Москва
ИНФРА-М
2019

ПСИХОЛОГИЯ
РЕКЛАМЫ

Р.И. МОКШАНЦЕВ

Рекомендовано 
в качестве учебного пособия 
для студентов высших учебных заведений, 
обучающихся по направлению 38.03.02 «Менеджмент»

УЧЕБНОЕ ПОСОБИЕ

Подписано в печать 25.07.2014.
Формат 60  90/16. Печать офсетная. Бумага офсетная.
Гарнитура Newton. Усл. печ. л. 14,5. Уч.изд. л. 16,47.
ПТ20.

ТК  22330-657-251210

ООО «Научно-издательский центр ИНФРА-М»
127282, Москва, ул. Полярная, д. 31В, стр. 1
Тел.: (495) 280-15-96, 280-33-86. Факс: (495) 280-36-29
E-mail: books@infra-m.ru    http://www.infra-m.ru

Мокшанцев Р.И. 
Психология рекламы : учеб. пособие / Р.И. Мокшанцев ; науч. 
ред. М.В. Удальцова. — М. : ИНФРА-М, 2019. — 232 с. — (Выс-
шее образование: Бакалавриат). — www.dx.doi.org/10.12737/979. 

ISBN 978-5-16-004777-5 (print)
ISBN 978-5-16-100415-9 (online)

В книге обобщен теоретический, методологический и практический 
материал, ориентированный на применение в сфере учебной деятель-
ности и рекламном бизнесе.
Особое внимание уделено процессам восприятия, переработки 
рекламной информации и формирования покупательского поведения 
под влиянием рекламной кампании. В книге представлены психотех-
нологии эффективных рекламных кампаний.
Для менеджеров рекламы, студентов, всех интересующихся проб-
лемами психологии рекламы.
УДК 659.1(075.8)
ББК 76.006.5я73

УДК 659.1(075.8)
ББК 76.006.5я73
 
М74

М74

ISBN 978-5-16-004777-5 (print)
ISBN 978-5-16-100415-9 (online)
© Мокшанцев Р.И., 2011

Научный редактор — доктор экономических наук М.В. Удальцова

Рецензент – канд. филос. наук, зав. кафедрой социальной психологии 
управления Сибирского государственного университета путей сооб-
щения В.М. Николаенко

ФЗ 
№ 436-ФЗ
Издание не подлежит маркировке 
в соответствии с п. 1 ч. 4 ст. 11

ВВЕДЕНИЕ

Никакая реклама не поможет 
продать то, что продать невоз-
можно.
Продать можно все, надо знать 
только — кому.

В настоящее время, как никогда прежде, сбыт и маркетинг пред-
ставляют собой основные ключи к успеху в любом деловом предпри-
ятии цивилизованного мира. Современный рынок все более и более 
насыщается конкурентоспособными товарами и услугами, так что 
множество их видов буквально «расталкивают» друг друга, чтобы 
привлечь к себе внимание покупателей. В таких условиях квалифи-
цированные работники по маркетингу и рекламе, а также новейшие 
совершенные приемы сбыта приобретают особую ценность.
В конце 1990х годов в условиях нарождающегося рынка произо-
шел обвальный рост объемов публикуемой рекламы. Это породило 
и новые моменты психологического характера: в море подобных, 
а часто и просто одинаковых рекламных сообщений конкретное 
объявление одной фирмы теряется и не «срабатывает». Возникает 
потребность искусственного повышения избыточности рекламной 
информации путем увеличения числа публикаций, покупки большей 
газетной площади, использования шрифтов крупных размеров, на-
ращивания числа повторов и т.д.
Признаки этого видны повсеместно. Крупные рекламные агент-
ства становятся еще крупнее. Большие ассигнования на рекламу 
способствуют приобретению большей коммерческой известности.
Все сказанное, только в более острой форме, характерно для 
России переходного периода, где и от тоталитарной монополии по 
большому счету еще не отдалились, и к настоящему рынку не при-
близились. Кроме того, абсолютное большинство населения России 
(более 90%) живет в условиях тотальной социальной катастрофы 
с практически полной необеспеченностью всех важнейших сфер 
жизни — питания, здравоохранения, образования, активной само-
реализации человека, что не может не сказываться на особенностях 
становления и функционирования рекламного дела.
Так или иначе, но внимание к рекламной деятельности стреми-
тельно возрастает, а предложение специальной литературы носит 
лавинообразный характер. В этом ряду особое место занимает ли-
тература, касающаяся психологического обеспечения рекламной 
деятельности. В количественном плане объем такой литературы более 

