Английский язык профессионального общения (Реклама)

Е.Н. Малюга

АНГЛИЙСКИЙ ЯЗЫК 
ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБЩЕНИЯ

Реклама

Учебник

4-е издание, стереотипное

Допущено УМО по классическому университетскому образованию 
для студентов высших учебных заведений в качестве учебника 
по направлению подготовки 032700 – «Филология»

Москва
Издательство «ФЛИНТА»
2021

УДК  811.111(075.8)
ББК  81.2Англ.-923

М21

М21

© Малюга Е.Н., 2013
© Издательство «ФЛИНТА», 2013

Р е ц е н з е н т ы:
зав. кафедрой английской филологии филфака МГУ
д-р филол. наук, проф. О.В. Александрова; проф. 
кафедры иностранных языков № 5 МГИМО 
(Университет) МИД РФ
д-р филол. наук Е.В. Пономаренко

Малюга Е.Н.
Английский язык профессионального общения (Реклама) [Электронный ресурс]: учебник / Е.Н. Малюга. – 4-е изд., 
стер. – М. : ФЛИНТА, 2021. – 333 с.

ISBN 978-5-9765-1421-8 

Учебник нацелен на формирование иноязычной профессиональной 

коммуникативной компетенции у студентов нелингвистических вузов, а 
также ее компонентов, способствующих иноязычному общению в профессиональных, деловых, научных сферах и ситуациях с учетом особенностей 
профессионального мышления, что позволит студентам находиться в курсе 
теоретических разработок ведущих зарубежных специалистов.

Для студентов экономических вузов, прошедших базовую подготовку, 
включающую аспект английский язык для профессионально-делового общения, 
и владеющих английским языком на уровне B1–В2.

УДК 811.111(075.8)
ББК 81.2Англ.-923

ISBN 978-5-9765-1421-8 

CONTENTS

Предисловие ............................................................................................................ 5

UNIT 1.  Advertising  ............................................................................................... 8

UNIT 2.  Marketing – and the Place of Advertising within It ............................ 22

UNIT 3.  The Role of Integrated Marketing Communications
in the Marketing Process  ................................................................................ 34

UNIT 4.  Organising for Advertising and Promotion:
The Role of Marketing Communication Organisations  .............................. 48

UNIT 5.  Brands  .................................................................................................... 62

UNIT 6.  Perspectives on Consumer Behaviour  ................................................. 74

UNIT 7.  The Communication Process  ................................................................ 85

UNIT 8.  Source, Message and Channel Factors  ................................................ 96

UNIT 9.  Establishing Objectives for the Promotional Programme  .............. 108

UNIT 10.  The Importance of Creativity in Advertising  ................................. 121

UNIT 11. Creative Strategy: Implementation and Evaluation  ....................... 133

UNIT 12.  Media Planning and Strategy  .......................................................... 145

UNIT 13.   Advantages of  Television  ................................................................. 156

UNIT 14.  Evaluation of  Print Media  ............................................................... 168

UNIT 15.  Support Media  ................................................................................... 179

UNIT 16.  Direct Marketing  ............................................................................... 191

UNIT 17.  The Internet and Interactive Media  ................................................ 206

UNIT 18.  The Scope and Role of Sales Promotion  .......................................... 220

UNIT 19.   Public Relations, Publicity and Corporate Advertising  ............... 234

UNIT 20.    Personal Selling  ............................................................................... 247

Appendix  .............................................................................................................. 258
Glossary of Advertisers’ Professional Jargon  ................................................... 317

