Против гигантов: как Spotify подвинул Apple и изменил музыкальную индустрию

Против гигантов

Как Spotify
подвинул Applе
и изменил 
музыкальную 
индустрию

ALBERT BONNIERS FÖRLAG

SPOTIFY INIFRÅN

Så blir man störst i världen

Sven Carlsson 
Jonas Leijonhufvud

Перевод со шведского

Москва
2020

Против гигантов

Как Spotify
подвинул Applе
и изменил 
музыкальную 
индустрию

Свен Карлcсон      Юнас Лейонхуфвуд

ISBN 978-5-9614-3898-7 (рус.)
ISBN 978-91-0-017844-4 (швед.)

Все права защищены. Никакая часть этой книги не может 
быть воспроизведена в какой бы то ни было форме и какими бы то ни было средствами, включая размещение в сети 
интернет и в корпоративных сетях, а также запись в память ЭВМ для частного или пуб личного использования, без 
письменного разрешения владельца авторских прав. По вопросу организации доступа к электронной библиотеке издательства обращайтесь по адресу mylib@alpina.ru.

© Jonas Leij onhufvud and Sven Carlsson, 2019
 
First published by Albert Bonniers Förlag, Stockholm, 
Sweden
 
Published in Russian language by arrangement with 
Bonner Rights, Stockholm, Sweden and Banke, 
Goumen & Smirnova Literary Agency, Sweden
© Издание на русском языке, перевод, оформление.
 
ООО «Альпина Паблишер», 2020

УДК 65.011 
ББК 65.29 
 
К21

Переводчик Ася Лавруша
Редактор Любовь Макарина 

Карлcсон С.

К21  
Против гигантов: Как Spotify подвинул Apple и изменил музыкальную индустрию / Свен Карлcсон, Юнас Лейонхуфвуд ; Пер. со швед. — 
М. : Альпина Паблишер, 2020. — 320 с. 

ISBN 978-5-9614-3898-7

За несколько лет компания Spotify буквально трансформировала 
музыкальную индустрию: спасла звукозаписывающие корпорации 
от пиратов, заставила содрогнуться Apple и эффектно появилась на Уоллстрит. А в 2020 году она запустила свой сервис и в России. Еще ни одной 
шведской компании не удавалось завоевать такой авторитет в мировой 
поп-культуре.
Авторы этой книги Свен Карлcсон и Юнас Лейонхуфвуд провели свое 
журналистское расследование, поговорили с участниками этой бизнестрансформации, среди которых люди из руководства Spotify, инвесторы, 
авторитетные деятели музыкальной индустрии и конкуренты компании. 
Вы узнаете, как неразговорчивый гик Даниэль Эк и его богатый компаньон Мартин Лорентсон вели переговоры с финансистами и набирали 
команду выдающихся разработчиков. Вы проследите за судьбами героев 
и узнаете, как Spotify, крупнейшая IT-компания Европы, появившись 
на свет в 2006 году, уже к началу 2019-го была стриминговым сервисом 
номер один в мире, и почему генеральный директор и сооснователь 
Даниэль Эк считает, что они еще только в начале пути.

УДК 65.011 
ББК 65.29

СОДЕРЖАНИЕ

Предисловие .................................................................................7

Пролог ............................................................................................ 11

1. Тайная идея ...................................................................... 13

2. Специалисты наРиддаргатан .............................. 23

3. Рогсвед ............................................................................... 38

4. Party Like It’s 1999 ........................................................ 45

5. Лучше, чем пиратство .............................................. 56

6. «Куча денег»................................................................... 67

7. Вся музыка даром ........................................................ 75

8. Путь вСША ...................................................................... 93

9. Стив Джобс .................................................................... 107

10. Шон иЦук .....................................................................123

11. «Зима близко» ........................................................... 136

12. Spotify TV ....................................................................... 152

13. Apple покупает Beats ................................................167

14. При смерти.................................................................. 186

15. Тейлор Свифт иJay-Z ............................................ 192

16. Большие данные ..................................................... 205

17. Блестящая Швеция ..................................................221

18. Война застриминг ................................................. 243

19. Уолл-стрит ..................................................................258

20. Почти звукозаписывающая компания ......282

21. Дом, которыйпостроил Даниэль .................. 300

Список источников ............................................................ 306

