Книжная полка Сохранить
Размер шрифта:
А
А
А
|  Шрифт:
Arial
Times
|  Интервал:
Стандартный
Средний
Большой
|  Цвет сайта:
Ц
Ц
Ц
Ц
Ц

Маркетинг для магистров

Покупка
Основная коллекция
Артикул: 337200.02.01
Доступ онлайн
от 304 ₽
В корзину
Учебник представляет содержание развернутого курса подготовки магистров по направлению 080200 «Менеджмент» в рамках утвержденной программы Финансового университета при Правительстве РФ «Маркетинговые технологии». Цель учебника -Маркетинг для магистров» — дать представление об основах маркетинга, составе задач и их решениях, показать особенности философии рыночного участия для достижения намеченных результатов коммерции. Прочитав учебник, вы сможете сформировать профессиональные компетенции в иеллх получения: знаний теоретических основ ключевых раздело» дисциплины "Маркетинг.»; умений развивать способиостй формировать маркетинговые стратегии, осуществлять стратегическое и тактическое планирование деятельности организации; практических профессиональных навыков маркетингового анализа рынка, воздействия на спрос, управления взаимодействием с потребителями и стимулирования продаж для достижения стратегических целей организации. Учебник предназначен для магистров, аспирантов, соискателей, докторантов, а также всех интересующихся возможностями маркетинга в организации рыночной деятельности.

Только для владельцев печатной версии книги: чтобы получить доступ к дополнительным материалам, пожалуйста, введите последнее слово на странице №8 Вашего печатного экземпляра.

Маркетинг для магистров : учебник / Под общей ред. д-ра экон. наук, проф. И.М. Синяевой. — М. : Вузовский учебник : ИНФРА-М, 2018. — 368 с. + Доп. материалы [Электронный ресурс; Режим доступа http://www.znanium.com]. - ISBN 978-5-9558-0419-4. - Текст : электронный. - URL: https://znanium.com/catalog/product/937984 (дата обращения: 29.03.2024). – Режим доступа: по подписке.
Фрагмент текстового слоя документа размещен для индексирующих роботов. Для полноценной работы с документом, пожалуйста, перейдите в ридер.
МАРКЕТИНГ 
ДЛЯ МАГИСТРОВ

УЧЕБНИК

Под общей редакцией д-ра экон. наук, профессора 
И.М. Синяевой

Москва
ВУЗОВСКИЙ УЧЕБНИК
ИНФРА-М
2018

УДК 339.1(075.8)
ББК 65.290-2я73
М 25

Маркетинг для магистров : учебник / под общей ред. д-ра экон. наук, проф. 
И.М. Синяевой. — М.: Вузовский учебник: ИНФРА-М, 2018. — 368 с. + Доп. 
материалы [Электронный ресурс; Режим доступа: http://www.znanium.com].

ISBN 978-5-9558-0419-4 (Вузовский учебник)
ISBN 978-5-16-010706-6 (ИНФРА-М, print)
ISBN 978-5-16-102719-6 (ИНФРА-М, online)
Учебник представляет содержание развернутого курса подготовки магистров 
по направлению 080200 «Менеджмент» в рамках утвержденной программы 
Финансового университета при Правительстве РФ «Маркетинговые технологии». 
Цель учебника «Маркетинг для магистров» — дать представление об основах 
маркетинга, составе задач и их решениях, показать особенности философии 
рыночного участия для достижения намеченных результатов коммерции. 
Прочитав учебник, вы сможете сформировать профессиональные компетенции 
в целях получения: знаний теоретических основ ключевых разделов дисциплины 
«Маркетинг»; умений развивать способности формировать маркетинговые стратегии, осуществлять стратегическое и тактическое планирование деятельности 
организации; практических профессиональных навыков маркетингового анализа рынка, воздействия на спрос, управления взаимодействием с потребителями 
и стимулирования продаж для достижения стратегических целей организации. 
Учебник предназначен для магистров, аспирантов, соискателей, докторантов, 
а также всех интересующихся возможностями маркетинга в организации рыночной деятельности.

 ББК 65.290-2я73

Материалы, отмеченные знаком 
, 
доступны в электронно-библиотечной системе Znanium.com

М 25

ФЗ 
№ 436-ФЗ
Издание не подлежит маркировке 
в соответствии с п. 1 ч. 2 ст. 1

Подписано в печать 25.05.2015. 
Формат 60×90/16. Бумага офсетная. Гарнитура Newton. 
Печать цифровая. Усл. печ. л. 23,0. 
ПТ20.
 TK 337200-501125-250515
Издательский Дом «Вузовский учебник»
127247, Москва, ул. С. Ковалевской, д. 1, стр. 52
www.vuzbook.ru
ООО «Научно-издательский центр ИНФРА-М»
127282, Москва, ул. Полярная, д. 31В, стр. 1
Тел.: (495) 280-15-96, 280-33-86. Факс: (495) 280-36-29
E-mail: books@infra-m.ru        http://www.infra-m.ru

© Вузовский учебник, 2015
ISBN 978-5-9558-0419-4 (Вузовский учебник)
ISBN 978-5-16-010706-6 (ИНФРА-М, print)
ISBN 978-5-16-102719-6 (ИНФРА-М, online)

