ 
 
Кафедра экономики

Москва  2018

О.И. Калинский
С.В. Марков
О.Ю. Михайлова

КОМПЛЕКСНОЕ УПРАВЛЕНИЕ 
ДЕЛОВОЙ РЕПУТАЦИЕЙ 
ПРЕДПРИЯТИЙ ЧЕРНОЙ 
МЕТАЛЛУРГИИ НА ОСНОВЕ  
МЕТОДОВ КОЛИЧЕСТВЕННОЙ  
И КАЧЕСТВЕННОЙ ОЦЕНКИ

Монография

Рекомендовано редакционно-издательским 
советом университета

УДК 65.01 
 
К17

Р е ц е н з е н т ы : 

д-р техн. наук., проф. И.М. Рожков; 

д-р экон. наук., проф. Н.А. Харитонова 

(Финансовая академия при Правительстве РФ); 

д-р экон. наук., проф. Л.И. Ушвицкий 

(Северо-Кавказский федеральный университет)

Калинский О.И.

К17  
Комплексное управление деловой репутацией предприятий 

черной металлургии на основе методов количественной и качественной оценки: моногр. / О.И. Калинский, С.В. Марков, 
О.Ю. Михайлова. – М. : Изд. Дом НИТУ «МИСиС», 2018. – 492 с.

ISBN 978-5-906953-27-8

В монографии предложен комплексный подход к оценке и управлению 

деловой репутацией (гудвилла) предприятий черной металлургии. Авторами 
исследована сущность и систематизированы классификационные признаки 
нематериальных активов, детально проанализированы методы и инструментарий как количественной, так и качественной (экспертной) оценки гудвилла, как важнейшей их (нематериальных активов) составляющей, получившие 
распространение в теории и на практике. Разработаны оригинальные методы 
оценки деловой репутации металлургических предприятий и предложены модели ее управления в долгосрочной перспективе как для публичных, так и непубличных компаний. Сформулированы рекомендации по внедрению модели 
управления деловой репутацией на металлургических предприятии на основе 
детального описания необходимых процедур. Дана оценка степени влияния 
стоимости деловой репутации на результативность протекающих на металлургических предприятиях бизнес-процессов. Расчеты выполнены на примере как 
крупнейших российских, так и зарубежных предприятий черной металлургии. 

Монография может быть полезна магистрантам и аспирантам, обучающим
ся по направлению подготовки 38.04.01 «Экономика», а также практическим работникам экономической и финансовой служб металлургических предприятий.
 
УДК 65.01

 О.И. Калинский,  

С.В. Марков,  
О.Ю. Михайлова, 2018

ISBN 978-5-906953-27-8
 НИТУ «МИСиС», 2018

ОГЛАВЛЕНИЕ

Предисловие ..........................................................................................................5
Введение ................................................................................................................8
Глава 1. Деловая репутация как фактор стратегической 
конкурентоспособности промышленного предприятия ..................................10

1.1. Классификация нематериальных активов предприятия .........................10
1.2. Деловая репутация предприятия как управляемый комплексный  
актив .....................................................................................................................28

Глава 2. Теоретические и методические подходы к оценке деловой 
репутации промышленного предприятия .........................................................51

2.1. Анализ и совершенствование существующих методик  
качественной оценки деловой репутации  .......................................................51
2.2. Анализ и оценка существующих методик количественной оценки 
деловой репутации............................................................................................119

Глава 3. Особенности управления деловой репутацией промышленного 
предприятия в современных условиях ............................................................163

3.1. Переход от принципов корпоративного управления к стандартам 
корпоративного поведения на основе деловой репутации ..........................163
3.2. Важность управления деловой репутацией предприятия 
на современном этапе .......................................................................................166
3.3. Основные тенденции развития мировой и российской металлургии ....169

Глава 4. Методический инструментарий количественной оценки деловой 
репутации ...........................................................................................................186

4.1. Разработка косвенного метода оценки гудвилла предприятий  
черной металлургии и рекомендаций по управлению деловой  
репутацией на его основе .................................................................................186

4.1.1. Проверка модели на других российских предприятиях ................191
4.1.2. Проверка модели прогноза капитализации и гудвилла на 
зарубежных предприятиях ..........................................................................200
4.1.3. Оценка капитализации и гудвилла непубличных компаний 
методом аналогии .........................................................................................204
4.1.4. Пример управления капитализацией и гудвиллом на базе 
предлагаемой методики ...............................................................................208

4.2. Управление гудвиллом с использованием стратегии оптимизации 
структуры капитала ..........................................................................................214
4.3. Управление гудвиллом на основе рейтинговой оценки,  
построенной с использованием оптимальных финансовых  
коэффициентов ..................................................................................................220

