Жесткие продажи: заставьте людей покупать при любых обстоятельствах

Dan Kennedy

No B.S. Sales Success

The Ultimate No Holds Barred, 
Kick Butt, 
Take No Prisoners, 
Tough and Spirited Guide

Entrepreneur Press

Дэн Кеннеди

Жесткие продажи

Заставьте людей покупать 
при любых обстоятельствах

Перевод с английского

5-е издание

Москва
2020

УДК 658.85
ББК 65.291.33
 
К35

ISBN 978-5-9614-6122-0 (рус.)
ISBN 978-1-5991-8357-2 (англ.)

© Entrepreneur Media Inc., 2004
© Dan Kennedy, 2004
 
Издано по лицензии Entrepreneur Media Inc., dba 
Entrepreneur Press
© Издание на русском языке, перевод, оформление. 
ООО «Альпина Паблишер», 2020

УДК 658.85
ББК 65.291.33

Кеннеди Д.

Жесткие продажи: Заставьте людей покупать при любых обстоятельствах  / Дэн Кеннеди ; Пер. с англ. — 5-е изд. — М. : Альпина Паблишер, 2020. — 293 с.

ISBN 978-5-9614-6122-0

В этой книге известнейшего бизнес-тренера Дэна Кеннеди изложены 
самые важные методики продаж. Они были вынесены из личного опыта, 
подсмотрены у суперуспешных профессионалов и отточены до совершенства 
клиентами Дэна с шести- и семизначным доходом. Это не то, что должно 
работать. И не научные теории о том, почему что-то работает. А то, что ДЕЙСТВИТЕЛЬНО работает.
Не все в этой книге доставит вам удовольствие. Что-то и обеспокоит. 
Оспаривание, расшатывание и пересмотр давно привычных воззрений и приемов — это стимулирует и приносит выгоду, но никогда не проходит легко 
и спокойно.

К35

Все права защищены. Никакая часть этой книги не 
может быть воспроизведена в какой бы то ни было 
форме и какими бы то ни было средствами, включая 
размещение в сети интернет и в корпоративных сетях, 
а также запись в память ЭВМ для частного или публичного использования, без письменного разрешения 
владельца авторских прав. По вопросу организации доступа к электронной библиотеке издательства обращайтесь по адресу mylib@alpina.ru

Переводчик Н. Мезин

СОДЕРЖАНИЕ

Добро пожаловать в Новую экономику  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9

Предисловие к предыдущему изданию, 
написанное лучшим в Америке 
тренером продаж Томом Хопкинсом . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15

Предисловие. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 17

Часть I. 
15 ЖЕСТКИХ СТРАТЕГИЙ УСПЕХА 
В ПЕРЕГОВОРАХ, УБЕЖДЕНИИ И ПРОДАЖЕ  . . . . . . . . 25

ГЛАВА 1. 
Стратегия 1
Иммунитет против «нет». . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 27

ГЛАВА 2. 
Стратегия 2
Позитивный эффект негативных ожиданий  . . . . . . . . . . . . . . . . . . 41

ГЛАВА 3. 
Стратегия 3
Слушая людей, вы на них влияете  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 49

ГЛАВА 4. 
Стратегия 4
Берегись заразы. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 61

ГЛАВА 5. 
Стратегия 5
Вопрос персональной упаковки. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 67

ГЛАВА 6. 
Стратегия 6
Помни, зачем ты здесь  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 73

ГЛАВА 7. 
Стратегия 7
Ожидания задают результат  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 79

ГЛАВА 8. 
Стратегия 8
Доказательство — важнейший инструмент 
сверхуспешных продаж. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 89

ГЛАВА 9. 
Стратегия 9
Принцип Фреда Хермана: «НУ, продажник». . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .109

ЖЕСТКИЕ ПРОДАЖИ

ГЛАВА 10. 
Стратегия 10
Продавай деньги со скидкой. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .117

ГЛАВА 11. 
Стратегия 11
Всегда сравнивай божий дар с яичницей  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .133

ГЛАВА 12. 
Стратегия 12
За бесплатным обедом. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .141

ГЛАВА 13. 
Стратегия 13
Магия тайны  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .145

ГЛАВА 14. 
Стратегия 14
Лучше буду тупым и упрямым, чем умным 
и нетерпеливым. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .153

ГЛАВА 15. 
Стратегия 15
Хочешь успеха, успевай сам . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .159

Часть II. 
КАК РАЗ И НАВСЕГДА ПОКОНЧИТЬ 
С ПОИСКОМ КЛИЕНТОВ  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .163

ГЛАВА 16. 
Не рыскать, а занять позицию. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .165

ГЛАВА 17. 
Как использовать «цепляющую рекламу», чтобы 
привлечь самых подходящих клиентов. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .179

