Книжная полка Сохранить
Размер шрифта:
А
А
А
|  Шрифт:
Arial
Times
|  Интервал:
Стандартный
Средний
Большой
|  Цвет сайта:
Ц
Ц
Ц
Ц
Ц

Управление маркетингом

Учеб. пособие
Покупка
Основная коллекция
Артикул: 043710.08.01
Доступ онлайн
от 500 ₽
В корзину
В пособии рассмотрены основные направления процесса управления маркетингом. В логической последовательности представлены содержание стратегического маркетинга, организационных форм управления, механизмы управления распределением, продвижением, а также контролем и оценкой результатов маркетинговой деятельности. Рассчитано на студентов, обучающихся по специальности «Маркетинг», а также обучающихся по специальностям «Менеджмент», «Логистика», «Экономика и управление на предприятии».
Управление маркетингом: Учеб. пособие / Под ред. И.М. Синяевой. - 2-e изд., перераб. и доп. - М.: Вуз. учебник, 2019. - 416 с. - ISBN 978-5-9558-0112-4. - Текст : электронный. - URL: https://znanium.com/catalog/product/987796 (дата обращения: 29.03.2024). – Режим доступа: по подписке.
Фрагмент текстового слоя документа размещен для индексирующих роботов. Для полноценной работы с документом, пожалуйста, перейдите в ридер.
УПРАВЛЕНИЕ

МАРКЕТИНГОМ

УЧЕБНОЕ ПОСОБИЕ

Под редакцией доктора экономических наук, 

профессора И.М. Синяевой

Второе издание, переработанное и дополненное

Москва

ВУЗОВСКИЙ УЧЕБНИК

2019

Допущено Учебно-методическим 

объединением вузов России по образованию 

в области менеджмента в качестве учебного пособия

для студентов высших учебных заведений, 

обучающихся по специальности 061500 «Маркетинг»

УДК  339.138(075.8)
ББК  65.290-2я73
 
C38

Р е ц е н з е н т ы:
д-р экон. наук, проф. Евразийского университета при МЭСИ 
Г.А. Васильев;
д-р экон. наук, проф.  М.Э. Сейфуллаева

Текст  подготовили:
д-р экон. наук, проф. И.М. Синяева — гл. 1–3, 5–7;
канд. экон. наук В.В. Синяев — гл. 4, 9, 10;
канд. экон. наук, доц. В.М. Маслова — гл. 8

Управление маркетингом: Учеб. пособие / Под ред. проф. 

И.М. Синяевой. — 2-е изд. перераб. и доп. — М.: Вузовский 
учебник, 2019. — 416 с.

ISBN 978-5-9558-0112-4

В пособии рассмотрены основные направления процесса управления 

маркетингом. В логической последовательности представлены содержание стратегического маркетинга, организационных форм управления, 
механизмы управления распределением, продвижением, а также контролем и оценкой результатов маркетинговой деятельности.

Рассчитано на студентов, обучающихся по специальности «Маркетинг», 

а также обучающихся по специальностям «Менеджмент», «Логистика», 
«Экономика и управление на предприятии».

ББК 65.290-2я73

ISBN 978-5-9558-0112-4 
©  «Вузовский учебник», 2009

C38

Чем лучше мы обслуживаем клиента,
тем больше пользы приносим обществу.
В этом и состоит истинное назначение
коммерческого предприятия.

Коносуке Матсушита

ВВЕДЕНИЕ

Многолетний опыт коммерческой деятельности фирм в странах 
с развитой экономикой показал, что процесс управления маркетингом является залогом устойчивого положения на рынке, фактором 
конкурентоспособности и достойного имиджа.
В условиях стремительно меняющихся рынков меняется и система управления маркетингом. Управлять маркетингом означает 
«делать рынок», «делать спрос». Реальность такова, что в многообразном кластере маркетинговой деятельности сегодня доминируют 
такие компоненты, как: доступная цена, отличное качество товара 
(услуги), налаженные системы распределения и продвижения, позиционирование. Компонента «позиционирование» интегрирует в 
себе превосходное обслуживание, инновации, дифференциацию, 
гибкую диверсификацию. Эти параметры способствуют успешному позиционированию в результате комплексной системы сервиса, приведенного в точное соответствие с потребностями целевого 
рынка.
Сегодня мировоззрение в области философии рыночного участия основано на интеграции и координации всех маркетинговых 
усилий, которые, в свою очередь, сливаются с корпоративным менеджментом во имя главной цели — получения долгосрочной прибыли и прочных позиций на рынке.
Решающую роль в организации менеджмента маркетинга играют высокий профессионализм, трудовая активность, социальная 
ответственность, умение чувствовать рынок и создавать результативные связи с клиентами, налаженная система контроллинга, 
осуществляющая в конечном счете регулярную оценку удовлетворенности клиентов уровнем предоставляемого обслуживания. 
За всем этим стоят люди (персонал), которые, выполняя маркетинговую деятельность, вносят существенный вклад в достижение 
намеченной миссии фирмы, раскрывающей ее стратегическое намерение, ценности, отличительные умения, определение рынка, 
положение на рынке.
Отбор, обучение, мотивация и вознаграждение персонала службы маркетинга — это высокоприоритетные сферы деятельности 

