Продажи

Продажи

On
Sales

Перевод с английского

МОСКВА
2020

Продажи

УДК 658.8
ББК 65.422
 
П78

Продажи / Пер. с англ. — М. : Альпина Паблишер, 2020. — 210 с. — 
(Серия «Harvard Business Review: 10 лучших статей»).

ISBN 978-5-9614-3206-0

Harvard Business Review — главный деловой журнал в мире. В новом 
сборнике собраны самые полезные статьи из журнала HBR, посвященные теме продаж. 
Вы узнаете, как адаптировать структуру отдела продаж к жизненному циклу вашей компании, оптимально использовать возможности 
микрорынков и выявить влиятельных участников закупочного центра 
при крупных сделках. Разберетесь, чем плохи продажи решений и как выиграть сделку за счет решающего фактора. В этом сборнике также рассматриваются вопросы, связанные с управлением отделом продаж. 
Как сделать так, чтобы ваши отделы продаж и маркетинга начали слаженно работать? Сколько специалистов по продажам нужно, чтобы получить максимальную прибыль? Как мотивировать ваших менеджеров 
и правильно использовать систему вознаграждений за успешные сделки? 
Советы, проверенные временем и практикой, результаты исследований 
от ведущих специалистов в области маркетинга и продаж, генеральных 
директоров и профессоров бизнес-школ помогут улучшить стратегии 
продаж и повысить количество заключаемых сделок.
УДК 658.8
ББК 65.422

П78

Все права защищены. Никакая часть этой книги не может быть воспроизведена в какой бы то ни было форме 
и какими бы то ни было средствами, включая размещение в сети интернет и в корпоративных сетях, а также 
запись в память ЭВМ, для частного или пуб личного использования, без письменного разрешения владельца авторских прав. По вопросу организации доступа к электронной библиотеке издательства обращайтесь по адресу 
mylib@alpina.ru.

Original work copyright
© 2017 Harvard Business School Publishing Corporation
 
Published by arrangement with Harvard Business Review 
Press (USA) via Alexander Korzhenevski Agency (Russia)
© Издание на русском языке, перевод, оформление.
ООО «Альпина Паблишер», 2020

ISBN 978-5-9614-5626-4 (серия)
ISBN 978-5-9614-3206-0 (рус.)
ISBN 978-1-63369-327-2 (англ.)



Оглавление

КРУПНЫЕ ПРОДАЖИ ........................................................................... 7
Кто на самом деле покупает?
Томас Бонома

МАРКЕТИНГ И ПРОДАЖИ: КОНЕЦ ВОЙ НЕ .....................31

Филип Котлер, Нил Рекхем, Суй Кришнасвами

АДАПТИРУЙТЕ СТРУКТУРУ ОТДЕЛА 
ПРОДАЖ К ЖИЗНЕННОМУ ЦИКЛУ 
ВАШЕГО БИЗНЕСА ................................................................................57

Андрис Золтнерс, Прабхакант Синха, Салли Лоример

КОНЕЦ ПРОДАЖАМ РЕШЕНИЙ .................................................83

Брент Адамсон, Мэтью Диксон, Николас Томан

ДЕМОНТАЖ МАШИНЫ ПРОДАЖ ..........................................103

Брент Адамсон, Мэтью Диксон, Николас Томан

ПРОДАЖИ ЗА СЧЕТ РЕШАЮЩЕГО ФАКТОРА .............119

Джеймс Андерсон, Джеймс Нарус, Марк Уотерс

ПРОДАЖИ С ПОМОЩЬЮ КОНСЕНСУСА ..........................133

Карл Шмидт, Брент Адамсон, Анна Берд

ОГЛАВЛЕНИЕ

ПРОДАЖИ НА МИКРОРЫНКАХ ..............................................147

Маниш Гойал, Марианн Хэнкок, Хомаюн Хатами

КАК ПРАВИЛЬНО ИСПОЛЬЗОВАТЬ 
ВОЗНАГРАЖДЕНИЯ ..........................................................................167

Марк Робердж

КАК РЕАЛЬНО МОТИВИРОВАТЬ 
ТОРГОВЫХ АГЕНТОВ .......................................................................179

Даг Чанг

ПРЕОДОЛЕТЬ СТЕРЕОТИП 
«ПОКАЖИТЕ МНЕ ДЕНЬГИ» .....................................................197

Интервью Дэниела Макджинна с Андрисом Золтнерсом

ОБ АВТОРАХ ............................................................................................207


П

Крупные продажи

Кто на самом деле покупает?

