Менеджмент в рекламе


ВЫСШЕЕ ОБРАЗОВАНИЕ - БАКАЛАВРИАТ серия основана в 1 996 г.



Иркутский государственный технический университет



Н.В. БАЦЮН





                МЕНЕДЖМЕНТ
                В РЕКЛАМЕ





Учебное пособие





                               Допущено учебно-методическим объединением по образованию в области коммерции в качестве учебного пособия для студентов высших учебных заведений, обучающихся по специальности «Реклама»



купить

znanium.com


Москва РИОР ИНФРА-М

УДК 659.1(075.8)
ББК 460.065я73
      Б31



   ФЗ    Издание не подлежит маркировке   
№ 436-ФЗ в соответствии с п. 1 ч. 4 ст. 11

       Рецензенты:
       Н.В. Полякова, д-р экон. наук, профессор, зав. кафедрой маркетинга БГУЭП;
       А.Я. Якобсон, д-р геогр. наук, профессор, зав. кафедрой менеджмента ИрГУПС




      Бацюн Н.В.
Б31 Менеджмент в рекламе : учеб. пособие / Н.В. Бацюн. — М. : РИОР : ИНФРА-М, 2018. — 175 с. — (Высшее образование: Бакалавриат). — https://doi.org/10.12737/14194

         ISBN 978-5-369-00601-6 (РИОР)
         ISBN 978-5-16-003962-6 (ИНФРА-М, print)
         ISBN 978-5-16-103951-9 (ИНФРА-М, online)
         В учебном пособии рассмотрены цели и задачи менеджмента в сфере рекламы, стратегическое планирование и субъекты рекламной деятельности. Приведены функциональные и организационно-управленческие особенности различных видов рекламных кампаний, особенности взаимодействия участников; методологии оценки эффективности рекламных кампаний и определения бюджета рекламы. Представлена система прогнозирования и оценки социально-экономической эффективности рекламы. Освещены вопросы саморегулирования и государственного регулирования рекламной деятельности.
         Предназначено для студентов экономических и управленческих специальностей и направлений, изучающих рыночные отношения в сфере рекламной деятельности.
УДК 659.1(075.8)
ББК 460.065я73












ISBN 978-5-369-00601-6 (РИОР)
ISBN 978-5-16-003962-6 (ИНФРА-М, print)
ISBN 978-5-16-103951-9 (ИНФРА-М, online)

© Н.В. Бацюн

        ВВедение



   Конкурентный характер рыночных отношений, необходимость завоевания рынка и выживания в нем заставляют искать способы воздействия на структуру и динамику потребления, формировать общественное мнение вокруг тех или иных продуктов.
   Реклама — один из способов продвижения товара или услуги на рынок. Ее цель — привлечь столько потребителей, сколько нужно, чтобы его производство было выгодным.
   Перед производителями стоит задача представления себя и своей фирмы (учреждения, организации, института) в качестве приоритетных. Особенно острой эта проблема становится в условиях перепроизводства, когда предложение превышает спрос. Тогда единственным механизмом реализации продукта и, следовательно, самого существования того или иного агента экономики является возможность влиять на мнение людей о необходимом, должном и хорошем, на то, как надо жить, на систему их ценностей.
   Реклама рассматривается как фактор, влияющий на отношения потребителей к товарам и услугам, на покупательские предпочтения разнообразными и взаимосвязанными способами. Рекламное воздействие усиливает притягательность и ценность торговой марки, ассоциируя с ней специфические ощущения, привязывая ее к определенным группам потребителей, тем самым побуждая их к непосредственным действиям.
   Предметом настоящего пособия является не только изучение общих принципов построения системы рекламного менеджмента, но и конкретных механизмов управления рекламной деятельностью, в том числе таких функций, как планирование рекламных компаний, творческая стратегия, стратегия использования средств рекламы, контроль за рекламной деятельностью и оценка ее эффективности. Предложен соответствующий практический материал (вопросы для обсуждения, задания для самостоятельной работы), а также литература по изучаемому предмету в целом и по каждой конкретной теме в частности.
   Цель и задачи дисциплины — формирование знаний о системе рекламного менеджмента в контексте международного и российского опыта, навыков подготовки проекта рекламной кампании, организации рекламной деятельности, оценки эффективности рекламы.
   Курс является логическим продолжением экономических и управленческих дисциплин: маркетинга, менеджмента, экономики предприятия и др. Способы изложения материала будут способствовать дальнейшей квалифицированной подготовке будущих специалистов.

