Маркетинг коммерции. Практикум

3

 
 
СОДЕРЖАНИЕ

СОДЕРЖАНИЕ   . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3

ПРЕДИСЛОВИЕ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7

ВВЕДЕНИЕ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12

РАЗДЕЛ 1.  КОНЦЕПЦИЯ МАРКЕТИНГА В КОММЕРЧЕСКОЙ
 ДЕЯТЕЛЬНОСТИ  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 17

1.1. Теоретические аспекты . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 17

1.2. Понятия и определения   . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19

1.3. Ключевые модели  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 24

1.4. Задания. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 26
1.4.1. Представленные выше модели следует подвергнуть анализу 
на основе системного подхода . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 26
1.4.2. Ниже приведены элементы системы маркетинга.
Необходимо показать их взаимосвязь.  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 26

1.5. Вопросы для обсуждения  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 28

1.6. Тесты 
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 29

1.7. Ситуационные задачи  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 30

РАЗДЕЛ 2.  МАРКЕТИНГ В СФЕРЕ ТОВАРНОГО ОБРАЩЕНИЯ . . . . . . . 35

2.1. Теоретические аспекты . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 35

2.2. Понятия и определения . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 36

2.3. Ключевые модели  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 40

2.4. Задания. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 42
2.4.1. Представленные выше модели следует подвергнуть анализу, 
а именно . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 42
2.4.2. Установите соответствие  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 42

2.5. Вопросы для обсуждения  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 43

2.6. Тесты 
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 43

2.7. Ситуационные задачи  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 44

2.8. Деловые игры. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 47

РАЗДЕЛ 3.  КОММЕРЦИЯ СФЕРЫ 
 МАТЕРИАЛЬНОГО ПРОИЗВОДСТВА. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 49

3.1. Теоретические аспекты . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 49

3.2. Понятия и определения . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 51

3.3. Ключевые модели  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 54

3.4. Задания. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 56
3.4.1. Представленные выше модели следует подвергнуть анализу 
с использованием системного подхода . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 56
3.4.2. Ниже приведены элементы коммерции сферы промышленного 
производства. Покажите их взаимосвязь.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 57

3.5. Вопросы для обсуждения  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 59

3.6. Тесты 
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 59

3.7. Ситуационные задачи  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 61

РАЗДЕЛ 4.  ВНУТРИФИРМЕННОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ . . . . . . . . . . . . . . . . 78

4.1. Теоретические аспекты . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 78

4.2. Понятия и определения . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 81

4.3. Ключевые модели  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 82

4.4. Задания. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 87
4.4.1. Представленные выше модели, схемы, классификации, 
последовательности следует подвергнуть анализу 
 
с использованием системного подхода . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 87
4.4.2. Необходимо . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 88

4.5. Вопросы для обсуждения  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 89

4.6. Тесты 
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 89

4.7. Ситуационные задачи . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 91

РАЗДЕЛ 5.  МАРКЕТИНГ УСЛУГ СФЕРЫ АУТСОРСИНГА. . . . . . . . . . . . 97

5.1. Теоретические аспекты . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 97

5.2. Понятия и определения . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 99

5.3. Ключевые модели  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 102

5.4. Задание. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 105

5.5. Вопросы для обсуждения  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 106

5.6. Тесты 
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 106

5.7. Ситуационные задачи  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 107

РАЗДЕЛ 6.  ОРГАНИЗАЦИОННЫЕ ФОРМЫ УПРАВЛЕНИЯ 
 КОММЕРЦИЕЙ  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 112

6.1. Теоретические аспекты   . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 112

6.2. Понятия и определения   . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 114

6.3. Ключевые модели, схемы   . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 116

6.4. Задания   . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 118

6.5. Вопросы для обсуждения  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 118

6.6. Тесты 
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 119

6.7. Ситуационные задачи  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 120

РАЗДЕЛ 7.  МАРКЕТИНГ ТОРГОВЛИ. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 123

7.1. Теоретические аспекты . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 123

7.2. Понятия и определения . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 124

7.3. Ключевые модели  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 130

7.4. Задание. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 133

7.5. Вопросы для обсуждения  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 134

7.6. Тесты 
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 134

7.7. Ситуационные задачи  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 136

