Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах

Москва
ИНФРАМ
2019

МАРКЕТИНГ
в схемах, рисунках, таблицах

УЧЕБНОЕ ПОСОБИЕ

П.С. ЗАВЬЯЛОВ

Рекомендовано
в качестве учебного пособия для студентов
высших учебных заведений, обучающихся по направлениям подготовки
38.03.01 «Экономика», 38.03.02 «Менеджмент»
(квалификация (степень) «бакалавр»)

Оригинал-макет подготовлен в НИЦ ИНФРА-М
Подписано в печать 25.09.2013.
Формат 60×88 1/16. Бумага офсетная. Гарнитура Таймс.
Печать офсетная. Усл. печ. л. 20,58. Уч.изд. л.22,68 + 10,73 ЭБС.
ПТ50. Цена свободная. 

ТК 22570-346-250913

ООО «Научно-издательский центр ИНФРА-М»
127282, Москва, ул. Полярная, д. 31В, стр. 1
Тел.: (495) 280-15-96, 280-33-86. Факс: (495) 280-36-29
E-mail: books@infra-m.ru        http://www.infra-m.ru

УДК 339.138(075.8)
ББК 65.2902я73
 
З13

ISBN 978-516006289-1 (print)
ISBN 978-516100274-2 (online)

ББК 65.2902я73  

В конкурентной рыночной среде маркетинг как «философия бизнеса» и «руководство к действию» становится непременным условием успешной хозяйственной 
деятельности российских предприятий. В книге с помощью графических средств 
раскрываются огромный экономический потенциал маркетинга, его сущность, 
принципы, технические  приемы, возможности повышения с его помощью эффективности практической деятель ности и прибыльности предприятий в новых условиях хозяйствования.
Для студентов, аспирантов, преподавателей, практических работников, а также 
для всех интересующихся проблемами маркетинга.

Завьялов П.С.
Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах: Учеб. пособие.— М.: 
ИНФРАМ, 2019. — 336 с.  + Доп. материалы [Электронный ресурс; 
Режим доступа http://www.znanium.com]. — (Высшее образование: Бакалавриат). — DOI 10.12737/913(www.doi.org).

ISBN 978-516006289-1 (print)
ISBN 978-516100274-2 (online)

З13 

©  Завьялов П.С., 1999

Материалы, отмеченные знаком 
, доступны в 
электронно-библиотечной системе znanium 
(www.znanium.com)

ФЗ 
№ 436-ФЗ
Издание не подлежит маркировке 
в соответствии с п. 1 ч. 4 ст. 11

 •••••••  ♦♦♦♦♦♦♦♦♦♦♦♦♦♦♦♦♦♦♦♦♦♦♦♦♦♦♦♦♦♦♦♦♦♦♦♦♦♦♦♦♦♦♦♦♦♦♦♦♦♦♦♦♦♦♦♦♦♦♦♦♦♦♦♦♦♦♦♦♦♦♦♦♦♦♦♦♦♦♦♦♦♦♦♦♦♦♦••••••••••••••••••••♦♦♦♦♦♦♦♦♦♦♦♦♦♦♦♦♦♦♦♦•••••••♦ ♦ ♦ ♦ ♦ ♦ ♦ ♦ ♦♦♦♦♦♦♦♦♦♦♦♦♦♦♦♦♦♦♦♦♦♦♦♦♦♦♦♦♦♦♦♦♦♦♦

♦♦♦♦♦♦♦♦♦♦♦♦♦♦♦♦♦♦♦

♦♦♦♦♦♦♦♦♦♦♦♦♦
♦
♦
♦
♦
♦
♦
••••••
•••♦♦♦•••♦♦•••••♦♦♦♦♦♦♦♦♦♦♦♦♦♦♦♦♦♦♦♦♦♦♦♦♦♦♦♦♦♦♦♦♦♦♦♦♦♦♦♦♦♦♦♦♦♦♦♦♦♦♦♦♦♦♦♦♦ ♦ ♦ ♦ ♦ ♦ ♦ ♦ ♦ ♦ ♦ ♦♦♦♦♦♦♦♦♦
•••••••••••••••••••••••••♦♦♦♦♦♦♦♦♦♦♦♦♦♦♦♦♦♦♦♦♦♦♦♦♦♦♦♦♦♦♦♦♦♦♦♦♦♦♦♦♦♦♦ ♦♦♦♦♦♦♦♦♦♦♦♦♦♦♦♦♦♦♦♦♦♦♦♦♦♦♦♦♦♦♦♦♦♦♦♦♦♦♦♦♦♦♦♦♦♦♦♦♦♦♦♦♦♦♦♦♦♦♦♦♦♦♦♦♦♦♦♦♦♦♦♦♦♦♦♦♦♦♦♦♦♦♦♦♦♦♦♦♦♦