Глава 5. Разработка качественного метода оценки деловой репутации 
предприятий черной металлургии ...................................................................248

5.1. Анализ финансово-экономического состояния предприятия 
по методике Европейской федерации финансовых аналитиков .................251
5.2. Функция желательности Харрингтона ....................................................262
5.3. Практическое применение разработанного метода качественной  
оценки деловой репутации предприятия .......................................................269

Глава 6. Рекомендации по внедрению методического инструментария 
управления деловой репутацией на предприятиях черной металлургии ....313

6.1. Информационная база для расчетов на предприятии черной 
металлургии .......................................................................................................314
6.2. Организационная схема проведения расчетов по управлению  
деловой репутацией на предприятии черной металлургии .........................316
6.3. Интеграция показателей управления деловой репутацией  
в систему мотивации топ-менеджмента и сотрудников предприятия ........326
6.3. Интеграция показателей управления деловой репутацией в систему 
мотивации топ-менеджмента и сотрудников предприятия .........................327
Заключение .............................................................................................................329
Библиографический список .................................................................................332
Приложение 1. Исходные данные, использовавшиеся для расчетов  
по ПАО «Северсталь» ...........................................................................................346
Приложение 2. Исходные данные, использовавшиеся для расчетов  
по ПАО «ММК».....................................................................................................369
Приложение 3. Исходные данные, использовавшиеся для расчетов  
по ПАО «НЛМК» ..................................................................................................393
Приложение 4. Исходные данные, использовавшиеся для расчетов  
по ПАО «ЧМК»......................................................................................................412
Приложение 5. Исходные данные, использовавшиеся для расчетов  
по ПАО «ГМК Норильский Никель» ..................................................................431
Приложение 6. Исходные данные, использовавшиеся для расчетов 
по ВМЗ ....................................................................................................................449
Приложение 7. Исходные данные, использовавшиеся для расчетов 
по ЧТПЗ ..................................................................................................................458
Приложение 8. Исходные данные, использовавшиеся для расчетов 
по ЗСМК .................................................................................................................473
Приложение 9. Исходные данные, использовавшиеся для расчетов 
по POSCO, Arcelor, US Steel (на основе данных публичной отчетности) .........487

ПРЕДИСЛОВИЕ

Как справедливо заметил Л. Барух из Школы бизнеса Штерна при 

Нью-Йоркском университете: «Репутация – это гарантия, за которую 
люди платят деньги»1.

Мировой финансово-экономический кризис, острейшая фаза ко
торого пришлась на период с конца 2008 по 2009 гг., и последующие 
экономические события (слабый экономический рост как в промышленно развитых, так и развивающихся странах, новая политика по 
ре-индустриализации промышленно развитых стран, регионализация 
мировой экономики и создание региональных экономических группировок) продемонстрировали на примере крупнейших транснациональных компаний и банков (General Motors, Coca Cola, IBM, Leman 
Brothers, Bear Sterns, Merrill Lynch, Citi и др.), что их стоимостная 
оценка зависит не только от стоимости материальных , но также и нематериальных активов. Эти активы сложно оценить, однако они оказывают существенное влияние на восприятие компании во внешней среде, определяя ее рыночную стоимость в долгосрочном периоде.

Важнейшим из нематериальных активов, по мнению авторов, явля
ется деловая репутация компании, о ценности которой пишет в своих 
работах Л. Барух.

Настоящая монография является результатом длительной рабо
ты авторов над решением комплексной экономической задачи оценки 
и долгосрочного управления деловой репутацией промышленных компаний на примере предприятий черной металлургии2. 

В последнее время, особенно с учетом бурного развития цифровой 

экономики, массового распространения информационно-компьютерных технологий, ускорения получения и обработки экономическими 
акторами информации и принятия ими исходя из этого анализа долгосрочных инвестиционных и финансовых решений, влияющих на положение компаний, на передний план при оценке долгосрочной конкурентоспособности бизнеса выдвигается деловая репутация.

1 Подробнее см.: http://gaap.ru/articles/delovaya_reputatsiya_ot_sistemy_k_rezultatu/
2 Подробнее см.: Калинский О.И. Оценка и управление деловой репутацией ком
пании: моногр. – М.: Изд. Дом МИСиС, 2014. 241 с. В настоящей работе расширен 
инструментарий качественной оценки деловой репутации, актуализирована статистическая база исследования, обновлены соответствующие расчеты, уточнены некоторые аспекты количественной оценки и дальнейшего управления деловой репутацией 
с формулированием конкретных рекомендаций для предприятий черной металлургии.

