Маркетинговый анализ: инструментарий и кейсы


Рекомендовано Гильдией маркетологов







                МАРКЕТИНГОВЫЙ АНАЛИЗ: инструментарий и кейсы




            Учебное пособие


3-е издание

Рекомендовано
Федеральным институтом развития образования Министерства образования и науки РФ в качестве учебного пособия для использования в образовательном процессе образовательных организаций, реализующих программы высшего образования по направлениям подготовки «Менеджмент», профиль «Маркетинг» (уровень бакалавриата), и «Менеджмент» (уровень магистратуры)

Регистрационный номер рецензии 25 от 13 февраля 2018 г.


Москва Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°» 2021

УДК 658.8
ББК 65.290-2
     М27

Учебное пособие подготовлено под редакцией зав. кафедрой маркетинга и торгового дела РАНХиГС кандидата экономических наук, доцента Л.С. Латышовой.


М27 Маркетинговый анализ: инструментарий и кейсы: Учебное пособие / Под ред. Л.С. Латышовой. - 3-е изд. - М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2021. - 142 с.
         ISBN978-5-394-04173-0
         Предлагаемые в учебном пособии кейсы отражают современную практику российских и международных компаний.
         Пособие включает семь тем: «Содержание маркетингового процесса, направленного на предоставление ценности клиентам», «Анализ и управление торговым ассортиментом предприятия розничной торговли», «Бренд-менеджмент», «Омниканальный маркетинг», «Количественные методы исследования в маркетинге», «Продвижение услуг компании посредством интернет-маркетинга», «Международный маркетинг». В начале каждой темы даны основные понятия и инструменты маркетингового анализа, знание которых будет полезно студентам при разборе кейсов.
         Для студентов, обучающихся по направлению подготовки «Менеджмент», профиль «Маркетинг» (уровень бакалавриата), а также по направлению подготовки «Менеджмент» (уровень магистратуры).


ISBN978-5-394-04173-0

© Коллектив авторов, 2018

СОДЕРЖАНИЕ


Предисловие ............................................... 5
Тема 1. Содержание маркетингового процесса, направленного на предоставление ценности клиентам.......... 7
Кейс«Даздравствуетфитнес!»................................. 9
Кейс «АндерСон» .......................................... 19
Кейс«Связь в регионы!» ................................... 23
Кейс«Компания«ТубарТрейдинг»: перспективы развития» ...... 42
Кейс «Спасение проекта «Ladie’s» в условиях падения рынка печатных СМИ»............................................. 48
Рекомендуемаялитература................................... 56
Тема 2. Анализ и управление торговым ассортиментом предприятия розничной торговли............................ 57
Кейс «Анализ и управление торговым ассортиментом «ОВ1 Боровское»........................................... 61
Кейс «Собственные торговые марки компании «Обувь России» . 67
Рекомендуемаялитература................................... 71
Тема 3. Бренд-менеджмент.................................. 72
Кейс «Новый «старый» игрок на рынке молочной продукции» .. 76
Рекомендуемая литература.................................. 81
Тема 4. Омниканальный маркетинг........................... 83
Кейс «Walmart vs Amazon».................................. 84
Рекомендуемая литература.................................. 92
Тема 5. Количественные методы исследования в маркетинге. 93
Мини-кейс «Анализ предпочтений посетителей в точках питания РАНХиГС» ................................ 95
Мини-кейс «Проведение полевого эксперимента по модернизации упаковки сливочного масла»................ 96
Рекомендуемая литература.................................. 97

3

Тема 6. Продвижение услуг компании посредством интернет-маркетинга.................................... 98
Кейс «Марафон продвижения для «МегаФона»: обгоняя конкурентов».......................................... 101
Рекомендуемаялитература............................... 115
Тема 7. Международный маркетинг....................... 116
Кейс «Как устроен бизнес по франшизе «Шоколадница».... 120
Рекомендуемаялитература............................... 129
Характеристика интерактивных методов обучения и их роль в современном высшем образовании ........... 130
Рекомендуемаялитература............................... 141