Томас Бонома

Ты не понимаешь: Вилли был коммивояжером. А для таких, как он, 
в жизни нет основы. Он не привинчивает гаек к машине, не учит 
законам, не лечит болезней. Он висит между небом и землей. Его 
орудия —  заискивающая улыбка и до блеска начищенные ботинки. 
А когда ему перестают улыбаться в ответ, вот тут наступает 
катастрофа.

Артур Миллер. Смерть коммивояжера

ПРОДАЖИ МНОГИХ КОМПАНИЙ СЛУЖАТ образцом маркетинговой эффективности. План работы с клиентами тщательно составлен, ключевые клиенты получают повышенное внимание, процесс продаж, от выявления 
потенциальных клиентов до постпродажного обслуживания, получает достаточные ресурсы. Однако даже такие хорошо спланированные и реализуемые стратегии продаж часто терпят неудачу, так как 
менеджмент не вполне понимает психологию покупателей —  человеческую сторону продаж. Рассмотрим два примера.


 У быстрорастущего производителя и продавца современных 
графических станций были проблемы с продажами потенциальным крупным клиентам. Вопреки принятой в отрасли 
практике выставлять высокие цены и делать крупные скидки 
за большие партии, компания предлагала цены на 10–15% 
ниже, чем у конкурентов, и давала небольшие скидки за количество. И хотя в итоге цена часто выходила самой низкой, 



ТОМАС БОНОМА

компания столкнулась с нежеланием клиентов покупать у нее. 
Как позже узнало руководство компании, причина заключалась в том, что агенты по закупкам оценивали себя и оценивались своим руководством не по чистой цене, а по размеру 
скидки, о которой удалось договориться во время переговоров. Скидка имела для покупателей значение, которое было 
невозможно предсказать с помощью разумной логики ценообразования.

 Несколько лет назад менеджер по работе с клиентами подразделения междугородних линий связи компании AT&T конкурировал с поставщиком, возможно, лучшей технологии, грозившим переманить крупного клиента. Среди руководителей 
клиента, которые могли принять окончательное решение, 
уходить ли от Bell, были менеджер по телекоммуникациям, 
когда-то работавший в Bell, вице-президент по обработке 
данных, известный по прошлой работе как «ненавистник систем известных марок», заменивший все компьютеры IBM 
машинами других производителей, и агрессивный менеджер подразделения телекоммуникаций, недосягаемый для 
команды AT&T.

Молодой менеджер по работе с национальными клиентами был 
практически парализован страхом. Его команда никогда серьезно 
не рассматривала власть, мотивы или представления руководителей компании, которая много лет приобретала услуги AT&T. Без подобного анализа срочные, как это всегда бывает в случае реагирования на угрозу, эффективные и скоординированные действия были 
невозможны.

Разобраться в человеческих факторах

Как с помощью психологии можно повысить эффективность продаж? Я считаю, если специалист по продажам будет помнить о человеческих факторах и обращать на них внимание, это приведет к более высокому проценту завершенных продаж и снизит количество 
неприятных сюрпризов в процессе.



КРУПНЫЕ ПРОДАЖИ

Неверно будет назвать человеческую сторону продаж активно 
развивающимся аспектом. Только самые передовые компании признают психологию покупок важным фактором при совершенствовании отбора клиентов и результатов продаж. Однако в большинстве 
отраслей основную часть прибыли получают за счет меньшей части клиентов. Удерживать этих ключевых клиентов становится все 

Идея вкратце

В каких случаях закупщик на самом 
деле не является им? Как лучший продукт по самой низкой цене может оттолкнуть закупщиков? Существуют ли 
анонимные лидеры, принимающие реальные решения о покупке? Как предполагается из этих вопросов, в реальности 
процесс и продажи часто становится не тем, чем кажется. Более того, 
специалисты по продажам часто упускают из виду психологический и эмоциональный факторы, играющие важную 
роль в процессе купли-продажи. Не приняв во внимание эти менее ощутимые 
аспекты продаж, поставщик может терять продажи, не понимая причин.