Деловая репутация и ее отражение на балансе как гудвилл пред
ставляют собой, по мнению авторов, не достаточно изученный, неосязаемый нематериальный актив, корректная количественная и качественная оценка и долгосрочное управление которым способны 
усилить конкурентоспособность бизнеса в долгосрочной перспективе.

Структура монографии отражает основные этапы проведенной 

комплексной работы по усовершенствованию количественных и качественных методов оценки и дальнейшего управления деловой репутацией промышленных предприятий (на примере предприятий черной 
металлургии).

В первой главе приведена классификация нематериальных акти
вов предприятия с вычленением деловой репутации как комплексного 
актива, который, по мнению авторов, может оказывать существенное 
влияние на долгосрочную конкурентоспособность компании и ее капитализацию (рыночную стоимость).

Во второй главе авторы проводят анализ и дают оценку существую
щим методикам качественной и количественной оценки деловой репутации.

Третья глава посвящена исследованию современных особенностей 

развития мировой черной металлургии, которые ощутимо изменяют 
поведение металлургических компаний на длительных временных 
отрезках и способствуют переходу на новую модель корпоративного 
управления, основывающуюся на комплексной оценке деловой репутации, выявлении внутренних и внешних рисков для репутации компании и их своевременному устранению.

Четвертая и пятая главы являются основополагающими для реше
ния поставленной в монографии задачи. В четвертой главе предложены новые количественные методы оценки и управления деловой репутацией (гудвиллом) предприятий с предложением инструментария 
для оценки и управления деловой репутацией непубличных компаний, 
а в пятой главе – авторский метод качественной оценки деловой репутации на основе функции желательности Харрингтона.

Шестая глава состоит из рекомендаций по адаптации предложен
ных методов оценки и управления деловой репутацией на предприятиях черной металлургии, исходя из специфики управления именно 
такими предприятиями.

В заключении представлены основные выводы проведенного исследования.

Изучение природы нематериальных активов, в целом, и деловой 

репутаций, в частности, продолжается. Предложенные в работе новые 
и усовершенствованные методы оценки и долгосрочного управления 
деловой репутацией промышленных предприятий (на примере предприятий черной металлургии) призваны способствовать работе экономистов и управленцев для уточнения рыночной стоимости компаний 
и, соответственно, через это получать более корректное представление 
о своем положении по сравнению с конкурентами. 

Кроме этого, правильная оценка и дальнейшее активное управле
ние деловой репутацией, безусловно, усилит конкурентоспособность 
компании в эпоху кардинальных изменений экономического уклада, 
связанных с автоматизацией и компьютеризацией значительного количества как производственных, так и финансово-экономических операций, что, в свою очередь, позволит компаниям положительно трансформировать себя, не теряя ни рынков сбыта, ни потребителей, ни 
своей изначальной миссии.

ВВЕДЕНИЕ

Сегодня, когда информация о компании становится доступной ши
рокому кругу пользователей практически мгновенно, влияние деловой 
репутации этой компании на ее долгосрочные финансово-экономические показатели и само ее будущее значительно усиливается. 

При этом, очевидно, что деловая репутация крайне сложно подда
ется как количественной, так и качественной оценке. И как результат – 
эффективное управление деловой репутацией и ее количественным 
показателем на балансе предприятия (гудвиллом) весьма затруднено.

Актуальность работы предопределена как раз этой двойственно
стью экономической природы деловой репутации: с одной стороны, 
этот нематериальный актив неосязаем, с другой – в ряде случаев, о которых речь пойдет в работе, этот актив отражается на балансе в виде 
гудвилла. 

Важной, не до конца разрешенной проблемой сегодня остается как 

ограниченность применения существующих методов количественной 
оценки гудвилла компаний, акции которых не котируются на биржах, 
и, соответственно, капитализация которых не является известной или 
легко вычисляемой, так и отсутствие комплексных методов оценки 
гудвилла с дальнейшей оптимизацией его величины и управлением. 

По мнению авторов, решение данной проблемы позволило бы 

иметь более надежный инструментарий для уточнения рыночной стоимости этих непубличных компаний, что позволило бы, с практической точки зрения, спланировать выход этих компаний на первичное 
размещение ценных бумаг в оптимально выбранный временной интервал, когда стоимость компании является максимальной по итогам 
применения инструментов оценки и управления деловой репутацией. 
Решению этой проблемы также посвящена значительная часть настоящей работы.