••• ♦♦♦♦♦♦♦♦♦♦♦••••••
♦ ♦ ♦ ♦ ♦ ♦ ♦ ♦ ♦ ♦ ♦ 



•••••••♦♦♦♦♦♦••••♦♦♦♦♦♦♦♦♦♦♦♦♦♦♦♦
♦♦♦12345678

12345678

12345678

123456789012345678901

123456789012345678901

123456789012345678901

123456789012345678901

12345678

12345678

12345678

1234567890

1234567890

1234567890

1234567890

12345678

12345678

12345678

1234567890123456789

1234567890123456789

1234567890123456789

123456789012345678912345678901

12345678901

12345678901

12345678901234567890123456

12345678901234567890123456

12345678901234567890123456

12345678901234567890123456 123456789012345678

123456789012345678

123456789012345678

123456789012345678901234567890

123456789012345678901234567890

123456789012345678901234567890

12345678901234567890123456789012345678901234567

12345678901234567

12345678901234567

1234567890123456789012345

1234567890123456789012345

1234567890123456789012345

1234567890123456789012345 123

123

123

123456

123456

123456

123456



•••••••♦♦♦♦♦♦
•••♦♦♦♦♦♦♦♦♦♦♦♦♦♦♦
12345

12345

12345

12345

12345

12345

12345

12345

12345

12345

12345

12345

12345

12345

12345

12345

12345

12345

12345

12345

12345

12345

12345

12345

12345

12345

12345

12345

12345

12345

12345

12345

12345

12345

12345

12345

12345

12345

12345

12345

12345

12345

12345

12345

12345

12345

12345

12345

12345

12345

12345

12345

12345

1234567890123456789012345678901212345678901234567890123456

1234567890123456789012345678901212345678901234567890123456

1234567890123456789012345678901212345678901234567890123456

1234567890123456789012345678901212345678901234567890123456

1234567890123456789012345678901212345678901234567890123456

♦♦♦♦♦♦♦♦♦♦♦♦♦♦♦♦♦♦♦♦♦♦♦ ♦ ♦ ♦ ♦ ♦ ♦ ♦ ♦ ♦ ♦ ♦ ♦ ♦ ♦ ♦ ♦ ♦ ♦ ♦ ♦ ♦ ♦ ♦ ♦ ♦ ♦ ♦ ♦ ♦ ♦ ♦ ♦ 
•••••••••••••
♦♦♦♦♦♦♦•••♦♦♦♦♦♦♦♦♦♦♦♦♦♦♦♦♦♦♦♦♦♦♦♦♦♦♦♦♦♦♦♦♦♦ ♦ ♦ ♦ ♦ ♦ ♦ ♦ ♦ ♦ ♦ ♦ ♦ ♦ ♦ ♦ ○
○
○
○
○
○
○
○
○

○
○
○
○
○
○
○
○
○

○
○
○
○
○
○
○

○
○
○
○
○
○
○

○
○
○
○
○
○
○

○
○
○
○
○
○
○

○
○
○
○
○
○
○

○
○
○
○
○
○
○
○

○
○
○
○
○

 
♦♦♦♦♦♦♦♦♦♦♦•••••••♦♦♦♦♦♦♦♦♦♦♦♦♦♦♦♦♦♦♦♦♦♦♦♦♦♦♦♦♦♦♦♦♦♦♦••••••••••••••♦♦♦♦♦
♦♦♦

♦♦♦♦♦♦♦♦♦♦♦♦♦♦
♦♦♦♦
♦♦♦♦♦♦♦♦♦

○
○
○
○
○
○
○
○
○
○
○
○
○
○
○
○
○
○
○
○
○
○
○
○
○
○
○
○
○
○
○
○
○
○
○

○
○
○
○
○
○

•••♦♦♦♦♦♦♦♦♦♦♦♦♦♦♦♦♦♦ ♦♦♦♦♦♦♦♦



♦♦♦♦♦♦♦♦♦♦♦♦♦♦♦♦♦♦♦♦♦••••••••••
♦♦♦♦♦♦♦♦♦♦♦♦♦♦♦♦♦
♦♦♦♦♦♦
♦♦♦
→→→→→→→→→→→♦♦♦♦♦♦♦♦♦♦♦♦♦♦♦♦♦♦♦♦♦♦♦♦♦♦♦

329

Глава 11
КоммуниКации в марКетинГе и их роль

11.1. Стратегии маркетинговой коммуникации
11.2. реклама в системе маркетинговой коммуникации
11.3. измерение эффективности рекламной коммуникации

 Глава 12
орГанизация марКетинГа, управление и Контроль

12.1. организационные структуры маркетинга
12.2. управление маркетинговой деятельностью фирмы
12.3. Контроль маркетинговой деятельности фирмы