фирмы, стремящейся к достижению конкурентного преимущества 
с учетом своих реальных возможностей и их соответствия потребностям клиентов.
За счет стремления к результативному менеджменту уже сегодня многие российские фирмы и компании успешно позиционируют себя на мировой арене. Известные российские компании, холдинги, совместные предприятия, транснациональные корпорации 
составляют стержень национальной экономики.
Учебное пособие позволит получить необходимые знания, нацеленные на раскрытие и овладение концептуальными положениями процесса управления маркетинговой деятельностью для получения намеченных результатов и достойного вклада в процесс 
гармонизации общества.
Современная система управления маркетингом помимо приоритета рыночной ориентации производства товаров и услуг предполагает формирование позитивного общественного мнения, активизацию инноваций, высокую культуру сервисного обслуживания, 
наличие стандартов безопасности и репутации топ-менеджеров как 
неоценимого капитала компании.
Большой вклад в развитие современных подходов к управлению маркетингом осуществляют российские ассоциации по маркетингу, связям с общественностью, Союз промышленников и 
предпринимателей России, вузы, школы бизнеса при академиях и 
университетах страны.
Концептуальный подход к управлению маркетингом обеспечивает защиту социальной справедливости, прав покупателей и интересов общества в целом.
Учебное пособие подготовлено в соответствии с программой 
«Управление маркетингом», утвержденной ВЗФЭИ для магистратуры, и рекомендуется для получения образования в экономических 
вузах страны при подготовке к практической деятельно сти экономистов, менеджеров, предпринимателей. В целях более полного 
усвоения курса дисциплины «Управление маркетингом» применительно к каждой главе разработаны план, выводы, контрольные 
вопросы и задания. Автор благодарит коллектив преподавателей 
кафедры маркетинга и студентов, обучающихся по специальности 
«Маркетинг», за помощь и апробацию практических рекомендаций и контрольных заданий.

Глава 1. 
УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ — 
ФИЛОСОФИЯ СОВРЕМЕННОГО БИЗНЕСА

Рынок — базовая основа маркетинга
Маркетинг как рыночная концепция управления 
предприятием
Спрос. Принципы и функции управления
Выводы
Контрольные вопросы, тесты, задания

1.1.  
РЫНОК — БАЗОВАЯ ОСНОВА МАРКЕТИНГА

Начало XXI в. характеризуется в России бурным 
развитием товарно-денежных отношений. Современная ситуация динамичного развития экономики вынуждает предпринимателей осваивать современные стандарты торговли, конкурировать, используя ценовые и неценовые инструменты, адаптировать западные методы, способы и технологии маркетинга к 
национальному рынку.
Формы, методы и технологии системы управления маркетингом в практике рыночного участия коммерческих структур 
приобретают все большее значение. В связи с этим важно учитывать влияние факторов маркетинговой среды, просчитывать 
экономическую целесообразность коммерциализации новой 
идеи, прогнозировать предпринимательские риски, определять 
стратегию позиционирования товара, устанавливать объективную цену на товар и обеспечивать ее корректировку к рыночным изменениям, использовать эффективные маркетинговые 
коммуникации, а также оптимальные способы вывода товара 
на рынок.
Необходимо отметить, что система управления маркетингом — это современная философия рыночного участия, направленная на активизацию предпринимательской деятельности в 
целях удов летворения разумных потребностей клиентов, их 
потребитель ских нужд. Эта философия включает индивидуальный подход к сложному процессу удовлетворения запросов общества, который представляет собой способность не только создавать интегрированные маркетинговые программы, учитывая 
возможности и особенности каждого клиента, но и способность 

