Маркетинг

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ БЮДЖЕТНОЕ  
ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ОБРАЗОВАНИЯ
РОССИЙСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ  
УНИВЕРСИТЕТ ПРАВОСУДИЯ

Москва
2016

МАРКЕТИНГ

Учебное пособие

А. В. Делятицкая 
Л. Н. Косова 

А в т о р ы:

Делятицкая А. В., доцент кафедры экономики РГУП, канд. эконом. наук, 
доцент
Косова Л. Н., доцент кафедры экономики РГУП, канд. эконом. наук, 
доцент

Р е ц е н з е н т ы :

Никандрова Л. К., профессор Российской академии народного хозяйства 
и госслужбы при Президенте РФ (РАНХиГС), д-р. эконом. наук, 
профессор
Кублашвили О. В., доцент Московского государственного университета 
печати им. Ивана Федорова (МГУП), канд. эконом. наук

Делятицкая А. В., Косова А. В.
Маркетинг: Учебное пособие. — М.: РГУП, 2016. — 120 с.

ISBN 978-5-93916-506-8

Учебное пособие содержит необходимый понятийный аппарат для усвоения 
курса «Маркетинг». Включены все темы курса: сущность и место маркетинга 
в управлении организацией, стратегические элементы комплекса маркетинга, маркетинговые исследования, организация и управление маркетинговой деятельностью. Рассмотрены концепции понимания определения понятий «товар», «цена», 
«сбытовая деятельность организации». Также в пособии представлен материал 
по темам: ценовая, товарная политики организации, управление процессом выхода на международные рынки. 
Учебное пособие предназначено для бакалавров, обучающихся по направлению 38.03.02 — Менеджмент, 38.03.01 — Экономика.

УДК 658.8
ББК 65.290-2
 М25

ISBN 978-5-93916-506-8

М25

© Делятицкая А. В., 2016
© Косова Л. Н., 2016
© Российский государственный 
     университет правосудия, 2016

СОДЕРЖАНИЕ

Введение . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4
Глава 1. Стратегические положения маркетинговой деятельности организации 
1.1. Концептуальная основа маркетинга . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6
1.2. Методы маркетинговых исследований . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11

Глава 2. Формирование товарного предложения организации
2.1. Товар: определение, классификация,  
мультиатрибутивная модель товара .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 25
2.2. Виды товарной политики организации. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 32

Глава 3. Управленческие решения в политике цен организации
3.1. Цена: экономическая сущность, виды, методы расчета. . . . . . . . . . . 38
3.2. Виды ценовой политики организации. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 42

Глава 4. Организация продаж и продвижения товаров на рынки сбыта
4.1. Организация системы продаж товаров на рынках сбыта . . . . . . . . . . 44
4.2. Продвижение товара на рынки сбыта . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 54

Глава 5. Менеджмент маркетинговой деятельности организации
5.1. Нормативно-правовая основа маркетинговой  
деятельности в РФ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 62
5.2. Организация и планирование маркетинговой  
деятельности организации . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 68
5.3. Маркетинговая информационная система организации . . . . . . . . . . 73
5.4. Контроль маркетинговой деятельности . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 80

Глава 6. Маркетинг на международных рынках
6.1. Стратегии выхода на международные рынки. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 84
6.2. Особенности маркетинг-микс организации  
при выходе на международные рынки . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 90

Заключение  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 99

Литература . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 101

Приложение 1. Описание ситуаций по материалам открытых  
периодических изданий  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 104

ВВЕДЕНИЕ

Маркетинг в учебном пособии рассматривается как профессиональная деятельность, направленная на достижение организацией поставленных целей в условиях конкурентной среды на основе эффективного 
использования ее ресурсов.
Основной целью изучения дисциплины «Маркетинг» является подготовка бакалавров к профессиональной деятельности на основе знаний закономерностей и специфики рыночных отношений организаций 
как субъектов хозяйственной деятельности. 
Дисциплина объединяет знания, полученные бакалаврами при изучении предшествующих экономических дисциплин, в единую систему, позволяет разрабатывать и принимать конкретные управленческие 
решения по эффективному управлению организацией в условиях изменяющейся рыночной среды. 
Изучение учебного пособия позволит бакалавру, обучающемуся по направлению «Экономика», сформировать следующие компетенции.
• Общепрофессиональные: (ОПК-3) — способность выбирать инструментальные средства для обработки экономических данных в соответствии с поставленной задачей, анализировать результаты расчетов 
и обосновывать полученные выводы;
• Профессиональные: (ПК-5) — способность анализировать и интерпретировать финансовую, бухгалтерскую и иную информацию, содержащуюся в отчетности предприятий различных форм собственности, организаций, ведомств и т. д., и использовать полученные сведения 
для принятия управленческих решений; (ПК-7) — способность, используя отечественные и зарубежные источники информации, собрать необходимые данные, проанализировать их и подготовить информационный обзор и/или аналитический отчет.
Для бакалавров, обучающихся по направлению «Менеджмент», изучение дисциплины позволит сформировать следующие компетенции. 
• Общепрофессиональные: (ОПК-3) — способность проектировать 
организационные структуры, участвовать в разработке стратегий управления человеческими ресурсами организаций, планировать и осуществ

