История рекламы

ИСТОРИЯ  РЕКЛАМЫ

Москва
РИОР
ИНФРА-М

Ю.А. ШЕСТАКОВ

УЧЕБНОЕ ПОСОБИЕ

Министерство образования и науки Российской Федерации

Донской государственный технический университет

УДК 659.1(075.8)
ББК 65.2/4я73
 
Ш51

Шестаков Ю.А.

История рекламы : учебное пособие / Ю.А. Шестаков. — Москва : 

РИОР : ИНФРА-М, 2020. — 259 с. — (Высшее образование: Бакалавриат). — DOI: https://doi.org/10.12737/13532

ISBN 978-5-369-01496-7 (РИОР)
ISBN 978-5-16-011560-3 (ИНФРА-М, print)
ISBN 978-5-16-103893-2 (ИНФРА-М, online)
Учебное пособие написано в соответствии с Федеральным госу
дарственным образовательным стандартом высшего образования по 
направлениям подготовки «Реклама и связи с общественностью», 
«Журналистика». Реклама рассматривается как социокультурный
феномен в контексте конкретных культурно-исторических событий. 
Студенту предоставляется возможность отследить процесс исторического формирования многообразия культур и цивилизаций в их взаимодействии, чтобы затем грамотно использовать полученные знания 
в профессиональной деятельности.

В конце издания размещен практикум, позволяющий студентам 

приобрести навыки самостоятельной работы с источниками по истории 
рекламы.

Для студентов бакалавриата, а также всех, кто интересуется исто
рическими аспектами рекламы.

УДК 659.1(075.8)
ББК 65.2/4я73

Ш51

© Шестаков Ю.А.
© ООО «Наука-Спектр», 
оформление

ISBN 978-5-369-01496-7 (РИОР)
ISBN 978-5-16-011560-3 (ИНФРА-М, print)
ISBN 978-5-16-103893-2 (ИНФРА-М, online)

ФЗ 
№ 436-ФЗ
Издание не подлежит маркировке 
в соответствии с п. 1 ч. 2 ст. 1

Автор:
Шестаков Ю.А. — канд. ист. наук, доцент кафедры философии, истории и мировых религий Института сферы обслуживания и предпринимательства (филиала) Донского государственного технического университета

Рецензенты:
Казаров С.С. — д-р ист. наук, профессор Южного федерального университета;
Кутарев О.Ю. — канд. ист. наук, доцент Института сферы обслуживания и предпринимательства (филиала) Донского государственного технического университета

ОГЛАВЛЕНИЕ

Введение ...........................................................................................8

Глава 1. Протореклама как историко-культурная предпосылка 
становления рекламной деятельности .................................9
1.1. Характеристика и функции проторекламной 
деятельности ........................................................................9
1.2. Цели проторекламной деятельности ................................11

Глава 2. Реклама в античном обществе ..........................................17
2.1. Сущность рекламной деятельности и причины 
ее появления  .....................................................................17
2.2. Профессионализация рекламного дела и устная 
реклама периода античности  ...........................................17
2.3. Изобразительная реклама периода античности  ..............19
2.4. Письменная реклама периода античности  ......................20
2.5. Политическая реклама периода античности  ...................21
2.6. Религиозная реклама периода античности  ......................27
2.7. Регулирование рекламной деятельности в античный 
период  ...............................................................................28

Глава 3. Реклама в западноевропейской средневековой культуре ...29
3.1. Проторекламная деятельность раннего Средневековья ....29
3.2. Устная реклама развитого Средневековья ........................29
3.3. Изобразительная реклама развитого Средневековья  .......... 31
3.4. Религиозная реклама развитого Средневековья ..............34
3.5. Характерные особенности рекламы позднего 
Средневековья  ..................................................................38

Глава 4. Значение книгопечатания и журналистики для развития 
рекламы ................................................................................39
4.1. Значимость книгопечатания для развития рекламы  .......39
4.2. Значение журналистики для развития рекламы ..............43