В силу своей нематериальной природы и в условиях быстро меняю
щегося экономического ландшафта с переносом значительной стоимости активов с физических (материальных) активов типа зданий, сооружений и оборудования на нематериальные (деловая репутация, бренд, 
патенты, лицензии и т.д.) деловая репутация продолжает вызывать интерес как у российских, так и иностранных ученых. 

Среди иностранных ученых можно выделить таких, как Пикслей, 

Шмаленбах, Ларсон, Коупленд, Пратт, Келли, Браун, Бранд, Десмонд, 

Кинг, Ван Хорн, Дамант, Стерн и др. Российская наука о сущности нематериальных активов и возможных методах их оценки представлена 
такими исследователями, как И.А. Бланк, В.В. Ковалев, Е.А. Ершова, 
С.А. Ленская, Н.А. Абдулаева, Н.А. Колайко, А.Г. Грязнова, М.А. Федотова, В.Л. Иноземцев, О.А. Антипина, Г.Г. Азгальдов, И.И. Просвирина, Я.В. Соколов и др.

Важно упомянуть также российских ученых, которые в своих ра
ботах уделили внимание необходимости корректной оценки деловой 
репутации (гудвилла) и ее важности для увеличения рыночной стоимости (капитализации) компании. Среди таких авторов необходимо 
выделить А.М. Сметанина, С.В. Горина, Н.А. Колайко, И.М. Рожкова, 
И.А. Ларионову, Г.И. Сычева, Л.П. Фомичеву, В.Ю. Лашхия, В.М. Елисеева и С.В. Понурова.

Признавая ценность и зарубежных, и российских научных работ 

о сущности и влиянии деловой репутации на конкурентное положение компаний, приходится констатировать, что комплексных исследований, посвященных методам качественной и количественной оценки 
деловой репутации (гудвилла), а также разработке инструментария 
дальнейшего управления деловой репутации на основе таких методов 
оценки, опубликовано до сих пор немного. Этот пробел и призвана, 
в том числе частично восполнить настоящая монография.

Предприятия черной металлургии были выбраны для детально
го исследования в связи с тем, что, с точки зрения авторов, они давно 
и успешно конкурируют между собой на глобальном рынке металлургической продукции, ощущают на себе в полной мере влияние изменяющихся условий ведения бизнеса в различных странах мира и при 
этом нацелены на полномасштабное управление как своими материальными, так и нематериальными активами для сохранения и приумножения своей доли на этих рынках. Также эти компании характеризуются наличием устоявшихся внешнеторговых связей, которые были 
завязаны и развиты за счет прочной деловой репутации.

Глава 1. ДЕЛОВАЯ РЕПУТАЦИЯ КАК ФАКТОР 
СТРАТЕГИЧЕСКОЙ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ 
ПРОМЫШЛЕННОГО ПРЕДПРИЯТИЯ

1.1. Классификация нематериальных  
активов предприятия

Современная мировая экономика характеризуется все более воз
растающим применением инновационных технологических решений 
и динамичным развитием информационно-компьютерных технологий1 
(ИКТ), способных в считанные секунды передавать данные на значительные расстояния и таким образом формировать и трансформировать предпочтения и поведение экономических агентов. 

Как поставщики товаров и услуг, так и их потребители имеют воз
можность постоянно менять предпочтения и свое поведение (какие 
товары и услуги производить/потреблять, решение осуществлять инвестиции или сберегать, взять кредит или выпустить ценные бумаги 
для привлечения капитала и т.д.), опираясь на наиболее актуальную 
информацию об экономическом положении той или иной компании, 
определенной отрасли или даже страны2.

Очевидно, что в системе, характеризующейся возрастающим зна
чением оперативно, по сути, в режиме реального времени получения 
информации, ценность осязаемых, материальных активов (здания 
и сооружения, оборудование, сырье и материалы и т.д.) постоянно снижается. Основным капиталом в новой экономической среде становится интеллектуальный капитал; чрезмерно экстенсивное потребление 
исчерпаемых природных ресурсов в промышленно развитых странах 
заменяется на интенсивное, более рациональное использование как 
исчерпаемых ресурсов, так и переход на большее потребление нематериальных ресурсов (метаданные в системе Интернет, виртуальные 
«облачные» технологии, четвертое поколение мобильной связи и т.д.)3.

1  Подробнее см.: Лотен А., Саймонс Д. Топ-менеджеры переходят на цифру // 

Ведомости. 25.01.2017. С. 21.

2  Подробнее см.: Ляпунов Б.Р., Калинский О.И. Основы мировой экономики. 

Пятигорск: Из-во Пятигорского гос. тех. университета, 2001. С. 149–152.

3  Подробнее о развитии «четвертого поколения» связи в России см.: Кодачигов 

В. Четвертое поколение взяло верх // Ведомости. 30.01.2017. С. 17. 