Предисловие

В противоречивых условиях ускоренной глобализации и вынужденного импортозамещения на национальном рынке меняется и значение инструментов маркетинга в бизнесе. Овладение наукой и искусством маркетинга приобретает в России особое значение. К сожалению, 
руководители коммерческих организаций до последнего времени в этой 
области остаются недостаточно квалифицированными.
Концептуальный подход к философии рыночного участия обеспечивает защиту социальной справедливости, прав покупателей и интересов общества в целом.
Современная ситуация в стране вынуждает отечественные компании динамично осваивать современные стандарты торговли, конкурировать с использованием ценовых и неценовых инструментов, 
адаптировать западные методы, способы и технологии маркетинга. 
Основное предназначение маркетинга — помощь в достижении миссии, финансовой устойчивости. 
Отличительным моментом современного маркетинга является 
производство под индивидуального заказчика многофункциональных продуктов с активным использованием технологий электронной 
коммерции, которые еще больше расширяют возможности индивидуального потребления. Но и сегодня индивидуальные запросы 
являются ограниченными относительно универсальных. Поэтому 
сохраняется тенденция по выработке универсальных решений на 
базе реализованных индивидуальных решений под конкретного заказчика. 
Необходимо выделить и мировую рыночную закономерность — 
гиперсвязанность интеграционных процессов во всех секторах экономики. Особенно это наглядно просматривается в развитии сетевой 
торговли. Известно, что в передовых странах — Великобритании, 
Германии, Франции, США — более 70% торгового оборота выполняется в рамках сетевого маркетинга. 
Наряду с этим активное развитие получили электронные технологии. В начале XXI в. большинство зарубежных, да и российских 
экспертов сходились во мнении, что наиболее перспективным направлением маркетинга является формирование технологий электронного маркетинга. Развитие электронного маркетинга в секторе 
В2В можно считать с момента создания независимых онлайновых 
торговых площадок или электронных бирж. Ведь именно с их помощью 
стало возможным создание глобальных торговых систем с открытым 
доступом для всех игроков рынка. Сегодня большинство пользователей знакомо с названиями таких крупных онлайновых площадок, как 

Covisint, GlobalNetXchange, Transora или Exostar и поставщиками решений для них, например Ariba, Commerce One, i2 Technologies. 
Маркетинг как функция управления процессом удовлетворения 
потребностей общества представляет собой обширнейшую область 
предпринимательской деятельности и сферу приложения труда. Как 
вид хозяйственной деятельности маркетинг представляет собой многообразные виды деятельности — экономического, социального и политического характера, направленные на выявление спроса и реализации конечному потребителю товаров в результате совершения сделок купли­продажи. Иными словами, маркетинг — это совокупность 
многообразных видов деятельности, способствующих росту товарооборота, достаточно полному удовлетворению совокупного спроса 
населения и получению коммерческого успеха с учетом современных 
рыночных тенденций и закономерностей.
Полученные знания позволят правильно оценить исходное состояние бизнеса, определить состояние реальных ресурсных возможностей участников рынка и запросов потребителей, а также обосновать 
стратегию и тактику поведения в рыночной среде за счет гибкого использования инструментов маркетинга. 
В результате освоения содержания учебника по программе «Маркетинговые технологии» студент будет:
знать: 
 
• основные понятия, категории и инструменты философии рыночного участия с учетом тенденций и закономерностей современных 
процессов и явлений;
 
• расчет и анализ основных показателей маркетинговой деятельности хозяйствующих субъектов на микрои макроуровне;
 
• теоретические и практические подходы к определению механизмов 
обеспечения конкурентного преимущества с использованием маркетинговых стратегий на корпоративном, функциональном и операционном уровнях управления организацией;
уметь:
 
• ставить цели, формулировать задачи и находить нестандартные 
решения по созданию клиентоориентированной модели управления с использованием инструментов маркетинга; 
 
• использовать знания, вопросы теории современного маркетинга 
в своей профессиональной деятельности;
 
• выполнять маркетинговый анализ с учетом внутренних и внешних 
факторов маркетинговой среды организации, выявлять ее ключевые элементы и оценивать их влияние;
 
• осуществлять разработку, анализ и оценку корпоративных стратегий конкурентного окружения с использованием передовых научных достижений;

владеть:
 
• понятийным аппаратом в области планирования, организации 
и реализации направлений рыночного участия с использованием 
инструментов маркетинга;
 
• современными формами и методами маркетинговых исследований 
в результате сбора, обработки, анализа, интерпретации и прогнозирования маркетинговой информации;
 
