Правовое регулирование рекламной деятельности

Новая
Университетская
Библиотека

лет

Издано в сотрудничестве
с Московским государственным университетом печати

Книги — это корабли мысли,
странствующие по волнам времени
и бережно несущие свой драгоценный груз
от поколения к поколению.
Ф. Бэкон

Москва 
Университетская книга 
2020

ПРАВОВОЕ РЕГУЛИРОВАНИЕ
РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

Допущено Учебно-методическим объединением
по образованию в области коммерции
в качестве учебного пособия
для студентов высших учебных заведений,
 обучающихся по специальности «Реклама»

С.Г. Богацкая

Серия основана в 2003 году

Издано при финансовой поддержке
Федерального агентства по печати и массовым коммуникациям
в рамках Федеральной целевой программы «Культура России»

Р е ц е н з е н т ы
В.П. Неминущий, кандидат исторических наук, профессор
Л.С. Макарон, генеральный директор ООО «Пронто-Москва»

УДК 659
ББК 67
Б73

Богацкая С.Г.
Правовое регулирование рекламной деятельности: учеб. пособие. — М.: Университетская книга, 2020. — 368 с. — (Новая 
университетская библиотека).

ISBN 978-5-98699-032-3
Рассмотрены правовые основы и теоретические аспекты регламентации
рекламной деятельности в Российской Федерации. Освещены актуальные вопросы, связанные с регулированием этого вида деятельности: общие и специальные требования к отдельным видам рекламы; правовой статус рекламодателей,
производителей и распространителей рекламы; государственное регулирование
и контроль; саморегулирование; договоры; авторское право и смежные права;
правовая охрана средств индивидуализации товаров, работ, услуг, участников
экономических отношений; юридическая ответственность в сфере рекламы.
Изложены особенности правового регулирования рекламной деятельности
в зарубежных странах. Дается словарь основных терминов и понятий.
Для студентов высших учебных заведений, получающих образование по направлению (специальности) «Реклама». Может использоваться при подготовке
кадров по специальностям и направлениям, предусматривающим изучение
дисциплины «Правовое регулирование рекламной деятельности», ее отдельных
разделов и тем. Представляет интерес для широкого круга специалистов в сфере
рекламы.

УДК 659
ББК 67

ISBN 978-5-98699-032-3
© Богацкая С.Г., 2020
© Университетская книга, 2020

Б73

Введение ........................................................................................................... 11

Глава 1. Предмет, задачи и значение курса
«Правовое регулирование рекламной деятельности»

1.1. Понятие рекламного права и рекламного законодательства................. 13
1.2. Предмет курса «Правовое регулирование
рекламной деятельности» ........................................................................ 16
1.3. Задачи и значение курса «Правовое регулирование
рекламной деятельности» ........................................................................ 17

Глава 2. Понятие и общие требования к рекламе

2.1. Понятие и признаки рекламной информации ....................................... 19
2.2. Классификация рекламной информации ............................................... 22
2.3. Общие требования к рекламе .................................................................. 25

Глава 3. Специальные требования к отдельным видам рекламы

3.1. Правовое регулирование политической рекламы .................................. 42
3.2. Правовое регулирование социальной рекламы ...................................... 52
3.3. Правовое регулирование рекламы для несовершеннолетних ............... 55
3.4. Правовое регулирование других видов рекламы .................................... 58

Глава 4. Особенности правового регулирования рекламы
в зависимости от способа ее распространения

4.1. Реклама в телепрограммах и телепередачах ........................................... 61
4.2. Реклама в радиопрограммах и радиопередачах ...................................... 64
4.3. Реклама в периодических печатных изданиях ....................................... 65
4.4. Реклама в кино- и видеообслуживании.................................................. 66
4.5. Реклама, распространяемая по сетям электросвязи .............................. 67
4.6. Наружная реклама ................................................................................... 68
4.7. Реклама на транспортных средствах ....................................................... 80
4.8. Особенности иных способов распространения рекламы ...................... 82

Глава 5. Специальные требования к рекламе отдельных товаров и услуг

5.1. Реклама алкогольной продукции ............................................................ 86
5.2. Реклама пива ............................................................................................ 90
5.3. Реклама табака, табачных изделий
и курительных принадлежностей ........................................................... 95
5.4. Реклама лекарственных средств и медицинских услуг .......................... 97
5.5. Реклама основанных на риске игр, пари.............................................. 102
5.6. Реклама финансовых услуг и ценных бумаг ........................................ 103
5.7. Реклама иных товаров и услуг .............................................................. 110