Часть III. 
СТРУКТУРА ПРОДАЖИ 
ОТ НАЧАЛА ДО КОНЦА  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .201

ГЛАВА 18. 
Процесс продажи без дураков: шесть шагов  . . . . . . . . . . . . .203

Часть IV. 
ТУПОЙ И ЕЩЕ ТУПЕЕ: 
КТО И КАК ПУСКАЕТ ПРОДАЖИ ПОД ОТКОС. . . . . . . .225

ГЛАВА 19. 
Туфта, которой менеджеры по продажам пичкают 
своих продажников  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .227

ГЛАВА 20. 
Шесть самых больших глупостей, которыми 
продажники сами пускают продажи под откос. . . . . . . . .235

СОДЕРЖАНИЕ

Часть V. 
МОЙ ГЛАВНЫЙ СЕКРЕТ УСПЕШНЫХ ПРОДАЖ: 
ОТНИМАЕМАЯ ПРОДАЖА. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .241

ГЛАВА 21. 
Великая сила отнимаемой продажи . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 243

ГЛАВА 22. 
Заключительное слово от автора. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 259

БОНУСНАЯ КНИГА.
Как прочитать мысли ближнего . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .263

Часть VI. 
СПРАВОЧНЫЙ РАЗДЕЛ  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .295

ОБ АВТОРЕ  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .297

БЕЗЖАЛОСТНЫЕ ИСТИНЫ  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .299

ПРЕЖНЯЯ ЭКОНОМИКА РАССЫПАЛАСЬ 
В ТРУХУ НАВСЕГДА

ОНА НЕ ВОЗРОДИТСЯ.
Какие-то из проверенных и надежных бизнес-стратегий 
послужат и впредь — они стали даже ценнее, чем 
прежде — но их следует сочетать с новыми, более 
сложными и строгими методами, отвечающими новой 
экономической действительности и психологии новых 
потребителей.

Добро пожаловать 
в Новую Экономику

Вообще-то нам следовало это предвидеть.
Проблема: У нас кошмарный переизбыток продавцов и товаров. Одни и те же магазины через каждые несколько километров. Starbucks, как о нем шутят, разросся до того, что 
открывает новые кафе в мужских туалетах уже действующих. 
Безликие, однообразные, неотличимые друг от друга сетевые 
универмаги, сетевые рестораны дверь в дверь, похожие, как 
близнецы. Этих клонов намного, намного больше, чем может 
выдержать рынок. Коллапс гарантирован.
Проблема: У нас слишком много пересекающихся брендов. 
Зачем вообще придумали грузовички «кадиллак», когда 
давно уже есть «шевроле» и GMC? Чем, кроме стремления 
навечно сохранить рабочие места, зафиксированные в коллективном договоре, можно оправдать одновременное существование «понтиака», «бьюика», «шевроле», «кадиллака» 
и GMC? И это касается далеко не только General motors. 
Многие подвержены тому же греху. Похоже, каждый так и норовит залезть в чужую песочницу и себе же во вред поступиться собственной индивидуальностью. Starbucks завел 
у себя сэндвичи с сыром, яйцом и мясом (которые убили 
кофейный аромат в заведениях), а McDonalds решил добавить 
в меню латте и другие изысканные виды кофе; Subway стал 
печь пиццу, а Domino Pizza — делать сабвэевские сэндвичи; 

аптека на углу теперь торгует одеждой и садовой мебелью, 
а WalMart — айфонами. Полная неразбериха. Нужно навести 
порядок.
Проблема: У нас слишком много вещей. Сколько машин, 
телевизоров, компьютеров, игр, новых кухонных гарнитуров, 
садовых беседок может потребить индивид, пока они не станут ему поперек горла? Кризис родился и вырос прежде 
всего из-за проблем спроса.
Проблема: Хуже всего, что к чертям собачьим полетели продажи и сервис, поскольку расплодившиеся доступные жирные 
кредиты и последний мыльный пузырь (теоретически бесконечный рост доходов от недвижимости, при котором дома — 
это уже не инвестиции, а просто банкоматы) слишком многим 
бизнесам позволили продавать кое-как, держать ленивых 
и негодных продажников, раздувать штаты, руководить левой 
пяткой, чудовищно обслуживать клиентов и при этом процветать или хотя бы создавать видимость процветания. И, по сути, потребитель лишь порадовался хорошему предлогу не покупать, остаться дома и наказать нерадивых продавцов.
Представьте себе огромный и рыхлый моток шпагата с торчащими во все стороны хвостами. Тут без разницы, за какой 
потянуть: весь моток, а по сути, просто груда шпагата, рухнет, 
рассыплется и завалит все кругом. Это и случилось с экономикой. И на самом деле неважно, виновато ли море субстандартных ипотечных кредитов неплатежеспособным и недобросовестным заемщикам, выданных под раздутые капиталы 
и без оглядки на то, сможет ли заемщик рассчитаться, а потом изобретательно увязанных в инвестиционные пакеты, 
или последней каплей стали резко взлетевшие цены на бензин, или сказалось давление без счету расплодившихся 
плохо регулируемых хедж-фондов или стремительное сокращение рабочих мест «у станка», уплывших в другие страны, 
или любая другая проблема — за какой конец ни потяни, 
моток рассыплется неизбежно. А уж когда тянут одновременно за несколько и в разные стороны…
Кстати говоря, ипотечный пузырь был виден задолго до того, 
как он лопнул. Джон Тэлботт, специалист по экономике недвижимости и бывший вице-президент Goldman Sachs, в своей 