Введение

лять мероприятия, распределять и делегировать полномочия с учетом 
личной ответственности за осуществляемые мероприятия;
• Профессиональные: (ПК-3) — владение навыками стратегиче ско го 
анализа, разработки и осуществления стратегии организации, направленной на обеспечение ее конкурентоспособности; (ПК-7) — способность оценивать воздействие макроэкономической среды на функционирование организаций и органов государственного и муниципального 
управления, выявлять и анализировать рыночные и специфические риски, а также интерпретировать поведение потребителей экономических 
благ и формирование спроса на основе знания экономических основ 
поведения организаций, структур рынков и конкурентной среды отрасли. 
Материал учебного пособия включает следующие главы: стратегические положения маркетинговой деятельности организации; формирование товарного предложения организации; управленческие решения 
в политике цен организации; организация продаж и продвижения товаров на рынки сбыта; менеджмент маркетинговой деятельности организации; маркетинг на международных рынках.
Каждая глава содержит необходимый теоретический материал, отражающий сущность, составные элементы, возможные решения и необходимые нормативные документы, вопросы для контроля изучаемого 
материала. В учебное пособие включены материалы описания конкретных ситуаций деятельности организаций для проведения практических 
работ, библиография по дисциплине.

ГЛАВА 1 
Стратегические положения маркетинговой 
деятельности организации

1.1. Концептуальная основа маркетинга

Теоретические и практические аспекты маркетинга как вида деятельности формируются и развиваются в соответствии со спецификой, 
которая выражается в многовариантности объектов этой деятельности. 
В отличие от других областей знания, в маркетинге четыре объекта: рынок, товар, цена, сбыт товаров. Это определяет концептуальную основу 
организации деятельности. 
Начало развития маркетинга как профессиональной деятельности 
в специальной литературе датируется началом XX в., а активное распространение маркетинга по миру начинается с 50-х гг. XX столетия. После 
второй мировой войны маркетингом активно заинтересовались предприниматели в Европе. Кроме того, в рамках реализации плана Маршала маркетинговые технологии внедрялись в Японии. 
Термин «маркетинг» происходит от слова «market» — рынок. 
Анализ различных определений содержания понятия «маркетинг» 
(их насчитывается в специальной литературе около 2000) позволяет выделить некоторые повторяющиеся характеристики, это: вид деятельности, 
целенаправленность на экономический результат, применение специальных инструментов, видов работ для достижения поставленных задач. 
Второй тенденцией, выявленной при анализе, является установление категории «специфика применения маркетинговых инструментов» 
в работе с разными товарами. Учитывая результаты проведенного анализа разных определений содержания понятия «маркетинг», можно 
предложить следующее.

Маркетинг — это специфический вид профессиональной человеческой 
деятельности, направленный на разработку и выполнение программ 
продвижения и реализации товара на специальных рынках для достижения целей организации.

1.1.Концептуальнаяосновамаркетинга

Ужесточение конкурентной борьбы между производителями, расширение предложений товаров на рынки сбыта способствовало формированию взгляда на маркетинг как на самостоятельное направление 
хозяйственной деятельности организации, выполняющей ряд функций: производственную, сбытовую, информационную, аналитическую, 
контроля за затратами. 
История использования маркетинговых инструментов в различных областях деятельности насчитывает к настоящему моменту почти 
100 лет — начало их применения относится к первой четверти XX в., 
когда в США начинает развиваться производство потребительских товаров (см. табл. 1).