ОГЛАВЛЕНИЕ

Глава 6. Правовой статус рекламодателей,
рекламопроизводителей и рекламораспространителей

6.1. Понятие правового статуса субъектов рекламной деятельности......... 113
6.2. Организационно-правовые формы субъектов
рекламной деятельности ........................................................................ 113
6.3. Права и обязанности субъектов рекламной деятельности .................. 127

Глава 7. Гражданско-правовые отношения рекламодателей,
рекламопроизводителей и рекламораспространителей.
Договоры в сфере рекламы

7.1. Понятие и принципы гражданского права.
Гражданско-правовые отношения ........................................................ 131
7.2. Понятия договора, сделки. Содержание договоров.
Правовое регулирование договоров в сфере рекламы ......................... 132
7.3. Порядок заключения, изменения, расторжения договоров ................ 139
7.4. Обязательства в сфере рекламы. Принципы и способы
обеспечения исполнения обязательств ................................................. 143
7.5. Ответственность за нарушение договорных обязательств ................... 148
7.6. Классификация договоров. Договоры в сфере рекламы ..................... 153

Глава 8. Государственное регулирование и контроль
в сфере рекламной деятельности

8.1. Система государственного регулирования
и контроля рекламной деятельности .................................................... 166
8.2. Антимонопольные органы в регулировании
рекламной деятельности ........................................................................ 167
8.3. Судебные органы в регулировании рекламной деятельности ............. 172
8.4. Налоговое регулирование ...................................................................... 178

Глава 9. Саморегулирование в сфере рекламы

9.1. Понятие и значение ............................................................................... 186
9.2. Общие принципы .................................................................................. 188
9.3. Международный опыт ........................................................................... 190
9.4. Саморегулирование рекламной деятельности в России ...................... 193

Глава 10. Авторское право и смежные права в рекламе

10.1. Понятие и принципы ........................................................................... 198
10.2. Объекты и субъекты авторского права
и смежных прав в рекламе .................................................................. 199
10.3. Авторские и смежные права................................................................. 210
10.4. Договоры об использовании объектов авторского права
и смежных прав в рекламе ................................................................... 218
10.5. Ответственность за нарушение авторских и смежных прав ............... 221

Оглавление

Глава 11. Правовая охрана средств индивидуализации
товаров, работ, услуг, участников экономических отношений

11.1. Понятие средств индивидуализации.
Общая характеристика их правовой охраны ....................................... 225
11.2. Правовая охрана фирменных наименований ...................................... 226
11.3. Правовая охрана товарных знаков и знаков обслуживания............... 228
11.4. Правовая охрана наименований мест происхождения товаров ......... 233
11.5. Правовая охрана коммерческих обозначений ..................................... 236
11.6. Защита прав на средства индивидуализации ...................................... 237

Глава 12. Юридическая ответственность в сфере рекламы

12.1. Понятие и виды юридической ответственности
в сфере рекламы.................................................................................... 240
12.2. Административная ответственность за правонарушения
в сфере рекламы.................................................................................... 242
12.3. Гражданско-правовая ответственность за правонарушения
в сфере рекламы.................................................................................... 253
12.4 Иные виды ответственности за правонарушения в сфере рекламы .... 257

Глава 13. Споры в сфере рекламы

13.1. Общая характеристика порядка рассмотрения и разрешения
споров в сфере рекламы ....................................................................... 260
13.2. Рассмотрение и разрешение споров в сфере рекламы
арбитражными судами .......................................................................... 263
13.3. Рассмотрение и разрешение споров в сфере рекламы
судами общей юрисдикции .................................................................. 269

Глава 14. Особенности правового регулирования
рекламной деятельности в зарубежных странах

14.1. Общая характеристика правового регулирования рекламы
в зарубежных странах ........................................................................... 272
14.2. Правовое регулирование рекламы в США .......................................... 273
14.3. Правовое регулирование рекламы в европейских странах ................. 276
14.4. Правовое регулирование рекламы в странах СНГ и Балтии ............. 280

Задания для практических занятий .............................................................. 285