Глава 5. Развитие английской и немецкой рекламы 
в XIX — начале XX в. .........................................................47
5.1. Превращение рекламы в инструмент маркетинга 
и элемент массовой культуры в условиях индустриального 
общества. Воплощение архетипов в искусстве и рекламе 
индустриального общества ...............................................47
5.2. Английская реклама XIX — начала XX в. .........................49
5.3. Немецкая реклама XIX — начала XX в.  ............................52

5.4. Промышленно-торговые выставки как рекламный 
жанр  .....................................................................................55

Глава 6. Развитие французской рекламы XIX — начала XX в. ..........56
6.1. Общие условия развития рекламной деятельности 
во Франции XIX — начала XX в.  ........................................56
6.2. Литография и формирование искусства полихромного 
плаката  ................................................................................57
6.3. Ведущие мастера французского рекламного плаката ............60
6.4. «Галльское остроумие» во французской рекламе 
XIX — начала XX в.  .............................................................64

Глава 7. Развитие североамериканской рекламы в конце 
XVIII — начале XIX в. .........................................................65
7.1. Североамериканская реклама в конце XVIII — 
середине XIX в.  ...................................................................65
7.2. Развитие североамериканской рекламы в последней 
трети XIX в.  .........................................................................69

Глава 8. Развитие североамериканской рекламы конца XIX — 
начала XX в.  ........................................................................74
8.1. Изменение роли рекламных агентств в осуществлении 
рекламного бизнеса .............................................................74
8.2. Развитие иллюстрированной рекламы в США ..................76
8.3. Дифференциация североамериканской рекламы  .............77
8.4. Саморегулирование рекламной деятельности в США ........80
8.5. Социальная реклама в США  ..............................................81
8.6. Теоретическое обобщение рекламной деятельности 
в США ..................................................................................82

Глава 9. Основные тенденции развития зарубежной рекламы 
в XX в.  .................................................................................83
9.1. Основные направления в искусстве XX в. и их 
влияние на рекламную деятельность ..................................83
9.2. Развитие теоретических аспектов рекламной 
деятельности в XX в. ............................................................84
9.3. Выдающие рекламисты и рекламные технологии XX в.  ...87
9.4. Разработка концепций рекламной деятельности в XX в. ...89
9.5. Регулирование и саморегулирование рекламной 
деятельности в XX в. ............................................................93

Глава 10. Российская протореклама и устная фольклорная 
реклама  .............................................................................96
10.1. Своеобразие древнерусской проторекламы .....................96
10.2. Национальная специфика и основные жанры устной 
фольклорной рекламы в России  .......................................97

Глава 11. Российская изобразительная и политическая реклама 
доиндустриальной эпохи  .................................................102
11.1. Лубок, афиша и вывеска доиндустриальной эпохи 
в России  ...........................................................................102
11.2. Конклюзия и перечневая афиша как жанры печатной 
рекламы ............................................................................104
11.3. Политическая реклама в России XVIII в. .......................104

Глава 12. Российская изобразительная реклама XIX — 
начала XX в.  ....................................................................107
12.1. Лубочная реклама, афиша и вывеска  .............................107
12.2. Фирменная марка и малые формы российской 
рекламы  ...........................................................................111
12.3. Плакатная реклама и фотореклама в России XIX — 
начала XX в.  .....................................................................115
12.4. Промышленные выставки в России XIX — 
начала XX в.  .....................................................................120

Глава 13. Реклама в дореформенной российской прессе  ................121
13.1. Газетная реклама доиндустриальной эпохи (до XIX в.) ....121
13.2. Реклама в российской газетной прессе первой 
четверти XIX в. .................................................................124
13.3. Реклама в российской газетной прессе второй 
четверти XIX в. .................................................................126
13.4. Журнальная реклама конца XVIII — первой 
половины XIX в.  ..............................................................129

