Маркетинговые коммуникации

МАРКЕТИНГОВЫЕ 
КОММУНИКАЦИИ

Е.С. ГРИГОРЯН

Москва
ИНФРА-М
2021

УЧЕБНИК

Рекомендовано Межрегиональным учебно-методическим советом 
профессионального образования в качестве учебника 
для учебных заведений, реализующих программу среднего профессионального 
образования по специальности 38.02.04 «Коммерция (по отраслям)»  
(протокол № 7 от 08.06.2020) 

УДК 339.138(075.32)
ББК 65.290-2я723
 
Г83

Григорян Е.С.
Г83 
 
Маркетинговые коммуникации : учебник / Е.С. Григорян. — 
Москва : ИНФРА-М, 2021. — 294 с. — (Среднее профессиональное 
образование). — DOI 10.12737/1127684.

ISBN 978-5-16-016384-0

Учебник знакомит с основными инструментами маркетинговых 
коммуникаций — такими как реклама, PR, стимулирование сбыта, личные продажи, спонсоринг, брендинг, и дает представление о вопросах 
их  организации, планирования, бюджетирования и оценки эффективности. 
Особое внимание уделено особенностям формирования коммуникативной 
политики и стратегии предприятия. Представлены задания для семинарских занятий: тесты, практические ситуации, контрольные вопросы.
Для студентов образовательных учреждений среднего профессио нального и высшего образования, обучающихся по укрупненной группе 
специальностей и направлений 38.00.00 «Экономика и управление».

УДК 339.138(075.32)
ББК 65.290-2я723

Р е ц е н з е н т:
Яшин Н.С., доктор экономических наук, профессор, заместитель 
директора по научной работе и инновациям Саратовского социальноэкономического института Российского экономического университета имени Г.В. Плеханова

ISBN 978-5-16-016384-0
© Григорян Е.С., 2020

Предисловие

Маркетинговые коммуникации представляют собой процесс 
распространения сообщений, передаваемых в разной форме и различными способами для продвижения товаров, услуг или идей. 
Основными инструментами маркетинговых коммуникаций считаются реклама, паблик рилейшнз (связи с общественностью), стимулирование сбыта и личные продажи. Однако данный перечень 
инструментов является достаточно условным в силу того, что 
стремительное развитие рынка и рост информатизации общества 
способствуют усовершенствованию и расширению комплекса инструментов маркетинговых коммуникаций.
Сфера маркетинговых коммуникаций нацелена на убеждение 
всех участников маркетингового коммуникативного процесса в необходимости формирования эффективной системы взаимодействия.
Однако сфера маркетинговых коммуникаций и участники 
коммуникативного процесса находятся под влиянием факторов 
внешней среды (состояние экономики, политическая ситуация, 
культура, достижения науки и техники и др.). Определенное воздействие оказывают международные факторы и условия, а также 
внешнеэкономическая политика государства.
Развитие информационных и телекоммуникационных технологий сильно изменили комплекс маркетинговых коммуникаций. 
Все более активно стали использоваться коммуникации посредством мобильной связи, сети Интернет. 
Таким образом, изучение современной специфики формирования и реализации комплекса маркетинговых коммуникаций 
направлено на обеспечение конкурентного превосходства предприятия, налаживание системы эффективного взаимодействия 
с заинтересованными сторонами.
В результате освоения дисциплины обучающийся будет:
знать
 
• цели, объекты, субъекты, принципы, средства, сферу применения, правовое регулирование рекламной деятельности, мероприятий по стимулированию сбыта, рекламный процесс, виды 
и формы рекламы, организацию рекламных акций и кампаний, 
оценку их эффективности;
 
• этапы организации пиар-акций, способы оценки их эффективности;
 
• эффективные приемы сейлз-промоушн;

 
• правила использования интегрированных маркетинговых коммуникаций;
уметь
 
• организовать рекламные кампании, PR-кампании, промоушнкампании с учетом финансовых возможностей организации 
и способности последующей оценки их эффективности; 
владеть
 
• устной речью и грамотностью в работе с одним иностранным 
языком (от чтения и перевода со словарем до свободного владения в зависимости от специализации); 
 
• характерными способами и приемами отбора языкового материала в соответствии с различными видами речевого общения; 
 
• методами разработки и реализации маркетинговых коммуникационных программ;
 
• умениями и навыками организации рекламной кампании, PRкампании, кампании директ-мейл.