чем скромен. Поэтому работа по созданию данного учебного пособия 
шла с огромным трудом.
Оно и понятно. На содержательном уровне информация, относя-
щаяся к психологии рекламы, обладает ажиотажным потребительским 
спросом. Здесь нередко приходится встречаться с «маленькими хит-
ростями». Ведь пишут о рекламе не абстрактные теоретики, а самые 
что ни на есть конкретные практики, работающие в соответствующих 
консалтинговых структурах по психологическому обеспечению или 
сопровождению рекламных кампаний. И писать они вынуждены 
так, чтобы, с одной стороны, не выболтать профессиональных сек-
ретов, а с другой — заинтересовать потенциальных рекламистов или 
рекламодателей в своих услугах; ну, прямо по инструкции молодым 
женщинам и девушкам, какой длины юбку им носить: достаточно 
короткую, чтобы вызывать интерес, и в то же время достаточно 
длинную, чтобы прикрывать самую суть.
На содержательном уровне этот подход реализуется таким обра-
зом, что много говорится о том, как важно делать нечто в психоло-
гическом плане в рекламе, вместо того, чтобы говорить о том, что 
именно нужно делать и, главное, как. Но ведь понятно, что это и есть 
«know how» — «знаю как», и такие материалы тщательно оберегаются 
от разглашения.
Автор встречал работы по «психологии» рекламы, где едва ли не 
единственным признаком присутствия психологии в тексте была 
лишь голая психологическая лексика.
Вместе с тем совершенно очевидно, что объективная потребность 
в литературе по психологии рекламы чрезвычайно велика: учебные 
курсы по рекламе ведутся почти в каждом уважающем себя высшем 
учебном заведении, где представлен торговый или экономический 
профиль. Данная работа, опирающаяся на многое, что было опуб-
ликовано на эту тему, естественно, не свободна от недостатков. 
И все же автор надеется, что она окажется полезным подспорьем для 
тех, кто изучает рекламное дело или уже работает в сфере рекламного 
бизнеса.

Глава I

ОБЩЕТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ПРОБЛЕМЫ 
ПСИХОЛОГИИ РЕКЛАМЫ

ТЕМА 1
РЕКЛАМА: ПОНЯТИЕ И ФУНКЦИИ, ЦЕЛИ И ВИДЫ

1. Понятие рекламы.
2. Цели и функции рекламы.
3. Виды рекламы.
4. Психотехнология рекламной стратегии.

Ключевые понятия темы:
— маркетинг, реклама;
— цели рекламы, функции рекламы;
— виды рекламы, способ воздействия рекламы, способ выражения 
рекламы, рациональная реклама, эмоциональная реклама, «жесткая» 
реклама, «мягкая» реклама, имиджевая реклама, стимулирующая 
реклама, реклама стабильности, внутрифирменная реклама, реклама 
в целях расширения сбыта продукции, увещевательная реклама, срав-
нительная реклама, напоминающая реклама, подкрепляющая реклама, 
превентивная реклама, информирующая реклама;
— рекламное агентство, целевой рынок, психологическая структура 
рекламной деятельности, эмоциональный призыв рекламы, творческая 
стратегия рекламной деятельности, уникальное торговое предложе-
ние.