РАЗДЕЛ 8.  МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ В КОММЕРЦИИ  . . . 142

8.1. Теоретические аспекты . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 142

8.2. Понятия и определения . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 143

8.3. Ключевые модели  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 149

8.4. Задания. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 151
8.4.1. Представленные выше модели следует подвергнуть анализу 
с использованием системного подхода . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 151
8.4.2. Практическое задание  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 152

8.5. Вопросы для обсуждения  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 152

8.6. Тесты 
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 153

8.7. Ситуационные задачи  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 154

РАЗДЕЛ 9.  ЭФФЕКТИВНОСТЬ МАРКЕТИНГА В КОММЕРЦИИ  . . . . . . 160

9.1. Теоретические аспекты . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 160

9.2. Понятия и определения . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 161

9.3. Ключевые модели . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 163

9.4. Задания. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 165
9.4.1. Представленные выше модели следует подвергнуть анализу 
с использованием системного подхода . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 165
9.4.2. Установите соответствие между оценочными модулями 
и их содержанием. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 165

9.5. Вопросы для обсуждения  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 166

9.6. Тесты 
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 166

Приложение А  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 168

Приложение Б  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 182

ПРЕДИСЛОВИЕ

Становление рыночных отношений, которое происходит в России 
в условиях социально-экономических, психологических, политических и духовных трансформаций, порождает необходимость формирования таких подходов к управлению экономикой, во главе 
которых окончательно утвердится доминанта удовлетворения 
потребностей человека. 
Именно рыночная среда породила в начале XX в. в США новую 
философию предпринимательской деятельности — маркетинг, 
которая легла в основу определенного бизнес-мышления, способствовавшего формированию просвещенного класса управленцев, 
оградивших в XX в. экономики целого ряда стран от негативных 
проявлений бурно развивающегося «дикого» рынка: чрезмерной 
стихийности, непредсказуемости развития, неупорядоченной конкуренции с тягой к вседозволенности, тенденций к росту монополизации и т.п., грозивших серьезными экономическими и социальными потрясениями. Именно с этого периода за маркетингом 
закрепился некий «образ действия», а за маркетологами — репутация активных, деятельных, широко эрудированных и креативных 
специалистов, не позволяющих менеджменту предприятий ни на 
минуту забывать о бескомпромиссности рынка.
Маркетинг настоятельно потребовал, с одной стороны, разработки и осуществления системы мер воздействия на рынок с помощью товаров или услуг, производимых предприятием, а с другой — переориентации на него всей производственной деятельности предприятия, определения масштабов и характера производства 
и продаж.
Однако к такому пониманию маркетинга руководители предприятий в крупных капиталистических странах всерьез пришли 
только в начале 50-х г. прошлого столетия в связи со значительным 
насыщением рынка и ужесточением конкуренции. В России процесс «маркетингового просвещения» управленческого персонала 
(в любой сфере предпринимательской деятельности, в системе образования, в стуктурах органов власти и т.д.) практически находится 
в начале своего пути.
Маркетинг как рыночный инструмент и как явление в системе 
экономических отношений вызвал значительный научный интерес, 
отразившийся в большом количестве публикаций. В России в силу 
объективных причин, связанных практически с вековым господством коммунистической идеологии, такие публикации появились 
много позже, да и основывались они на чистом копировании запад