Глава 1

        СиСтема деятельноСти рекламноГо менеджмента




1.1. роль, функции и задачи рекламной деятельноСти

   Усиление конкуренции на рынке потребительских товаров, в том числе и соперничество предприятий разных отраслей производства, делает основной задачей каждой фирмы активизацию всеми возможными способами спроса на свои изделия или, говоря другими словами, «продвижение» товара к потребителю.
   Одним из самых распространенных средств стимулирования спроса является реклама. При этом следует отметить, что реклама проникла во многие сферы человеческой деятельности.
   Объектом рекламы могут выступать различные товары и услуги, но основное место принадлежит изделиям потребительского назначения. Массовый характер предложения этих товаров, многочисленность покупателей диктуют необходимость широкой рекламы через средства массовой информации.
   На рынке потребительских товаров существуют наиболее благоприятные возможности эмоционального воздействия на покупателя с целью убедить его сделать покупку. Реклама стала основной движущей силой сбыта потребительских товаров.
   Расходы на рекламу в ведущих индустриальных странах составляют, по различным оценкам маркетологов, от 1 до 2,7% их валового национального продукта. Ежегодная величина рекламных затрат в США превышает в последнее время 100 млрд долл., и по абсолютным размерам их американцы прочно удерживают первое место. Эта сумма примерно равна общим ассигнованиям американского бюджета на здравоохранение и почти вчетверо превышает бюджетные расходы на образование. В Японии рекламные расходы составляют более 19 млрд долл., в Великобритании они превысили 11,5 млрд долл.
   На разных стадиях развития продуктов реклама решает различные задачи (табл.1.1).
   Реклама должна представлять в выгодном свете продукт не сам по себе, а как средство удовлетворения какой-либо одной или нескольких потребностей. Поэтому она призвана создать у потребителей некий мысленный «образ» товара (имидж), который в их сознании будет ассоциироваться с данным изделием.

Задачи рекламы

Таблица 1 .1

Стадия развития рынка              Роль рекламы в условиях рынка             
Подготовка рынка      Информирование потребителей. Формирование потенциаль-  
                      ных потребителей. Создание представления о товаропроиз                      водителях                                              
Внедрение новых       Увеличение числа потенциальных покупателей за счет усипродуктов             ления рекламы. Стимулирование покупки. Информирование  
                      о местах продажи. Создание нужного отношения к товаро- 
                      производителю, т.е. «имиджа» предприятия. Акцентирова- 
                      ние внимания на мотивы покупателя при выборе продукта  
Массовая продажа      Поддержание достигнутого уровня продаж. Стабилизация   
продуктов             круга покупателей. Расширение продаж с учетом роста вы                      пуска продуктов                                        
Переключение          Напоминание. Определение приоритетов путем замены      
                      продуктов. Переориентация покупателей                  

   Функции рекламы при осуществлении маркетингового процесса не одинаковы (табл.1.2).

Таблица 1 .2
Задачи рекламы с учетом маркетингового процесса

Стадии маркетинга                          Функции рекламы                   
Подготовка рынка        Информирование потребителей о новых товарах, форми-  
                        рование контингента потенциальных покупателей        
Внедрение нового товара Активизация продажи, информация о дислокации торговли
                        данным товаром и о расширении контингента покупателей
Массовая продажа        Стабилизация контингента покупателей, поддержание    
                        необходимого уровня реализации, обеспечение конкурен                        тоспособности товара                                 
Переключение спроса     Переориентация потребителей, затухание рекламы (функ                        ция демаркетинга), контрреклама, рекламирование новых
                        товаров, вытесняющих с рынка традиционные            

   Эффективный маркетинг в области рекламного бизнеса требует внимания к таким проблемам, как выбор и последующее изучение области рынка, установка рекламных задач, концептуализация планов, подготовка рекламных посланий и объявлений, выбор средств информации для достижения целей.


1.2. рекламодатель
   Сфера менеджмента в рекламе состоит из системы взаимодействующих учреждений, каждое из которых играет определенную роль в рекламном процессе, в центре этой системы — рекламодатель.