• маркетинговыми технологиями разработки корпоративных стратегий в целях успешного позиционирования и создания финансовой устойчивости в целевом сегменте сбыта. 
Существенный вклад в разработку содержания внесли написанные 
в последний период популярные труды отечественных авторов: 
В.М. Аньшина, В.В. Бочарова, И.С. Березина, И.Л. Викентьева, 
А.М. Година, Е.П. Голубкова, Л.П. Дашкова, А.Н. Зубец, С.В. Карповой, М.М. Максимцова, М. Пискунова, Н.Ю. Поповой, Г.Г. Поченцова, 
А.А. Романова, М.Э. Сейфуллаевой, И.М. Синяевой, В.В. Синяева, 
В.И. Хабарова, А.Н. Чумикова, Н.Д. Эриашвили и таких известных 
зарубежных ученых, как Г. Александер, И. Ансофф, У. Аренс, Г. Армстронг, К. Бове, Б. Берман, С. Блек, Дж. Бейли, В. Вонг, Р. Гольдсмит, 
Ф. Котлер, Ж.­Ж. Ламбен, Ж. Матук, Ф. Мишкин, М. Портер, Д. Каплипп, М. Скотт, Д. Сондерс, Дж. Траут, Ф. Уолкер, У. Шарп, Дж.Р. Эванс 
и др.
В магистерскую программу включены базовые дисциплины: «Современный маркетинг», «Стратегический маркетинг», «Маркетинговый аудит», «Концепции финансового маркетинга», «Социальный 
маркетинг», «Информационное обеспечение маркетинговой деятельности компании». Наряду с этим включены дисциплины «по выбору»: 
«Интегрированные маркетинговые коммуникации», «Интернет­маркетинг», «Коммерческая деятельность», «Маркетинговые исследования», «Современные направления брендинговой политики». 
Все эти дисциплины входят в вариативную часть профессионального цикла ФГОС ВПО по направлению 080500.68 «Менеджмент» 
(программа подготовки магистров) магистерской программы «Маркетинговые технологии», разработанной кафедрой «Маркетинг и логистика» ФГОБУ ВПО «Финансовый университет при Правительстве 
Российской Федерации». 
Перечень включенных в программу дисциплин определил структуру учебника, где выделены 11 глав: глава 1 «Рынок — объективная 
основа маркетинга»; глава 2 «Современный маркетинг»; глава 3 «Социальный маркетинг»; глава 4 «Концепции финансового маркетинга»; 
глава 5 «Маркетинговые исследования»; глава 6 «Маркетинг коммерции»; глава 7 «Информационное обеспечение маркетинговой деятельности компании»; глава 8 «Интегрированные маркетинговые 
коммуникации»; глава 9 «Стратегический маркетинг»; глава 10 «Современные направления брендинговой политики компании»; глава 11 
«Маркетинговый аудит»; глава 12 «Интернет­маркетинг».
Учебник разделен на главы и параграфы, в каждой указаны знания 
и компетенции, которыми овладеют студенты после изучения содержания глав. Каждая глава заканчивается выводами, контрольными 
вопросами, тестами и заданиями с включением практических ситуаций и кейсов. Теоретические знания и предложенные практические 
задания будут способствовать формированию управленческого мышления, получению навыков оценки результатов маркетинговой деятельности на различных типах национального рынка. Книга снабжена наглядными материалами: рисунками, аналитическими таблицами, графиками, диаграммами. В конце учебника приводится список 
рекомендуемой литературы. 
Учебник предназначен для магистров, соискателей, менеджеров 
среднего и высшего звена, аспирантов, а также всех интересующихся 
возможностями маркетинга в организации рыночного участия.
Содержание учебника подготовлено авторами: д.э.н., доцент 
В.В. Синяев — глава 1; д.э.н., профессор Р.Ю. Стыцюк — глава 2; к.э.н., 
доцент Н.П. Козлова — глава 3; д.э.н., профессор С.В. Карпова — глава 4; к.э.н., доцент Д.В. Тюрин — главы 5, 11; д.э.н., профессор 
И.М. Синяева — предисловие, главы 6, 9; Д.А. Жильцов — главы 7, 
12; к.э.н., доцент О.Н. Романенкова — главы 8, 12; к.э.н., доцент Артемьева О.А. — глава 10.
Авторы желают будущим магистрам успешного освоения курса, 
практического использования основных направлений маркетинга 
как науки для получения синергетического эффекта от реализации 
намеченных бизнес­проектов.
Учитывая новизну отдельных положений, многоаспектность излагаемого материала, авторы с благодарностью используют при доработке все замечания и пожелания дальнейшего сотрудничества по 
совершенствованию структуры и текста учебника.
Учебник подготовлен коллективом авторов — преподавателей кафедры «Маркетинг и логистика» ФГОБУ ВПО «Финансовый университет при Правительстве Российской Федерации» под общей редакцией д.э.н., профессора, академика РАЕН И.М. Синяевой.

Глава 1. 
Рынок — экономическая основа 
маРкетинГа 

После изучения первой главы студент будет:
знать: теоретические основы рыночных отношений с учетом специфики современных тенденций и закономерностей; содержание концепции, 
маркетинговых технологий и инструментов рыночного участия; цели, задачи и принципы управления маркетингом;
уметь: разрабатывать философию рыночного участия компании, выявлять и качественно удовлетворять потребности общества, инициировать 
маркетинговые мероприятия тогда, когда рыночная ситуация в лучшем 
случае только начала изменяться;
владеть: новыми подходами, инструментами маркетинга, позволяющими мыслить креативно, применять их при разработке философии 
рыночного участия в целевом сегменте сбыта.

1.1. 
национальный Рынок: тиПы Рынков, 
ПРеимущества и недостатки

Противоречивые условия современного мира — глобализация, 
открытость, экономические санкции, вынужденное импортозамещение требуют от всех участников рынка своевременного использования 
скрытых резервов и повышения корпоративной ответственности за 
результаты труда для прорыва из нулевых темпов роста национальной 
экономики на уровень мировой экономики.
Известно, что рынок, отражая совокупные экономические, производственные, социальные, политические отношения, выполняет 
обмен товара на деньги в целях удовлетворения потребностей каждого человека нашего общества. Потребность как состояние личности 
выражает прямую зависимость ее функционирования от условий существования и выступает побудительной силой для жизненной активности. Степень удовлетворения запросов каждого индивидуума 
прямо определяет гармонизацию общества и качество жизни. 
Развитие рыночных отношений в обществе является основой его 
гармонизации. Именно рынок способствует инновационному развитию экономической сферы как огромной суперсистемы, стержнем 
которой является торговля, пронизывающая основные стадии расширенного воспроизводства. 
Рыночные отношения развиваются в экономической сфере, в центре которой доминирует человеческий фактор, впитавший культурный 
опыт всех предшествующих поколений, обладающий производственными навыками к труду и осуществляющий производство материаль8