В этой статье, впервые опубликованной в 1982 году, Бонома предлагает 
процедуру анализа решений о покупке 
и рассказывает специалистам по продажам, как применять получившуюся 
схему в конкретных ситуациях. Процедура включает следующие этапы:


 Выявление лиц, реально принимающих решение о покупке. Вы 
можете удивиться, но влияние 
не всегда идеально коррелирует 
с должностью, занимаемой в организации. Автор выделяет пять 

типов влияния и шесть поведенческих ориентиров, указывающих 
на лиц, в действительности принимающих решения.


 Определение того, в чем покупатели видят собственный интерес. 
Все покупатели действуют эгоистично, но иногда просчитываются. 
Поэтому диагностика мотивации относится к задачам менеджмента, 
которые сложно выполнить точно. 
Автор предлагает несколько методов, позволяющих определить, как 
покупатели выбирают, что именно 
их интересует.


 Сбор и применение психологических данных. Невозможно как 
по мановению волшебной палочки 
обучить специалистов по продажам 
глубокому психологическому анализу. Однако автор дает три совета: 
обеспечьте высокую эффективность 
и информативность коммерческих 
визитов, слушайте сотрудников отдела продаж и вознаграждайте 
подробный сбор фактов, их анализ 
и соответствующие действия. Все 
это поможет менеджерам повысить 
эффективность продаж.



ТОМАС БОНОМА

сложнее, так как закупщики постоянно ищут не только самые выгодные сделки, но и поставщиков, лучше понимающих их самих и их потребности. Именно понимание и адресные продажи ведут к результатам, наиболее выгодным менеджерам по маркетингу.

Покупка корпоративного самолета

Личностные аспекты и связанные с ними сложности становятся очевидными, если присмотреться к процессу покупки, например, бизнес-джета, стоимость которого превышает $3 млн. Рынок частной 
авиации поделен на два сегмента и обслуживает компании, уже владеющие самолетом и еще не имеющие его.
Среди владельцев бизнес-джетов процесс покупки может инициировать руководитель организации, член совета директоров (желающий повысить эффективность или безопасность), главный пилот 
компании или специалист по рекламе или продажам, посетивший 
компанию. Решение о покупке самолета будет принимать генеральный директор, но на него будет оказывать влияние пилот, финансовый директор и, пожалуй, совет директоров.
У каждой стороны процесса покупки имеются собственные роли 
и потребности. Например, специалист по продажам, который стремится одновременно произвести впечатление на генерального директора с помощью плана амортизации и на главного пилота с помощью статистики безопасности при взлете и посадке, почти наверняка 
не продаст самолет, если упустит из виду психологические и эмоциональные составляющие решения о покупке. «Гендиректору нужны 
все цифры, —  делится наблюдениями один из специалистов по продажам. —  Но если вы не сможете достучаться до ребенка, которым 
в душе остается генеральный директор, и взволновать его новой 
игрушкой, вы никогда не продадите самолет. Если вы продадите эмоции —  вы продадите самолет».
Главный пилот, как эксперт по оборудованию, часто обладает 
правом вето на решение о покупке и может остановить ее, просто 
высказав отрицательное мнение, например, о возможностях эксплуатации самолета в сложных погодных условиях. В этом смысле 
пилот не только влияет на решение, но и контролирует информацию, консультируя менеджмент, какое оборудование лучше выбрать. 



