Методика оценки и факторы повышения качества обслуживания в розничной торговле


Серия «Учебные издания для бакалавров»





Е.Ю. Депутатова, А.О. Зверева, С.Б. Ильяшенко





МЕТОДИКА ОЦЕНКИ И ФАКТОРЫ ПОВЫШЕНИЯ КАЧЕСТВА ОБСЛУЖИВАНИЯ В РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛЕ


Учебное пособие



3-е издание





Москва Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°» 2020

УДК 339.1
ББК 65.422
     Д35

Авторский коллектив:
     Е.Ю. Депутатова — кандидат экономических наук, доцент базовой кафедры торговой политики РЭУ им. Г.В. Плеханова;
     А.О. Зверева — кандидат экономических наук, доцент базовой кафедры торговой политики РЭУ им. Г.В. Плеханова;
     С.Б. Ильяшенко — кандидат экономических наук, доцент базовой кафедры торговой политики РЭУ им. Г.В. Плеханова.
Рецензенты:
     Г.Г. Иванов — доктор экономических наук, профессор;
     Е.В. Голубцова — кандидат экономических наук, доцент.



            Депутатова Е.Ю.


         Методика оценки и факторы повышения качества обслуживания в розничной торговле: Учебное пособие / Е.Ю. Депутатова, А.О. Зверева, С.Б. Ильяшенко. — 3-е изд. — М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2020. — 138 с.
         ISBN 978-5-394-03790-0
         В учебном пособии раскрыта сущность качества и культуры торгового обслуживания, показана их роль в обеспечении конкурентоспособности розничных торговых предприятий. Изложены методические подходы к оценке качества торгового обслуживания и покупательских предпочтений. Особое внимание уделено исследованию влияния на качество торгового обслуживания таких важных факторов, как ресурсный потенциал торгового предприятия, атмосфера торгового зала и ассортиментная политика предприятия.
         Для студентов бакалавриата, обучающихся по направлению подготовки «Торговое дело», а также для руководителей и работников предприятий розничной торговли.



                 © Депутатова Е.Ю., Зверева А.О., Ильяшенко С.Б., 2018
                 © ООО «ИТК «Дашков и К°», 2018

СОДЕРЖАНИЕ


ВВЕДЕНИЕ...................................................5
Глава 1. КАЧЕСТВО И КУЛЬТУРА ТОРГОВОГО ОБСЛУЖИВАНИЯ И ИХ РОЛЬ В ОБЕСПЕЧЕНИИ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ РОЗНИЧНЫХ ТОРГОВЫХ ПРЕДПРИЯТИЙ................................................9
 1.1. Понятия «качество» и «культура» обслуживания и их характеристики............................................9
 1.2. Специальные стимулы, подкрепляющие потребительское восприятие к качеству обслуживания в розничной торговле..18
 1.3.0 роли Знака качества................................21
Глава 2. ПОДХОДЫ К ОЦЕНКЕ КАЧЕСТВА ТОРГОВОГО ОБСЛУЖИВАНИЯ..............................................25
 2.1. Виды исследований покупателей и оценки их удовлетворенности качеством обслуживания.................25
 2.2. Модель управления восприятием качества К. Гронруса...31
 2.3. Модель Парасурамана, Зейтгамла и Берри (GAP-модель).32
 2.4. Методика SERVQUAL...................................36
 2.5. Метод «тайный покупатель» (Mystery Shopping)........45
 2.6. Измерение покупательских предпочтений с помощью шкал.45
 2.7. Факторы обеспечения качественного обслуживания покупателей..............................................48
Глава 3. ОПРЕДЕЛЕНИЕ РЕСУРСНОГО ПОТЕНЦИАЛА И ЕГО ВЛИЯНИЕ НА КАЧЕСТВО ОБСЛУЖИВАНИЯ ТОРГОВЫХ ОРГАНИЗАЦИЙ......................................50
 3.1. Понятие ресурсного потенциала.......................50
 3.2. Оценка влияния факторов на уровень производительности трудовых ресурсов........................................58
 3.3. Направления улучшения качественных характеристик персонала торговой организации и их влияние на эффективность хозяйственной деятельности...............................64