   Рекламодатели используют средства массовой информации для выполнения своих организационных задач, вложенных ресурсов в приобретение времени или места в средствах массовой информации (телевидение, радио, газеты или журналы). Именно это и отличает рекламодателей от нерекламодателей. Рекламодатель используют средства распространения своих рекламных обращений, а нерекла-модатели этого не делают.
   Рекламодатели классифицируются по размеру бюджета следующим образом:
   • местный рекламодатель — частная предпринимательская или некоммерческая организация, дающая рекламу в одной определенной зоне маркетинга — в населенном пункте. Особенности местных рекламодателей: ограниченные бюджеты рекламных кампаний; воздействие направлено на отдельных покупателей; ключевая рекламная цель — привлечь покупателя в место продаж;
   • региональный рекламодатель — предпринимательская или некоммерческая организация, дающая рекламу в определенном географическом районе, исходя из специфики или масштабов продаж своих товаров или услуг;
   • национальный рекламодатель — частная предпринимательская или некоммерческая организация, рекламирующая свои товары или услуги на всей или на большей части территории страны, там, где у нее имеются дистрибьюторские или сбытовые сети. Особенности национальных рекламодателей: имеют крупные бюджеты рекламных кампаний; воздействуют на сегменты рынка; цель — создание бренда;
   • международный рекламодатель — частная предпринимательская или некоммерческая организация, рекламирующая свои товары или услуги на территории другой страны, там, где имеются дистрибьюторские или сбытовые сети. Особенностями зарубежных рекламодателей являются: децентрализованные структуры; на каждом рынке свои порядок размещения и рекламные цели; необходимость стандартизации или адаптации рекламного сообщения.
   Рейтинги рекламодателей формируются исходя из размера бюджета рекламной кампании и его структуры.
   Основными функциями рекламодателя являются:
   • определение товаров, в том числе экспортных, нуждающихся в рекламе;
   • определение совместно с рекламным агентством степени и особенностей рекламирования этих товаров;
   • формирование совместно с рекламным агентством бюджета создания рекламы и проведения рекламных мероприятий;

   • подписание договора с агентством на создание рекламных материалов, размещение рекламы в средствах распространения, проведение рекламных мероприятий и т.д.;
   • помощь исполнителям в подготовке исходных материалов;
   • предотвращение технических и фактических данных на продукцию (товар) или услуги;
   • технические консультации, утверждение макетов, рекламных материалов и оригиналов рекламы, подготовленных рекламо-изготовителем;
   • оплата счетов исполнителя.
   Существует четыре главных учреждения рекламы: рекламодатели, рекламные агентства, средства распространения информации (медиасредства) и исследовательские организации.
   Рекламный менеджмент сконцентрирован на анализе, планировании, контроле и принятии решений, и в центре этого процесса — рекламодатель, который обеспечивает организационное руководство и финансовую поддержку разработки рекламы, закупки времени и места в средствах.
   Основная цель рекламодателя — разработка программы или плана проведения рекламных мероприятий. Когда рекламирующая организация предлагает несколько видов товаров или услуг, для каждого из них может быть разработана отдельная программа. Окончательный рекламный продукт обычно где-либо размещается на некоторое время, а результирующий график его презентации именуется обычно рекламной кампанией.
   Таким образом, главная отправная точка для менеджмента в рекламе — разработка и управление рекламной кампанией, связанной с маркой рекламодателя. В процессе разработки и управления рекламной кампании рекламодатель имеет дело со многими учреждениями, как показано на рис. 1.1.


Рис. 1.1. Взаимосвязи обслуживающих учреждений

   Рекламное агентство, средства информации и исследовательские организации — учреждения, являющиеся внешними по отношению к собственной организации рекламодателя. Другие учреждения являются контролирующими; они взаимодействуют с рекламодателем и по-разному влияют на принятие им решений.

   Правительство и конкуренция — факторы контроля.
   Прямые и косвенные конкуренты служат внешними ограничителями. Выявление главных конкурентов и методов их продвижения на рынок, а также стратегии поведения — важная часть рекламного менеджмента.
   Рынки и потребители, с которыми рекламодатель пытается установить контакт с помощью рекламы, рассматриваются как еще два дополнительных внешних фактора, продвигающих и контролирующих рекламу (рис. 1.2).