ных подходов и концепций. Однако встречались и публикации 
с некоторыми оригинальными идеями и трактовками. Вследствие 
бурного эволюционирования маркетинга к настоящему моменту 
в этой области накопилось большое количество определений, терминов, концепций и т.д. Это привело к определенным терминологическим противоречиям и «мешанине», когда трактовка маркетинга оуществлялась без глубокой теоретической проработки с учетом 
фундаментальных положений экономической теории, влияния современного опыта ведущих маркетологов. Поэтому наряду с современными положениями существуют и пропагандируются уже устаревшие.
Термин «маркетинг» (от англ. market — рынок), буквально означающий рыночную деятельность, работу с рынком, появился в экономической литературе США в начале ХХ в. За это время было 
разработано множество определений маркетинга: от кратких и емких до содержательно избыточных.
На этапах развития рынка, связанных с уровнем его насыщения 
и конкуренцией, изменялись и концепции управления: от ориентации на производство, затем — на продукт, предлагаемый рынку, на 
активизацию сбытовой деятельности, наконец, к ориентации на 
потребителя, его потребности, т.е. на маркетинг. Исследователи маркетинга Л. Мобли и К. Маккеон справедливо утверждают, что современный подход к маркетингу должен строиться не на отрицании 
и полной смене концепции, а на преемственности, заимствовании, 
сочетании полезного опыта, накопленного в прошлом.
В литературе маркетинг часто неправомерно отождествляют со 
сбытом (Ф. Котлер), выбором каналов реализации (Дж. Эванс, 
Б. Берман), стимулированием (Ф. Котлер), рекламой, формированием спроса, рыночными исследованиями (Т.Ф. Рябова, Е.В. Стрелков) и т.п. Современные исследователи К.Л. Бове и У.Ф. Аренс 
отмечают, что «термин “маркетинг” является одним из самых неверно трактуемых в бизнесе». 
В действительности же все зависит от того, насколько подготовлен руководитель как рыночник, каковы его представления о маркетинге, его месте в системе менеджмента и его роли на всех этапах 
жизненного цикла товара и фирмы. Это является решающим фактором и в подборе кадров в маркетинговую структуру, и во взаимопонимании с маркетологом, и, в конечном счете, в реализции целевых 
установок фирмы. Здесь весьма важным становится единство взглядов на продукт и товар; комплекс маркетинга и его особенности для 
различных видов продукции (услуг); коммуникации; отличительную 
особенность маркетинга как стиля, метода, концепции управления 
бизнесом, заключающуюся в системной работе по установлению 

потребностей (потребительских ниш), постоянной заботе предприятия об их удовлетворении за счет предложения рынку определенно 
нужных товаров, т.е. в ориентации на потребителя. При этом наряду 
с обозначенными позициями российскому менеджменту на практике 
предстоит также ответить на следующие вопросы: Маркетинг должен 
торговать или обеспечивать эффективные продажи? Где более всего 
должен быть востребован интеллектуальный потенциал маркетинга: 
при обеспечении продаж или при создании нового продукта? Каковы 
соотношения затрат на маркетинг на этапе создания продукта или 
выведения его на рынок? 
В действительности же часто маркетингу вообще и рекламе как 
инструменту маркетинга, в частности, присваиваются всемогущие 
свойства, способности «заставить рынок принять все, что угодно посредством мощных методов коммуникации». В этом Ж.-Ж. Ламбен 
видит причину искажения роли маркетинга. В подтверждение позиции Ж.-Ж. Ламбена следовало бы дать ответ на вопрос: согласуются 
ли с понятием «маркетинг» недобросовестная конкуренция или обман потребителя за счет предложения рынку и организация массовых 
продаж товаров (услуг), не отвечающих заявленному качеству?
Отрицательный ответ на поставленный вопрос подчеркивает 
высокую социальную значимость маркетинга и социальную оправданность его целей: предоставление потребителю максимального 
широкого выбора, повышение уровня потребления и качества жизни, достижение максимальной потребительской удовлетворенности. 
Таким образом, в оценке маркетинга как «философии бизнеса» заложено изменение моральных критериев, нравственных аспектов 
современного предпринимательства. Маркетинг предлагает бизнесмену экономическую выгоду взамен на постоянную заботу о других. 
Таким образом маркетинг служит для достижения «согласия между 
производителями продуктов и их покупателями, потребителями», 
причем согласия — взаимовыгодного. Посредником в достижении 
этого согласия выступает товар. Но какой? Для маркетолога — это, 
в первую очередь, конкурентоспособный товар, а значит, лучший 
в сравнении с аналогами, качественный, привлекательный, не обманывающий потребителя в его ожиданиях.
Маркетинг является одной из важнейших функций управления 
предприятием, наряду с такими, как финансы, учет хозяйственных 
операций, подбор и расстановка кадров (управление персоналом). 
Исторически развиваясь, он перерос функцию управления сбытом.
На определенном этапе предприниматели стали отказываться от 
сбытового маркетинга, осознавая, что невозможно эффективно 
управлять сбытом без внесения своевременных изменений в производство. В результате не только сбытовая деятельность, но и сфера 