1. ПОНЯТИЕ РЕКЛАМЫ

Термины «торговля», «продажа», «маркетинг», «реклама» не всегда 
употребляются в своем истинном значении — иногда они проти-
вопоставляются, а иногда их употребляют как взаимозаменяемые. 
Некоторые из этих понятий, а именно «маркетинг» и «реклама», 
полезно все же «развести».
У понятия «маркетинг» (от англ. market — рынок) существует 
множество определений. Среди них есть и узко, и широко толку-
ющие этот термин. Маркетинг в узком смысле — это просто система, 
обеспечивающая рыночную ориентацию управления деятельностью 

предприятия или фирмы. С этой точки зрения маркетинг — это тех-
нологии эффективного сбыта.
Вообще же понятие «маркетинг» достаточно широкое. Под ним 
подразумевается организация производства товара, покупка, про-
дажа, содействие продаже, финансирование маркетинговых услуг, 
послепродажное обслуживание, связь с общественностью и соб-
ственно реклама.
Маркетинг — процесс весьма сложный. Очень часто единствен-
ное, что определяет успех или провал,— это способ, которым товар 
или услуга продается.
По мнению Ф. Котлера, генеральная тенденция изменения мар-
кетинговых стратегий развивалась по линии от стратегий, ориенти-
рованных на сбыт товара, к клиентцентрированным стратегиям. 
Проще говоря, если изначально некто производит или закупает 
оптовые партии товара, а затем думает, как лучше продать, то это ти-
пичный пример первой стратегии. Если же коммерческая активность 
начинается с изучения, «кому что сейчас нужно» и вся деятельность 
организации выстраивается под обнаруженный реальный запрос, это 
можно считать примером клиентцентрированной стратегии, которая 
считается в цивилизованном мире наиболее перспективной.
Россия с большими трудностями адаптируется к рыночной эко-
номике, следствием чего выступает достаточно сложный по своей 
структуре, весьма своеобразный экономический переворот в пове-
дении и мироощущении российских граждан.
В сегодняшней ситуации значительное большинство отечествен-
ных организаций начинают свою деятельность от товара, который они 
могут добыть. Вместе с тем неожиданно быстро многие интенсивно 
развивающиеся фирмы начинают уделять все большее внимание 
проблеме клиента, вплоть до появления соответствующих прорабо-
танных маркетинговых программ, построенных в хороших традициях 
клиенториентированного подхода.
Международная торговая палата дает следующее определение 
рекламы: «…неличное, многообразное представление на рынке то-
варов, услуг и коммерческих идей четко установленным заказчиком, 
который оплачивает носителю (средству распространения рекламы) 
стоимость доведения своего сообщения, в отличие от популяризации, 
при которой услуги, средства распространения информации не оп-
лачиваются, а заказчик не обязательно известен».
Под рекламой понимается целенаправленная, оплачиваемая 
информация о товарах или услугах и об их производителях, распро-
страняемая известным источником.
На операциональном уровне анализа можно предложить такую 
рабочую формулировку понятия «реклама»: «Реклама — это процесс 