ных благ — средства производства, инновационные технологии и достижения науки.
Экономическая сфера выступает как экономическое пространство, 
в котором осуществляется взаимодействие всех секторов экономики 
и формируется популярность России как могучего государства, входящего в пятерку супердержав мира. 
Каждый участник рынка стремится занять прочное финансовое 
положение, что становится невозможным без свободного владения 
профессиональными компетенциями и практическими навыками 
маркетинга как философии успешного рыночного участия. Фактором 
эффективности рыночного участия выступает экономическая активность участника рынка, главными показателями которой являются 
не только производительность труда с учетом качества продукции 
(услуги), но и интеллектуальный потенциал, способствующий максимальному удовлетворению запросов общества. 
На национальном рынке институт предпринимательства выступает как материальное воплощение экономической активности, когда на свой страх и риск предприниматель успешно реализует собственную бизнес­идею, несмотря на многочисленные препятствия 
правового пространства, взяточничества, криминала. Российский 
предприниматель должен обладать помимо высокого профессионализма, толерантности к стрессам, чертами предприимчивости — инициативностью, смекалкой, гибкостью, рискованностью, находчивостью 
и изобре тательностью. Необходимо подчеркнуть, что рыночной системе как механизма распределения общественного продукта характерен механизм товарного обращения.
В современной экономической литературе можно встретить самые 
различные определения рынка. Существенный вклад в развитие теории 
рынка сделали такие выдающиеся экономисты, как Ж.-Б. Сэй, 
У. Джевонс, А. Смит, К. Маркс, Дж. Кейнс, П. Самуэльсон и другие. 
Первое и самое доступное понятие рынка: «рынок — это площадь, 
публичное место купли­продажи товаров, т.е. благ и услуг». Предпринимались попытки ввести в понятие рынка фактор ценообразования. 
Так, А. Маршалл определяет рынок как всякий район, во всех пунктах 
которого в один и тот же момент платят за одни и те же товары одинаковую цену. 
Английский экономист XIX в. У. Джевонс понимал рынок как 
группу людей, вступающих в деловые отношения и заключающих 
крупные сделки по поводу любого товара. Американский экономист 
Ф. Котлер характеризовал рынок как совокупность существующих 
и потенциальных покупателей товара, подчеркивая особую роль покупателей. Британская энциклопедия трактует рынок как совокупность инструментов, посредством которых осуществляется обмен 
товарами и услугами в результате контактов покупателей и продавцов 

друг с другом. Контакт может осуществляться прямо либо через индивидуальных посредников или организации. Выдающийся экономист, лауреат Нобелевской премии A. Хайек определял рынок как 
сложное передаточное устройство, позволяющее с наибольшей полнотой и эффективностью использовать информацию, рассеянную 
среди бесчисленного множества индивидуальных агентов. Позднее 
в понятие рынка ввели отношения между покупателями и продавцами и отношение спроса и предложения. В связи с этим появились 
определения типа: рынок состоит во взаимодействии между продавцами и покупателями, причем каждый самостоятелен в своих действиях. 
В результате стали популярными такие определения рынка, как 
рынок — система отношений между спросом и предложением; рынок — 
это совокупность отношений товарного обмена; рынок — сфера обмена, которая связывает в единый механизм производителей и потребителей товаров. Из огромной совокупности предложенных определений можно сделать вывод, что рынок — целостная совокупность 
экономических, организационных, правовых, социальных и политических отношений в целях совершения обмена товара на деньги и наоборот. Важно помнить, что объективной основой развития рыночного механизма является многообразие форм собственности с доминированием частного капитала.
Рыночная экономика в стране, хотя и с препятствиями, продвигается к формированию целостной системы, все более способной 
обеспечивать и воспроизводить гарантии свободы экономической, 
в том числе коммерческой, деятельности каждому из субъектов рынка, поскольку наряду с механизмами добросовестной конкуренции 
в ее недрах постепенно появляются значимые общественные регуляторы. В условиях рыночной экономики все элементы производства 
и обращения имеют форму товаров, включая рабочую силу, средства 
производства, землю, валютные средства, ценные бумаги, жилье, нематериальные активы, информационные ресурсы и другие, которые 
реализуются через товарное обращение — иными словами, продаются, покупаются, перепродаются через многочисленных посредников, 
сдаются в аренду. Воспроизводственный процесс осуществляется непрерывно, проходя последовательно стадии производства, распределения, обращения (обмена) и потребления. При этом коммерческая 
деятельность на стадии обмена товара на деньги (смены форм собственности) проходит преимущественно в сфере товарного обращения, где существуют специализированные на этом коммерческие 
организации. В свою очередь функционирующие в производственных 
фирмах коммерческие подразделения обеспечивают организацию 
товарно­денежного потока как на входе в производство — в виде его 
обеспечения всеми необходимыми ресурсами, капиталом и инфор10

мацией (через рынок продавца), — так и на выходе из него — в виде 
реализации на рынке готовой продукции, работ и услуг, полученного 
капитала и информации (через рынок покупателя). Воспроизводственный процесс концептуально рассматривается как экономический 
кругооборот ресурсов в процессе воспроизводства, что проиллюстрировано на рис. 1.1.