ПРЕДИСЛОВИЕ

Еще ниодной шведской компании неудавалось завоевать 

такой авторитет впоп-культуре. За10 лет компания Spotify 

спасла звукозаписыва ющие корпорации отпиратов, мо
дернизировала музыкальную индустрию ивынудила Apple, 

одну изкрупнейших корпораций мира, поменять бизнес
модель. Иесли усилиями iTunes компакт- диски были разо
браны натреки, тоSpotify сумела популяризовать стриминг 

исоздала новую технологию, способную предвидеть, какая 

музыка понравится именно вам. Укаждого пользователя 

Spotifу наверняка есть собственные плей-листы. Илиже 

пользователь просто выбирает трек идоверяет функции 

радио скомпоновать плей-лист, основываясь напервона
чальном выборе. Алгоритмы исотрудники-кураторы точно 

знают, что нравится слушать миллионам пользователей. 

Люди совместно салгоритмами быстро илегко создают для 

каждого персонализированное музыкальное впечатление. 

Скорее всего, пользователь даже незадумывается озве
ньях этой цепочки. Она просто работает, ивсе. Пользова
тель остается клиентом сервиса, аSpotify все сильнее под
минает под себя его привычки.

Spotify, крупнейшая IT-компания Европы, появилась 

насвет в2006 году наюге Стокгольма, врайоне Рогсвед. 

Ак началу 2019-го она уже была стриминговым серви
сом номер один вмире: более 207 миллионов пользова
телей из79 стран. НаУолл-стрит компанию оценивают 

в230 миллиардов крон, она принадлежит ктомуже классу, 

что иH&M. Spotify— еще одна шведская компания миро
вого уровня. Аведь впервые 12 лет своего существования 

она непринесла никроны прибыли. Какимже был этот 

захватыва ющий путь?

«Против гигантов»— это неофициальный рассказ 

оскромном стартапе, которому удалось увлечь засобой 

звукозаписыва ющие компании, заставить содрогнуться 

Apple иэффектно появиться наУолл-стрит. Это рассказ 

отом, как неразговорчивый гик Даниэль Эк иего богатый 

компаньон Мартин Лорентсон вели переговоры сфинан
систами инабирали команду разработчиков. Вы просле
дите засудьбами героев ипоймете, почему отперспективы, 

что люди смогут слушать всю музыку бесплатно, владельцы 

звукозаписыва ющих компаний встали надыбы.

Юный Даниэль Эк пойдет дальше своего парт нера иучи
теля— оноткроет для Spotify дверь вмир двойной игры, 

интриг ираздутых эго. Важной частью истории станет из
вилистый путь Spotify вСША. Компания попадет туда лишь 

после многолетних переговоров, которым будет всячески 

препятствовать легендарный основатель Apple Стив Джобс. 

Нона помощь шведу придут Шон Паркер, его друг ивла
делец пиратского ресурса Napster, иМарк Цукерберг, глава 

Facebook. Пока Даниэль Эк будет запускать Spotify вСША, 

парт нер Стива Джобса, музыкальный магнат Джимми Айо
вин отправится вСтокгольм, чтобы втайне набрать сотруд
ников для Beats Music— стримингового сервиса, который 

бросит вызов Spotify, авпоследствии будет продан главному 

конкуренту Даниэля, Apple Music. Аеще изэтой книги вы 

узнаете отом, как стреском провалился проект Spotify TV.

Путь Spotify сокраины Стокгольма наУолл-стрит обой
дется недешево. Владельцам придется выложить около 

20 миллиардов крон. Часть капитала предоставят одна 

изкрупнейших компаний Китая, близкий кКремлю рос
сийский олигарх инесколько шведских венчурных фондов.

Первые десять лет Даниэль Эк будет тесно сотрудничать 

смузыкальной индустрией. Иесли Amazon будет пытаться 

продавить американских книготорговцев, аYouTube— 

«сливать» винтернет миллионы защищенных авторским 

правом файлов, тоSpotify предпочтет работать официально, 

спризнанными игроками. Итолько после выхода набиржу 

Даниэль Эк обратится кисполнителям напрямую, бросив 

вызов звукозаписыва ющим корпорациям. Нона этом дра
матические повороты сюжета незакончатся, поскольку 

Spotify лишь вначале пути— очем упорно твердит ее ге
неральный директор.