Глава 14. Реклама в российской прессе второй половины XIX — 
начала XX в.  ....................................................................131
14.1. Реклама в российской газетной прессе 
в пореформенное время  ..................................................131
14.2. Реклама в российской газетной прессе конца XIX — 
начала XX в.  .....................................................................133
14.3. Российская журнальная реклама второй 
половины XIX — начала XX в.  ........................................138
14.4. Начало теоретического осмысления рекламного 
процесса в России  ...........................................................140

Глава 15. Особенности развития отечественной рекламы 
советского периода. Советская реклама в период 
Гражданской войны .........................................................142
15.1. Характерные черты и особенности советского периода 
развития отечественной рекламы ...................................142
15.2. Советская реклама в период Гражданской войны 
(1917–1921 гг.) ..................................................................147

Глава 16. Советская реклама в период нэпа (1921–1929 гг.)  .........151
16.1. Изменение общих условий экономической 
деятельности в период нэпа и их влияние на развитие 
рекламного процесса .......................................................151
16.2. Эволюция устной рекламы в период нэпа и появление 
радиорекламы  ..................................................................152
16.3. Развитие плакатной рекламы в период нэпа  .................152
16.4. Витринно-выставочная реклама периода нэпа  .............156
16.5. Товарный знак в период нэпа  .........................................157
16.6. Особенности малых форм рекламы в период нэпа  .......157
16.7. Реклама в советской прессе периода нэпа  .....................158
16.8. Развитие теоретического осмысления рекламного 
процесса в период нэпа  ...................................................159

Глава 17. Развитие советской рекламы в период формирования 
и апогея тоталитарного режима 
(1930-е — начало 1950-х гг.)  ...........................................162
17.1. Особенности рекламного процесса в СССР периода 
форсированной модернизации (1930-е гг.) .....................162
17.2. Реклама периода Великой Отечественной 
войны (1941–1945 гг.)  ......................................................171
17.3. Советская реклама послевоенного периода 
(1945–1953 гг.) ..................................................................173

Глава 18. Развитие советской рекламы в период разложения 
тоталитарного режима (1950-е — начало 1990-х гг.)  .....176
18.1. Изменения в рекламном процессе периода 
либерализации хозяйственной деятельности
и общественных отношений (вторая половина 1950-х — 
первая половина 1960-х гг.)  .............................................176
18.2. Эволюция рекламного процесса периода спада 
экономики (вторая половина 1960-х — первая 
половина 1980-х гг.) .........................................................181
18.3. Рекламный процесс периода перестройки 
(1985–1991 гг.) ..................................................................186

Заключение ....................................................................................190

Практикум  .....................................................................................191
Семинар № 1. Устная, письменная, предметноизобразительная реклама в Древнем Риме ........................191
Семинар № 2. Политическая и конфессиональная 
реклама в Древнем Риме .....................................................195

Семинар № 3. Устная, письменная и изобразительная 
реклама в средневековом городе  .......................................199
Семинар № 4. Религиозная реклама Средневековья .............203
Семинар № 5. Западноевропейская реклама XIX — 
начала XX в.  ........................................................................207
Семинар № 6. Французский рекламный плакат ....................212
Семинар № 7. Характерные черты и особенности 
североамериканской рекламы  ...........................................216
Семинар № 8. Основные рекламные технологии XX в. .........220
Семинар № 9. Устная российская реклама .............................226
Семинар № 10. Лубочные традиции в российской 
изобразительной рекламе  ..................................................230
Семинар № 11. Дореволюционный российский рекламный 
плакат ..................................................................................232
Семинар № 12. Эволюция вывески, афиши, товарного 
знака и малых изобразительных форм рекламы в России 
XIX — начала XX в.  .............................................................236
Семинар № 13. Газетная реклама в дореволюционной 
России .................................................................................240
Семинар № 14. Журнальная реклама в дореволюционной 
России .................................................................................244
Семинар № 15. Советский рекламный плакат 
в 1917–1953 гг.  ....................................................................247
Семинар № 16. Советский рекламный плакат 
в 1953–1991 гг. .....................................................................250
Семинар № 17. Реклама в советской прессе ...........................252