Таблица 1
Хронология расширения маркетинга по областям деятельности

Название области деятельности
Начало периода проникновения 
Маркетинг в организациях, 
специализирующихся на услугах 
по коммуникациям с покупателями

С 2000 г. по настоящее время

Маркетинг в организациях, специализирующихся на услугах
С 90-х гг. XX в. по настоящее время

Маркетинг в социально-общественных организациях
С 80-х гг. XX в. по настоящее время

Маркетинг в некоммерческих организациях
С 70-х гг. XX в. по настоящее время

Маркетинг в промышленных организациях 
С 60-х гг. XX в. по настоящее время

Маркетинг в организациях потре бительских товаров
С 20-х гг. XX в. по настоящее время

Процесс распространения маркетинговых инструментов был достаточно стремительным, и к 50-м гг. XX столетия расширилась не только область их применения, но и география. Так, маркетинговые технологии стали распространяться не только в Европе, но позднее и в Японии, и в России. В России можно считать первым этапом применения маркетинга 80-е гг. прошлого века, когда он стал использоваться 
для международных экспортно-импортных сделок. Позднее, в 90-е гг. 
широкое использование знаний и технологий начинает применяться 

Глава1.Стратегическиеположениямаркетинговойдеятельностиорганизации

для разных областей деятельности при переходе к рыночным формам 
взаимоотношений. 
Эволюция маркетинга наглядно прослеживается при изучении концепций маркетинга.

Концепция маркетинга — это система целей, принципов и методов 
управления (лежащих в основе работы организаций), ориентированная на определенный способ деятельности на рынке и для достижения 
целей. 

Теория маркетинга выделяет шесть классических концепций: концепция «совершенствования производства»; «сбытовая концепция»; 
концепция «ориентация на прибыль»; «рыночно-потребительская» 
концепция; концепция «социально-этического маркетинга»; концепция «маркетинга отношений».
Концепция совершенствования производства является исторически 
самой ранней. «Во главу угла» производители ставили задачу совершенствования производства, внедрения новых технологий, машин, новой организации труда и производства. 
Сбытовая концепция основана на представлении о том, что производитель товаров должен строить свою маркетинговую работу на развитии системы распространения товара, развитии каналов сбыта, налаживании взаимодействия с торгующими организациями всех типов. 
На современном этапе развития маркетинговой деятельности сбытовая концепция трансформируется в подход формирование ассортимента на основе возможностей существующей системы распространения и наработанных организацией каналов сбыта. 
Концепция ориентация на прибыль является следствием развития рыночных отношений, сущность концепции заключается в организации 
производственной и коммерческой деятельности только для тех продуктов и услуг, которые позволяют получать заданный уровень прибыли. Использование концепции позволяет оптимизировать деятельность 
организации с учетом конъюнктуры рынка. 
Рыночно-потребительская концепция формирует другой подход 
к организации деятельности, производство ориентируется на возможности и потребности покупателей. Производитель готов на увеличение затрат ради расширения ассортимента, разработки новых то

1.1.Концептуальнаяосновамаркетинга

варов, достижения долгосрочных целей, т. к. рынок меняется от «рынка производителя» к «рынку покупателя». Деятельность организации 
в целом переориентируется на рыночное управление. Маркетинг 
превращается в одну из функций организации — маркетинговое 
управление. 
Концепция социально-этического маркетинга предполагает, что производитель не просто удовлетворяет индивидуальные потребности покупателей, а стремится удовлетворять здоровые потребности личности 
и общества. Концепция появилась в 70-х-80-х гг. XX в. Разработка концепции представителями японской школы маркетинга стала своеобразным откликом на ужесточение требований государства по сохранению 
жизнедеятельности общества. 
Проявлением концепции социально-этического маркетинга является: производство товаров с соблюдением требований экологических законов; использование в производстве сырья и материалов, соответствующих требованиям технических регламентов и стандартов контроля 
качества, обеспечивающих безопасность потребления для жизни людей;  организацию технологических производственных процессов с учетом охраны окружающей среды; развитие инфраструктуры территории; приоритет интересов общества перед интересами организации; 
декларация в миссии и видении организации нравственных принципов стратегии развития организации.
Концепция маркетинга отношений является разработкой XXI в. 
Характерными проявлениями данной концепции организации маркетинговой деятельности можно назвать: стремление удержать клиентов 
организации на возможно больший срок; установление приоритета интересов клиентов в качестве первого и наиболее важного; создание ценового предложения ассортимента продаваемых товаров, ориентированного на разные по доходам группы покупателей; использование такого инструмента, как программы лояльности и т. д. Формирование новых принципов концепции маркетинговой деятельности является рефлексией предпринимателей на новые вызовы развития общества, к которым относятся: развитие телекоммуникационных технологий, правовое устранение территориальных барьеров между рынками разных географических частей планеты, развитие новых средств проведения платежей; изменение ментальности покупателей, для которых комфортность и независимость совершения покупки становится значимым 
фактором (см. табл. 2).

