Метод StoryBrand: расскажите о своем бренде так, чтобы в него влюбились

ДОНАЛЬД МИЛЛЕР

МЕТОД 
STORYBRAND

Расскажите о своем бренде так, 
чтобы в него влюбились

DONALD MILLER

BUILDING A 
STORYBRAND

Clarify Your Message So 
Customers Will Listen

ДОНАЛЬД МИЛЛЕР

МЕТОД 
STORYBRAND

Расскажите о своем бренде так, 
чтобы в него влюбились

Перевод с английского

Москва
2020

УДК 658.8 + 339.13
ББК 65.291.3
 
М60

ISBN 978-5-9614-2738-7 (рус.)
ISBN 978-1-4002-0183-9 (англ.)

© Donald Miller, 2017
 
Published by arrangement with 
HarperCollins Leadership, a division of 
HarperCollins Focus, LLC.
© Издание на русском языке, 
перевод, оформление. 
ООО «Альпина Паблишер», 2020

УДК 658.8 + 339.13
ББК 65.291.3

Миллер Д.

Метод StoryBrand: Расскажите о своем бренде так, чтобы 
в него влюбились / Дональд Миллер ; Пер. с англ. — М. : 
Альпина Паб лишер, 2020. — 232 с.

ISBN 978-5-9614-2738-7

Одно из главных слагаемых успеха компании — правильное донесение 
до партнеров и клиентов информации о себе: миссии, товарах и услугах, 
конкурентных преимуществах и пр. Зачастую огромные средства тратятся на 
внушительные и красивые, но совершенно неэффективные рекламные кампании. 
Автор книги несколько лет назад произвел революцию в маркетинге, 
предложив использовать для продвижения брендов методику сторителлинга 
и основы классической драматургии — метод StoryBrand. Маркетинговые 
послания и рекламная кампания строятся по принципу создания художественного произведения — эмоционально, интересно, с четким сюжетом, завязкой, 
кульминацией и развязкой. Клиент в рамках этого метода становится «героем», 
а компания — «проводником», помогающим решить его проблему. Пользуясь 
методом StoryBrand, вы сможете правильно, понятно и увлекательно рассказать 
о вашем бренде — так, что клиенты не просто услышат и поймут вас — они 
запомнят и полюбят ваш бренд всей душой и будут верны вам долгие годы.
Дональд Миллер — генеральный директор компании StoryBrand; он помог 
тысячам руководителей создать и донести до целевой аудитории маркетинговые послания. Книга о его новаторском методе, ставшая бестселлером The New 
York Times и высоко оцененная маркетологами всего мира, выходит на русском 
языке впервые.

М60

Все права защищены. Никакая часть этой книги не может быть воспроизведена в какой бы то ни 
было форме и какими бы то ни было средствами, включая размещение в сети интернет и в корпоративных сетях, а также запись в память ЭВМ для частного или публичного использования, без 
письменного разрешения владельца авторских прав. По вопросу организации доступа к электронной 
библиотеке издательства обращайтесь по адресу mylib@alpina.ru.

Переводчик Екатерина Виноградова

Редактор Любовь Макарина

Содержание

Введение  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7

Часть I. ПОЧЕМУ МАРКЕТИНГ — ЭТО, 
КАК ПРАВИЛО, ДЕНЬГИ НА ВЕТЕР

ГЛАВА 1. Как добиться, чтобы вас увидели, 
услышали и поняли  . . . . . . . . . . . . . . . . . . .11
ГЛАВА 2. Секретное оружие и рост бизнеса . . . . . .25
ГЛАВА 3. Простая схема SB7  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .39

Часть II. СТРОИМ ИСТОРИЮ БРЕНДА

ГЛАВА 4. Герой . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .55
ГЛАВА 5. …сталкивается с проблемой. . . . . . . . . . . .69
ГЛАВА 6. …и встречает проводника. . . . . . . . . . . . . .87
ГЛАВА 7. …который предлагает ему план  . . . . . . 101
ГЛАВА 8. …и призывает его к действию  . . . . . . . 111
ГЛАВА 9. …что помогает ему избежать 
провала  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 125
ГЛАВА 10. …и приводит к успеху . . . . . . . . . . . . . . 135
ГЛАВА 11. Люди хотят, чтобы ваша компания 
помогла им измениться  . . . . . . . . . . . . 149

Часть III. ВНЕДРЕНИЕ БРЕНДАРИЯ STORYBRAND

ГЛАВА 12. Улучшение сайта . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 163
ГЛАВА 13. Как StoryBrand может изменить 
большую организацию. . . . . . . . . . . . . 175

Маркетинговый план действий StoryBrand   . . . . . . . . . . . . . . . . 191
Послесловие  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 229
Благодарности  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 231

ВВЕДЕНИЕ

Эта книжка не о том, как рассказывать историю вашей 
компании: такое было бы пустой тратой времени. Клиентов, как правило, не слишком занимает ваша история — 
они интересуются собственной. Героем истории должен 
быть ваш клиент, а не ваш бренд. Это секрет любого 
феноменального успеха.
Вы познакомитесь со схемой из семи частей, способной изменить то, как вы рассказываете о своем деле, и, 
возможно, то, как вы его ведете.
Каждый год мы спасаем три с лишним тысячи компаний 
от лишних трат, помогая сэкономить деньги на маркетинговых стратегиях и начать расти, — хотя мы всего лишь 
проясняем их собственное позиционирование. Схема 
сработает и для вас, независимо от сферы вашего бизнеса.
Вот три совета, как выжать из этой книги максимум. 
Надо:

1. Прочесть книгу и понять, как работает схема SB7.

2. Применить схему к вашему посланию.

3. Прояснить послание так, чтобы к нему прислушались клиенты.

Маркетинг изменился. Теперь процветают компании, 
способные рассказать своим клиентам по-настоящему 
эпическую историю о них самих. Неспособные — гибнут.
И пусть нам всем воздастся за то, что истории клиентов мы ценим превыше собственных.

ЧАСТЬ I

ПОЧЕМУ 
МАРКЕТИНГ — ЭТО, 
КАК ПРАВИЛО, 
ДЕНЬГИ НА ВЕТЕР

ГЛАВА 1

КАК ДОБИТЬСЯ, 
ЧТОБЫ ВАС УВИДЕЛИ, 
УСЛЫШАЛИ 
И ПОНЯЛИ

В бизнесе, как правило, тратят на рекламу бешеные 
деньги. Все мы знаем, как это грустно — когда вкладываешь свои кровные в очередной маркетинговый проект 
и не получаешь отдачи. Читая отчеты, мы гадаем, что же 
пошло не так, а то и сомневаемся, так ли хорош наш 
продукт, как нам казалось. 
Но, может, проблема все-таки не в продукте? Может, 
дело в том, как мы о нем рассказываем?
Все просто. Чтобы делать буклеты или сайты, мы 
нанимаем специально обученных художников и дизайнеров — они гуру Photoshop. Но кто из них прочел хоть 
одну книгу о продающих текстах? Кто из них знает, как 
донести ваше сообщение до потребителя? Не говоря уже 
о том, что порой их больше волнует, как развести вас 
на деньги, а не как принести вам пользу.