3

 3.4. Стандарты работы розничного торгового предприятия. Процедура их составления..........................70
 3.5. Алгоритм разработки стандартов...............77
 3.6. Методика внедрения стандартов. Обеспечение внешнего и внутреннего контроля за их соблюдением..........82
 3.7. Качество как долгосрочная выгода. Работа торгового персонала.........................................84
Глава 4. АТМОСФЕРА ТОРГОВОГО ЗАЛА МАГАЗИНА И ЕЕ РОЛЬ В ОБЕСПЕЧЕНИИ КАЧЕСТВА
ОБСЛУЖИВАНИЯ..........................................93
Глава 5. АССОРТИМЕНТНАЯ ПОЛИТИКА
И ЕЕ РОЛЬ В ОБЕСПЕЧЕНИИ КАЧЕСТВА ТОРГОВОГО ОБСЛУЖИВАНИЯ.........................................110
 5.1. Понятие ассортимента и его показатели..........110
 5.2. АВС-анализ. Правило Парето (принцип «80/20»)...115
 5.3. ХУ2-анализ.....................................117
 5.4. СовмещенныйАВС- иХУ2-анализ....................120
ЗАКЛЮЧЕНИЕ...........................................123
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ....................................125
ПРИЛОЖЕНИЕ...........................................129
 Кейс 1. Нейротехнологии и визуализация пространства как способы формирования качественного обслуживания.129
 Кейс 2. Работа с поставщиками. «Нестандартная история: работа ВкусВилла». Борьба за качество обслуживания.........131
 Кейс 3. Методика представления товара с учетом критериев их потребительской оценки, позволяющая рассчитать влияние рациональных и эмоциональных критериев на поведение покупателя..........................................135

4

            ВВЕДЕНИЕ



     Преобразования в экономике, происходящие в настоящее время, направлены на создание сбалансированной отраслевой структуры, устойчивой к неблагоприятным воздействиям и которая, в конечном итоге, должна привести к формированию конкурентоспособного на мировом рынке государства. Решение данной задачи возможно, прежде всего, за счёт рационального использования ресурсов, активизации применения интенсивных факторов развития. Из всех отраслей экономики именно розничная торговля в условиях кризиса дольше всех поддерживала положительные темпы роста. И хотя экспертные мнения, что до восстановления потребительского спроса до докризисного уровня пока далеко, превалируют, а рациональность выбора и привычка экономить останутся движущими факторами покупательского поведения в ближайшие годы, становится очевидной необходимость концентрации усилий, направленных на повышение эффективности хозяйственной деятельности субъектов данной отрасли. Повышение эффективности должно основываться на качественном улучшении использования потенциальных возможностей и имеющихся внутренних ресурсов торговыми организациями.
     Поскольку современная рыночная экономика является сложным механизмом взаимодействия спроса и предложения, организации торговли являются важным экономическим звеном: они связывают элементы в цепочке «производитель-потребитель», организующим товарно-денежный обмен. В общем, торговая деятельность может быть представлена как целенаправленный процесс оказания услуг и предоставления потребителям товаров в целях удовлетворения общественных и личных потребностей. От качества оказания этих услуг в эпоху взыскательного потребителя, во многом зависит успех торговых организаций. Качество торгового обслуживания находится в полной зависимости от достигнутого уровня производства предметов потребления и имеющихся ресурсов для его удовлетворения; оно выражается в количестве и качестве товаров, условиях их приобретения, временных затрат покупателей, культуре обслуживания. Одним из