Таким образом, для любой компании, стремящейся в современных 

рыночных условиях оптимизировать процесс управления и усилить 
свою конкурентоспособность в долгосрочном периоде, на передний 
план выходят объекты, ранее комплексно оценивающиеся редко, и которыми, соответственно, целенаправленно и систематически не управляли. Экономические реалии последних лет диктуют такую необходимость. В настоящий момент реальная стоимость (для непубличных 
компаний, чьи ценные бумаги не обращаются на торговых площадках) 
или капитализация (для публичных компаний) в большинстве случаев во много раз превышает их балансовую стоимость. И это происходит на фоне трансформации традиционной парадигмы мышления, в то 
время как роль различных видов ресурсов для долгосрочной конкурентоспособности компании переосмысливается [178, С. 32]. 

Эти тенденции находят отражение и в экономических исследованиях.
Ссылаясь на мнения таких экономистов, как Грант, Нахапиет,  

Гошаль и Тиис, Т.А. Гаранина признает, что традиционно наиболее 
важными ресурсами для компании считались ее материальные активы, 
особенно физические активы и капитал. Именно они, по мнению этих 
экономистов, лежали в основе достижения устойчивых конкурентных 
преимуществ и создания ценности компании. Однако автор также акцентирует внимание и на том, что «в последнее десятилетие в условиях 
динамической и постоянно меняющейся среды для получения превосходства над конкурентами компаниям необходимо акцентировать свое 
внимание на имеющихся у них нематериальных активах» [26, С. 79].

Такой вывод делают также другие исследователи, которых упоми
нает Гаранина [85, 188, 190]. 

И.В. Елохова и Л.А. Назарова, анализируя развитие делового кли
мата и процесс становления рыночных отношений в России, приходят 
к выводу о том, что, поскольку в современных рыночных условиях нематериальные активы определяют 60 % стоимости компании и оказывают значительное влияние на нее, то для нашей страны оценка этих 
активов приобретает все большее значение [46].

Важность оценки и управления нематериальными активами ввиду 

изменяющейся природы мировой экономики, о которой говорилось 
выше, вряд ли в ближайшие годы ослабнет1 [150]. Но в процессе их 

1  Подробнее см.: Ляпунов Б.Р., Калинский О.И. Основы мировой экономики. 

Пятигорск: Из-во Пятигорского гос. тех. университета, 2001. С. 80–86.

оценки и дальнейшего долгосрочного управления возникает несколько 
проблем: 1) сложность корректной идентификации экономического содержания категории «нематериальные активы» и 2) последующее разделение этих активов на виды, без чего как точная оценка, так и процесс последующего эффективного управления либо невозможны, либо 
значительно затруднены.

Попробуем раскрыть экономическое содержание нематериальных 

активов и классифицируем их по видам.

Экономическое содержание нематериальных активов

Традиционно предприятие (фирма, бизнес) обладает совокупно
стью материальных и нематериальных активов.

Материальные активы (англ. tangible assets) – это физически суще
ствующие и имеющие определенную форму активы. К ним относятся, 
например, здания и сооружения производственного и непроизводственного назначения, административные здания, жилищные, детские, учебные, 
лечебные и иные строения, движимое имущество непроизводственного 
назначения, запасы сырья, топлива и готовой продукции, имущество, основные средства и т.д. К таким активам также относят и землю или право 
на ее использование. Материальные активы еще называют «реальными» 
активами, так как их физически можно потрогать, ощутить [12]. 

Они, как правило, делятся на воспроизводимые, т.е. те, которые 

можно произвести вновь (здания, оборудования, имущество) и невопроизводимые, т.е. те, которые по своей природе либо их (нефть, газ, 
вода), либо которые практически невозможно произвести в том же 
виде, что и оригинал (произведения искусства, шахты) [12]. 

В диссертации Е.Б. Егоровой приведено определение И.И. Бочка
ревой нематериальных активов – «…внеоборотные немонетарные активы, не имеющие материальных носителей, и внеоборотные немонетарные активы, стоимость (цена) которых во много раз превосходит 
стоимость (цену) их материальных носителей» [43]. 

Для более четкого понимания экономического содержания немате
риальных активов представляется целесообразным сначала проанализировать сущность понятия «внеоборотные активы». Так, Е.Б. Егорова, 
исследуя внеоборотные активы, ссылается на теорию капитала основателя классической политической экономии Адама Смита. Разрабатывая 
свою теорию, Смит разделил капитал предприятия на две части: основной и оборотный. Основной капитал подразумевался как приносящий