глава 1 
Маркетинговые коММуникации 
как ЭЛеМент коМПЛекСа Маркетинга

1.1. Коммуникации и их роль в маркетинге. Виды и модели коммуникаций. 
1.2. Маркетинговые коммуникации: сущность и цели. Участники 
маркетингового коммуникативного процесса.

1.1. коММуникации и их роЛь в Маркетинге.  
виды и МодеЛи коММуникаций

В современных условиях маркетинг получает все более широкое признание. Его концепции продолжают развиваться, многие 
проблемы остаются дискуссионными.
Среди элементов структуры маркетинга наиболее привлекательным для предпринимательства является коммуникация. Не располагая большими возможностями по диверсификации товаров, ценовой конкуренции и расширению географии сбыта, предприятия 
используют маркетинговые коммуникации как эффективный инструмент активного влияния на рынок.
Особое значение придается маркетинговым коммуникациям 
на стадии ввода на рынок новых товаров. Здесь для предприятия 
открываются значительные возможности быстро и достаточно экономно освоить новые сегменты рынка, добиться благоприятного 
расположения потенциальных потребителей товаров и услуг, обеспечить хорошую перспективу для наращивания объемов продаж 
и обеспечения рентабельности.

1.1.1. Сущность коммуникаций

Так, по мнению И.П. Яковлева, «под коммуникацией как наукой следует понимать совокупность исследований роли коммуникации в обществе, имея в виду ее развитие, содержание и структуру коммуникационных процессов, использование их средств 
и т.д.»1. 

1 
Яковлев И.П. Ключи к общению. Основы теории коммуникаций. СПб.: 
Авалон: Азбука-классика, 2006. С. 8.

Анализ современной литературы позволил выявить следующие 
подходы к пониманию категории «коммуникация»:
 
• «путь сообщения, линия связи»1;
 
• «процесс обмена информацией с помощью вербальных и невербальных средств в целях передачи и понимания общающимися 
предметного и личностного смысла сообщений»2;
 
• «социально обусловленный процесс передачи и восприятия информации в условиях межличностного и массового общения 
по различным каналам с помощью разных средств коммуникации»3; 
 
• «исследования смысловых аспектов социального взаимодействия»4;
 
• «некое исторически-конкретное протекающее, зависимое от контекста событие» как совокупность действий, которые характерны только для социальных систем и при осуществлении 
которых происходит перераспределение знания и незнания, 
а не связь или передача информации, или перенос «семантических» содержаний от одной обладающей ими психической 
системы к другой5.
Таким образом, под коммуникацией можно подразумевать 
процесс распространения, передачи информации и сообщений, 
т.е. все не запрещенные законодательством методы и формы передачи информации, а также способы влияния на целевую аудиторию.
Можно выделить следующие подходы к пониманию сущности 
коммуникаций: 
 
•  социологический;
 
•  социально-психологический;
 
•  экономический.
С позиции социологического подхода коммуникации — это 
сложный, многократно разделенный процесс воздействия на объекты, с большим количеством промежуточных результатов, меха
1 
Ожегов С.И., Шведова Н.Ю. Толковый словарь. М.: Азъ, 1992.
2 
Немов Р.С. Психологический словарь. М.: Гуманитар. изд. центр ВЛАДОС, 
2007.
3 
Бориснев С.В. Социология коммуникации: учеб. пособие для вузов. М.: 
ЮНИТИ-ДАНА, 2003. С. 14.
4 
Андрианов М.С. Невербальная коммуникация: психология и право. М.: Институт общегуманитарных исследований, 2007. С. 10.
5 
Назарчук А.В. Теория коммуникации в современной философии. М.: Прогресс-Традиция, 2009. С. 113—114.

низм, посредством которого осуществляются взаимоотношения 
между людьми.
С позиции социальной психологии коммуникации — это процесс общения и взаимодействия людей при помощи языка или 
других знаковых систем.
С позиции экономики коммуникации — это сложный процесс 
обеспечения связи между субъектами хозяйственной жизни, 
включая потребителей.
В условиях рынка понятие «коммуникация» выходит за рамки 
простого речевого общения и трансформируется в понятие «маркетинговые коммуникации». По сравнению с указанными определениями термин «маркетинговые коммуникации» более широкий. 
Соответственно, и цели маркетинговых коммуникаций будут отличаться в силу того, что в них заложена идея коммуникации с потенциальными потребителями. 