5

показателей, характеризующих процесс обслуживания покупателей, является уровень качества торгового обслуживания.
     Успешность функционирования любой торговой организации в перспективе зависит от устойчивости ее развития, которая определяется способностью четко и оперативно реагировать на изменения внешних и внутренних условий хозяйствования. В современной ситуации, когда высока степень соперничества между хозяйствующими субъектами, особенно важно учитывать малейшие нюансы, которые могут позволить тому или иному участнику потребительского рынка получать преимущества перед конкурентами.
     Обостряющаяся конкуренция в розничной торговле, являющаяся, в том числе, следствием интеграционных процессов и глобализации рынков, сопровождается не только ущемлением позиций классических подходов к изучению покупательского поведения и роли качества и культуры обслуживания в нем. Ускоряющийся темп жизни предписывает потребителям свои нормы, где важными факторами выбора товаров и услуг является экономия ресурсов - как временных, так и материальных. В свою очередь, розничная торговля может рассматриваться как своеобразный индикатор, отражающий сложившийся уровень жизни, поскольку она выступает основным связующим звеном в цепочке «производитель-потребитель», организующим товарно-денежный обмен. Рынок розничных торговых услуг развивается очень быстрыми темпами, а внедрение европейских стандартов обслуживания и технологий, большая широта и глубина ассортимента, насыщенность рынка однотипными марками товаров, возрастающая компетентность покупателей позволяют им становиться более взыскательными к выбору не только товаров, но и торгового предприятия.
     Потенциалу организаций торговли в каждой хозяйственной ситуации присуща своя структура, связанная и с особенностями формирования, и со спецификой складывающихся хозяйственных условий. В каких-то случаях можно говорить о превалировании финансовой части потенциала над остальными: отработанность финансовых отношений, поступление и величина финансовых ресурсов рассматриваются как фактор первостепенной значимости. В других

6

случаях наиболее существенным фактором являются качество и культура обслуживания.
     Сегодня конкуренция в отечественном ритейле ведется по нескольким основным направлениям: борьба за покупателей, борьба за лучшее месторасположение и торговые площади, борьба за лучших сотрудников. Потребитель в последнее время находится в центре внимания рынка, поскольку активов в цепочке «производитель -ритейлер - потребитель» у первых двух звеньев гораздо больше. В то же самое время платежеспособность российских потребителей пока невелика. Такой индикатор психологической готовности людей как готовность тратить деньги в начале 2017 года находился на крайне низких показателях. Порядка 70% потребителей по-прежнему, экономят: из них - 56% - на одежде, развлечениях; 50-на отпусках.¹
     Таким инструментом может стать система мероприятий совершенствования как отдельных составных элементов качества обслуживания, так и структуры всего потенциала, направленная на повышение эффективности деятельности субъектов.
     В условиях экономической рецессии, цена и качество остаются важнейшими критериями для потребителей при выборе как самих товаров, так и торговых предприятий, где они приобретаются. При этом, в парадигмах поиска многовариантного решения и необходимой информации покупатели едва проходят последовательно каждый этап. Большую часть решений покупатели принимают «по ощущению», не соответствуя описанию большинства теорий рационального выбора.
     Безусловно, сегодня покупатели становятся более взыскательными не только к самим товарам и услугам ритейлеров, но и к их выбору, качеству предоставления и оказания услуг.
     Для того, чтобы определить, какие критерии являются первостепенными для нашего целевого клиента, важно ответить на ряд вопросов: кто является покупателем нашего магазина сейчас? Каков бюджет его покупки? И это с учетом того, что современный потребитель - омниканален, а конкуренция среди отечественных сетей —
¹ www.retail.ru// [Электронный ресурс] Конкуренция за кошелек потребителя: 5 ключевых конкурентных преимуществ, которые помогают привлечь и удержать покупателей (дата обращения 06.03.2018)

7

увеличивается. Ровно так, как увеличивается количество магазинов формата «у дома». Согласно данным агентства АС Nielsen обращают на себя внимание взаимосвязь такие факторов принятия решения о покупке, как: выбор товарного предложения (47% опрошенных), качество продукции (41%), привлекательные промоакции (50%), приятная атмосфера в магазине (53%), клиентский сервис (49%).²
     В учебном пособии авторы описали подходы к изучению качества и культуры торгового обслуживания, определив их роль в возрастающей конкурентной борьбе и систематизировав подходы к изучению степени удовлетворенности качества обслуживания. Учебное пособие предназначено для студентов, обучающихся по направлению 38.03.06 «Торговое дело», а также будет полезно для руководителей и работников предприятий розничной торговли.