Термины и определения................................................................................ 304

Список литературы ........................................................................................ 322

Федеральный закон от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ «О рекламе» ............... 329

Оглавление

АКАР
— Ассоциация коммуникационных агентств России
АО
— акционерное общество
АПК РФ
— Арбитражный процессуальный кодекс
Российской Федерации
ГК РФ
— Гражданский кодекс Российской Федерации
ГКАП
— Государственный комитет по антимонопольной
политике
ГПК РФ
— Гражданский процессуальный кодекс
Российской Федерации
КЕС
— Комиссия Европейского союза
КоАП РФ
— Кодекс Российской Федерации об административных
правонарушениях
МРОТ
— минимальный размер оплаты труда
НДС
— налог на добавленную стоимость
НК РФ
— Налоговый кодекс Российской Федерации
НМПТ
— наименование места происхождения товара
ООО
— общество с ограниченной ответственностью
САМИ
— Совет ассоциаций медийной индустрии
СМИ
— средства массовой информации
ТК РФ
— Трудовой кодекс Российской Федерации
УК РФ
— Уголовный кодекс Российской Федерации
ФАС
— Федеральная антимонопольная служба
ФЗ
— Федеральный закон Российской Федерации
ФКЗ РФ
— Федеральный конституционный закон
Российской Федерации

СПИСОК СОКРАЩЕНИЙ

Учебное пособие предназначено для студентов, обучающихся по специальности «Реклама», сотрудников рекламных агентств, а также
всех иных лиц, интересующихся вопросами правового регулирования
рекламной деятельности. Материал учебного пособия в доступной
форме излагает принципы и основные положения российского и зарубежного законодательства, регулирующего рекламную деятельность,
с учетом положений образовательной программы неюридического
вуза. Цель курса «Правовое регулирование рекламной деятельности» — изучение студентами важнейших принципов и основ различных отраслей российского права, а также специфики будущей
профессиональной деятельности в сфере рекламы.
В книге учтены последние изменения отечественного законодательства, освещены проблемы и перспективы развития законодательства о рекламе и правоприменения.
В издании комплексно представлен учебный, нормативный и методический материал, необходимый для изучения дисциплины «Правовое регулирование рекламной деятельности». Содержание учебного
пособия соответствует программе курса «Правовое регулирование
рекламной деятельности» и государственному образовательному
стандарту для специальности 032401 (350700) «Реклама». В пособии
не только излагается учебный и нормативный материал, но и предлагаются вопросы для проверки знаний студентов, задания для практических занятий. Издание содержит список рекомендуемой нормативной, учебной и научной литературы, глоссарий основных терминов
и понятий.

ВВЕДЕНИЕ

1.1. Понятие рекламного права
и рекламного законодательства

Рекламное право представляет собой совокупность правовых
норм, регулирующих отношения в сфере производства и распространения рекламы, оно не является самостоятельной отраслью правовой системы России. Нормы, регулирующие отношения в сфере
рекламы, входят в состав различных правовых отраслей. Однако
большая часть этих норм относится к гражданскому, административному и конституционному праву.
Конституционное право регулирует важнейшие в государстве отношения: политические, социальные, экономические основы общественного устройства, права и свободы человека и гражданина, форму
государственного устройства, механизмы осуществления государственной власти и местного самоуправления.
В Конституции Российской Федерации заложены основы правового
регулирования рекламной деятельности. Среди них можно выделить
следующие важнейшие правовые принципы.
В Российской Федерации гарантируются единство экономического
пространства, свободное перемещение товаров, услуг и финансовых
средств, поддержка конкуренции, свобода экономической деятельности (часть 1, статья 8).
Каждый имеет право свободно искать, получать, передавать, производить и распространять информацию любым законным способом.
Гарантируется свобода массовой информации. Цензура запрещается
(части 4, 5, статья 29).
Каждый имеет право на свободное использование своих способностей и имущества для предпринимательской и иной не запрещенной
законом экономической деятельности. Не допускается экономическая
деятельность, направленная на монополизацию и недобросовестную
конкуренцию (статья 34).
Гражданское право — это совокупность правовых норм, регулирующих имущественные и личные неимущественные отношения на началах юридического равенства сторон.