выдающейся книге The Coming Crash in the Housing Market 
(«Надвигающийся крах рынка недвижимости») еще в 2003 г. 
удивительно точно предсказал и коллапс ипотечного рынка, 
и обвал цен, и этим помог мне сберечь кое-какие деньги. Начиная с 2004 г. постоянно выходили аргументированные статьи на эту тему: например, 26 июля 2004 г. в Financial Times 
появилась статья Party Over-Turn Off the Housing Boom Lights 
(«Вечеринка окончена: строительный бум гасит огни»), в которой говорилось, что «экзотическим применениям ипотечных 
кредитов скоро придет конец». Надо было понимать, к чему 
идет дело. И некоторые понимали. Я начал всерьез предсказывать кризис 2007–2008 гг. в 2004 г. в своей рассылке 
No B. S. Marketing Letter («Маркетинговые письма без дураков») и в других публикациях.
Нынешние потрясения обнаружили крайнюю и всепроникающую порочность, изъяны и уязвимости — и чудовищную 
неумеренность — нашей социально-экономической, финансовой и политической системы; все это какое-то время удавалось «заклеивать обоями», но, как бывает с невыявленной 
болезнью, дело все ухудшалось, пока, наконец, не разразился 
чудовищный кризис. Мне-то такое родео не впервой. Свои 
первые бизнесы я строил при Джимми Картере, когда был 
экономический спад, дефицит кредитов, двузначные кредитные проценты и показатели инфляции и безработицы, нехватка бензина и очереди на заправках. Всего этого можно 
избежать, но все это происходит снова. Того, кто впервые 
видит такое своими глазами, охватывают страх и растерянность. Но это не первый и не последний раз, когда через потрясения и невзгоды на смену старой экономике приходит 
Новая.

От большого кризиса 
к Новой Экономике

Для тех, кто повел себя отважно, творчески, умно и ответственно, Новая экономика открывает новые великие и чудесные возможности: эти возможности стали разнообразнее 
и доступнее и как никогда прежде помогают быстро раз

богатеть. Строго по Дарвину, популяции поредеют, слабых 
съедят, а сильные, перешагивая обглоданные скелеты, 
двинутся к лучшей жизни. Каждый сам выбирает, упасть 
и быть затоптанным или двигаться вперед — причем быстро, — поскольку только того, кто движется вперед, и не затопчут. Когда-то щедрая и благодушная экономика разозлилась и никого больше не щадит. Игра пошла по жестким 
правилам.
Возникли новые возможности. Они накладывают свои требования. А еще есть вечные, проверенные временем, безотказные принципы успеха, забытые, заброшенные и отставленные нынешними бизнесменами. Этим принципам 
нужно вернуть главенство и руководящую роль. Книга 
«Жесткие продажи в Новой экономике» и ее сестра «Успех 
жесткого бизнеса в Новой экономике» как раз обо всем этом: 
о новых возможностях, новых требованиях и забытых принципах, которые нужно вспомнить.
Позвольте бегло очертить, чего потребует складывающаяся 
сейчас Новая экономика от профессиональных продажников. Вот она, новая реальность:
1. Вся власть переходит к потребителю, и он это прекрасно 
понимает.
2. Терпимость потребителя к заурядному — будь то товары, 
услуги, умения, опыт, — к банальному и посредственному, и уж конечно, к некомпетентности равна нулю.
3. Деньги будут тратиться более осмысленно, и доставаться они будут только продажникам, особо отличившимся 
широтой познаний и умений, подготовкой, дисциплиной 
и проницательностью. Осторожный потребитель, стремящийся тратить разумно и ответственно, не купит, 
пока не изучит вас и не решит, что вы достойны доверия. А оценивать он будет придирчиво.
4. Вам придется честно заслужить право на заинтересованность и поддержку потребителя, предложив ему 
оптимально подходящие, нестандартные и даже подогнанные под него товары, услуги и сделки. Сегодня 
покупатель имеет и прекрасно осознает возможность 

и власть требовать продукт, созданный специального 
для него, точно под его запросы, нужды, желания. Люди больше не спешат сорить деньгами и не станут покупать все, что вам заблагорассудится выставить 
на продажу.