Ключи к тестам для самоконтроля .................................................255

Литература .....................................................................................256

ВВЕДЕНИЕ

Дисциплина «История рекламы» обращена к студентам как будущим специалистам в области рекламных коммуникаций. Знание 
исторического процесса становления рекламы поможет им глубже 
понять сущность современных рекламных процессов, проследить 
их эволюцию и спрогнозировать дальнейшее развитие. Кроме того, 
в эпоху глобализации важна оценка уникальности российской рекламы как культурного феномена. Чтобы понять, в чем состоит эта 
уникальность, каковы ее причины и следствия для современного социума, необходимо знать не только теорию и практику, но и историю 
отечественного рекламного дела в рамках этого процесса в мировом 
масштабе. Наконец, важно подчеркнуть, что дисциплина оперирует 
многими специальными понятиями и категориями, усвоение которых существенно для формирования профессионального кругозора 
будущего специалиста в области рекламы, поскольку позволяет ему 
с помощью этих категорий лучше осмыслить исторический контекст 
становления современных рекламных явлений, процессов и закономерностей, отраженных в них.
Поскольку реклама рассматривается ведущими специалистами 
как социокультурный феномен, изучаемая дисциплина не может 
обойтись без введения студента в курс исторических обстоятельств, 
формирующих конкретный тип общества и особенности его культуры. Исследователи теории рекламы трактуют ее как синтетический 
вид искусства, основанный, как и всякое искусство, на системе определенных художественных образов и символов. Поэтому в учебном 
материале невозможно обойтись без выявления связей между историческими этапами в развитии искусства и рекламной деятельности. 
Студент должен отследить процесс исторического формирования 
многообразия культур и цивилизаций в их взаимодействии, чтобы 
затем грамотно и, добавим, творчески использовать полученные 
знания в профессиональной деятельности. 
В соответствии с названными целями в учебном пособии излагается теоретический материал, обеспечивающий студентам, обучающимся по направлениям «Реклама и связи с общественностью», 
«Журналистика», подготовку к экзамену по курсу «История рекламы». Пособие сопровождается практикумом, предназначенным для 
организации и проведения семинарских занятий, а также тестами 
для проверки знаний. 

ГЛАВА 1
 
ПРОТОРЕКЛАМА КАК ИСТОРИКО-КУЛЬТУРНАЯ 
ПРЕДПОСЫЛКА СТАНОВЛЕНИЯ РЕКЛАМНОЙ 
ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

1.1.  ХАРАКТЕРИСТИКА И ФУНКЦИИ ПРОТОРЕКЛАМНОЙ 
 
 
 ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

Необходимой историко-культурной предпосылкой становления 
профессиональной рекламной деятельности является протореклама, 
берущая начало в первобытном обществе периода палеолита. Протореклама отличается от рекламы тем, что составляется спонтанно, 
характеризуясь синкретизмом — неотдифференцированностью используемых приемов и отсутствием четкого осознания преследуемых 
целей. Протореклама основана на знаках. Знак — это материальный 
объект, выступающий в познании и общении людей в качестве представителя других предметов, свойств и событий. Знак является материальным объектом, неся в себе, однако, и нематериальный смысл. 
Протореклама, основанная на знаках, включает в себя некоторые 
рекламные функции. Во-первых, это сигнальная функция — максимально оперативное оповещение о событии с целью вызвать мгновенную реакцию коммуниканта. Во-вторых, это гораздо более важная 
для проторекламной направленности демонстративная функция, 
выражающаяся в максимально оперативной и наглядной передаче от 
субъекта к субъекту, от субъекта к общности, от общности к субъекту 
и от общности к общности важной информации постоянно, с тем 
чтобы мобилизующий внимание реципиента эмоциональный толчок 
длился весь срок коммуникативного контакта. В-третьих, это символическая функция: наделение предметов и средств дополнительными, 
чаще всего сакральными, смыслами. Символ, таким образом, является способом воплощения трансцендентной идеи, инструментом 
постижения духовной реальности. В отличие от конкретного знака 
символ всегда многозначен. 
Все три функции зиждутся на главенствующих психологических 
состояниях человеческих сообществ, так называемых архетипах сознания. Эти архетипы представляют собой первоначальные образы, 
психически наследуемые матрицы, структурные формы, составляющие содержание так называемого «коллективного бессознательного». 
Архетипические схемы лежат в основе общечеловеческой символики, которая создается в эпоху первобытности и не прекращается в 