У авторов этой книги небыло возможности пообщаться 

соснователями компании. Однако вавгусте 2018года, 

вовремя большой встречи руководства Spotify сэконо
мическими обозревателями, мы воспользовались случаем 

испросили уДаниэля Эка, вчем же главная причина успеха 

его компании, сумевшей стать лидером отрасли.

«Я назову две, — ответил он. — Первое: мы первыми 

сделали ставку нафримиум*, когда это считалось сомни
тельным. Второе: начав соШвеции идоказав жизнеспо
собность нашей модели, мы постепенно расширялись вЕв
ропе— естественным образом, страна застраной. Именно 

это иподтолкнуло музыкальную индустрию кмысли, что 

будущее именно занашей моделью».

Даниэль, мы знаем, что тебе была непо душе идея 

этой книги. Аеще мы знаем, как ты печешься орепутации 

Spotify. По этому походу работы мы поговорили сомногими 

* 
Англ. freemium (free + premium), где free означает «бесплатный».

другими участниками этой истории. Среди них твои дру
зья, люди изруководства Spotify, инвесторы иавторитет
ные деятели музыкальной индустрии. Есть ите, кто на
прямую конкурирует друг сдругом. Вцелом унас около 

70источников, нонекоторые пожелали сохранить аноним
ность. Таким образом, нам даже удалось разжиться кон
фиденциальной информацией «для внутреннего пользо
вания». Кроме того, мы долго итщательно анализировали 

массу документов— годовые отчеты, перечни имущест
венных объектов ивнутренние соглашения. Пуб ликации 

впрессе, интервью ипуб личные выступления— твои соб
ственные итвоих коллег— тоже послужили материалом 

для этой книги.

«Против гигантов»— это вдохновля ющая история 

шведской команды, которая вопреки всему создала круп
нейший вмире музыкальный стриминговый сервис.

Свен Карлссон иЮнас Лейонхуфвуд

Стокгольм, март 2019 г.

ПРОЛОГ

2010 год наисходе, азапуск Spotify вСША задерживается. Да
ниэль Эк пытается понять, что происходит.

— Он звонит идышит втрубку, — говорит Эк коллеге.

— Кто «он»?

— Стив Джобс.

Коллега сомневается:

— Дышит имолчит? Аоткуда ты знаешь, что это он?

— Знаю, ивсе.

Даниэль Эк начинает понимать, кто вмузыкальной 

индустрии главный. Опротивостоянии сApple ондумает 

постоянно— подороге наработу, вовремя частых поездок 

вНью-Йорк иЛос-Анджелес. Над Spotify с2006года, сса
мого ее рождения витает тень Apple. Ктому времени Стив 

Джобс владел крупнейшей вмире платформой попродаже 

цифровой музыки— уже были интернет-магазин iTunes 

иMP3-плеер iPod.

К концу 2010года для Стива Джобса нет ничего важнее 

конкуренции между iOS иAndroid. Он считает мощный му
зыкальный потенциал Apple оружием в«священной войне» 

против мобильных сис тем Google. Загрузки— скачиваемые 

файлы, которые продаются поштучно, — это его метод при
брать крукам музыку, непуская ее вмир Android. АДаниэль 

Эк решит действовать наоборот… ивыиграет. Spotify пред
лагает музыкальный стриминг навсех платформах— бы
стро идаже бесплатно для тех, кто готов терпеть рекламу. 

Стив Джобс понимает: это сильно. Что, если шведы полу
чат лицензию вСША, апотом их возьмет даикупит Google?

Для Даниэля Эка американский рынок жизненно ва
жен. Несколько лет упорного труда— иуспех как будто бли
зок. Он дружит сМарком Цукербергом. Договор сUniversal 

Music, влиятельным лейблом звукозаписи, готов. Норуко
водство Universal неторопится его подписывать. Машине
рия встала. Даниэль Эк понимает, что просто необходимо 

поговорить соСтивом Джобсом, ипросит парт неров орга
низовать встречу. Теобещают сделать все возможное.

Однако, насколько нам известно, Даниэль Эк так ни
когда иневстретится сосвоим противником изApple. 

Этот тип изКупертино борется засвои интересы, хотя 

создоровьем унего беда. Аколлега Даниэля Эка так ни
когда инеузнает, действительноли это Стив Джобс ды
шал втрубку: вSpotify царит нервная атмосфера недо
молвок. Впрочем, Даниэль Эк невпервые что-то скрывает 

отколлег.