² www.retail.ru// [Электронный ресурс] Конкуренция за кошелек потребителя: 5 ключевых конкурентных преимуществ, которые помогают привлечь и удержать покупателей (дата обращения 06.03.2018)

8

Глава 1. КАЧЕСТВО И КУЛЬТУРА ТОРГОВОГО ОБСЛУЖИВАНИЯ И ИХ РОЛЬ В ОБЕСПЕЧЕНИИ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ
РОЗНИЧНЫХ ТОРГОВЫХ ПРЕДПРИЯТИЙ


            1.1. Понятия «качество» и «культура» обслуживания и их характеристики


    Покупателю приятно, когда для него созданы красивый экстерьер и интерьер, организован сервис дополнительных услуг процесса торгового обслуживания, определяемых профессионализмом и этикой обслуживающего персонала. Характеристики культуры торгового обслуживания, такие как вежливость, чуткость, компетентность, доступность персонала для покупателей, уровень мастерства, комфорт, эстетика предоставления услуги наиболее знакомы современным покупателям.
    Нужно отметить, что торговое обслуживание - это комплексное понятие, которое включает в себя такие понятие, как «качество торгового обслуживания», «культура торговли», «культура обслуживания», «уровень обслуживания», в основе этих понятий лежит забота о покупателе, который должен иметь возможность с наименьшими затратами времени и наибольшими удобствами приобрести в торговле всё необходимое.
    Торговое обслуживание - это, с одной стороны, обслуживание покупателей, предоставление услуг, непосредственно направленных от человека к человеку, а с другой стороны, это - обслуживание материального характера, которое направлено не на человека, а на перемещение товаров и косвенно действует на население как на потребителей в целом и конкретно на каждого отдельного человека. Эти формы торгового обслуживания имеют моральное содержание и влияние, поскольку непосредственно касаются людей. Торговое обслуживание для покупателей, входящих в торговый зал магазина, начинается с улыбки продавца, чистоты и порядка, изобилия товаров.
    Для торговли на первом месте стоят проблемы поиска эффективных методов торгового обслуживания, улучшения режима

9

работы торговых предприятий, дальнейшего повышения уровня обслуживания населения, сокращение затрат времени на приобретение товаров и т. д. [13; 20]
     Обязательства по предоставлению услуг определяются тем, какой уровень обслуживания предлагает розничное торговое предприятие. Если речь идет о магазине, то следует решить, какие действия клиент будет выполнять сам, а какие будет выполнять за него персонал в качестве предлагаемого обслуживания. Например, клиенты в супермаркетах сейчас находят приемлемым, а иногда даже желательным, самообслуживание при покупке продовольственных товаров, их устраивает, что покупки на тележке они довозят до своих машин сами.
     В целом деятельность розничных торговых организаций должна иметь возможность обеспечивать высокий уровень обслуживания. Этот уровень оценивается по пяти параметрам, которые можно использовать для измерения качества обслуживания: материальные параметры (осязаемые); надежность, отзывчивость, эмпатия, гарантия. Все эти параметры обеспечиваются персоналом магазина. Рассмотрим характеристику каждого.
     Материальные - фирменная одежда персонала, наличие в магазине примерочных, туалетных комнат и т.д.
     Надежность - в ее основе лежит способность розничного предприятия надежно, добросовестно и аккуратно обслуживать клиентов.
     Отзывчивость - способность своевременно реагировать на обращения клиентов, проявляя при этом должный уровень знаний и вежливость.
     Эмпатия - проявляется в заботе, внимательном индивидуальном подходе к обслуживанию клиентов.
     Гарантия - способность у компании вызывать у клиента уверенность в том, что стандарт обслуживания всегда будет поддерживаться на высоком уровне.
     Разнообразие - данный параметр связан с ассортиментом товаров.
     В дополнение к самообслуживанию современный супермаркет предлагает потребителю большое разнообразие товаров. Покупка всех нужных товаров в одном месте - большое удобство.