наши дни. Средством творческого отражения архетипа стал миф. 
В качестве основных психологических архетипов, которые мы можем 
проследить в мифологии, выделяют следующие. Во-первых, архетип 
матери, воспроизводящий психическую ситуацию природного бессознательного. Он воплощается обычно в образе богини. Во-вторых, 
архетип божественного младенца, олицетворяющий идеал смены 
поколений и несущий обновление и спасение. Это мифологический 
образ «мать и дитя». В-третьих, архетип самости, воплощение гармонии сознательного и бессознательного в человеке. Он представлен в 
образе героя, преодолевающего препятствия в борьбе. В-четвертых, 
это архетип тени, воплощение личного бессознательного, обычно в 
образе врага или дьявола. В-пятых, архетип персоны — воплощение 
социальных ролей человека в «образе маски». В-шестых, архетип 
духа, воплощающий общечеловеческие знания. Обычно он «мифологически оформлен» в образе мудрого старца или волшебника, 
обладающего чудесной властью. В-седьмых, архетипы анимы (врожденного образа идеальной женщины) и анимуса (врожденного образа 
идеального мужчины). 
Поскольку элементы мифологического сознания в значительной 
мере присущи и человеку нашего времени, возможность и даже необходимость использования в современной рекламной деятельности 
мифологических культурных архетипов, сформированных в первобытности, не должна вызывать сомнений.
Наиболее отчетливое выражение культурные архетипы, выработанные в процессе развития человеческой культуры, приобретают в 
процессе создания произведений искусства. Сущность воздействия 
искусства на человека состоит в способности творца реализовать архетипические формы в своих произведениях в виде символа. Символы 
сопровождаются необычайно выразительными эмоциональными 
переживаниями, способными впечатлять, внушать, увлекать, поскольку восходят к универсально-постоянным началам в человеческой природе. Это очевидно сближает символику с проторекламной 
(а в будущем и рекламной) деятельностью. 
Одним из главных архетипических образов первобытного искусства, относящегося к скульптуре, являются так называемые 
«верхнепалеолитические Венеры» — статуэтки из камня и кости, 
отличавшиеся гипертрофированными женскими формами. Представляя богиню-прародительницу рода, они являлись символами 
созидающей силы коллектива, сакральными символами первобытной 
культуры в целом. 
Что касается воплощения архетипов в живописных произведениях 
первобытности, то здесь следует остановиться на тенденции замены 
реалистических изображений палеолита пиктографией неолита. Соз