Æ
Æ

Æ
Æ
Æ

работать на опережение, внедряя революционные проекты и 
мгновенно реагируя на запросы товарного рынка.
Организуя процесс управления маркетингом, менеджеры 
используют маркетинговые инструменты в целях формирования рыночной устойчивости за счет тщательной подготовки:
• маркетинговых исследований тенденций и закономерностей 
рынка для оценки уровня спроса с учетом влияния факторов 
рыночной среды. Поступательное развитие любой компании обусловлено адаптацией участников рынка к различным сбоям внешней среды. Своевременная реакция на сбои 
рыночной среды включает различные оценочные механизмы с использованием технологии управления маркетингом, 
реструктуризации, системы продвижения различных видов 
услуг. Процедура адаптации должна учитывать не только 
факторы рыночной среды, но и возможные изменения интегрированной корпоративной среды партнерского взаимодействия;
• продуктовой политики, основными элементами которой являются диверсификация потребительской ценности услуги, 
модификация сервисной системы обслуживания, обеспечение качества и конкурентоспособности товаров; создание и 
оптимизация товарного ассортимента; разработка концепции упаковки; представление товара как брендового; анализ 
жизненного цикла товара и управление им; позиционирование товаров на рынке. Здесь определяется способность товара удовлетворять индивидуализированные потребности за 
счет проработки его базовых и уникальных характеристик;
• ценовой политики, позволяющей в максимальной степени 
учесть сово купные затраты, состояние спроса на рынке, создать обоснованные ком мерческие цены, наценки, скидки, 
подготовить получение выгодных инвестиций. При выборе ценовых технологий устанавливаются исходная цена на 
товар и варианты колебания цен с целью приведения их в 
соответствие с изменяющимися рыночными условиями и 
возможностями предприятия торговли;
• распределительной политики с использованием оптимальных 
каналов сбыта, рычагов формирования спроса и стимулирования сбыта. Тщательная подготовка сбытовых технологий 
предполагает использование оптимальных каналов сбыта, 
рычагов формирования спроса и стимулирования сбыта, 

электронных возможностей в области управления материальным потоком. Главными задачами здесь являются принятие 
решения о стратегии сбыта и выбор формы сбыта;
• коммуникационной политики в целях формирования эффективных коммуникационных полей за счет использования 
информационных каналов, рекламных кампаний и механизмов паблик рилейшнз (PR). Использование организациями 
российского бизнеса маркетинговых коммуникаций реализуется в комплексе управленческих решений, посредством 
которых достигаются максимальные результаты коммерческой деятельности, имеющие целью не только продвижение 
товаров, стимулирование сбыта, но и создание фирменного 
стиля, повышение качества обслуживания потребителей.
Необратимость рыночных реформ обусловлена возрастающим дефицитом природных ресурсов, труда, энергоносителей.
Рынок России с собственной ресурсной базой, мощным научно-техническим потенциалом, высококвалифицированными 
кадрами активно вошел в систему интернациональной экономики. Наш национальный рынок постепенно приобретает формы целостной системы, все более способной обеспечить экономические гарантии для всех участников товарно-денежных 
отношений за счет создания единого рыночного пространства, 
правовой базы, преобладания неценовых факторов над ценовыми, повышения приоритетности спроса относительно предложения.
Рынок является базовой основой маркетинга, так как именно 
на нем в конечном итоге возможно оценить результаты маркетинговых усилий. Осуществляя обмен товара на деньги, каждая 
фирма стремится получить намеченный доход, который позволит окупить совокупные затраты, обеспечить поступательное 
развитие и прочное положение среди конкурентов.
Рынок как сфера обмена представляет сложное образование, 
имеющее разветвленную структуру, которая характеризуется 
множеством закономерностей, спецификой исходных условий 
функционирования, правилами рыночного взаимодействия. 
В качестве основополагающих принципов функционирования 
рыночного механизма необходимо выделить следующие:
• наличие различных форм собственности с преобладанием 
частной, обеспечивающей инициативный труд, талант, смекалку и ответственность за принятые обязательства;