ПРЕДИСЛОВИЕ

В предлагаемом учебнике сферы и ситуации общения максимально приближены к содержанию обучения студентов-рекламистов на русском языке. Особое внимание уделяется современным 
аспектам развития профессионального языка рекламистов как 
одной из наиболее динамично развивающихся областей. Студенты 
найдут в учебнике не только необходимую лексику, но и интересную информацию по таким важным для рекламиста разделам, как 
место рекламы в маркетинге, роль интегрированных маркетинговых 
коммуникаций, организация рекламы и продвижения товаров, торговые бренды, поведение потребителей, цели программ продвижения, креативность в рекламе, планирование и стратегии СМИ, преимущества телевидения, оценка печатных СМИ, прямой маркетинг, 
Интернет и интерактивные СМИ, связи с общественностью и корпоративная реклама, деятельность торговых представителей  и т.д.
Учитывая последние тенденции, связанные с интенсификацией 
образовательного процесса, учебник знакомит студентов с принципами самостоятельного поиска профессионально ориентированных 
ресурсов в глобальной сети, а также создает условия для саморазвития и самовыражения студентов нелингвистических вузов.
Специальный акцент ставится на практику ведения научной 
дискуссии и овладение навыками написания и представления проектов по профессионально ориентированным проблемам. Данный 
подход способствует формированию у студентов общенаучной компетенции, опираясь на ранее приобретенные навыки устной и письменной коммуникации, а также чтения и аудирования.
Поэтому вошедшие в учебник тексты содержат не только набор профессиональной лексики, которая, несомненно, понадобится 
студентам в их будущей работе, но и глоссарий профессионального 
жаргона рекламистов, используемого, как известно, представителями одной профессии для обозначения специальных явлений, для 
которых нет названий в стандартной лексике.
Как известно, изменения словарного состава языка связаны с 
преобразованиями, происходящими в жизни общества. Научно-технический прогресс обусловил масштабность процессов, связанных 

с «терминологизацией» языка. Резко возросла значимость сфер деятельности человека, а, следовательно, появился и повышенный 
интерес к профессиональному общению. Новые реалии привносят 
в профессиональный язык свои наименования, появляется много 
специальных слов для обозначения изучаемых объектов. Поэтому 
в учебнике представлен разработанный специализированный глоссарий профессионального жаргона (150 лексико-фразеологических 
единиц), активно используемого сообществом рекламистов. Лексико-грамматический материал учебника подобран применительно к 
сферам и ситуациям общения. 
В связи с широким распространением английского как глобального языка, он начинает все активнее использоваться в профессиональной деятельности. Совершенно очевидно, что процесс влияния 
языковой ситуации на общество имеет и обратную направленность, 
а именно: профессиональный язык рекламы воздействует на формирование языковой ситуации в современном обществе в целом. 
Подобного рода учебник создан впервые для студентов, обучающихся по программе «Переводчик в сфере профессиональной коммуникации» (профессионально ориентированная направленность: 
«Реклама»). 
Разработанная система упражнений  направлена на формирование иноязычной профессиональной коммуникативной компетенции 
и ее компонентов у студентов-рекламистов. Она нацелена не только 
на отработку понимания англоязычных текстов в различной степени 
детализации, но и на расширение и закрепление знаний в области 
грамматики, а именно: на повторение ранее изученных грамматических структур в новом контексте, что выводит студентов на уро вень 
свободного владения ими и, соответственно, способствует переходу 
грамматического материала, ранее усвоенного рецептивно, в продуктивную стадию; развитие навыков переводческого реферирования, профессионально ориентированного перевода, а также профессиональной устной и письменной коммуникации.
Каждый раздел учебника содержит проблемные ситуации, которые подобраны так, чтобы студенты не могли справиться с ними, 
опираясь только на прочитанные в учебнике материалы, и использовали бы дополнительные интернет-ресурсы, приведенные авто