10

Принятие решения

относительно

качества

связано

с

необходимостью установления стандартов качества и применения методов, обеспечивающих должный уровень функционирования торгового персонала и оборудования.
     Управление качеством становится все более важной функцией менеджмента.
     По определению ГОСТ Р 51303-2013 Торговля. Термины и определения: «торговое обслуживание - деятельность продавца при непосредственном взаимодействии с покупателем, направленная на удовлетворение потребностей покупателя в процессе приобретения товара и услуги». «Качество торгового обслуживания - совокупность характеристик процесса и условий торгового обслуживания покупателей» [1].
     До 70-х годов XX века качество торгового обслуживания отождествлялось с культурой профессионального поведения продавца, включающего такие компетенции как внимательность, общительность, вежливость. Позже оно имело уже более емкую характеристику и определялось как соответствие стандартным требованиям нормативных документов, которые были приняты в рамках государственного регулирования экономики и стали обязательными для всех предприятий страны. Отметим, что культура обслуживания предусматривает профессионализм и этику поведения обслуживающего персонала и включает такие характеристики, как вежливость, компетентность, доступность персонала для покупателей, уровень мастерства и комфорта [13].
     С начала 90-х годов, ознаменовавшимся переходом страны к рыночной экономике, и вплоть до настоящего времени качество торгового обслуживания оценивалось покупателем субъективно по степени их удовлетворенности или неудовлетворенности. Приветливость и компетентность персонала магазина, чистота и оформление торгового зала, широкий ассортимент товаров, организация торговой рекламы и информации, предоставление дополнительных услуг в магазине - те показатели, которые посетитель торгового предприятия оценивает индивидуально.

11

     Очевидно, что необходимо разграничивать такие понятия как качество торгового обслуживания на конкретной территории и на конкретном предприятии торговли. Так, проанализировав авторские позиции относительно критериев для оценки качества торгового обслуживания на конкретной территории и отдельном предприятии торговли, представим их в таблице 1[12; 24].

Таблица 1
Критерии для оценки качества торгового обслуживания на конкретной территории

    Критерии оценки качества        Критерии оценки качества торгового    
   торгового обслуживания на        обслуживания в конкретном магазине    
     конкретной территории                                                
Степень обеспеченности населения Устойчивость и широта торгового          
торговыми площадями              ассортимента (с учетом того, что для     
                                 каждого         типа         магазинов   
                                 продовольственной и непродовольственной  
                                 торговли должен быть сформирован         
                                 оптимальный ассортимент, позволяющий     
                                 удовлетворить потребности покупателей)   
Коэффициент плотности торговой   Соблюдение технологии обслуживания       
сети в районе обслуживания       покупателей (оказывает влияние на время, 
                                 затрачиваемое     покупателями     на    
                                 приобретение товаров в конкретном        
                                 магазине)                                
Среднее количество потенциальных Издержки потребления (отражают затраты   
покупателей на 100 кв.м торговой времени покупателей на дорогу в магазин и
площади                          обратно; затраты времени на повторное    
                                 посещение магазина или нескольких        
                                 магазинов    в    случае отсутствия      
                                 необходимого товара, расчет за покупку и 
                                 получение необходимого товара)           
Уровень специализации торговой   Организация торговой рекламы и           
сети, %                          информации (использование POSM, новых    
                                 технических средств)                     
Средний размер предприятий       Возможное предоставление покупателю      
торговли по масштабам торговой   дополнительных услуг                     
площади, кв.м на предприятие                                              

12