дание пиктограмм — священных образов-знаков изображаемых предметов — представляет собой завершение процесса символизации в 
искусстве, тесно связанного с проторекламными процессами. В связи 
с появлением в неолите декоративно-прикладного искусства широко 
распространился орнамент — узор из ритмически упорядоченных 
элементов, выявляющих архитектонику предмета, на который он 
нанесен. Древние поняли, что в орнаменте можно изобразить сложные и отвлеченные понятия, которые не передаются в конкретной 
форме. Воду можно обозначить волнистой линией, небо — кругом, 
землю — квадратом, стороны света — крестом и т.д. Эти геометрические мотивы тоже имели символическое значение. Они отражали 
архетипические представления о цикличности времени, а также идею 
смерти и воскресения зерна в аграрном ритуале. И орнамент, и пиктография равным образом представляли собой рисуночное письмо 
образами-знаками, которые носили священный характер и преследовали цель увековечить жизненную силу предмета, на который эти 
знаки наносились. В этой связи можно сказать, что они послужили 
истоками для современной инженерной графики, создающей имидж 
фирмы или определенной торговой марки. 
Система мироздания первобытных людей воплощалась в образе 
мирового дерева, выступавшего символом единства мира — неба, земли и подземного царства. Поэтому неудивительно обилие рисунков, 
изображавших его. Распространен был в поздней первобытности и 
«звериный стиль», как тип декора из стилизованных символических 
изображений животных. Огромное значение для архаики приобрели 
живописные символы солнца — покровителя всего живущего, дарующего жизнь, изображение колеса со спицами или креста в круге. 
Живучесть и актуальность воплощения архетипов мифологического сознания в первобытной живописи доказывается тем, что ее 
мотивы активно цитируются и воспроизводятся в искусстве, дизайнерских разработках и рекламных сюжетах нашего времени.

1.2.  ЦЕЛИ ПРОТОРЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

В каких же целях использовались знаковые функции демонстрирования и символизации, основанные на архетипах мифологического 
сознания в первобытном обществе? В первую очередь в целях сакральных. Символические представления в первобытности закрепляются 
прежде всего в форме религиозного ритуала. 
Человек не выделял себя в ту пору из мира природы и признавал 
ее полное господство над собой. Это выразилось в колоссальном 
влиянии религиозных представлений на жизнь людей. К древним 
формам религии относились: фетишизм, тотемизм, анимизм и магия. 

Фетишизм — наделение мистической силой неодушевленных предметов. Тотемизм — вера в таинственную связь между человеческим 
родом и животным, растением, птицей, которые считались первопредками и покровителями данного рода. Анимизм — одушевление 
сил и явлений окружающего мира. Согласно этим представлениям 
мир был населен множеством духов. Магия же представляла собой 
способ воздействовать на этот мир при помощи специальных ритуалов, которые, как и три вышеуказанных формы первобытной веры, не 
могли обойтись без демонстрирования соответствующей символики. 
Схематичные мезолитические и неолитические зооморфные и антропозооморфные изображения связаны с отправлением разного рода 
тотемистических культов. Австралийские чуринги выполняли ту же 
роль в отношении культов фетишистских. С фетишистскими верованиями связано и наделение функциями автономной духовной жизни 
отдельных органов человеческого организма (особенно головы). 
С этими верованиями была, разумеется, тесно связана и магическая составляющая первобытной культуры. Магический ритуал 
представлял собой символическое (не рациональное!) поведение, 
обоснованное мифом. Само появление искусства было теснейшим 
образом связано с магией как способом воздействия человека на 
окружающий мир символическими средствами. В этой связи востребованы были в первобытном обществе разного рода амулеты и 
обереги — предметы, наделяемые способностью воздействовать на мир 
духов сверхъестественной силой и потому оберегающие их обладателя 
от житейских невзгод. Они придавали душевную уверенность людям 
первобытности. Изображение животных в произведениях «звериного 
стиля» служило не только украшением, но и выполняло магическую 
роль образа-символа, оберега, концентрирующего в себе все самое 
важное для определенной ситуации. Булавки с головкой в виде колеса 
с четырьмя спицами, символизировавшего солнечное божество, были 
настолько дороги жителям позднепервобытной Европы, что сопровождали их и в царство мертвых. Широко известны и сохранились 
до нашего времени древнеегипетские амулеты. Это «скарабей» (жук 
длиной 4 см), который считался символом солнечного божества, 
«анх» — символ жизни, олицетворяющий ключи от ворот реки жизни, 
Нила, и колонна «джед» — символ постоянства и долговечности. Их 
также использовали в качестве оберегов и в этом мире, и в загробном. 
В систему религиозного ритуала непременно входили разного рода 
речевые и музыкально-танцевальные элементы. К речевым относят 
магические формулы, ритмически сложенные словосочетания-заговоры, настрои. Собственно появление рифмы и ритмической 
организации речи связано именно с их первоначальной магической, 
обрядовой функцией. Танец и музыка сначала также выступали в 