ром в каждой главе. Задания такого рода требуют широкой эрудиции, привлечения тех умений и навыков, которые были получены 
студентами при изучении базовых курсов по специальности. 
Учебник включает систему заданий, способствующих развитию компенсаторных умений и навыков, в том числе навыков работы со словарем и справочной литературой, умений осуществлять 
проектно-исследовательскую 
деятельность 
на иностранном языке и представлять ее результаты и, следовательно, 
активизирующих знания студентов по собственно специальным 
дисциплинам. Автором также подготовлены ключи к заданиям, 
которые преподаватели смогут найти на сайте Национального 
Объединения преподавателей иностранных языков дело вого и профессионального общения, зарегистрировавшись по адресу www.
nop-dipo.ru.
Апробация отдельных глав учебника успешно прошла на 4 
курсе Института мировой экономики и бизнеса РУДН. Удачной, по 
мнению специалистов, оказалась разработанная система упражнений, нацеленная на овладение профессиональной лексикой, восприятие специализированных аутентичных текстов и перевода их на 
русский язык, закрепление знаний по грамматике, реферирование 
текстов (Приложение 1), а также решение профессиональных проблем.
Автор выражает глубокую признательность рецензентам: заведующему кафедрой английской филологии филологического 
факультета МГУ им. М.В. Ломоносова, доктору филологических 
наук, профессору Ольге Викторовне Александровой и доктору филологических наук, профессору кафедры иностранных языков № 5 
МГИМО (Университета) МИД России Евгении Витальевне Пономаренко.

UNIT 1

Advertising

Phonetic practice
Pre-text vocabulary
Pre-text task
Reading
Purposes of advertising. Persuasive, informative and competitive advertising 
Active Vocabulary
Written summary of the text
Grammar revision: The Past Simple Tense, Simple Sentence, Word Order
Translation
The New British Airways Ad Isn't Awful. It's Solid
Speaking
Tips for making persuasive advertising
Write it up

I. Phonetic practice

I.1. Pronounce the words correctly.

insurance [in'ʃuər(ə)n(t)s]
advertisement [əd'v:tismənt]
disadvantage [disəd'vɑ:nti]
audience ['ɔ:diəns]
contribution [kɔntri'bju:ʃ(ə)n]
register ['reistə]

consumer [kən'sju:mə]
worship ['w:ʃip]
persuasive [pə'sweisiv]
acceptance [ək'septən(t)s]
exploit ['eksplɔit]
sample ['sɑ:mpl]

II. Pre-text vocabulary

II.1.  Read and learn.
1. brand name – the name given to a product by a company so that 
the product can easily be recognised by its name or design

2.  persuasive (adj) – having the power to influence others into believing or doing what one wishes
3. competitive (adj) – used to describe situations and cases in which 
businesses are trying very hard to be more successful than others
4. medium (pl. media) (n) – a means for presenting information 
(press, television, radio etc.)
5. cash register – a machine used in shops, restaurants etc. to 
keep money in and record the amount of money received from each 
sale  
6. poster (n) – a large printed notice used to advertise something
7. device (n) – an object that has been invented for a particular purpose; method or way of doing something

III. Pre-text task

III.1.  Look at the photos and guess the answers to the following
questions.
1. What is advertising for?
2. What is the reason for using brand names through advertising?
3. What sort of information do advertisements give?

IV. Read the text and find out if you guessed correctly
Purposes of advertising
Companies use advertising to increase sales. A company hopes that 
the extra profit made from the sale of goods will be greater than the costs 
of advertising.
Everybody knows brand names 
through advertising. Examples of 
brand names or trade marks are Persil 
washing powder and Nescafe coffee. 
Companies use brand names to try and 
make their goods look different and 
better compared with those of other 

companies. A company will register a brand name so that the name cannot be used by any other companies. 
Consumers understand that new products are different and better 
compared with the products which are on sale at the moment.
Advertisements give information. Some of them give information 
about the prices of goods and the shops which sell particular goods.
The Government use advertising to give details of, for example, 
changes in dental charges and National Insurance contributions.
The public advertise when they use the ‘small-ads’ columns in newspapers to sell second-hand goods, and small firms advertise services such 
as plumbing or painting and decorating.
In the system of mass production and mass consumption the relations between the producer and the consumer are no longer direct. The 
wholesaler and the retailer come in between. Hence, the desired action 
of the advertiser could be to secure and retain wholesalers and retailers 
for its product. An advertisement could thus invite enquiries about terms 
of trade from retailers and wholesalers. There are advertisements, which 
serve a dual purpose. Apart from attracting consumers, the desired action could be to help the sales force or the retailers to sell the product. 
Backed by advertising the sales force can approach consumers and retailers. Advertisements would encourage retailers to stock the product, on 
the expectation that it would ensure consumer response and, hence, sales. 
Such advertisements also inform the consumers of retail outlets in their 
localities. You must have noticed advertisements which carry a long list 
of names of shops which stock the goods advertised or provide after-sale 
service, where necessary, as in the case of electronic entertainment goods 
or electric domestic equipment, or even books.

