Как создать крутой рекламный текст: принципы выдающегося американского копирайтера

Джозеф Шугерман

КАК СОЗДАТЬ КРУТОЙ 
РЕКЛАМНЫЙ ТЕКСТ

Принципы выдающегося 
американского копирайтера

Joseph Sugarman

THE ADWEEK 
COPYWRITING 
HANDBOOK

The Ultimate Guide to Writing Powerful
Advertising and Marketing Copy
from One of America’s Top Copywriters

John Wiley & Sons, Inc.

Джозеф Шугерман

КАК СОЗДАТЬ КРУТОЙ 
РЕКЛАМНЫЙ ТЕКСТ

Принципы выдающегося 
американского копирайтера

Перевод с английского

Москва
2020

УДК 659.11
ББК 65.291
 
Ш95

ISBN 978-5-9614-1904-7 (рус.)
ISBN 978-0-470-05124-5 (англ.)

© 2007 by Joseph Sugarman
© Издание на русском языке, 
перевод, оформление. 
ООО «Альпина Паб лишер», 2020

УДК 659.11
ББК 65.291

Ш95

Шугерман Дж.

Как создать крутой рекламный текст: Принципы выдающегося 
амери канского копирайтера / Джозеф Шугерман; Пер. с англ. — М. : 
Аль пина Паблишер, 2020. — 438 с.

ISBN 978-5-9614-1904-7

Джозеф Шугерман — один из лучших американских копирайтеров. Его имя 
стоит в одном ряду с именами Дэвида Огилви, Джона Кейплса и Лео Барнетта.
В книге — уникальный опыт и подход к копирайтингу Шугермана. На конкретных примерах вы освоите методики создания продающих текстов, подробно разберете элементы рекламного объявления, делающие его эффективным. Вы узнаете, что успешно работает в рекламе, а что — нет; научитесь избегать ловушек, 
в которые зачастую попадают начинающие копирайтеры.
Даже если вы лично не занимаетесь составлением рекламных текстов, то начнете лучше понимать и оценивать процесс копирайтинга, причем настолько хорошо, что сами сможете достаточно уверенно написать неплохое объявление или 
как минимум аргументированно раскритиковать чужое.

Все права защищены. Никакая часть этой книги не 
может быть воспроизведена в какой бы то ни было 
форме и какими бы то ни было средствами, включая 
размещение в сети интернет и в корпоративных сетях, 
а также запись в память ЭВМ для частного или публичного использования, без письменного разрешения 
владельца авторских прав. По вопросу организации 
доступа к электронной библиотеке издательства обращайтесь по адресу mylib@alpina.ru.

Переводчик  С. Кирова

Научный редактор А. Назайкин

All Rights Reserved. This translation published 
under license with the original publisher John 
Wiley & Sons, Inc.

Посвящается Мэри Станке, чья поддержка на протяжении трех 
с половиной десятилетий сыграла огромную роль в моем успехе

Содержание

Предисловие. Завет Шугермана  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9

Благодарности . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .12

Введение. Как создавалась эта книга . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .14

Часть I
Понимание процесса копирайтинга  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .23

Глава 1. 
Общие знания  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .26
Глава 2. Специальные знания. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .32
Глава 3. Практика, практика и еще раз практика  . . . . . . . . . . . . . . .42
Глава 4. Роль графических элементов в рекламе  . . . . . . . . . . . . . . .46
Глава 5. Первое предложение . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .51
Глава 6. Создание идеальных условий для покупки  . . . . . . . . . . . .55
Глава 7. 
Настроиться на одну волну с читателем  . . . . . . . . . . . . . . .61
Глава 8. «Скользкая горка»  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .69
Глава 9. Самоограничения  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .81
Глава 10. Семена любопытства  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .86
Глава 11. Текст как эмоция . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .93
Глава 12. Объект продажи — концепция, а не продукт   . . . . . . . 102
Глава 13. Инкубационный процесс . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 108
Глава 14. Какое количество текста нужно написать?  . . . . . . . . . . 114
Глава 15. Искусство персональной коммуникации  . . . . . . . . . . . . . 121
Глава 16. Последовательность изложения текста. . . . . . . . . . . . . . . 130
Глава 17. Процесс редактирования  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 140

Часть II
Понимание приемов копирайтинга  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 153

Глава 18. Элементы эффективного рекламного текста  . . . . . . . . 155
Глава 19. Психологические мотивационные факторы. . . . . . . . . . 181
Глава 20. Объект продажи — лекарство, 
а не средство профилактики  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 266

Глава 21. Оценка собственных копирайтерских 
способностей . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 273
Глава 22. Семь шагов к созданию классной рекламы . . . . . . . . . . 278

Часть III
Проверка принципов на практике. 
Примеры рекламных объявлений. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 283