4

    ПРЕДИСЛОВИЕ


     Предлагаемое читателю учебное пособие подготовлено авторским коллективом преподавателей кафедры маркетинга и торгового дела факультета маркетинга, рекламы и сервиса Института отраслевого менеджмента РАНХиГС при Президенте Российской Федерации.
     Высшее образование сегодня ставит своей целью не только предоставление студентам актуальных знаний, но и выработку навыков и компетенций, позволяющих эффективно применять эти знания. Хорошо известная мудрость «Недостаточно овладеть премудростью, нужно также уметь пользоваться ею» не теряет своей актуальности.
     Учебное пособие необычно по структуре. В начале каждого раздела в схематическом виде даны основные понятия и инструменты маркетингового анализа, знание которых будет полезно студентам при разборе кейсов.
     Авторами сделан акцент на современных подходах к маркетинговому анализу, методики и инструменты которого постоянно совершенствуются. Предлагаемые в данном издании кейсы отражают современную практику российских и международных компаний.
     Научный редактор учебного пособия - зав. кафедрой маркетинга и торгового дела к.э.н., доцент Л.С. Латышова.
     Авторами практических материалов учебного пособия являются: член Гильдии маркетологов, к.э.н., доцент Л.С. Латышова (кейс «Да здравствует фитнес», кейс «АндерСон»), ведущий специалист стратегического маркетинга ПАО МТС Елизавета Суворова и член Гильдии маркетологов, к.т.н., доцент Н.Е. Сафроиова (кейс «Сегментация рынка телекоммуникационных услуг»), член Гильдии маркетологов, исполнительный директор ООО «Тубар Трейдинг» к.э.н., доцент Д.В. Тюрин (кейс «Компания «Тубар Трейдинг»: перспективы развития»), преподаватель Е.В. Ладышева (кейс: «Спасение проекта «Ladie’s» в условиях падения рынка печатных СМИ»), д.э.н., профессор О.К. Ойнер (кейс «Walmart vs Amazon»), к.э.н., доцент Ю.В. Сяглова (кейсы «Собственные торговые марки компании «Обувь России», «Анализ и управление торговым ассортиментом «Оби-Боровское», мини

5

кейсы «Анализ предпочтений посетителей в точках питания РАНХиГС (Московский кампус. Площадка на Юго-Западной)», «Проведение полевого эксперимента по модернизации упаковки сливочного масла»), к.э.н., доцент И.А. Родионова (кейс «Марафон продвижения для «МегаФон»: обгоняя конкурентов»), преподаватель О.С. Конура (кейсы «Как устроен бизнес по франшизе «Шоколадница», «Новый «старый» игрок на рынке молочной продукции»).
     Учебное пособие заканчивается разделом «Характеристика интерактивных методов обучения и их роль в современном высшем образовании», подготовленным преподавателем Е.В. Ладышевой.

     Авторы выражают надежду, что эта книга будет полезна и интересна студентам и преподавателям, связанным с маркетингом.

6

Тема 1. Содержание маркетингового процесса, направленного на предоставление ценности клиентам


                       Способность думать с самого начала порой ведет к очень оригинальным результатам.
Г. Ибсен


Таблица 1. Этапы процесса целевого маркетинга

Этап 1 Деление рынка на сегменты                                       
Этап 2 Выбор целевого сегмента (сегментов) с учетом его (их)           
       привлекательности и стратегических целей и ресурсов фирмы       
Этап 3 Позиционирование фирмы и ее товаров на выбранных сегментах рынка
Этап 4 Разработка маркетинговой программы для каждого целевого сегмента

Таблица2. Сегментациярынка

Сегментация рынка      Выделение групп покупателей со схожими            
                       потребностями и покупательским поведением         
Сегмент                Группа потребителей, одинаково реагирующих        
                       на продукт и маркетинговые воздействия фирмы      
Цель сегментации       Выбрать выгодный для фирмы сегмент,               
                       на котором фирма получит б о льшую прибыль за счет
                       своей конкурентоспособности.                      
                       Все маркетинговые решения    привязаны            
                       к конкретным сегментам рынка                      
Методы                 • Социально-демографическое сегментирование.      
сегментирования        • Сегментирование     по     потребительским      
потребительских рынков предпочтениям.                                    
                       • Поведенческое сегментирование.                  
                       • Психографическое сегментирование.               
                       • Поколенческое сегментирование.                  
                       • RFM-анализ и др.                                