Useful Information
Advertising – telling people publicly about a product or service in 
order to persuade them to buy it. This is the activity or profession of producing advertisements for commercial products or services.
Advertising as a discrete form is generally agreed to have begun with 
newspapers in the seventeenth century, which included line or classified 
advertising. Simple descriptions, plus prices of products served their 
purpose until the late nineteenth century, when technological advances 

meant that illustrations could be added to advertising and colour was also 
an option.
Advertisement – a notice or announcement in a public medium promoting a product, service, or event or publicising a job vacancy.
‘Small-ads’ columns – small ads in newspapers concerning “employment”, “education” and “For sale” and “wanted” columns, help ordinary 
people to find a better job or a better employee, to sell or to buy their 
second-hand things and find services, or learn about educational facilities, social events such as concerts, theatre plays, football matches, and to 
announce births, marriages and deaths. Thus, despite our dissatisfaction 
when being bombarded by all the advertisers’ information we must admit 
that they do perform a useful service to the society, and advertisements 
are an essential part of our everyday life.

IV.1. Read the next extract of the text and decide whether these
statements are true or false (T/F).
 1. Companies use brand names to make their goods look different 
from those of other companies.
2. Advertising is not used by the Government.
3. Persuasive advertising can be collective and generic.
4. The device is concerned with presenting the advertisement.
5. Hero worship usually doesn’t advertise goods.
6. Posters cannot be on display for a long period of time.
7. Drawbacks of using national press for advertising on TV are connected with not having the same impact as a television advertisement.

Persuasive, informative and competitive advertising
Advertising can be persuasive. With this type of advertising companies are trying to persuade consumers to buy their products. Brand names 
are often used in advertisements. They are not used when a group of 
companies come together to advertise a product they all make. Advertising can be informative where the public and firms are given information 
which could help them. Examples include details of a new bus timetable, 
new postal charges and the dangers of smoking cigarettes.
Where companies are trying to persuade consumers to buy their products instead of those of other companies advertising can be also competi

tive. Competitive advertising is often persuasive but can be informative 
when, for example, lists of prices are advertised.

The media used in advertising
The medium concerns with the place of advertisement. The most 
popular medium is the press, that is, newspapers and magazines. 
The media which advertisers can use include commercial television, 
national press, local press and posters.
The advantages of using television for advertising are that the advertisement can be shown throughout the country or only in some regions 
such as London area. The time chosen can suit the audience. The advertisement can use colour, sound and movement.
The disadvantages of using television for advertising are that it can 
be expensive especially during peak hours. It is unsuitable when detailed 
information has to be given because no record can be kept of the advertisement. 
The national press refers to newspapers and magazines which newsvendors sell throughout the country. The advantages of using the national 
press for advertising are that a national audience appears. More detailed 
information can be given because the reader has time to look at the advertisement. The reader can cut out and keep the advertisement. It is less 
expensive than advertising on television. It is easier to reach certain kinds 
of people. For example, a company selling computer programmes could 
advertise in computer magazines, whereas a firm selling cash registers 
could advertise in the magazines (trade journals) which are produced specially for press retailers.
The disadvantages of using the national press for advertising are that 
the advertisement cannot have the same impact as a television advertisement. Also a single advertisement may not 'stand out' when placed among 
many other advertisements.
The local press refers to those newspapers and magazines which are 
sold only in a small geographical area. It has some of the advantages and 
disadvantages of the national press. Its main advantages are that it can be 
used when the audience must be a local one. 
Posters can be found on large hoardings by the sides of roads or in 
shop windows. The message on the advertisement is short so that those