Глава 23. «Как стать богатым, будучи ленивым»  . . . . . . . . . . . . . . . 286
Глава 24. «Дар природы». . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 298
Глава 25. «Дамское белье для мужчин»  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 309
Глава 26. «Чем больше вы узнаете…» . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 316
Глава 27. «Более стимулирующий способ…» . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 321
Глава 28. «Волшебная фиговина»  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 324
Глава 29. «Самолет-любимчик»  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 331
Глава 30. «Особняк — почтой». . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 336
Глава 31. «Венгерский заговор» . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 341
Глава 32. «Оптическое открытие» . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 346
Глава 33. «Космические золотые цепочки»  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 351
Глава 34. «Герой потребителей». . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 356
Глава 35. «Орфографическая распродажа “Наутилусов”»  . . . . 362

Примечание. Сила вашего пера  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 368

Часть IV
Реализация копирайтерских умений . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 369

Глава 36. Создание рекламы для различных 
рекламоносителей  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 371

Эпилог. Несколько мыслей в заключение  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 421

Приложение А. Самоограничения. Продолжение. . . . . . . . . . . . . . . . . . . 424

Приложение Б. Семена любопытства. Продолжение   . . . . . . . . . . . . . . 426

Приложение В. Обобщение аксиом и основных принципов. . . . . . . 428

Приложение Г. Рекомендуемая литература. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 433

Об авторе  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 435

Предисловие
Завет Шугермана

У профессионалов в любом деле есть свои ролевые модели. 
Среди копирайтеров и редакторов журналов для меня лично 
нет лучшего примера для подражания, чем Джо Шугерман. 
Великий джазмен Арти Шоу всегда задавал один 
и тот же вопрос музыкантам, желающим поступить в его 
оркестр: «Кого вы слушаете?»
Подобный вопрос можно задавать и людям пера, которые приходят устраиваться на работу: «Кого вы читаете?» 
Шугерман — это тот парень, который продал по телевидению очки BluBlocker. Но, когда я начал читать его 
каталог JS&A за 1985 г., то выяснил, что он также является 
и одним из самых занятных и плодовитых писателей США. 
Джо Шугерман совершенно не укладывается ни в какие 
стереотипы. Он просто поразил меня своим каким-то невероятным подходом к составлению рекламного сообщения.
Шугерман предлагал читателям по 10 долларов за каждую 
найденную в его тексте орфографическую ошибку. Он предлагал клиентам часы «напрокат» как часть гарантийного 
обслуживания. Выставлял на продажу дом стоимостью 
6 млн долларов в журналах для авиапассажиров и принимал 
к оплате за него American Express, Visa, MasterCard и любую 
находящуюся в обращении твердую валюту. Он продал 
самолет за 240 000 долларов одним-единственным объявлением. И сделал это в своем неповторимом стиле.
Все происходящее напоминает мне слова Нелсона 
Элгрена, сказанные им о Джоне Чийвере: «Это автор, 
которого узнаешь по стилю, без перелистывания The New 
Yorker в поисках подписи под текстом».
И не то чтобы Шугерман был самым колоритным 
проказником всех времен и народов, создавшим непре

КАК СОЗДАТЬ КРУТОЙ РЕКЛАМНЫЙ ТЕКСТ

взойденные образцы рекламы в сфере директ-маркетинга. 
Есть и другие. Например, Льюис Виктор Эйтин*, убийца, 
научившийся писать в тюрьме. Или Юджин Шварц**, коллекционер произведений искусства, который зарабатывал 
себе на жизнь сочинительством.
Но Джо превосходит этих ребят по нескольким очень 
важным показателям. Его стиль в рекламе отличается 
и размерами текста, и настроением, которое он создает, 
и умением превратить каталог (мой любимый) в произведение искусства, где и в текстах, и в продуктах находит 
отражение яркая индивидуальность его создателя. У Джо 
есть множество последователей и имитаторов, которые 
пытаются в своих работах повторить его опыт, используя 
каталог Джо в качестве источника вдохновения.
Где он освоил это мастерство? Джо говорит, что учился 
на своих ошибках, а не у своих великих предшественников, таких как Дэвид Марголис, который в 1950-х гг. 
продал 4 млн прессов для чеснока.
Или как Макс Сакхейм, один из основателей Book of 
the Month Club*** и великий рекламист, который на все 
вопросы находил свои, уникальные решения и о котором 
Лестер Вандерман сказал в 1996 г.: «Когда он разговаривал 
с клиентами, он обещал им реальный прорыв, а не то, 
что мы сейчас, — лишь мизерные улучшения».
Или как Джон Кейплс****, который вошел в американский фольклор, придумав заголовок «Они смеялись, 

 
* Один из выдающихся копирайтеров Америки первой половины ХХ в. 
В возрасте 28 лет он был приговорен к пожизненному заключению 
за убийство. Его писательский дар раскрылся только в тюрьме, и он же 
помог ему оттуда выйти. — Здесь и далее, за исключением специально 
оговоренных случаев, прим. пер.