КРУПНЫЕ ПРОДАЖИ

Корпоративные юристы составляют соглашение о покупке, а отдел 
закупок приобретает самолет, тем не менее эти стороны мало что 
могут сказать о вероятности или условиях покупки и выборе типа самолета. Те, кто будет пользоваться самолетом, менеджеры среднего 
и высшего звена, важные клиенты и другие, могут играть лишь косвенную роль в выборе оборудования.
Участие в принятии решения о покупке создает групповую динамику, которую компания-продавец должна учитывать при планировании продаж. Кто входит в группу заказчиков? Как будут взаимодействовать стороны? Кто будет доминировать, а кто подчиняться? 
Какие приоритеты есть у отдельных участников?
У компаний, уже владеющих самолетом, на принятие решения 
уходит приблизительно три месяца. Поскольку даже самые успешные 
поставщики продают не более 90 самолетов в год, каждый серьезный потенциальный клиент становится ключевым. Неудивительно, 
что потенциальные клиенты, у которых пока нет самолета, представляют еще более сложный рынок, поскольку в компании не было прецедентов подобных покупок или специалистов в области авиации.
Процесс покупки другого оборудования или услуг будет более или 
менее похожим в зависимости от компании, продукта и участников. 
Например, покупка компьютерного оборудования будет аналогична 
покупке самолета, за исключением того, что потенциальный клиент, 
вероятно, включит в группу лиц, принимающих решение, руководителей, отвечающих за обработку и генерирование данных; и рынок делится на мелких и крупных потенциальных клиентов, а не на 
тех, у кого уже есть оборудование, и тех, у кого его еще нет. В других 
случаях (таких как обновление корпоративной коммуникационной 
сети, покупка транспортного средства или расширение предприятия) процесс покупки может значительно различаться. Какие закономерности надежным образом подтолкнут руководство компаниипродавца к тому, чтобы оно начало учитывать человеческий фактор 
для повышения эффективности продаж?
Существуют различные подходы к психологии покупок, затрудняющие эффективные продажи. С одной стороны, покупают не компании, а люди. Этот факт заставляет специалиста по продажам анализировать, что из себя представляют важные покупатели и чего они 



ТОМАС БОНОМА

хотят. С другой —  в большинстве крупных покупок участвуют множество людей, часть которых неизвестны продавцу. Даже если все 
стороны выявлены и вы знаете их по отдельности, результат их взаимодействия может быть непредсказуем. Эффективные продажи требуют умения комбинировать индивидуальную и групповую динамику процесса покупки, чтобы предсказать, что будет делать «центр 
принятия решений». Чтобы комбинация была практичной, компании-продавцу необходимо ответить на четыре ключевых вопроса.

Вопрос 1. Кто входит в закупочный центр?

Набор ролей или социальных задач, которые закупщики могут взять 
на себя, одинаков независимо от продукта или участников процесса 
принятия решения. Чтобы лучше понять данный набор ролей, его 
удобно считать рядом фиксированных поведенческих категорий, к которым можно отнести менеджеров различных отделов. Всех вместе менеджеров, играющих эти роли, можно назвать «закупочным центром».
На рисунке «Члены закупочного центра и их роли» можно увидеть шесть ролей, встречающихся в любой ситуации продаж. Эти 
роли проиллюстрированы на примере покупки или обновления телекоммуникационных систем. Давайте по очереди рассмотрим каждый треугольник, представляющий роль в процессе закупки.
Инициатор покупки, будь то самолета, бумажных полотенец или 
коммуникационных услуг, признает, что приобретение товара или 
услуги может решить или предотвратить  какую-либо проблему в компании. Возможно, турбовинтовой самолет компании не обеспечивает ни скорости, ни дальности полетов, чтобы топ-менеджеры могли 
быстро перемещаться между удаленными предприятиями. Потенциальный покупатель коммуникационного оборудования может захотеть воспользоваться преимуществами технологических достижений или сократить расходы, купив собственное оборудование вместо 
того, чтобы арендовать его.
В процессе покупки участвует один или несколько привратников. Эти люди могут занимать должность закупщика или менеджера 
по закупкам и обычно выступают в роли экспертов по проблеме или 
продукту. Им платят за то, чтобы они обеспечивали ассортимент