Коммерция в средствах массовой информации

Москва
ИНФРА-М
2021

КОММЕРЦИЯ
В СРЕДСТВАХ 
МАССОВОЙ 
ИНФОРМАЦИИ

Г.А. ЯКОВЛЕВ

УЧЕБНОЕ ПОСОБИЕ

Рекомендовано в качестве учебного пособия 
для студентов высших учебных заведений,
обучающихся по направлениям подготовки 
42.03.01 «Реклама и связи с общественностью», 
42.03.03 «Издательское дело», 42.03.04 «Телевидение»
(квалификация (степень) «бакалавр»)

УДК 338.46(075.8)
ББК 65.49я73
 
Я47

Яковлев Г.А.
Коммерция в средствах массовой информации : учебное 
пособие / Г.А. Яковлев. — Москва : ИНФРА-М, 2021. — 143 с. — 
(Высшее образование: Бакалавриат).

ISBN 978-5-16-013505-2 (print)
ISBN 978-5-16-106160-2 (online)

Рассматриваются проблемы организации коммерческой деятельности в средствах массовой информации в современных условиях. Представлены субъекты коммерческой деятельности СМИ на федеральном, 
региональном и местных уровнях, а также определена их роль и место на информационном рынке. Приведены программа «Коммерция 
в СМИ», планы лекционных и семинарских занятий, методические 
рекомендации по проведению практических занятий, темы для рефератов, контрольные вопросы, рекомендуемая литература. 
Пособие предназначено  в первую очередь студентам, изучающим 
маркетинг и рекламу, а также менеджмент. Может быть интересно 
участникам информационного и рекламного рынка.

 
УДК 338.46(075.8)
ББК 65.49я73

ISBN 978-5-16-013505-2 (print)
ISBN 978-5-16-106160-2 (online)
© Яковлев Г.А., 2011

Я47



ВВедение

Преодоление экономического кризиса, эффективное функцио
нирование рыночной экономики во многом обусловлены уровнем 
ведения коммерческой деятельности отдельными производствами, 
предпринимателями, компаниями и фирмами.

Вопросы экономической грамотности коммерсантов лежат в ос
нове функционирования рыночной экономики. В существующих условиях у предпринимателей, коммерсантов, торгово-посреднических 
организаций возникают сложные проблемы в процессе реализации 
коммерческой деятельности, начиная с установления коммерческих 
связей с контрагентами и заканчивая экономически выгодным сбытом продукции.

Коммерция — важная область предпринимательской деятельнос
ти и сфера приложения труда — стала активно развиваться в стране в 
1990-е гг. От торговых операций многие предприниматели перешли 
к более высокому уровню коммерческой деятельности.

Коммерцией в настоящее время занимаются также многочислен
ные организации медиабизнеса. Средства массовой информации в 
условиях рыночной ситуации — особый товар. С одной стороны, они 
выполняют возложенную на них функцию — представлять объективную информацию об окружающем мире, с другой — современные 
СМИ размещают рекламную информацию, позволяя субъектам рынка рассказать потребителям о своей деятельности и результатах этой 
деятельности, предлагаемых товарах и услугах. Деньги, полученные 
за размещение рекламы, дают возможность средствам массовой информации организовать сбор, классификацию и публикацию информации, которую ожидают от них читатели, зрители и слушатели.

Современным участникам медиарынка приходится ежедневно 

сталкиваться с множеством проблем, которые в ряде случаев решаются интуитивно, методом проб и ошибок. Коммерческая деятельность в СМИ требует от их участников знания законов рынка, выявления причинно-следственных связей в коммерческих процессах. 
Коммерция требует также теоретических и практических знаний в 
различных областях: экономике, финансах, законодательстве и других сферах деятельности.

В соответствии с этим автор пособия поставил перед собой объ
единенные общей целью задачи: дать студентам представление о 
сущности и значении коммерческой деятельности субъектов средств 
массовой информации как особой области практической деятельности и связанного с ней научного знания, ознакомить с основными 
формами ведения коммерции, а также с рядом фундаментальных 
категорий в сфере хозяйствования современных средств массовой 
информации.



Тема 1
СущноСТь и Содержание
коммерчеСкой деяТельноСТи

1.1. Методы организации коММерческой

деятельности

Коммерческая деятельность любого предприятия является непре
менным условием его эффективной работы и развития. Ее следует 
рассматривать в увязке с внешней средой, охватывающей широкий 
спектр экономических и социальных проблем. Основой коммерческой 
деятельности является купля-продажа товаров, обусловленная сменой 
форм собственности с целью получения прибыли. Однако купля-продажа товаров (услуг) у поставщиков, построенная на коммерческой 
основе, не исчерпывает всего многообразия процессов коммерческой 
деятельности. Она носит комплексный характер и охватывает производство, продвижение, распределение и реализацию продукции. 
Однако коммерция имеет место не только в сфере товарного обращения. Кроме продукции, продаются также информация, деньги, новые 
технологии, интеллектуальный труд и другие ресурсы.