1.1.2. цели и функции коммуникации

Дж. Роситер и Л. Перси выделяют четыре возможные цели коммуникации: «потребность в товарной категории; осведомленность 
о торговой марке; отношение к торговой марке; намерение совершить покупку»1.
С.В. Бориснев выделяет следующие две основные функции коммуникации: «информационная — осуществляет процесс движения 
информации; личностная — осуществляет взаимодействие личностей»2.
Эти две функции теснейшим образом связаны друг с другом. 
Взаимодействие личностей в значительной степени осуществляется благодаря движению информации, но полностью к информационным процессам не сводится, потому что коммуникация 
строится не только по факту передачи и получения информации, 
но и по личностным ее оценкам и индивидуальным интерпретациям.

1.1.3. роль коммуникаций в комплексе маркетинга

Рассмотрение сущности маркетинговых коммуникаций предполагает исследование их роли в комплексе маркетинга (табл. 1.1). 

1 
Росситер Д.Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. М., 2001.
2 
Бориснев С.В. Социология коммуникации: учеб. пособие для вузов. М.: 
ЮНИТИ-ДАНА, 2003. С. 14.

Таблица 1.1

изменение роли коммуникации в процессе эволюции  
концепции маркетинга1

Концепция 
маркетинга
Основной принцип
Роль коммуникации

Производственная  
концепция  
(1860–1920 гг.)

Ориентация на товары, которые широко распространены 
и продаются по доступным 
ценам в условиях, когда спрос 
превышает предложение

Продвижение информации о цене и месте, где 
можно приобрести товар

Товарная  
концепция 
(1920–1930 гг.)

Ориентация на производство 
качественных товаров и совершенствование потребительских свойств товара

Акцентирование внимания на лучших потребительских свойствах 
товара, отличающих их 
от товаров конкурентов

Сбытовая  
концепция 
(1930–1950 гг.)

Агрессивная политика продаж и активное продвижение 
продукции на рынок, интенсивное развитие сбытовой 
сети

Коммуникация направлена на обеспечение 
продажи с интенсивным стимулированием 
сбыта

Классическая 
концепция 
(традиционная)
(1960–1980 гг.)

Исследование нужд и потребностей целевых рынков и удовлетворение потребителей 
 более эффективными, чем 
у конкурентов способами

Коммуникация направлена на потребителя, 
убеждение его в том, 
что данный товар максимально удовлетворит 
его потребности

Социальноэтическая  
концепция
(1980–1995 гг.)

Производство товаров с учетом 
нужд потребителей и требований общества, исследование 
социальных и экологических 
последствий от производства 
и потребления производимых 
товаров и услуг

Раскрытие социальной 
роли деятельности производителя и разъяснение потребителю социально-экологических 
преимуществ товара

Коммуникативная  
концепция
(с 1990-х гг. 
по настоящее 
время)

Организация эффективной 
коммуникации на всех этапах 
деятельности предприятия 
в условиях полной информатизации общества

Основной упор на реализацию концепции 
брендинговых коммуникаций

1 
Кметь Е.Б. Маркетинговые коммуникации: учеб. пособие. Владивосток: 
Дальрыбвтуз, 2004.

Концепция 
маркетинга
Основной принцип
Роль коммуникации

Концепция 
маркетинга
взаимодействия
(с 1990-х гг. 
по настоящее 
время)

Производство товаров, удовлетворяющих потребителей 
и партнеров по бизнесу с использованием методов координации, интеграции и сетевого анализа

Продвижение информации обо всех элементах 
комплекса маркетинга 
целевой аудитории 
и активное взаимодействие со всеми субъектами маркетинговой 
среды

1.1.4. виды коммуникаций
А.П. Панфилова предлагает классифицировать коммуникации 
по группам показателей (рис. 1.1).

КРИТЕРИИ КЛАССИФИКАЦИИ КОММУНИКАЦИЙ

По отношению
к организации:

По количеству
каналов:
По степени
устойчивости:
По характеру
канала:
По условиям
возникновения:

По условиям характеру
проявления
в деятельности человека:
• внешние,
• внутренние

• ситуационные,
• постоянные
• одноканальные,
• многоканальные
• устойчивые,
• неустойчивые
• формальные,
• неформальные

• мнимые,
• реальные

рис. 1.1. Критерии классификации коммуникаций (по А.П. Панфиловой)1

1) по отношению к организации: 
 
• внешние,
 
• внутренние. 
Организации пользуются разнообразными средствами для коммуникаций с составляющими своего внешнего окружения. С имеющимися потенциальными потребителями они сообщаются с помощью рекламы и других программ продвижения товаров на рынок. 
В сфере отношения с общественностью первостепенное внимание 

1 
Панфилова А.П. Деловая коммуникация в профессиональной деятельности. 
СПб., 1999. С. 11—23.