 ** Юджин Шварц — «гуру» копирайтинга, личность, о которой в рекламном 
мире ходят легенды: и о том, как он менее чем за год после поступления на службу в нью-йоркское агентство Huber Hoge & Sons от курьера 
дорос до копирайтера, а еще за год — до главного копирайтера; и о том, 
как в роли консультанта получил за четырехчасовую работу от фирмы 
Rodale Press гонорар в размере 54 000 долларов и т. д. и т. п.

 *** «Клуб книги месяца» — компания посылочной торговли, каждый месяц 
предлагающая своим членам новую книгу по подписке. Основана в 1926 г.

 **** Пионер директ-маркетинга, одна из знаковых фигур копирайтинга. 
Его работы сформировали образ рекламы всего ХХ в. Это он сделал 

Предисловие.  ЗАВЕТ ШУГЕРМАНА

когда я садился за фортепиано»*. Ныне покойный Лари 
Чейт как-то спросил Кейплса, почему он сделал акцент 
на социальных выгодах вместо того, чтобы просто продавать достоинства конкретного курса. 
«Ты не понимаешь, — ответил Кейплс. — Учиться играть 
на фортепиано тяжело. Это нельзя продать. Но можно 
продать идею об успехе в обществе и о преодолении своих 
недостатков ради того, чтобы добиться популярности».
И хотя Шугерман, возможно, никогда не встречался 
с этими ребятами, он нутром прочувствовал все, что 
они знали. И это очень важно, потому что он — один 
из последних людей той породы.
А теперь хорошая новость: эти традиции не будут утеряны навсегда. Они изложены здесь — в лучшей книге, 
которая когда-либо была написана на тему составления 
рекламного текста для директ-маркетинга.
Кроме советов о том, как готовить и реализовывать 
продажи, в ней изложены основополагающие принципы 
составления рекламного послания, причем понятным 
для всех языком. Наслаждайтесь ею. Как сказал Уолтер 
Уинчел**, представляя Дэймона Раньона***, дальше будет 
интереснее.

Рей Шульц — один из выдающихся авторов 
и редакторов в области директ-маркетинга, 
редактор журнала DIRECT, издания Cowles Business Media

знаменитым агентство BBDO, которому отдал 56 лет своей жизни. 
В 1977 г. была учреждена международная премия его имени — John 
Caples International Awards. 

 
* Ставшее классическим рекламное объявление самоучителя игры 
на фортепиано: «Они смеялись, когда я садился за фортепиано… 
Но когда я начал играть…». — Прим. ред.

 ** Уолтер Уинчелл (1897–1972) — американский журналист, колумнист 
The New York Daily Mirror. — Прим. ред.

 *** Дэймон Раньон (1884–1946) — американский писатель, юморист, 
репортер, приятель Аль Капоне, завоевавший известность как автор 
рассказов об игорном бизнесе, скачках, криминальном мире. — 
Прим. ред.

Благодарности

Свой вклад в развитие моих копирайтерских способностей 
и написание данной книги внесли многие люди, и я им 
всем за это очень благодарен. Я благодарен Мэри Станке, 
президенту компании JS&A Group, Inc., чьи наставления, 
самоотдача и 35 лет службы позволили мне обрести 
творческую свободу самовыражения в копирайтерской 
работе и помогли в процессе этого создать солидный 
бизнес. Я также благодарен моей бывшей супруге Венди 
и нашим двум детям, Эйприл и Джил, за их понимание 
и поддержку во время множества семинаров, которые мы 
проводили. И хотя они оставались «за сценой», их присутствие всегда было для меня очень важным и весьма 
ощутимым. И еще я благодарен Джуди Шугерман, моей 
сестре и редактору на протяжении вот уже 25 лет, всегда 
готовой откорректировать мои опечатки и откровенно 
высказать свое мнение.
Я хочу также высказать свою благодарность тысячам 
моих клиентов, которые меня так многому научили и к 
которым я испытываю глубочайшее уважение. И еще я хочу 
выразить благодарность своим конкурентам. Я злился, когда 
они копировали меня, но в попытках превзойти их мои 
качества и умения копирайтера лишь более совершенствовались. Есть еще не одна сотня людей (их действительно 
слишком много, чтобы всех здесь перечислить), которые 
сыграли жизненно важную роль в моем росте и успехе.
Отдельную благодарность я выражаю также моим 
замечательным слушателям, которые, применяя знания, 
полученные во время моих семинаров, смогли построить