Коммерция — движущий фактор потребительского рынка.
Стратегия коммерции должна быть направлена на доведение 

товаров (услуг) до потребителей, сопровождаемое коммерческими 
действиями и операциями, тактика которых заключается в снижении 
текущих затрат. Коммерческие процессы следует рассматривать во 
взаимодействии с коммерческими службами, которые образуют коммерческое дело в широком смысле этого слова. Таким образом, коммерция — это совокупность процессов и операций, направленных на 
совершение купли-продажи товаров (услуг) с целью удовлетворения 
спроса потребителей и получения прибыли. Прибыль, полученная в 
коммерческой деятельности, используется на развитие и расширение 
предпринимательства для более полного удовлетворения потребностей общества, так как коммерческая деятельность в общем-то 
является составной частью предпринимательства.

Основными понятиями в коммерции являются: система, органи
зация, структура организации, миссия, цель, субъекты и объекты. 
Технологию и организацию управления процессами купли-продажи 
и продвижения товаров и услуг раскрывают такие определения, как 
закупка, продажа, перепродажа, обслуживание и др. При исследовании проблем коммерции и решении задач указанные понятия применяются комплексно, во взаимодействии друг с другом.



В осуществлении коммерческой деятельности важную роль играет 

организация — совокупность процессов и действий, ведущих к образованию и совершенствованию взаимосвязей между частями целого. 
Организация — главная функция управления, суть которой — согласование и координация деятельности персонала предприятия для 
решения общей задачи и достижения конкретных целей.

Понятие организации применяется как к объектам коммерции, 

т.е. коммерческим процессам, так и субъектам, т.е. предприятиям, 
фирмам и компаниям. В коммерческой деятельности способом решения любой задачи является выстраивание системы элементов, 
связей и отношений. С методологической точки зрения главным 
считается знание закономерностей функционирования организационных систем, механизма их проявления и использования различными субъектами управления.

Для исследования коммерческой деятельности на предприятиях 

используются следующие методы:

общенаучные — наблюдения, экспертизы, сравнения, аналогии и др., ведущим из которых является системный метод. 
Он рассматривает коммерческую деятельность как систему с 
присущими ей признаками — элементами, связями, целостностью, функциями;
математические, которые дают возможность изучать показатели коммерческой деятельности, связанные с закупками, 
продвижением и продажей товаров и услуг;
построение и изучение моделей — в них отражается конъюнктура рынков, покупательский спрос, поведение потребителей, 
оптимизация использования ресурсов и т.д.

Организация коммерческой деятельности предприятия связана:

с экономикой предприятия — анализом, планированием, 
контролем, оценкой коммерческой деятельности в целом и 
отдельных ее процессов;
с коммерческим правом — формированием хозяйственнокоммерческих связей в сфере товарного обращения, заключением и исполнением коммерческих договоров;
с маркетингом в силу однородности целей — получением прибыли и удовлетворением потребительских запросов покупателей;
с менеджментом — раскрытием потенциальных возможностей 
предприятия с ориентацией на трудовой коллектив для достижения поставленных целей в коммерческой деятельности;
с информатикой — учетом и обработкой потоков информации 
с помощью компьютеров;
со специальными дисциплинами коммерческого товароведения и экспертизы.

•

•

•

•

•

•

•

•

•



1.2. стратегия и функции коММерческой деятельности

предприятия

Любая деятельность, в том числе и коммерческая, имеет опре
деленную направленность и организуется для достижения поставленных целей, которые можно назвать целями функционирования. 
Целью коммерческой деятельности является предложение рынку 
такого товара, на который имеется спрос и который должен принести прибыль.

Предприятие поставляет на потребительский рынок товары 

(услуги) и обеспечивает покупателей необходимой информацией, 
содержащей характеристики товаров, их надежность, гарантийные 
сроки, цены, условия продажи и т.д. С рынка предприятие получает 
обратную информацию о конкурирующих товарах, потребностях и 
возможностях покупателей, объемах и темпах продажи товаров. В результате возникает замкнутая система связи, функционирующая как 
единое целое, где предприятие взаимодействует с внешней средой. 
Очевидно, что коммерческие позиции складываются под влиянием 
внешней среды (это экономические тенденции, социальная среда, 
покупатели и поставщики товаров, конкуренты, банки, государственные законодательные нормативные акты и т.д.) и внутренней 
среды (производственные, технические, экономические, кадровые, 
и другие ресурсы, функциональные службы и т.д.). Все многообразие 
факторов внешней и внутренней среды следует рассматривать во 
взаимодействии и совокупности.