Рис. 1.2. Главные учреждения сферы рекламного менеджмента

   Потребитель есть управляющая сила, он решает, рассматривать или не рассматривать рекламу, покупать или не покупать и т.д. Это и есть потребитель в широком смысле, на которого ориентированы рекламные кампании, для которого используются средства массовой информации, рекламные агентства создают свои послания и на основании изучения поведения которого выполнены рекламные исследования.
   Идентификация и понимание рынков и поведения потребителей — жизненно важная часть рекламного менеджмента.
   Равновесие представленного материала состоит в рассмотрении вопросов планирования рекламы с одной стороны и принятия решений с учетом рынков и конкуренции и правительственных ограничений — с другой.
   Мелко- и крупномасштабные рекламодатели могут различаться по степени использования ими обслуживающих учреждений (рис. 1.2). Частные лица и мелкие рекламодатели могут непосредственно покупать время и место в средствах массовой информации (СМИ) и не используют рекламные агентства или услуги исследовательских организаций.
   Типичные крупные рекламодатели сотрудничают по контракту с одним или несколькими рекламными агентствами и оплачивают

многочисленные виды исследовательских услуг наряду с проведением собственных исследований.
   Крупные рекламодатели полностью используют показанную на рис.1.2 систему, в то время как мелкие рекламодатели из-за ограниченности своих бюджетов используют лишь отдельные части этой системы.
   Рекламодателей также можно различать:
   • по рынкам, которые они обслуживают;
   • по товарам и услугам, которые они производят;
   • по средствам распространения информации, которые они используют;
   • по типу потребителя, которого обслуживают (рекламодатели на широкого потребителя, рекламодатели промышленные или розничные).
   Рекламодатели на широкого потребителя главным образом заняты производством товаров первой необходимости длительного или кратковременного пользования и оказанием услуг для потребительских рынков.
   Промышленные рекламодатели в основном производят и продают продукты для отраслевых рынков, а розничные продавцы часто используют местную рекламу для привлечения постоянных клиентов в свои магазины.
   Крупные фирмы обычно обслуживают несколько рынков, и это делает классификацию рекламодателей по рассмотренному критерию малозначимой. Различия в использовании средств распространения информации вполне определенные.
   Розничные рекламодатели обычно используют рекламу в газетах. Рекламодатели потребительских товаров и услуг предпочитают интенсивно использовать телевидение, радио и журналы для потребителей. Промышленные рекламодатели — отраслевые журналы, деловые издания, прямая почтовая реклама и промышленные выставки.
   Аудитория промышленных рекламодателей состоит из профессионалов, часто больше склонных и способных принимать и обрабатывать детальную информацию, чем иная аудитория.

1.3. менеджер марки
   Рекламный менеджмент может осуществляется и менеджерами марок, ответственными за управление всем, что связано с маркетинговыми аспектами. Они идентифицируют обслуживаемые ими группы населения, определяют их потребности и соответствующим образом развивают свои товары и услуги так, чтобы полнее удовлетворять потребности своих клиентов.

   Менеджер марки для многих крупных рекламодателей — центральная фигура в разработке и управлении рекламой. Он непосредственно или через штатного рекламного менеджера принимает решения по стратегии рекламы и взаимодействует с рекламным агентством, несет ответственность за все аспекты маркетинга марки и в полной мере вовлекает материальные и кадровые ресурсы своей корпорации.
   В эту работу включены отделы продаж, планирование новых продуктов, маркетинговых исследований и др. Во многих случаях рекламный бюджет составляет значительную часть всех расходов, связанных с маркетингом марки. Менеджер марки обычно представляет интересы только одной общефирменной марки и следит за разработкой рекламной и маркетинговой политики. Компании, которые торгуют многочисленными марками внутри одной и той же категории продукта, вводят должность — «менеджер категории», который отвечает за наблюдение и координацию работы менеджеров индивидуальных марок и не допускает возникновения непродуктивной конкуренции между собственными марками компании.

1.4. обСлужиВающие учреждения рекламодателя
   Все рекламодатели используют некоторую форму СМИ (массме-диа) для реализации своих целей. Достижения в развитии средств распространения информации всегда существенно влияли на развитие самой рекламы.
   Одной из ведущих категорией средств информации являются газеты. Увеличилась в общих расходах и доля прямой почтовой рекламы. Преимущество прямой почтовой рекламы состоит в точном определении целевой аудитории и способности представить большое количество рекламных сообщений. Отраслевые журналы в основном используются промышленными и другими рекламодателями. Большую долю занимает телевидение.
   Значительные расходы рекламодателя на средства массовой информации включают также затраты на использование услуг рекламных агентств и одной или нескольких исследовательских организаций. Все вместе эти три типа учреждений составляют первичный уровень обслуживающих учреждений или учреждений продвижения в рекламном менеджменте (рис.1.1). Из представленной схемы можно увидеть, что типичная рекламная кампания развивается усилиями группы планирования или группы разработки проектов, составленной из представителей рекламодателя, агентства и одной или нескольких исследовательских организаций.
   Уникальный субъект рекламных отношений — рекламное агентство, которое в большинстве случаев принимает творческие решения

10