Ресурсы на входе:
трудовые
ресурсы;
материальные
ресурсы;
основные и оборотные 
средства;
информационные
ресурсы

ПРОИЗВОДСТВО:
переработка ресурсов;
сборка ресурсов;
технология
производства готового 
изделия;
отделка и сервис

Ресурсы на выходе:
готовая продукция;
кадры;
услуги;
капитал;
информация

ПРОДАВЕЦ

ПОКУПАТЕЛЬ

Рынок продавца
Рынок покупателя

Рис. 1.1. Экономический кругооборот ресурсов в воспроизводственном процессе 

В состав рынка входят предприниматели, работники, продающие 
свой труд, конечные потребители, владельцы ссудного капитала, собственники ценных бумаг и т.д. Основных субъектов рыночного хозяйства принято подразделять на три группы: домашние хозяйства; 
фирмы; государство. 
Домашнее хозяйство — экономическая единица, функционирующая 
в потребительской сфере экономики. Она может состоять из одного или 
более человек. В рамках домашнего хозяйства потребляются конечные 
продукты сферы материального производства и услуг. Домашние хозяйства являются собственниками и поставщиками факторов производства 
в рыночной экономике. Полученные от продажи услуг труда, капитала 
и другого деньги расходуются для удовлетворения личных потребностей. 
Фирмы — экономическая единица, функционирующая с целью 
получения дохода (прибыли). Она предполагает вложение в дело собственного или заемного капитала, доход от которого расходуется не 
просто на личное потребление, а для расширения производственной 
деятельности. Фирма является поставщиком товаров и услуг в рыночном хозяйстве.
Негативные аспекты развития рыночного механизма могут быть 
нейтрализованы в результате конструктивных мер со стороны государства в части формирования национальных проектов, выделения централизованных дотаций в социальную ориентацию бизнеса и финансовой поддержки малого бизнеса и инновационного потенциала страны.
Известно, что каждый способ производства, каждая экономическая 
система представляют собой единство производства, распределения, 

обмена и потребления. Общественный продукт, созданный в процессе производства, проходит фазы распределения, обмена и завершает 
свой путь в потреблении. Поэтому все фазы органически соединены, 
выступают как единство общественного производства и целостного 
воспроизводственного процесса.
Многообразие форм и видов реализации товаров в конечном счете и определяют структуру различных видов рынков и их участников. 
В России образовалось единое рыночное пространство с выделением 
основных типов рынка, проиллюстрированных на рис. 1.2. Свобода 
развития предпринимательства в России осуществляется в рамках 
основных типов рынка: В2В; В2С; В2G; B2F; B2L.

НАЦИОНАЛЬНЫЙ РЫНОК

В2В: бизнес для бизнеса 
(промышленные товары)
В2С: товары и услуги 
для населения

В2G: товары и услуги 
для правительства

B2L: 
рынок труда
B2F:
валютный рынок

Рис. 1.2. Основные типы национального рынка

Рынок B2B (англ. Business to Business) — «бизнес для бизнеса». Понятие характеризует источник и адресата какой­либо информации, 
товаров или услуг. Как правило, при этом имеется в виду деловое взаимодействие. Отличие от обычного бизнеса состоит в том, что здесь 
в качестве потребителя или клиента выступает другой бизнес, а не обычный (конечный) потребитель. Рынок В2В называют рынком промышленных товаров, который включает следующие группы товаров: основное 
и вспомогательное оборудование; основные и вспомогательные материалы; 
сырье (первичный продукт, не прошедший переработку); узлы и агрегаты. 
Понятие B2B также подразумевает и системы электронной коммерции (системы электронной торговли) — сложные аппаратно­программные комплексы, по сути, инструменты для осуществления торговозакупочной деятельности в сети Интернет. В Интернете есть возможность проводить все виды торговых процедур (от простых запросов 
котировок до сложных конкурсов). 
Основная задача модели рынка В2В — повышение эффективности 
работы компаний за счет снижения затрат на подготовку торговых 
процедур и расширения географии бизнеса до масштаба всего мира. 
В задачи систем B2B также входит: организация взаимодействия между предприятиями — быстрого и удобного; построение защищенных 
надежных каналов обмена информацией между фирмами; координа12