Любая деятельность оправдана в том случае, если она способ
ствует достижению поставленной цели предприятия. Без четко сформулированной цели невозможно построить коммерческую деятельность, разработать ее стратегию и оценить эффективность. Задачей 
организации коммерческой деятельности является реализация целей 
предприятия, умение их формулировать и направлять коммерческую 
деятельность в соответствии с задачами, стоящими перед предприятием. Главное в организации коммерческой деятельности — комплексный подход, сочетающий принципы ее проектирования, целевые 
ориентиры и стратегию развития.

При проектировании коммерческой деятельности предприятия 

следует соблюдать следующие принципы:

полную самостоятельность и равноправие субъектов рынка;
приспособляемость коммерческих функций к ситуационным 
изменениям рынка;
ответственность перед партнерами по купле-продаже товара 
(услуг) за выполнение взятых обязательств;
взаимодействие коммерции с маркетингом и менеджментом;
предвидение коммерческих рисков;

•
•

•

•
•



адаптацию коммерческих работников к новым условиям работы;
получение прибыли от реализуемой продукции;

С учетом экономических факторов и целевой предназначенности 

предприятия на коммерческую деятельность возлагается выполнение 
следующих функций.

1. Формирование коммерческой политики — определение теку
щих и перспективных задач коммерческой деятельности, способов их 
решения. Без четко сформулированных задач невозможно успешное 
функционирование предприятия. К числу основных задач коммерческой политики относятся: усиление влияния на рынке, выявление 
и заполнение новых рыночных ниш, расширение ассортиментной 
номенклатуры, повышение конкурентоспособности и уровня обслуживания.

2. Комплексный подход к коммерческой работе — формирование 

коммерческих звеньев предприятия, тесная связь с поставщиками, 
учет структуры рыночного спроса, управление продвижением товара 
к покупателю.

3. Управление куплей-продажей товаров и услуг на коммерческой 

основе — проведение коммерческих сделок, коммерческих операций, товарно-денежного обмена.

4. Развитие рынков товаров — постоянное изучение состояния 

рынка, определение мотивации покупателей на необходимые товары, изучение платежеспособности спроса населения, предпосылки 
его роста, что позволит выявить потенциальные возможности расширения (развития) рынка.

5. Адаптация коммерческой деятельности к изменениям окружа
ющей среды.

6. Обеспечение учета издержек, связанных с деятельностью, поз
воляющей сократить затраты на операции по доведению товаров до 
потребителей.

Стратегия организации коммерческой деятельности непосред
ственно связана со стратегией развития предприятия (компании), 
которая периодически корректируется исходя из изменяющейся 
экономической политики и условий окружающей среды.

Стратегия организации коммерческой деятельности обусловлена 

двумя признаками: 

переходным периодом к рынку; 
рыночной экономикой. 

Целями организации коммерческой деятельности в переходный 

период являются увеличение доли рынка и минимизация издержек 
обращения, а неотъемлемым признаком стратегии в условиях рыночной экономики — рост прибыли от продажи товара.

•

•

•
•



Основные положения разработанной стратегии отражаются в биз
нес-плане и целевой программе, предназначенной для практического 
осуществления задач предприятием.

1.3. основные понятия средств Массовой инфорМации

Средства массовой информации являются мощной силой воз
действия на сознание людей, оперативного донесения информации в 
разные уголки мира, наиболее эффективно влияя на эмоции человека, а также способностью наилучшим образом убеждать личность.

В Законе Российской Федерации «О средствах массовой инфор
мации» определены характер и цели функционирования СМИ:

под массовой информацией понимаются предназначенные 
для неограниченного круга лиц печатные, аудио-, аудиовизуальные и иные сообщения и материалы;
под средством массовой информации понимается периодическое печатное издание, радио-, теле- и видеопрограмма, 
кинохроникальная программа, иная форма периодического 
распространения массовой информации;
под периодическим печатным изданием понимается газета, 
журнал, альманах, бюллетень, иное издание, имеющее постоянное название, текущий номер и выходящее в свет не реже 
одного раза в год;
под радио-, теле-, видео- и кинохроникальной программой 
понимается совокупность периодических аудио-, аудиовизуальных сообщений и материалов (передач), имеющая постоянное название и выходящая в свет (эфир) не реже одного 
раза в год;
под продукцией средства массовой информации понимается 
тираж или часть тиража отдельного номера периодического 
печатного издания, отдельный выпуск радио-, теле-, кинохроникальной программы, тираж или часть тиража аудио- или 
видеозаписи программы;
под распространением продукции средства массовой информации понимается продажа (подписка, доставка, раздача) 
периодических печатных изданий, аудио- или видеозаписей 
программ, трансляция радио- и телепрограмм (вещание), демонстрация кинохроникальных программ;
под специализированным средством массовой информации 
понимается такое средство массовой информации, для регистрации или распространения продукции которого настоящим 
Законом установлены специальные правила;
под редакцией средства массовой информации понимается 
организация, учреждение, предприятие либо гражданин, объ
•