• соответствие товарной массы и платежеспособного спроса населения, способствующее успешному функционированию бесконечной цепи товарно-денежного обращения: 
Т–Д–Т–Д...Т–Д...;
• право свободного выбора и независимость хозяйствующих 
субъектов в условиях влияния рыночных законов стоимости, спроса, предложения, конкуренции и многих других 
правил «рыночной игры»;
• государственная поддержка предпринимательского сектора 
и регулирование рыночной экономикой за счет гибкого использования прямых и косвенных рычагов стимулирования 
малого бизнеса, внедрения инноваций, социальной ориентации предпринимательства;
• принцип материальной заинтересованности и ответственности за выполнение договорных обязательств всеми участниками рыночного оборота;
• формирование рыночной этики взаимодействия, морали, 
чести и достоинства, корпоративной ответственности за результаты труда перед обществом.
Каждый участник рынка — производитель, покупатель, 
посредник, инвестор — на свой страх и риск вовлекается в рыночный оборот в целях осуществления обмена для получения 
взамен выполненного труда денег на приобретение товаров и 
услуг, удовлетворяющих духовные и физические потребности. 
При этом он вынужден взаимодействовать с представителями властных структур, банками, кредитными учреждениями, 
средствами массовой информации, целевыми аудиториями покупателей. Основу рыночного успеха составляют маркетинговые коммуникации с использованием передовых информационных технологий.
На рис. 1.1 приведен механизм рыночного взаимодействия.
В качестве связующих элементов рыночного участия выступают товар, ресурсы, услуги, деньги («ТРУД»). Результатом 
участия являются рыночная устойчивость, информация, стратегия поведения на рынке, конкурентоспособность («РИСК»).
Элементы результативности маркетинговой деятельности 
способствуют популярности фирмы в обществе, позитивному 
общественному мнению, достойному имиджу и перспективному развитию.

Рыночная среда

Маркетинговые коммуникации

Общественное
мнение, средства
массовой
информации

Органы государственной власти;
консьюмеризм1

Инвесторы, банки,
кредитные
учреждения

Налоговые
органы

Посредники
Конкуренты

Поставщики

Покупатели

ФИРМА

«Р И С К»

«Т Р У Д»

Рис. 1.1.  Механизм рыночного взаимодействия

Современный механизм управления маркетинговой деятельностью не может быть полностью раскрыт без исследования 
структурного построения рынка, его функций, преимуществ и 
недостатков.
Рынок имеет богатую структуру построения.
Производители на рынках ресурсов приобретают ресурсы 
и превращают их в товары, а затем продают готовую продукцию посредникам, реализующим ее конечным потребителям. 
Потребители в свою очередь продают собственный труд за деньги в обмен на купленные товары и услуги.
Схема структурного обмена в современной экономике приведена на рис. 1.2.
Система управления маркетингом — это прежде всего целостная совокупность взаимосвязанных элементов, нацеленная 
на результативную работу с рынками за счет активного использования товара, цены, механизмов распределения, продвижения и успешного позиционирования. В связи с этим каждый 
маркетолог должен знать специфику функционирования рыночного механизма.

1  Консьюмеризм (от англ. Consumer — потребитель) — организованное движение, поддерживаемое государством, в защиту потребителей и расширения их прав.

Налоги

Рынки
ресурсов

Рынки
производителей
Рынки
государства
Рынки
потребителей

Рынки
посредников

Ресурсы
Ресурсы

Деньги
Деньги

Налоги,
товары

Налоги,
товары
Налоги,
товары

Услуги,
деньги

Услуги,
деньги

Услуги,
деньги

Услуги

Рис. 1.2.  Структура обмена в современной экономике

Среди множества рыночных функций первостепенными являются следующие:
1)  регулирующая — выражение главного регулятора объема производства необходимых обществу товаров и услуг, 
его структуры, спроса и предложения, цены. Именно рынок рекомендует направления необходимой корректировки 
сложного процесса управления маркетинговой деятельностью, формирует маркетинговые стратегии и четкие ориентиры для решения вопросов, для кого производить; какого 
ассортимента и в каком объеме; в какие сроки и за счет каких 
ресурсов;
2)  информационная — рынок выступает в роли огромного компьютера с накопительной базой данных, обобщающих информацию о «новинках», ценах, качестве, сервисе, конкурентоспособности. Полученная на различных рынках информация 
является объективной предпосылкой для успешного позицирования субъекта на рынке;
3)  посредническая — соединение в единой системе интересов 
экономически обособленных производителей и потребителей, установление эффективных маркетинговых коммуникаций, способствующие развитию и совершенствованию 
товарно-денежных отношений на взаимовыгодной основе;

Доступ онлайн
от 500 ₽
В корзину