 Глава 13
марКетинГ — эффеКтивное СредСтво повышения
КонКурентоСпоСобноСти фирм — изГотовителей товаров
и Самих товаров

13.1. воздействие маркетинга на КСп фирмы — изготовителя товаров
13.2. анализ и оценка конкурентоспособности фирмытоваропроизводителя
13.3. методологии оценки конкурентоспособности товара

 Глава 14
марКетинГовая политиКа и праКтиКа фирмытоваропроизводителя

14.1. принципиальные вопросы маркетинговой политики и практики
фирмы
14.2. экономические и финансовые вопросы маркетинговой
деятельности фирмы
14.3. новые аспекты в маркетинговой и иной деятельности фирм
14.4. применение маркетинга российскими предприятиями

Список использованной литературы

1. Азоев Г.Л. Конкуренция: анализ, стратегия и практика. — М., 1996.
2. Афанасьев М.П. Маркетинг: стратегия и практика фирмы. — М., 1995.
3. Браверманн А.А. Маркетинг в российской экономике переходного периода:

методология и практика. — М., 1997.

4. Внешнеэкономический бизнес в России: Справочник. — М., 1997.
5. Герасименко В.В. Ценовая политика фирмы. — М., 1995.
6. Голубков Е.П. Маркетинг: стратегии, планы, структуры. — М., 1995.
7. Дебелак Д. Магия маркетинга. — М., 1997.
8. Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг. — М., 1995.
9. Дурович А.П. Маркетинг в предпринимательской деятельности. — Минск,

1997.

10. Завьялов П.С., Демидов В.Е. Формула успеха: маркетинг. — М., 1991.
11. Ковалев А.И., Войленко В.В. Маркетинговый анализ. — М., 1996.
12. Котлер Ф. Основы маркетинга. — М., 1990.
13. Кретов И.И. Маркетинг на предприятии. — М., 1996.
14. Крылов И. Маркетинг (социология маркетинговых коммуникаций). — М.,

1998.

15. Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. — М., 1996.
16. Лорин А.Н. Ценообразование во внешнеэкономической деятельности

 промышленной фирмы. — М., 1993.

17. Маркетинг во внешнеэкономической деятельности предприятия. — М., 1989.
18. Маркетинг. — М., 1993.
19. Маркетинг: Учебник. — М., 1995.
20. Международная конкурентоспособность и ее оценка на уровне националь
ной экономики, отрасли, предприятия, товара. — М.,1997.

21. Методика оценки КСП машиностроительной продукции. — М., 1990.
22. Моисеева Н.К., Анискин Ю.П. Современное предприятие: конкурентоспо
собность, маркетинг, обновление. В 2 т. — М., 1993.

23. Ноздрева Р.Б., Цыгичко Л.И. Маркетинг: как покупать на рынке. — М., 1991.
24. Портер М. Международная конкуренция: конкурентные преимущества

стран. — М., 1993.

25. Пунин Е.И. Маркетинг, менеджмент и ценообразование на предприятии. —

М., 1993.

26. Сименко В.В. Ценовая политика фирмы. — М., 1995.
27. Современный маркетинг. — М., 1991.
28. Соловьев Б.А. Маркетинг. — М., 1993.
29. Хоскинг А. Курс предпринимательства. — М., 1993.
30. Цацулин А.Н. Ценообразование в системе маркетинга. — М., 1997.
31. Швальбе Х. Практика маркетинга для малых и средних предприятий. — М.,

1995.

32. Эванс Дж. Р., Берман Б. Маркетинг. — М., 1990.
33. «Эксперт», 1 декабря 1997 г.
34. Юданов А.Ю. Конкуренция: теория и практика. — М., 1996.
35. Terpstra Vern, Sarathy Rali, International Marketing. 6-th ed. Fort Worth, 1994.

332

333

335

Оглавление

Вступление................................................................................................................3
ВВеДение....................................................................................................................5

Глава 1
МАРКетинГ: ФилОсОФиЯ БиЗнесА.и.КОнКРетнОе.
РуКОВОДстВО К ДеЙстВиЮ.............................................................................................7

1.1..сущность, принципы, методы маркетинга............................................................10
1.2. Цели, функции, комплекс маркетинга...................................................................22
1.3. Внешняя и внутренняя среда маркетинга.............................................................35

Глава 2
МАРКетинГОВЫе.стРАтеГии.и.плАниРОВАние............................................................43

2.1.Общие понятия маркетинговых стратегий.
и схема их разработки.................................................................................................44
2.2. Основные цели предприятия................................................................................46
2.3..проведение ситуационного анализа.....................................................................51
2.4. Концепция жизненного цикла товара как критерий
выбора маркетинговой стратегии...............................................................................54
2.5..пять конкурентных сил.портера............................................................................59