Глава 1

ПРЕДМЕТ, ЗАДАЧИ И ЗНАЧЕНИЕ КУРСА
«ПРАВОВОЕ РЕГУЛИРОВАНИЕ
РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ»

В рамках гражданского права регулируются организационно-правовой статус субъектов рекламного рынка, их имущественные отношения, вещные права, обязательства и договоры. В структуру гражданского права входят также правовые нормы, определяющие отношения
в связи с созданием и использованием объектов интеллектуальной
собственности: произведений литературы, искусства, исполнений,
фонограмм, товарных знаков и др.
К рекламному праву применимы все принципы гражданского права:

1) принцип дозволительной направленности гражданско-правового регулирования;
2) принцип равенства правового режима субъектов;
3) принцип недопустимости произвольного вмешательства в частные дела;
4) принцип неприкосновенности собственности;
5) принцип свободы договора;
6) принцип свободного перемещения товаров, услуг и финансовых
средств на всей территории Российской Федерации.

Административное право — это система правовых норм, регулирующих общественные отношения, связанные с государственно-управленческой деятельностью.
Административное право регулирует формы и методы государственного контроля, полномочия антимонопольных органов, осуществляющих контроль и надзор за соблюдением законодательства в сфере
рекламы, основания и порядок применения административной ответственности за правонарушения в сфере рекламы.
Таким образом, рекламное право представляет собой комплексное
правовое образование, включающее совокупность правовых норм
конституционного, гражданского, административного и других отраслей права, регулирующих отношения, связанные с производством и
распространением рекламы. Комплексный характер правового регулирования подчеркивается сочетанием в рекламном праве частноправовых и публично-правовых норм.
Согласно иной точке зрения, рекламное право является правовым
институтом новой комплексной отрасли — информационного права,
поскольку, исходя из определения, реклама является прежде всего
информацией. Информационное право можно определить как отрасль, регулирующую информационные отношения в обществе.
Формирование данной отрасли, определение предмета, методов,
принципов правового регулирования еще не завершены.
Рекламное законодательство — это различные нормативные акты,
именуемые источниками права и содержащие правовые нормы, ре
Глава 1. Предмет, задачи и значение курса...

гулирующие отношения в сфере рекламы. К рекламному законодательству относятся не только законы, но и подзаконные нормативные
акты. В соответствии с Конституцией Российской Федерации, статьей 4 Федерального закона от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ «О рекламе»
(далее — Закон о рекламе), решением Конституционного суда Российской Федерации от 4 марта 1997 г. № 4-П, законодательство о
рекламе относится к федеральному ведению и не может включать нормативные акты субъектов Российской Федерации и органов местного
самоуправления. Единственным исключением являются нормативные
акты, регулирующие региональные и местные вопросы рекламной деятельности (например, размещение наружной рекламы).
Важнейшими нормативными актами, регулирующими отношения в сфере рекламы, являются:

•
Кодекс Российской Федерации об административных правонарушениях;

•
Гражданский кодекс Российской Федерации;

•
Федеральный закон от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ «О рекламе»;

•
Закон Российской Федерации от 7 февраля 1992 г. № 2300-I
«О защите прав потребителей»;

•
Федеральный закон от 26 июля 2006 г. № 135-ФЗ «О защите конкуренции»;

•
Постановление Правительства Российской Федерации от 30 июня
2004 г. № 331 «Об утверждении Положения о Федеральной антимонопольной службе»;

•
Постановление Правительства Российской Федерации от 17 августа
2006 г. № 508 «Об утверждении правил рассмотрения антимонопольным органом цен, возбужденных по признакам нарушения
законодательства Российской Федерации о рекламе»;

•
ГОСТ Р 52044-2003. «Наружная реклама на дорогах и территориях
городских и сельских поселений. Общие технические требования
к средствам наружной рекламы. Правила размещения»;

•
Закон города Москвы от 24 ноября 2004 г. № 75 «О едином налоге
на вмененный доход для деятельности по распространению и (или)
размещению наружной рекламы»;

•
Постановление Правительства Москвы от 21 ноября 2006 г.
№ 908-ПП «О порядке установки и эксплуатации объектов наружной рекламы и информации в городе Москве».

Основными функциями рекламного права являются:

•
упорядочивание и регулирование отношений в сфере рекламы
(регулятивная функция);

1.1. Понятие рекламного права и рекламного законодательства