качестве части обрядов и ритуалов, которые должны были принести успех охотникам и собирателям. Поэтому и они носили ярко 
выраженный сакраментальный характер. Рифма, ритм, музыка, 
наделенные символическими смыслами, в дальнейшем стали неотъемлемыми элементами проторекламной (и со временем рекламной) 
деятельности. 
Знаковые функции, характерные для проторекламы, выражали 
(основываясь, разумеется, на мифологической и религиозной символике) и потребность первобытного человека в самоидентификации 
и самопрезентации. Самоидентификация — это рациональное или 
интуитивное отнесение людьми себя к тому или иному сообществу, 
вариант самооценки, а самопрезентация — демонстративное предъявление личностью себя, своих отличий, своего статуса и принадлежности окружающим. В ту эпоху демонстрации подлежала, прежде 
всего, принадлежность к определенному родоплеменному коллективу, и в равной степени статус внутри этого коллектива. Все средства 
дописьменной пропаганды — проторекламы — люди всегда «имели 
при себе» (так называемая «антропотекстовая коммуникация»). Это 
уровень организации — «один к одному», или адресант — адресат. 
Такими средствами могла быть особая стрижка. На островах Фиджи, 
например, девушки до замужества носили длинные пучки волос за 
ушами. На свадьбе эти пучки волос отрезали, что символизировало 
новый статус женщины. В Новой Гвинее пожилые люди коротко 
стригли волосы, подкрашивая их черной краской. Знаковыми средствами могли быть и украшения (клыки животных, скорлупа раковин 
и т.д.). В роли таких знаков выступала и татуировка. На островах 
Полинезии она входила в обряд инициации, который был только 
начальным этапом для целой серии операций, благодаря которым 
тело иногда полностью покрывалось символическими письменами. 
Подобного рода демонстрация принадлежности к полноправным 
членам определенного первобытного коллектива могла представлять 
собой целый ритуал, обряд. Таким обрядом был уже упомянутый обряд инициации. В принципе он представлял собой символическое 
действо, означавшее как бы временную смерть испытуемого. Из человека «вынималась» душа и вкладывалась в тотемное животное. Затем 
следовало символическое воскрешение, но уже в новом качестве, 
с магической властью над животными, правом участвовать в религиозных обрядах, вступать в брак и решать вопросы жизни коллектива. 
В обряде было не обойтись без разного рода зооморфных символов. 
Так, маска ягуара употреблялась у некоторых индейских племен для 
смены статусов отца и матери. 
Использовались знаки и для такой важной в первобытном мире 
функции, как консолидация сообществ. Необходимо в связи с этим 