ция действий предприятий и их совместное развитие на основе информационного обмена.
Модель В2В является основной моделью и для сетевого бизнеса. 
Она объединяет компании, работающие на межкорпоративном рынке, где одни юридические лица оказывают услуги и продают товары 
другим юридическим лицам. К этой категории относятся интернетбиржи, компании — производители и продавцы оборудования, сырья, 
товаров и услуг, необходимых другим компаниям для осуществления 
их предпринимательской деятельности. 
В настоящее время, говоря о рынке В2В, часто делают основной 
упор на межкорпоративные торговые площадки в Интернете. Действительно, в мире значительную часть оборотов В2В­рынка выполняют именно они. В России тоже появились свои отраслевые электронные биржи: MetalsRussia.com (металлы), ChemForum (фармацевтика), eMatrix (компьютерная техника), Zerno OnLine (зерно, сахар, 
подсолнечник), Faktura (универсальная интернет­биржа), eMetex 
(трубы и комплектующие), Depo.ru (компьютерная техника). Тем не 
менее, не стоит упускать из виду и иные проявления модели В2В.
В типе рынка В2В большая роль отводится профессиональным 
В2В­медиапродуктам (газеты, журналы, отраслевые каталоги, информационные бюллетени), нацеленным исключительно на профессионалов, работающих в определенной сфере либо отрасли. B2B­издания 
могут быть посвящены вопросам менеджмента, логистики, продажам, 
финансам, различным секторам экономики и т.д. Как правило, данные 
издания используются исключительно с целью получения информации, необходимой для работы. При продвижении продукции на рынке B2B между продавцами формируются долгосрочные отношения 
с небольшим числом работников, принимающих решения в организациях­клиентах. Эти отношения поддерживаются на личном уровне 
и через такие инструменты, как профессиональные конференции, 
выставки, публикации в соответствующей прессе о свойствах продукта, информационные материалы и т.п. 
Кроме В2В, широкое развитие получает тип рынка В2С — Business 
to Consumers (бизнес для потребителей). Иными словами, В2С — рынок, 
где товары и услуги продают конкретному человеку: продуктовые магазины, рестораны, кинотеатры — т.е. то, что предназначено массам 
потребителей. Например, в организации продвижения товара (услуги) 
на рынке В2С очень важно сделать информационное сообщение более 
содержательным, нацелить сообщение на потребности покупателя 
и не перегружать его излишней информацией. Рынок потребительских 
товаров В2С включает три основные группы: изделия длительного (автомобили, шубы, компьютеры) и краткосрочного пользования (продукты питания, газеты и т.д.); услуги — вид деятельности, приносящий 
пользу конкретному человеку.

Главным фактором успеха в B2C­бизнесе многие аналитики традиционно считают так называемый бренд — знакомое имя и торговая 
марка покупателям часто важнее цены. По данным консультационной 
фирмы Accenture, более 80% онлайновых покупателей считают, что 
торговая марка по значимости перевешивает ценовые соображения. 
Около 52% респондентов, опрошенных Accenture, были удовлетворены 
своим опытом B2С­покупок. В модели рынка В2С каждый покупатель, 
принося небольшую прибыль, в составе массы дает существенные 
средства, из которых весомая доля отчисляется на продвижение. На 
B2С каждый из небольшого числа покупателей приносит большую 
прибыль. Отсюда и специфика каналов продвижения и сообщения.
Наряду с этими отличиями важное значение отводится учету специфики целевых аудиторий, размеров партии закупки, маркетинговым 
стратегиям. Например, для В2В использование массовых каналов типа 
телевидения, газет и расклеивания столбов будет бессмысленным. 
Продвижение на рынке В2С — психологическая манипуляция частными потребителями, игра на его чувствах. Но для успеха любой коммуникации нужно сформировать личные и заинтересованные отношения обеих сторон. В В2С это делается за счет отношений покупателя к известному бренду, а в B2B — в основном за счет персональных 
отношений двух людей (продавец и покупатель), подкрепленных нужными качествами товара. Большую роль в развитии электронного 
рынка В2С выполняют онлайновые покупатели. Так, например, международные аналитики отмечают, что электронные продавцы могут 
существенно повысить эффективность онлайнового маркетинга, концентрируя свои усилия на тех 10% населения, которые совершают 70% 
всех покупок в Интернете. Эти 10% составляет не молодежь (которую 
традиционно принято считать наиболее перспективной группой в отношении онлайновых покупок), а люди в возрасте от 35 лет. Кроме 
того, аналитики Andersen Consulting и Online Insight утверждают, что 
наилучшим способом добиться увеличения числа пользователей из 
этой группы является предложение покупателю различных удобств 
вместо активной рекламы торговой марки, а также тщательное исследование покупательской аудитории в целях выяснения ее уникальных 
потребностей.
Кроме того, действия почти 30% онлайновых покупателей определяются совсем не ценой — их больше интересует скорость работы 
веб­сайта, простота использования, степень защищенности данных, 
передаваемых через Интернет при совершении покупки, а также ассортимент товаров. С учетом этих обстоятельств можно предполагать, 
что успешная торговая марка — это не просто реклама логотипа и слогана той или иной компании, а совокупность позитивных впечатлений 
покупателя при приобретении в онлайне того или иного товара или 
услуги. Чтобы покупателям было приятно и удобно совершать покуп14

ки, следует уделять особое внимание функциональным свойствам 
веб­сайта и адаптировать его к нуждам конкретного сегмента потребителей.
Рынок Business-to-Coverment (B2G) — сфера экономического взаимодействия между юридическими лицами и государственными учреждениями. Иными словами, этот рынок государственных услуг включает 
перераспределение государственных заказов, выделение централизованных дотаций для выполнения целевых программ, национальных 
проектов и осуществление государственных закупок. Более в узком 
плане под определением B2G понимают и системы электронной коммерции между юридическими лицами и государственными учреждениями. 
Иными словами, B2G называют сложные программно­аппаратные 
комплексы, направленные на возможность ведения торговли в Интернете. К системам B2G можно отнести электронные биржи, аукционы и т.п. 
В условиях кризиса большое значение отводится типу рынка 
Business 2 Labour — рынок B2L, рынок труда, или рабочей силы, рынок 
рекрутинговыхуслуг. Рынок труда, или рабочей силы, находится в прямой связи с проблемой занятости. В условиях рыночных отношений 
уровень трудовой занятости прежде всего характеризуется соотношением спроса и предложения рабочей силы. Известно, что рыночное 
равновесие достигается и поддерживается при некотором избытке 
предложения по отношению к спросу. Это означает, что имеет место 
безработица, уровень которой изменяется в широких пределах в зависимости от состояния экономики и характера государственного 
регулирования процессов занятости.
Известно, что фактором успеха для любой коммерческой структуры является профессионально сформированная команда исполнителей. Штат предприятия определяет конечный успех деятельности, 
и именно с него начинается любая деятельность. Именно от командного состава зависят финансовая устойчивость организации, ее имидж 
и популярность в обществе. Трудовые ресурсы являются товаром, 
имеющим цену, качество, а также и спрос со стороны работодателей. 
Наиболее компетентные специалисты, как правило, знают себе цену 
и подбирают на рынке труда достойную работу. С развитием рынка 
труда появились услуги сферы рекрутингового консалтинга, участники 
которой профессионально занимаются формированием штата компаний, т.е. в кратчайшие сроки привлекают наиболее широкий диапазон возможных кандидатов на ту или иную вакансию, проводят 
углубленный и качественный анализ кандидатов, а в конечном итоге 
предоставляют клиентам (работодателям) наиболее качественную 
трудовую единицу. 
Рекрутинговый консалтинг — новая прогрессирующая сфера деятельности на рынке труда, которая через несколько лет станет массо15