7

Таблица 3. Этапы выбора целевых сегментов

Этап 1 Оценка привлекательности сегментов: размера, темпов роста,      
       доходности, уровня конкуренции, барьеров входа и др.            
Этап 2 Сравнение сегментов с точки зрения привлекательности            
Этап 3 Оценка сильных и слабых сторон компании применительно           
       к выбранным сегментам, возможности участия в конкурентной борьбе

Таблица 4. Стратегии охвата рынка

Концентрированный  Компания принимает решение выйти на один сегмент     
маркетинг          рынка                                                
Дифференцированный Компания принимает решение работать на нескольких    
маркетинг          сегментах рынка. Для каждого сегмента                
                   разрабатывается свой комплекс маркетинга             
Нишевой маркетинг  Ниша - более узкая (чем сегмент) группа потребителей,
                   желания которой удовлетворены конкурентами не        
                   полностью. Для того чтобы выявить нишу, необходимо   
                   поделить сегмент на более мелкие составляющие и      
                   выделить группу покупателей, которые желают          
                   и могут оплатить получение особого сочетания благ    
Массовая           Массовая кастомизация - производство товаров         
кастомизация       и услуг с учетом желаний конкретных потребителей.    
                   Массовая кастомизация создает более высокую          
                   ценность для клиента.                                

Таблица 5. Позиционирование

Позиционирование     Процесс создания образа и ценности компании или то-  
                     вара (торговой марки) у потребителей из целевой ауди                     тории таким образом, чтобы они понимали существен-   
                     ные отличия компании или товара от конкурентов       
Цель                 Поместить торговую марку в сознание потребителей     
позиционирования     так, чтобы фирма получила от этого максимальную вы-  
                     году                                                 
Стратегии позициони- • Позиционирование, основанное на характеристиках    
рования              и атрибутах товара (компании).                       
                     • Позиционирование, основанное на имидже             
                     торговой марки.                                      
                     • Позиционирование, основанное на целевой аудито-    
                     рии, для которой предназначено данное                
                     предложение.                                         
                     • Позиционирование по отношению к другому            
                     товару.                                              
                     • Позиционирование, основанное на способах и         
                     ситуациях потребления, и др.                         

8

    Кейс «Да здравствует фитнес!»

Автор кейса: Л.С. Латышова, член Гильдии маркетологов, к.э.н., доцент


     Фитнес (в буквальном переводе с английского fitness означает пригодность, соответствие, to be fit - быть в форме) - это образ жизни, позволяющий сохранять и укреплять здоровье, уравновешивать эмоциональное состояние, совершенствовать физическую форму. Фитнес включает в себя и занятия в тренажерном зале, и аэробику, и правильное питание - одним словом, фитнес - это образ жизни, который принято называть «здоровым». Фитнес непременно ассоциируется с успехом в жизни и молодостью.
     Начавшись как увлечение богатой элиты, сейчас фитнес - одно из самых массовых явлений. Сам термин возник в 60-е годы XX столетия, когда были соединены наиболее эффективные наработки бодибилдинга и аэробики. В 1983 году американец Марк Мастров создает систему «24 часа фитнеса», идеологической основой которой является доступность занятий во всех смыслах этого слова: от ценовой политики залов до режима их работы.
     Международная ассоциация спортивно-оздоровительных клубов «IHRSA» (США) дает следующее определение фитнес-клуба: «Фитнес-клубы - это сооружения, которые имеют площади для проведения оздоровительных и фитнес-тренировок при помощи силовых упражнений и оборудования для кардио-тренировок и которые открыты

9

для свободного посещения за плату на основе платежей за разовое посещение или по членской системе». Минимальная площадь фитнес-клуба, как правило, составляет не менее 400 кв. м. Если площадь меньше, то данная организация уже не попадает под указанное выше определение «фитнес-клуба» и может быть охарактеризована, например, как тренажёрный зал или студия групповых программ или йоги.
     Кроме основных, фитнес-клуб предлагает и дополнительные услуги, непосредственно связанные с занятиями спортом и ведением здорового образа жизни - массаж, солярий, косметология, диетология, бани, бары, рестораны, спортивные магазины, спа (в это понятие входят такие санаторные услуги, как, например, грязелечение). Абонемент, дающий право пользоваться услугами фитнес-клуба, называется клубной картой.
     Основной доход фитнес-клубу, как правило, приносит продажа клубных карт: индивидуальных, корпоративных, семейных и т.п. Индивидуальные тренировки, продажа напитков и еды, салоны красоты, аренда спортинвентаря и т.п. являются дополнительными услугами, которые в стоимость карт не входят и дают, по данным участников рынка, до 40% доходов клуба.