•

•

•

•

•

•

•



единение граждан, осуществляющие производство и выпуск 
средства массовой информации;
под главным редактором понимается лицо, возглавляющее 
редакцию (независимо от наименования должности) и принимающее окончательные решения в отношении производства 
и выпуска средства массовой информации;
под журналистом понимается лицо, занимающееся редактированием, созданием, сбором или подготовкой сообщений и 
материалов для редакции зарегистрированного средства массовой информации, связанное с ней трудовыми или иными 
договорными отношениями либо занимающееся такой деятельностью по ее уполномочию;
под издателем понимается издательство, иное учреждение, 
предприятие (предприниматель), осуществляющие материально-техническое обеспечение производства продукции 
средства массовой информации, а также приравненное к издателю юридическое лицо или гражданин, для которого эта 
деятельность не является основной либо не служит главным 
источником дохода;
под распространителем понимается лицо, осуществляющее 
распространение продукции средства массовой информации 
по договору с редакцией, издателем или на иных законных 
основаниях.

1.4. коММерческая деятельность

в средствах Массовой инфорМации

Источниками доходов любого СМИ является его издательская и 

коммерческая деятельность. Издательскую деятельность СМИ ведут 
в двух направлениях. Первое из них — выпуск газеты или журнала и 
приложений к ним. Несмотря на необходимость значительных расходов, сопряженных с учреждением и выпуском приложения, оно дает 
редакции возможность для увеличения аудитории своего издания, 
дополнительную площадь для публикации рекламы и тем самым для 
получения дохода. Второе направление издательской деятельности 
редакции — организация выпуска книжной литературы. Выручка 
от издательской деятельности играет большую роль в наполнении 
доходной части редакционного бюджета. Однако для редакций многих изданий вхождение в рынок связано с занятием коммерческой 
деятельностью. Для небольших газет, особенно местных, выходящих в отдаленных от крупных промышленных центров регионах, 
она играет все большую роль, обеспечивая значительную часть их 
внутриредакционных и издательских расходов. Подчас она вместе 

•

•

•

•

с издательской деятельностью становится одним из важнейших источников доходов. Для крупных изданий коммерческая деятельность 
является важным фактором укрепления их финансовой базы.

Спектр коммерческой деятельности редакций богат и разнооб
разен. Работники редакций, наряду со своей основной деятельностью, активно проявляют себя в посреднической и торговой областях, 
проводят финансовые операции на биржах и даже иногда организуют производство различных товаров. Имея в своем распоряжении 
обширную разностороннюю оперативную информацию, обладая 
достаточной культурой, они не уступают бизнесменам в разнообразии и масштабности своих планов и проектов, нередко успешно 
конкурируя с ними.

В соответствии с целями и характером этой деятельности редак
ции создают коммерческие структуры — как внутри, так и вне редакций. Внутри редакционных структур создаются отделы или группы — отдел рекламы, издательский отдел, иногда отдел приложений 
и др. В последнем случае выпуском каждого приложения чаще всего 
руководит его редактор, который входит в состав редколлегии. При 
другом варианте за выпуск всех приложений отвечает руководитель 
отдела.

В редакции могут образовываться и другие коммерческие под
разделения. Например, редакционное информагентство, которое 
готовит материалы о событиях в регионе, обслуживаемом газетой. 
Эту информацию агентство продает всем, кто в ней нуждается, — редакциям других СМИ, фирмам, предприятиям, административным 
органам и др. Крупные издания могут даже позволить себе создание 
видиоредакций, задача которых — выпуск и распространение видеофильмов, а некоторые редакции берутся и за другие направления. 
Например, в редакции городской газеты «Мичуринская правда» 
(Тамбовская обл.) создали риелторскую службу, сотрудники которой организуют обмен и продажу квартир жителями города. Здесь же 
основали свой печатный центр, где установили небольшую печатную 
машину (ризограф), на которой изготавливают бланки для учреждений и предприятий города, печатают визитки, программы спектаклей для городского театра. Ламинатор, установленный в этом центре, 
используют для пленочной упаковки документов всем желающим. 
Так редакция получает солидный дополнительный доход.

В крупных редакциях, оснащенных электроникой, нередко созда
ют компьютерный центр или цех. Здесь производят набор и верстку 
очередных номеров. Однако обычно этого не хватает, чтобы полностью загрузить оборудование; в таком случае центр принимает заказы 
со стороны — от других газет, журналов, различных издательских, 
рекламных и коммерческих фирм, давая редакции дополнительный 
доход.