вой популярной. Уже сегодня организации, сотрудничающие с агентствами рекрутингового консалтинга, имеют конкурентное преимущество на рынке, благодаря хорошо сформированной кадровой 
структуре. 
Причины развития рынка труда: 
 
• возможности поиска наиболее качественного и подходящего персонала для определенной организации, определенного вида деятельности, специализации и корпоративной культуры;
 
• короткие сроки поиска персонала; 
 
• предоставление субъектам рынка возможности концентрировать 
и использовать рабочее время и внимания на конкретном направлении работы организации, а не на поиске и подборе персонала; 
 
• экономия денежных средств на создание профессиональной команды с учетом совокупных затрат рабочего времени на работу 
с соискателями и рекламу в различных источниках СМИ.
В начале ХХI в. в связи с глобализацией мировой экономики мощный импульс развития получил валютный рынок. Основная движущая 
сила валютного рынка Forex (Форекс) заключается в перемещении 
капитала между государствами.
Рынок B2F происходит от английского foreign exchange market — 
FOREX (Форекс) — «международный валютный рынок». Это самый 
молодой из всех сегментов финансовых рынков. Рынок forex официально признан в 1971 г., хотя предпосылки его появления появились 
гораздо раньше. Рынок Forex (Форекс) представляет собой совокупность 
различных торговых, инвестиционных и спекулятивных операций с валютой. Эти операции реализуются посредством системы институтов, 
а именно: центральных, коммерческих и инвестиционных банков, 
брокеров и дилеров, пенсионных фондов, страховых компаний, транснациональных корпораций.
По мнению международных аналитиков, оборот мирового валютного рынка достигает нескольких триллионов долларов в сутки. Форекс (FOREX) действует круглосуточно, не имеет определенной торговой площадки, но дает каждому участнику возможность в любой 
момент занять ту или иную позицию в отношении огромного спектра 
валютных операций. Товаром на международном валютном рынке Forex 
(Форекс) являются валюты различных стран. Основными валютами, 
торгуемыми на рынке Forex (Форекс), являются американский доллар 
(USD), евро (EUR), японская иена (JPY), фунт стерлингов (GBP) 
и швейцарский франк (CHF). 
 Основное правило торговли на валютном рынке заключается в обмене одной валюты на другую в расчете заработать на разнице курсов. 
Курсы валют меняются под влиянием спроса и предложения на валюту конкретной страны. Спрос и предложение зависят от макроэкономических новостей, политических и иных мировых событий. До16

ходность инвестирования на рынке Форекс зависит от изменения 
котировок валют. Валютный рынок Форекс привлекает инвесторов 
быстротой совершения сделки. Основными участниками валютного 
рынка Форекс выступают центральные и коммерческие банки, валютные биржи, инвестиционные фонды, брокерские компании, частные лица.
Главный принцип рыночной экономики — принцип предпринимательства, который декларирует право любого хозяйствующего субъекта, будь то человек, семья, группа, коллектив предприятия, выбирать 
желаемый, целесообразный, выгодный, предпочтительный вид экономической деятельности и осуществлять эту деятельность в рамках 
закона. Наряду с этим основополагающим принципом предпринимательства важно помнить и о таких принципах рыночного механизма, как:
 
• наличие различных форм собственности. Плюрализм форм собственности в рыночной экономике, их экономическое равноправие 
порождают многообразие этих форм и является объективной предпосылкой поступательного развития товарно­денежных отношений. Не случайно одним из первых рыночных законов был принят 
Закон «О собственности» от 24.12.1990;
 
• соответствие денежной и товарной массы — основа пропорционального обмена в сфере товарного обращения;
 
• наличие свободной конкуренции — основа повышения качества 
и безопасности производства и потребления товаров (услуг) в обществе;
 
• свободное право выбора партнеров, товаров, услуг и высокая ответственность за принятые договорные обязательства в рамках концепции партнерства. Каждый субъект вправе избирать для себя 
произвольную форму экономической, хозяйственной деятельности, кроме запрещенных законом ввиду их общественной опасности;
 