     Российский рынок фитнес-услуг

     Рынок фитнес-услуг в России является относительно молодым: появление первых классических фитнес-клубов в Москве и крупных городах России произошло в начале 90-х годов. Развитие рынка долгое время было затруднено по нескольким причинам: практически все существовавшие клубы развивались в премиум сегменте, а доходы и образ мышления населения были далеки от современных. Целевая аудитория фитнес-клубов была небольшой вплоть до середины 2000-х. Сегодня фитнес-индустрия представляет собой совершенно иную картину, рынок долгое время показывает положительную динамику и имеет большой потенциал роста даже при экономической нестабильности.
     В России фитнесом занимается около 3% от общей численности населения, в развитых европейских странах степень проникновения фитнес-услуг значительно выше, более 15% населения. Однако, несмотря

10

на то, что российский рынок фитнес-услуг пока существенно уступает американскому и европейскому, темпы! его роста показывают положительную динамику.
     Первый фитнес-клуб в России был открыт в Ленинграде в начале 1989 года. Это было совместное предприятие с 51% шведского капитала, предоставленного крупнейшей в Швеции сетью фитнес-клубов World Class. Название было сохранено и для российского рынка. В 1993 году в Москве был построен первый клуб World Class. В течение нескольких лет World Class был монополистом, пока в середине девяностых в Москве не появилось сразу два клуба - Gold’s Gym и «Планета Фитнес». Десятки проектов были запущены в 1997 г., но большинство из них были заморожены в связи с дефолтом. Сразу после кризиса свои двери для посетителей открыли Petrovka Sports, «Спортлайн клуб», Fit’n’Fun. С тех пор по всей стране один за другим стали появляться фитнес-центры.

ALGX
FITNESS

     Высокий спрос на фитнес-услуги определяет и рост числа предложений. Организуются фитнес-клубы при спорткомплексах, гостиницах, во вновь возводимых жилых объектах. Однако в целом российский рынок фитнес-услуг в настоящее время не насыщен и имеет хороший потенциал дальнейшего роста, в основном, за счет регионов. В настоящее время большая часть фитнес - клубов сконцентрирована в Москве и Санкт-Петербурге, на которые в 2016 году приходилось около 50% всего объем рынка. Посещают фитнес-клубы 13% жителей Москвы, жителей Санкт-Петербурга - около 6%.
     По оценке «Экспресс-Обзор» на основе данных сайтов компаний и открытых СМИ, крупнейшим игроком по количеству фитнес-клубов на территории РФ на март 2016 года стала «Русская фитнес-группа» (фитнес-клубы WorldClass, «Физкульт»), на втором месте - лидер конца

11

- начала 2014 года «Спорт Девелопмент» (Alex Fitness, Olymp), на третьем - компания «Икс-Фит» (X-fit, Fit-Studio)¹.
      Темпы роста и объем отечественного рынка фитнес-услуг, по данным РБК, показаны на рис. 1².
122,0


2010      2011      2012       2013      2014      2015      2016      2017F

               РЫНОК ФИТНЕС-УСЛУГ В РОССИИ, МЛРД РУБ —ТЕМП ПРИРОСТА РЫНКА, %


     Рис. 1. Темпы роста и объем российского рынка фитнес-услуг
     Потребительские предпочтения любителей фитнеса меняются. Результаты исследования РБК³ показали, что лояльную аудиторию постепенно собирают фитнес-студии. Большая часть респондентов занимается в йога-студиях, их почти четверть от общего числа занимающихся. Вторые по популярности - студии женских тренировок. Две крупнейшие сети студий в России (FitCurves и Тонус-Клуб) занимают значительную долю сетевого рынка студий женских тренировок и активно развиваются по франчайзингу. Третьими по популярности в России являются танцевальные студии.
     Исходя из интервью крупнейших игроков, формат студий интересует весь рынок. Есть и противоположный тренд - на увеличение средней площади новых клубов. Так, почти все новые сетевые клубы, открывшиеся в России за последние несколько лет, по площади больше 1-2 тыс. кв. м, а крупнейшие сети открывают клубы-гиганты по 7-12 тыс. кв. м.


¹ http://www.e-o.ru/research/fitness_services.htm

² https://incrussia.ru/news/rbc-survey-fitness-market/

³ https://incrussia.ru/news/rbc-survey-fitness-market/

12