информирования населения о товаре, ознакомления с ним, убежде-
ния в необходимости его покупки».
Реклама — комплекс средств неценового стимулирования сбыта 
продукции и формирования спроса на нее.
Рекламу можно рассматривать как один из видов передачи ин-
формации в торговле и как один из четырех элементов маркетинга 
(рынковедения), то есть элементов рыночных операций — товара, 
цены, сбыта, рекламы.
Реклама — это весьма важный и тонкий рыночный инструмент. 
В условиях развитого рынка, когда присутствует высокая конку-
ренция и каждый продавец стремится максимально удовлетворить 
потребности покупателя, реклама может послужить решающим 
фактором конкурентной борьбы. На каждой стадии покупательского 
цикла товара имеются свои особенности у рекламы. Использование 
рекламы только как инструмента повышения коммерческой эффек-
тивности (так называемый рекламный прессинг) способно привести 
к негативному результату.
Рекламная кампания — это комплекс рекламных мероприятий, 
осуществляемых рекламодателем с привлечением одного или не-
скольких рекламных агентств, с использованием различных видов 
рекламы и средств распространения.
Несмотря на то что реклама в ее наиболее примитивных формах су-
ществовала на протяжении многих веков, только в середине XIX века 
она начала постепенно проникать в прессу, то есть стала достоянием 
широких кругов общественности.
Понадобилось едва ли не более полувека, чтобы в конце XIX столе-
тия в США и в 30х годах XX века во Франции появились рекламные 
агентства, ставшие прообразом ныне существующих.
По официальным данным, в настоящее время на территории 
России действует более 3000 крупных отечественных и зарубежных 
рекламных агентств, обладающих мощной полиграфической базой, 
а также исследовательскими центрами.
За свою длительную историю реклама качественно эволюциони-
ровала. Она прошла путь от информирования к увещеванию, от уве-
щевания — к выработке условного рефлекса, от выработки условного 
рефлекса — к подсознательному внушению, от подсознательного 
внушения — к проецированию символического изображения.
Реклама последовательно добивалась сначала сознательного, об-
думанного восприятия покупателем рекламного образа, затем авто-
матического совершения покупки. Теперь же рекламе от покупателя 
требуется согласие, пусть неосознанное, но, тем не менее, реальное.
Реклама все чаще вмешивается в жизнь человека, управляя им на 
осознанном и бессознательном уровнях.

2. ЦЕЛИ И ФУНКЦИИ РЕКЛАМЫ

Рекламные материалы служат многим целям, и хотя, как может 
показаться, реклама всегда преследует одну цель, на самом деле это 
не совсем так.
Основные цели рекламы состоят в следующем:
— привлечь внимание потенциального покупателя;
— представить покупателю выгоды для него от приобретения 
товара (услуги);
— предоставить покупателю возможности для дополнительного 
изучения товара;
— формировать у потребителя определенный уровень знаний о 
самом товаре или услуге;
— создать благоприятный образ (имидж) фирмыпроизводителя 
или продавца, а также торговой или промышленной марки у потре-
бителей и деловых партнеров;
— формировать потребности в данном товаре, услуге;
— формировать положительное отношение к фирме;
— побуждать потенциального покупателя к приобретению именно 
данного (рекламируемого) товара у данной фирмы, а не у конкурен-
тов;
— стимулировать сбыт товара, услуги;
— способствовать ускорению товарооборота;
— сделать данного потребителя постоянным покупателем товара, 
постоянным клиентом данной фирмы;
— формировать у других фирм образ надежного партнера;
— напоминать потребителю о фирме и ее товарах.
На практике реклама редко преследует только одну цель; как пра-
вило, в одном рекламном мероприятии цели пересекаются. Задачи 
рекламы сводятся к следующему:
— реклама новых для клиента товаров и услуг;
— реклама уже известных клиенту товаров и услуг как «поддержи-
вающая» реклама;
— реклама некоего героя (например, президента банка);
— отстройка от конкурента;
— демонстрация мастерства рекламиста.
Функции рекламы определяются ее целями и задачами. Из всего их 
разнообразия можно указать следующие:
— идентификация товара и его производителя и (или) продавца;
— продвижение товаров, услуг или идей;
— информирование (ознакомление) покупателей;
— формирование спроса и др.
В этих своих ролях реклама, конечно, должна информировать о 
наличии товара, его цене, особенностях и т.п. Однако прежде всего 