• принцип консьюмеризма — общественное движение в защиту прав 
потребителей при поддержке государства. В Законе РФ «О защите 
прав потребителей» от 07.02.1992 № 2300­1 достаточно подробно 
освещены все права потребителей на национальном рынке России.
Основными функциями рынка являются: регулирующая (рынок — 
главный регулятор спроса и предложения в обществе); информационная 
(рынок представляет компьютер с огромной емкостью памяти); посредническая (именно на рынке возможно оптимально соединить интересы 
субъектов-участников рынка); стимулирующая (санирующая) — рынок 
очищает общество от продукции низкого качества.
В системе рынка происходит оценка согласованности внутренних 
реальных возможностей (материальный, производственный, интеллектуальный потенциал) с требованиями внешней среды (конкурен17

ция, государственное регулирование, экономические и социальнокультурные факторы) для получения желаемого результата. При выводе корпоративной продукции на рынок каждый субъект вынужден 
тщательно учитывать отраслевые особенности, конкурентный потенциал внешней среды для увязки ресурсных возможностей и запросов 
потребителей.
Рынок России — крупной державы (самое большое государство на 
планете — 17 млн кв. км) с собственной ресурсной базой (1/3 мировых 
ресурсов), мощным научно­техническим потенциалом, высококвалифицированными кадрами активно с 1990 г. вошел в систему интернациональной экономики. Наш национальный рынок постепенно 
приобретает формы целостной системы, все более способной обеспечить экономические гарантии для всех участников товарно­денежных отношений за счет создания единого рыночного пространства, 
правовой базы, преобладания неценовых факторов над ценовыми, 
повышения приоритетности спроса относительно предложения. 
В течение последних 20 лет в России было сформировано правовое 
пространство для развития товарно­денежных отношений в рамках 
следующих важнейших законов: «О предприятиях и предпринимательстве» от 25.12.1990; «О защите прав потребителей» от 7.02.1992; 
«О товарных биржах и биржевой деятельности» от 20.02.1992; «О государственной поддержке малого предпринимательства» от 15.05.1995; 
«О закупках и поставках сельскохозяйственной продукции, сырья 
и продовольствия для государственных нужд» от 2.12.1994 (в ред. федеральных законов от 10.01.2003 № 15­ФЗ, от 02.02.2006 № 19­ФЗ); 
«О лизинге» от 29.10.98; «О качестве и безопасности пищевых продуктов» от 02.01.2000 (в последней ред. ФЗ от 31.03.2006 № 45­ФЗ); 
«О коммерческой тайне» от 29.07.2004; «О размещении заказов на 
поставки товаров, выполнение работ, оказание услуг для государственных и муниципальных служб» от 21.07.2005; «О рекламе» от 13.03.2006, 
«Об основах государственного регулирования торговой деятельности 
в Российской Федерации» от 23.12.2010 № 369­ФЗ и многих других. 
При выводе корпоративной продукции на рынок каждый субъект 
вынужден тщательно учитывать отраслевые особенности, конкурентный потенциал внешней среды для увязки ресурсных возможностей 
и запросов потребителей. Функционирование рынка, как и всякое 
явление, имеет свои преимущества и недостатки. Среди сильных положительных сторон этого вида рынка России на первый план выступают возможности:
 
• распределения ресурсов через объективный механизм соотношения спроса и предложения, в том числе путем стратегического 
балансирования состояния спроса и предложения на длительную 
перспективу, что дает существенные преимущества в их прогнозировании;

• стимулирования через рыночный механизм снижения издержек 
производства, повышения эффективности производства, качества 
и конкурентоспособности;
 
• разворота экономики к потребителю. Стремясь получить максимальную прибыль, товаропроизводители идут на риск, разрабатывают новые товары, вводят новые технологии, что позволяет им 
временно получить преимущества над конкурентами; 
 
• свободы выбора производителей и покупателей, товаров и услуг 
исходя из их материальной заинтересованности и ответственности, 
что способствует успешному функционированию рынка;
 
• развитие инициативы и творчества каждого предпринимателя 
в целях получения прибыли и внесения существенного вклада 
в повышение качества жизни на Земле.
Но рынку присущи и негативные стороны:
 
• не имеет механизма сохранения невоспроизводимых ресурсов 
и окружающей среды. В настоящее время остро стоят экологические проблемы чистого воздуха и чистой воды. Поэтому без вмешательства государства в данные проблемы обойтись невозможно, 
так как рынок не может самостоятельно регулировать использование ресурсов, принадлежащих всему человечеству;
 
• национальный рынок в нынешнем виде не создает стимулов для 
развития товаров и услуг коллективного пользования — дорог, 
дамб, общественного транспорта, сферы образования и здравоохранения в целом; 
 
•  не обеспечивает защиты прав человека на труд, охрану здоровья, 
получение образования для каждого члена общества, каким бы 
слабым и незащищенным он ни был;
 
•  не стимулирует в должной мере проведения фундаментальных научных исследований, так как они требуют значительных капитальных 
вложений на длительный срок, не дают гарантий положительного 
результата и не имеют прикладного характера. Поэтому частный 
капитал фундаментальные исследования интересуют далеко не 
всегда;
 
• рыночный механизм не может решать краткосрочные проблемы 
в чрезвычайных ситуациях эпидемий, наводнений, кризисах, стихийных бедствиях, войнами. В этих ситуациях на помощь приходит 
государство как гарант национальных интересов.

1.2. 
маРкетинГ: эволюция, цели, задачи 

 Практические результаты участия компания на рынке подтверждают, что маркетинговая деятельность становится полноправным, 
необходимым и конкурентоспособным направлением российского 
бизнеса. Маркетинг — ключевая функция управления бизнесом, так 

Доступ онлайн
от 304 ₽
В корзину