производства стала объектом приложения маркетинга. При этом его 
стали называть интегрированным маркетингом. Распространив свое 
влияние на другие сферы экономической жизни предприятия 
(ценообразование, финансы, кадры), полноценный современный 
маркетинг становится системным. Претензии маркетинга на приоритет в сфере управления вполне объективны, так как он обеспечивает предприятию решение важнейшей проблемы — выживание на 
рынке. Сегодня признание этого на практике выражается в наделении маркетинговой службы широкими полномочиями и большой 
ответственностью, подчиненностью ее напрямую одному из первых 
(а иногда и первому) лиц в управлении предприятием.
Принадлежность маркетинга к управлению оправдывает понятие «маркетинговое управление», т.е. управление, построенное на 
принципах маркетинга. В то же время не следует отказываться от 
понятия «управление маркетингом», которое некоторые авторы 
научных статей считают «тавтологией, поскольку не может быть 
управления управленческой концепцией или управленческой функцией предприятия». Менеджмент в маркетиге — объективно необходимое условие эффективного функционирования маркетиновых 
служб, в особенности, если речь идет о структурах, реализующих 
полноценный функциональный и инструментарный набор маркетинга. В условиях насыщения рынка товарами и ужесточения конкуренции управление маркетингом должно быть ориентировано на 
инновации. Создание новых маркетинговых инструментов, поиск 
и предложение менеджменту инновационных технологий и материалов, средств коммуникаций и т.д. — суть инновационного маркетинга как инструмента повышения конкурентоспособности.
Все вышеизложенное позволяет увидеть в современном маркетинге системную деятельность (мероприятия, действия, усилия, 
меры) субъектов рынка, осуществляемую в их внутренней и внешней средах и направленную на установление (формирование) 
потребности и ее удовлетворение за счет предложения рынку конкурентоспособных товаров (работ, услуг, идей, начинаний, проектов 
и пр.) с целью получения экономического или иного эффекта.
Экономический эффект в виде дохода является конечной целью 
любой коммерческой деятельности, заключающейся как в добыче, 
производстве, так и просто в покупке и последующей продаже. 
В этих процессах коммерческой деятельности участниками являются не только предпринимательские структуры, но и потребители. 
Потребитель представляется не пассивным покупателем, а полноправным и активным участником коммерческой деятельности, ее 
регулятором. Поэтому комплекс задач коммерческой деятельности 
субъектов потребительского рынка рассматривается через удовле

творение потребностей. Потребитель, реализуя свои интересы, 
оказывает определяющее влияние на поведение предпринимателей 
на рынке при заключении сделок, выборе сегмента рынка, организации сбыта и продажи товаров, формировании ассортиментной, 
ценовой и коммуникационной политики. А это собственно и составляет функционал маркетинга.
Вектор маркетинговых усилий направлен от предприятия к конечному потребителю, и в то же время действия потребителя 
(покупка) являются стимулом к ведению коммерческой деятельности предприятием. Маркетинг же становится связующим звеном 
между предприятием и потребителем и тем самым — важнейшей 
составной частью его деятельности.
Маркетинг как наука и практика современного бизнеса не стоит 
на месте. Российские исследователи, будучи солидарными со своими зарубежными коллегами-маркетологами, наряду с трансакционным (традиционным) маркетингом, интенсивно разрабатывают 
маркетинг взаимоотношений (взаимодействий). Такой подход 
является более «продвинутым», отвечающим современному пониманию конкурентоспособности, так как представляет собой управление портфелем взаимоотношений компании, основанное на 
долгосрочном взаимодействии с потребителями при создании ценностей. При реализации этого подхода трудно переоценить значение 
современных информационных технологий, которые призваны 
обеспечить высокую эффективность маркетинговых коммуникаций.
Основываясь на выше изложенном, а также на оценке состояния 
бизнес-процессов современных российских предприятий и организаций, представляется возможным прийти к следующему выводу: 
сегодня о коммерческой успешности любых проектов можно говорить при условии реализации триады «просвещенный менеджмент — инновационный маркетинг — современные и перспективные информационно-коммуникационные технологии и системы». 
А это значит, что маркетинг является той сферой знаний, которыми 
в достаточной степени должны обладать все участники бизнес-процесса в интересах достижения поставленных целей.
Этому в полной мере будет способствовать настоящее учебное 
пособие, методология, структура и содержание которого отвечает 
требованиям профессиональной сферы маркетинга.