Глава1.Стратегическиеположениямаркетинговойдеятельностиорганизации

Таблица 2
Хронологический порядок разработки концепций маркетинга 

Название концепции маркетинга
Хронологический этап
Концепция маркетинга отношений
2000 — н.в.
Концепция социально-этического маркетинга
1980–90 гг.
Концепции ориентация на рынок
Потребительская концепция 
1960–70 гг.

Сбытовая концепция
Концепция ориентация на прибыль
1940–50 гг.

Производственная концепция
1920–30 гг.

Эффективность деятельности любой организации зависит от множества факторов. Среди них важную роль играет качество маркетинговой среды. Оно определяется взаимоотношениями со многими субъектами, осуществляющими свою деятельность за пределами организации. 
Отечественные и зарубежные ученые различают «ближнюю» и «дальнюю внешнюю среду организации». Каждая организация, как действующая, функционирующая, постоянно развивающаяся система состоит 
из более мелких элементов, которые постоянно взаимодействуют между собой и с субъектами внешней среды. 
Одна из основных задач маркетинговой службы любой организации 
как раз и состоит в управлении этим сложным процессом взаимодействия элементов внутренней и внешней среды. Содержательное наполнение функционирования маркетинговых служб определяется составом 
комплекса маркетинга. Это понятие определяет направления деятельности в соответствии с объектами маркетинга: рынком, товаром, ценой, сбытом товара. 
Комплекс маркетинга организации представляет собой совокупность конкретных управленческих решений, определяющих содержание маркетинговой деятельности. 
Состав маркетингового комплекса включает следующие элементы: 
цели, принятую для работы концепцию, маркетинговую стратегию, вид 
товарной политики, состав ассортимента, представляемого на рынок, 
вид ценовой политики, типы цен и скидок для разных сегментов рынка, 
состав канала сбыта, виды упаковок товара, бюджет маркетинговой деятельности, коммуникационную политику, систему показателей оценки маркетинговой деятельности.

1.2.Методымаркетинговыхисследований

Важным элементом маркетингового комплекса является маркетинговая стратегия. В теории маркетинга для выбора маркетинговой стратегии американским экономистом И. Ансоффом были предложены 
четыре типовые маркетинговые стратегии: обработка рынка, развитие 
рынка, развитие продукта, диверсификация. На основе этих классических типов стратегий в мирвой практике разрабатываются частные 
виды стратегий. Так, на основе стратегии «развитие рынка» применяются следующие стратегии: сегментирование, интернационализации, международная, глобальная. На основе стратегии «развитие продукта» 
разработаны стратегии: кооперации, технологическая, конкурентные 
преимущества товара, конкуренция по издержкам. 

1.2. Методы маркетинговых исследований 

Основой эффективной организации маркетинговой деятельности 
является постановка работы по получению информации о внешней 
и внутренней среде предприятия. Поиск и анализ информации позволяет реализовать такой вид работ, как маркетинговое исследование, который с помощью информации связывает маркетолога с поку пателями. 
Предмет маркетингового исследования — все то, что находится 
в границах объекта исследования в определенном аспекте рассмотрения; зафиксированные в опыте и включенные в процесс практической деятельности человека стороны, свойства и отношения 
объектов, исследуемые с определенной целью в данных условиях и обстоятельствах. 
Объект маркетингового исследования — процесс или явление, порождающее проблемную ситуацию и избранное для изучения. Объекты 
маркетингового исследования имеют экономический характер и в связи с этим в качестве принципов маркетингового исследования могут 
быть приняты общие принципы исследования экономических объектов: системность (комплексное изучение объекта с позиции единой системы взаимосвязей и факторов, составляющих среду его функционирования); специфичность (тщательное изучение особенностей объекта, 
отличающих его от других объектов);  оптимальность затрат (соотнесение значимости результатов исследования для принятия решения и затрат на их получение).