особо отметить, что основным сакральным началом для первобытного 
общества был род, коллектив, клан, племя. Сакральное в символике 
первобытности противопоставлялось несакральному, как свое — чужому и родовое — индивидуальному. Те же палеолитические Венеры 
не имели никаких индивидуальных признаков, олицетворяя производящую силу коллектива. Человек находился в полной зависимости 
от своего племени, вне его он не имел никаких прав. Обозначение 
своей принадлежности к клану, группе было очень важно на заре 
человечества. Так, женщина племени гайда носила на груди изображение головы и передних лап бобра; на плече изображалась голова 
орла или буревестника; на предплечье и руках — камбала, на левой 
ноге — лягушка. Все эти рисунки представляли собой полное родословное древо. Тот же тотем выполнял отнюдь не только религиозную 
функцию. Поклонение священному объекту выступало важнейшим 
условием объединения рода вокруг него. Он, таким образом, являлся 
символом группового единства и служил инструментом сохранения 
родоплеменной организации. 
Для эпохи распада первобытного общества немаловажной была 
функция поддержания социального престижа. Уместно вспомнить 
мнение выдающегося социолога Т. Веблена, который считал, что 
целью всякого потребления является не столько удовлетворение 
потребностей, сколько стремление путем присвоения благ к «благоприятному завистническому сопоставлению». Появление в эпоху 
неолитической поздней родовой общины избыточного продукта вызвало сначала общественное, а затем и имущественное неравенство. 
Теперь обладатели социального престижа нуждались в закреплении 
своего высокого места в иерархии сообществ посредством демонстрации. Она включала в себя демонстративную символизацию и демонстративное поведение. Примером демонстративной символизации 
может служить особая татуировка, опять же носящая сакральный 
характер. Так, изображение ящерицы — священного существа — наносили в Новой Зеландии исключительно члены королевской семьи. 
Символом престижа был и головной убор. Шапка была признаком 
благополучия и богатства. Позднее она трансформировалась у европейцев в корону. Кстати, поговорка «по Сеньке и шапка, по Ереме и 
колпак» свидетельствует о сохранившейся актуальности подобного 
демонстрирования. Знаком престижа являлся и трон. Он находился на 
возвышении и в отдалении от остальных присутствующих. Восседать 
на нем дозволялось только владельцу. Трону придавалось сакральное 
значение. У африканского племени ашанти он считался вместилищем 
души вождя и уничтожался после его смерти. Трон правителя майя 
представлял собой помост, покрытый шкурой ягуара. Ягуар являлся 
богом, покровителем власти и его шкура служила символом власти. 

(Кстати, в современном мире в каждом офисе есть некий «трон». Это 
стол начальника.)
Связь демонстрации престижа с демонстрацией материального 
богатства в эпоху первобытности бесспорна и зрима. В ранней иероглифической письменности древних египтян термины «знатность», 
«благородство», «достоинство» представлены изображениями мелкого рогатого скота, иногда с печатью на шее, обозначавшей право 
собственности. Захоронение «бигмена» (человека, обладающего в 
эпоху первобытности высоким социальным статусом) отличалось 
особой пышностью. Главенствующее положение вождя должно быть 
продемонстрировано внешними признаками — оружием, личными 
украшениями, убранством конской упряжи. Все эти предметы отличались парадностью и пышностью, декоративностью и орнаментальностью. Так, для племенных вождей Закавказья II тысячелетия 
до н.э. в Триалети сооружались огромные каменные курганы диаметром 80–100 м. Под их насыпью скрывались большие залы, площадью 
до 150 кв. м, со стенами, выложенными из крупных камней. Здесь располагались погребальные четырехколесные повозки, художественные 
сосуды с сакральными рельефами, изготовлявшиеся из драгоценных 
металлов, лежало церемониальное оружие из серебра.
Иллюстрацией демонстративного поведения может служить появление и проведение в эпоху поздней первобытности праздника 
потлача, приуроченного к различным важным событиям личной 
жизни (получение имени, вступление в тайное общество, женитьба, 
похороны, поминки и пр.). Устроитель представлял на общий обзор 
свои богатства и затем с гордостью раздавал гостям. Этим он обеспечивал себе и своим наследникам высокое общественное положение, 
приобретал авторитет, право на занятие почетных должностей и, что 
немаловажно, становился участником ответных потлачей, на которых 
возвращал обратно значительную часть розданных богатств. 
В эпоху дальнейшего разложения первобытности, с появлением 
уже не избыточного, а прибавочного продукта связано использование проторекламы для нанесения знаков собственности. Этими 
знаками служили: клеймо (изображение, выжженное на коже животного, удостоверяющее его принадлежность определенному хозяину, 
впоследствии ставшее знаком, налагаемым на товары с целью их 
регистрации); штамп (инструмент, посредством которого создается 
оттиск необходимого текста на соответствующем материале) и печать (небольшой ручной предмет с резным обратным изображением 
знаков для их воспроизведения, применяемый для удостоверения 
принадлежности вещи, а позже и документа определенному владельцу). По-видимому, знаками собственности были так называемые 
пуговицеобразные и чечевицеобразные печати, известные в неоли