ВВЕДЕНИЕ

Настоящее учебное пособие предназначено для закрепления 
теоретических знаний, полученных в процессе освоения лекционного материала и самостоятельной работы студентами высших учебных заведений, обучающихся по программе подготовки магистров 
в области маркетинга.
Цель использования в учебном процессе предлагаемых авторами 
элементов (форм, методов) обучения ограничивается формированием теоретико-методического маркетингового потенциала у обучаемых, на основе которого возможна реализация следующего, 
более высокого, уровня освоения дисциплины — проектных работ 
на конкретном предприятии, предметами которых могут являться 
организация, управление, планирование маркетинга, выполнение 
маркетинговых исследований и др.
Структура разделов пособия в основном имеет типовой характер 
и включает следующие элементы: теоретические аспекты, понятия 
и определения, ключевые модели, задания, вопросы для обсуждения, тесты и ситуационные задачи. Ниже представлены методические комментарии к каждому из элементов.
Теоретические аспекты. Позволяют обеспечивать содержательную связь между лекционным материалом и практическим занятием. Их обсуждение создает необходимый фон для выполнения заданий, а также определенную степень проникновения обучаемых 
в тему занятия. Преподаватель выступает в роли модератора, вовлекая студентов в интерактивный процесс. В качестве результата,
который может быть оценен, можно считать глубину анализа посылов, их уточнение и развитие.
Понятия и определения. Представляет собой набор необходимых 
в рамках изучаемой темы понятий и их определений. Обеспечивает 
формирование у обучаемого понятийного аппарата профессиональной сферы.
Ключевые модели. Данный элемент включает набор моделей,
в той или иной форме представленных в различных литературных 
источниках и отражающих содержание изучаемой темы. Задание, 
связанное с анализом моделей, может иметь как индивидуальный, 
так и групповой характер и обеспечивает формирование системных 
представлений о механизмах, процессах и инструментах коммерции 
и маркетинга. В качестве результата, который может быть оценен, 
можно считать установление и описание обучаемыми системообразующих элементов, а также обоснование необходимости введения 
в модели дополнительных элементов и связей. На основе результа

тов анализа моделей конкретным студентам может быть предложено подготовить доклад к выступлению на научной конференции, 
участие в которой позволит апробировать разработанные положения, включить их в магистерскую диссертацию и повысить индивидуальный рейтинг.
Задания, вопросы для обсуждения и тесты — элементы, выполняющие закрепляющую функцию.
Ситуационные задачи. Предназначены для формирования адаптивного мышления за счет оценки применимости российского 
и зарубежного опыта маркетинга на своем предприятии и обоснования такой возможности.
В зависимости от характера обучаемых и количества часов, 
отводимых на практическое освоение темы, преподаватель может 
варьировать предложенными в учебном пособии элементами, выстраивая их в определенной логической связи в интересах создания 
профиля специалиста посредством формирования различных компетенций за счет освоения на занятиях указанных выше элементов, 
в частности:
1) когнитивных, предполагающих использование теории и понятий, а также «скрытых» знаний, приобретенных в результате 
собственного опыта — основные посылы, ключевые модели, 
вопросы для обсуждения, задания;
2) функциональных (умения и ноу-хау), позволяющих человеку 
уметь делать то, что необходимо в профессиональной сфере, — ключевые модели, расчетные и ситуационные задачи;
3) личных, предполагающих поведенческие умения в конкретной ситуации — ключевые модели, ситуационные задачи;
4) этических, предполагающих наличие определенных личностных и профессиональных ценностей — основные посылы, вопросы 
для обсуждения.
В результате освоения предложенного в учебном пособии материала студент должен обладать следующими компетенциями, представленными в государственном образовательном стандарте1.

1. Общекультурными (ОК):
— способностью развивать свой общекультурный и профессиональный уровень и самостоятельно осваивать новые методы исследования (ОК-1);

1 
Приказ Министерства образования и науки Российской Федерации от 18.11.2009 
№ 636 «Об утверждении и введении в действие Федерального государственного 
образовательного стандарта высшего профессионального образования по направлению 080200 Менеджмент (квалификация / степень «магистр»)». В тексте 
даны извлечения.