Глава 3
МАРКетинГОВЫе исслеДОВАниЯ.и пРОГнОЗиРОВАние.............................................68

3.1..принципы и концептуальные подходы
к проведению маркетинговых исследований...............................................................69
3.2. Методы и процедуры маркетинговых исследований.............................................74
3.3. Объекты маркетинговых исследований................................................................86
3.4..прогнозирование: методологии и процедуры.......................................................93

Глава 4
тОВАР.и тОВАРнАЯ.пОлитиКА......................................................................................101

4.1..товар в рыночной среде......................................................................................102
4.2..товарный знак и его применение........................................................................106
4.3..упаковка и маркировка.......................................................................................112
4.4. Осуществление товарной политики и формирование ассортимента...................117
4.5..сервис в системе товарной политики.................................................................122

Глава 5
ЖиЗненнЫЙ.ЦиКл тОВАРА.и.РешениЯ.О.РАЗРАБОтКе нОВОГО.пРОДуКтА...............128

5.1. Жизненный цикл товара и его практические аспекты..........................................129
5.2. Методы определения новых товаров и степени их новизны................................137
5.3. Разработка концепции нового товара.................................................................142
5.4..технология процесса создания нового продукта.................................................149

Глава 6
пОтРеБнОсти, пОтРеБитель и еГО.пОКупАтельсКОе пОВеДение..........................160

6.1..потребности — исходный момент маркетинговой деятельности........................162
6.2..покупательское поведение потребителей..........................................................167
6.3. Мотивации организации-покупателя..................................................................177

Глава 7
сеГМентАЦиЯ.РЫнКА.и пОЗиЦиОниРОВАние тОВАРА...............................................185

7.1. Критерии и принципы сегментации рынка..........................................................186
7.2..технология процесса сегментирования рынка....................................................194
7.3..стратегия позиционирования товара.................................................................204

Глава 8
КОнКуРенЦиЯ,.КОнКуРентнЫе силЫ.и.КОнКуРентОспОсОБнОсть........................209

8.1. Конкуренция и конкурентные силы.....................................................................212
8.2. Конкурентоспособность в маркетинговой деятельности.....................................222
8.3. Качество — важнейший фактор конкурентоспособности товара.........................234

Глава 9
ЦенЫ.и.ЦенОВАЯ.пОлитиКА.В.МАРКетинГе................................................................242

9.1. Ценовая политика фирмы...................................................................................245
9.2. Разработка ценовых стратегий и их реализация.................................................257
9.3. Методы расчета цены продукта..........................................................................268
9.4. Ценообразование в международном маркетинге................................................276

Глава 10
сБЫтОВАЯ.пОлитиКА.и.ОРГАниЗАЦиЯ.тОВАРОДВиЖениЯ........................................288

10.1..стратегическое планирование сбыта................................................................290
10.2. Оценка и выбор каналов сбыта.........................................................................301
10.3. Розничные предприятия и их место в системе товародвижения и сбыта...........316

Глава 11

КОММуниКАЦии.В.МАРКетинГе и их.РОль............................................................. 329-1

11.1..стратегии маркетинговой коммуникации......................................................329-3
11.2. Реклама в системе маркетинговой коммуникации.......................................329-16
11.3..измерение эффективности рекламной коммуникации................................329-26

Глава 12

ОРГАниЗАЦиЯ.МАРКетинГА, упРАВление и.КОнтРОль........................................ 329-41

12.1. Организационные структуры маркетинга.....................................................329-43
12.2..управление маркетинговой деятельностью фирмы.....................................329-54
12.3. Контроль маркетинговой деятельности фирмы............................................329-64

Глава 13

МАРКетинГ.— эФФеКтиВнОе сРеДстВО.пОВЫшениЯ.
КОнКуРентОспОсОБнОсти.ФиРМ.— иЗГОтОВителеЙ.тОВАРОВ.
и сАМих тОВАРОВ................................................................................................... 329-74

13.1. Воздействие маркетинга на Ксп.фирмы — изготовителя товаров...............329-76
13.2. Анализ и оценка конкурентоспособности фирмы-товаропроизводителя.....329-85
13.3. Методологии оценки конкурентоспособности товара..................................329-98

Глава 14

МАРКетинГОВАЯ.пОлитиКА.и пРАКтиКА.ФиРМЫ-тОВАРОпРОиЗВОДителЯ.....329-111

14.1..принципиальные вопросы маркетинговой политики и практики фирмы.....329-113
14.2..экономические и финансовые вопросы маркетинговой
деятельности фирмы.........................................................................................329-129
14.3..новые аспекты в маркетинговой и иной деятельности фирм......................329-140
14.4..применение маркетинга российскими предприятиями.............................329-150

список использованной литературы...............................................................................330
список основных печатных научных трудов.п.с. Завьялова.............................................331