Окончание табл. 1.1

уделяется созданию определенного образа, имиджа организации 
на местном, общенациональном или международном уровне. 
Основную роль в организации играют коммуникации между 
уровнями и подразделениями. Информация перемещается с уровня 
на уровень в рамках вертикальных коммуникаций. Она может передаваться по нисходящей, т.е. с высших уровней на низшие. Таким 
путем подчиненным уровням управления сообщается о текущих 
задачах, рекомендуемых процедурах и т.д.
Коммуникации по восходящей также выполняют функцию оповещения верха о том, что делается на низших уровнях. Таким путем 
руководство узнает о текущих или назревающих проблемах и предлагает возможные варианты исправления положения дел. 
Дополнительные выгоды от коммуникаций по горизонтали заключаются в формировании равноправных отношений. Доказано, 
что такие отношения являются важной составляющей удовлетворенности работников организации;
2) по количеству каналов:
 
• одноканальные;
 
• многоканальные.
Одноканальные коммуникации часто выступают в виде явной 
приоритетности проблемы в комплексе действий менеджера, абстрагирующегося от других проблем. Многоканальные коммуникации свидетельствуют о широте подхода к проблематике управления, разнообразии решаемых проблем;
3) по степени устойчивости:
 
• устойчивые;
 
• неустойчивые.
И тот и другой их вид может играть различную роль в управлении. Конечно, понятие устойчивости коммуникаций имеет 
условный характер. Но каждый менеджер знает, какие связи ему 
мешают в работе и какие способствуют, какие устойчиво мешают, 
а какие могут быстро безболезненно исчезнуть;
4) по характеру канала:
 
• формальные;
 
• неформальные. 
Формальные коммуникации отражают связи, необходимые для 
выполнения функций и полномочий, связи, определяемые характером и системой распределения функций. Такие коммуникации 
обычно осуществляются в виде письменного сообщения. Письменные сообщения имеют определенные преимущества. Они могут 
быть сохранены как записи и источники ссылок, они часто более 

тщательно сформулированы, чем устные сообщения, и иногда 
могут сэкономить и время, и деньги. 
Неформальные коммуникации возникают в процессе человеческого общения по различным интересам: житейским, психологическим, ситуационным. Это коммуникации, не зафиксированные 
ни в каких организационных документах или официальных требованиях. Такие коммуникации существуют в любой организации, 
они играют важную роль в деятельности человека, определяют социально-психологическую атмосферу работы1; 
5) по условиям возникновения: 
 
• ситуационные;
 
• постоянные.
Ситуационные коммуникации нередко отражают возникновение 
конфликтов и тем самым требуют дополнительного внимания. Эти 
коммуникации могут быть разрушительными для организации;
6) по условиям характеру проявления в деятельности человека:
 
• мнимые; 
 
• реальные. 
В качестве мнимых коммуникаций выступают те связи, которые 
существуют по каким-то установленным организационным положениям, но не реализуются в практической деятельности, не оказывают заметного влияния на взаимоотношения служащих. 
М.В. Цыпленкова, И.В. Моисеенко, Н.В. Гуремина и Ю.А. Бондарь различают основные и дополнительные виды коммуникаций. 
Так, по мнению авторов, «основными видами коммуникаций являются:
 
• интраперсональная коммуникация — она равна разговору с самим собой, человек диалогизирует и отслеживает свой внутренний “монолог”, разговаривает со своим внутренним голосом, 
совестью и т.п.;
 
• межличностная коммуникация — как правило, она связана с идеальной моделью коммуникации и во многом первична, в ней 
участвуют двое коммуникантов (но возможно наличие свидетелей, типа в толпе, ресторане);
 
• групповая коммуникация: внутри группы, между группами (интервью политического лидера, разговор руководителя со служащими);
 
• массовая коммуникация — если сообщение получает или использует большое количество людей (телевидение, радио).

1 
Мельман В.А. Система внутренних коммуникаций в организации // Провизор. 2008. № 15.