— способностью самостоятельно приобретать и использовать 
новые знания и умения (ОК-3);
— способностью принимать организационно-управленческие 
решения и оценивать их последствия (ОК-4);
— обладать навыками публичных деловых и научных коммуникаций (ОК-6).
2. Организационно-управленческими:
— способностью разрабатывать корпоративную стратегию (ПК-2);
— способностью разрабатывать программы организационного 
развития и изменений и обеспечивать их реализацию (ПК-4).
3. Аналитическими:
— способностью использовать количественные и качественные 
методы для проведения научных исследований и управления бизнес-процессами (ПК-5);
— способностью готовить аналитические материалы для управления бизнес-процессами и оценки их эффективности (ПК-8).
4. Научно-исследовательскими:
— способностью обобщать и критически оценивать результаты, 
полученные отечественными и зарубежными исследователями; выявлять и формулировать актуальные научные проблемы (ПК-9);
— способностью представлять результаты проведенного исследования в виде научного отчета, статьи или доклада (ПК-12).
В интересах придания процессу обучения большей строгости 
и обоснованности возможно обозначить состав компетенций, 
которые последовательно предстоит сформировать у студентов 
в процессе освоения дисциплины.
Студент должен знать:
Раздел 1. «Концепция маркетинга в коммерческой деятельности» — содержание и место маркетинга в системе коммерции, 
факторы развития коммерческих связей, состав и функции инфраструктурного обеспечения маркетинга.
Раздел 2. «Маркетинг в сфере товарного обращения» — содержание сферы товарного обращения, специфику маркетинга малого 
бизнеса, свойство услуги как основы сервисной экономики.
Раздел 3. «Коммерция сферы материального производства» —
особенности и инструменты маркетинга промышленного производства, состав материально-технического обеспечения промышленного производства и роль маркетинга в нем, содержание и инструментарий маркетинга сбыта готовой продукции.
Раздел 4. «Внутрифирменное планирование» — основы технологии перспективного планирования, подходы к бизнес-планированию 
как инструменту коммерческой деятельности, особенности ресурсного обеспечения бизнес-операций с учетом рыночных рисков.

Раздел 5. «Маркетинг услуг сферы аутсорсинга» — концепцию 
услуг аутсорсинга в коммерции, организационный механизм услуги 
аутсорсинга, экономическое обоснование бизнес-проекта на аутсорсинг, содержание и сферы применения фандрайзинга. 
Раздел 6. «Организационные формы управления коммерцией» —
систему государственного регулирования коммерцией, организационные структуры управления коммерцией, механизмы и формы 
защиты прав потребителей при сбыте товаров и оказании услуг.
Раздел 7. «Маркетинг торговли» — социально-экономическую 
сущность оптовой торговли, свойства розничной торговли как активного элемента маркетинга, основы сетевой торговли, специфику 
фирменной торговли.
Раздел 8. «Маркетинговые коммуникации в коммерции» — место рекламы и паблик рилейшнз в коммерции, выставочно-ярмарочную деятельность как форму маркетинговых коммуникаций, 
организацию электронной продажи.
Раздел 9. «Эффективность маркетинга в коммерции» — механизм оценки коммерческо-социальной активности организации, 
основы методики расчета ключевых показателей эффективности 
маркетинга в коммерции, методы оценки эффективности интегрированных коммуникаций.
Студент должен уметь:
— проанализировать рыночную ситуацию;
— выявить и определить состав и приоритетность факторов 
внешней и внутренней среды предприятия;
— определить системные и системообразующие элементы коммерческой деятельности предприятия и обеспечения конкурентоспособности;
— установить место и функции маркетинга в оргструктуре коммерческой фирмы и адаптировать их к ее целевым установкам 
и элементам обеспечения конкурентоспособности;
— определить маркетинговую концепцию предприятия и сформировать адекватный ей оптимальный состав инструментов маркетинга;
— сформулировать подходы к формированию товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной политик фирмы;
— выявить возможности и условия для использования в практике коммерческой деятельности фирмы накопленного маркетологами опыта. 
Студент должен владеть основами:
— системного подхода в оценке маркетинга;
— маркетингового планирования;
— маркетиновых исследований;
— организации работы в команде по принятию маркетинговых 
решений в условиях ограниченного времени.