реклама должна побуждать к покупке, и в этом основное предназна-
чение рекламы, ее главная функция.
Реклама — один из способов продвижения товара на рынке. Она 
существует ради того, чтобы привлечь к товару или услуге столько 
потребителей, сколько нужно, чтобы этот товар или эту услугу было 
выгодно производить. Реклама имеет смысл тогда, когда затраты на 
нее с лихвой окупаются за счет увеличения продаж.
Если законтрактованное рекламное агентство создает потряса-
ющий рекламный фильм, серию объявлений в прессе, щитов на-
ружной рекламы и т.п., но это не приносит результатов, то есть не 
дает увеличения продажи товаров или услуг, тогда агентство просто 
рекламирует свои возможности за счет клиента.
Выходит ролик «Сникерса», сообщает журнал «Рекламный мир». 
В раскрутку вложены огромные деньги. И если они не обернутся по-
вышением объема продаж в 10–15 раз, в нем нет смысла. (Рекламный 
мир. 1996. № 9–10. С. 27.)
Чтобы выполнить свое основное предназначение, реклама стре-
мится найти способ привлечь внимание, завоевать потенциального 
покупателя, а потом его «соблазнить» и в конечном счете побудить со-
вершить покупку. Поиск таких способов продолжается на протяжении 
более полувека и привел к современным их формам. Все многообра-
зие приемов ориентировано на то, чтобы представить покупателю его 
собственный образ, который отвечает его же чаяниям и ожиданиям.
Реклама должна быть правдивой и убедительной, современной и 
грамотной, понятной и доходчивой. Запоминают рекламу красивую 
и безобразную, глупую и умную. Не запоминается только серая, 
посредственная реклама.
Реклама должна быть похорошему агрессивной и эмоциональной. 
Только тогда она сможет преодолеть инерцию мышления потре-
бителя, убедить его изменить свои привычки и вкусы, а возможно, 
и потребности.
Реклама не создает, а усиливает имеющееся, не изобретает, а рас-
пространяет изобретенное. Впрочем, некоторые специалисты в 
области рекламного дела предупреждают: каждое рекламное объ-
явление затрагивает положение покупателя в структуре общества. 
Другими словами, она может дать ему дополнительные удовольствия 
или ввергнуть его в состояние тревожного одиночества как человека, 
потерявшего ориентиры.
Есть точка зрения, что рекламные сообщения, с виду невинные 
игрушки, ставят под вопрос саму личность потенциального клиента, 
его социокультурную адаптацию в обществе в целом.
Рекламная деятельность создает и использует прямые личные 
связи между производителем и потребителем — действительным 
или вероятным.

Реклама необходима в случаях:
— когда появляется новая, никому не известная фирма;
— когда предлагается товар, еще не известный покупателю;
— когда рынок заполнен однотипными товарами и продавцу надо 
привлечь внимание именно к своему продукту;
— когда падает объем продаж;
— когда продавец планирует резкое расширение объема продаж, 
«завоевание» новых рыночных территорий, привлечение новых 
клиентов.
Реклама оказывается пустой тратой денег в случаях:
— когда на рынке продаж господствует товармонополист;
— когда товар и так прекрасно расходится, иначе говоря, в усло-
виях дефицита или ажиотажного спроса;
— когда рост продаж можно стимулировать другими, нереклам-
ными и, главное, более дешевыми методами;
— когда продавец по какимлибо соображениям не желает увели-
чивать объем продаж;
— когда в рекламе не нуждается низкодоходная часть населения.

3. ВИДЫ РЕКЛАМЫ

Типология рекламных сообщений может различаться:
— по способу воздействия на покупателя;
— по способу выражения;
— с точки зрения основных целей и задач;
— с точки зрения возможной обратной связи с потребителем 
рекламы.
По способам воздействия рекламное сообщение может быть:
— рациональным;
— эмоциональным.
Рациональная (предметная) реклама информирует, обращаясь к 
разуму потенциального покупателя. Она приводит аргументы, чтобы 
убедить его, свои доводы облекает в словесную форму, использует 
чертеж или рисунок, для того чтобы усилить впечатление от сказан-
ного словами.
Эмоциональная (ассоциативная) реклама вызывает воспоми-
нания. Она наводит на мысль. Обращается к чувствам, эмоциям, 
подсознательному. Воздействует через ассоциацию идей и представ-
лений. Ее самое эффективное средство — рисунок, цвет и в меньшей 
степени — звук.
Одни рекламы являются чисто рациональными или чисто эмо-
циональными. Однако огромное количество рекламных сообщений, 
можно сказать абсолютное большинство, представляет собой ком-
бинации этих двух видов.