Книжная полка Сохранить
Размер шрифта:
А
А
А
|  Шрифт:
Arial
Times
|  Интервал:
Стандартный
Средний
Большой
|  Цвет сайта:
Ц
Ц
Ц
Ц
Ц

Волшебные кнопки. Куда жать, чтобы продавать

Покупка
Основная коллекция
Артикул: 744345.01.99
Эта книга - хороший помощник для практикующих интернет-маркетологов и владельцев бизнеса. В ней собраны приемы и механики, которые помогут соблазнить избалованного потребителя даже в рамках жесткой конкуренции. Вы узнаете: как создать привлекательное предложение; чем привлечь потенциальных клиентов; как побудить заказчиков к повторным покупкам; как проводить акции и как использовать для этого универсальные механики. Все рекомендации проверены в деле - идеи тестировались еженедельно, ежемесячно в течение нескольких лет. В пособии найдете то, что проверено на практике. Книга будет полезна интернет-маркетологам и PR-специалистам, владельцам малого и среднего бизнеса, а также тем, кто хочет попробовать что-то новое, но не имеет большого бюджета на эксперименты.
Сазонова, А. Волшебные кнопки. Куда жать, чтобы продавать : практическое руководство / А. Сазонова. - Москва : Вологда : Инфра-Инженерия, 2020. - 204 с. - ISBN 978-5-9729-0435-8. - Текст : электронный. - URL: https://znanium.com/catalog/product/1167697 (дата обращения: 19.03.2024). – Режим доступа: по подписке.
Фрагмент текстового слоя документа размещен для индексирующих роботов. Для полноценной работы с документом, пожалуйста, перейдите в ридер.
 

Москва    Вологда
«Инфра-Инженерия»
2020

АННА САЗОНОВА

ВОЛШЕБНЫЕ КНОПКИ 

КУДА ЖАТЬ,  
ЧТОБЫ ПРОДАВАТЬ

УДК 339.138
ББК 65.291.3
         С14

 
Сазонова, Анна.
С14          Волшебные кнопки. Куда жать, чтобы продавать / Анна Сазонова. –  
Москва ; Вологда : Инфра-Инженерия, 2020. – 204 с. : ил.
ISBN 978-5-9729-0435-8

Эта книга – хороший помощник для практикующих интернет-маркетологов  
и владельцев бизнеса. В ней собраны приемы и механики, которые помогут соблазнить избалованного потребителя даже в рамках жесткой конкуренции. Вы узнаете:
• как создать привлекательное предложение;
• чем привлечь потенциальных клиентов;
• как побудить заказчиков к повторным покупкам;
• как проводить акции и как использовать для этого универсальные механики.
Все рекомендации проверены в деле – идеи тестировались еженедельно, ежемесячно в течение нескольких лет. В пособии найдете то, что проверено на практике.
Книга будет полезна интернет-маркетологам и PR-специалистам, владельцам 
малого и среднего бизнеса, а также тем, кто хочет попробовать что-то новое, но не 
имеет большого бюджета на эксперименты.

УДК 339.138
ББК 65.291.3

ISBN 978-5-9729-0435-8    © Сазонова А.А., 2020
© Издательство «Инфра-Инженерия», 2020
© Оформление. Издательство «Инфра-Инженерия», 2020

СОДЕРЖАНИЕ

ПРЕДИСЛОВИЕ, 

ИЛИ О ЧЕМ И ЗАЧЕМ ЭТА КНИГА ................5
ЧАСТЬ I
АНАТОМИЯ СПЕЦИАЛЬНОГО  
ПРЕДЛОЖЕНИЯ .......................................8

1 ГЛАВА. ОСНОВА ОСНОВ –  
УНИКАЛЬНОЕ ТОРГОВОЕ 
ПРЕДЛОЖЕНИЕ (УТП) .....................................8

2 ГЛАВА. В ПОИСКАХ ЧУДА. 
3 ШАГА К ХОРОШЕМУ УТП  ........................17

3 ГЛАВА. АНАТОМИЯ СПЕЦИАЛЬНЫХ 
ПРЕДЛОЖЕНИЙ. 
КАК ПРОВЕСТИ АКЦИЮ ..............................29

4 ГЛАВА. РЕКЛАМНЫЕ БАННЕРЫ 
ДЛЯ ДЕМОНСТРАЦИИ В ИНТЕРНЕТЕ ..........47

5 ГЛАВА. КЛАССИФИКАЦИЯ 
СПЕЦИАЛЬНЫХ ПРЕДЛОЖЕНИЙ ...............79

ЧАСТЬ I I

50 ГОТОВЫХ АКЦИОННЫХ  
ИДЕЙ ......................................................... 83

6 ГЛАВА. УНИВЕРСАЛЬНЫЕ АКЦИИ  
И МЕХАНИКИ  ............................................. 84

ЧАСТЬ I I I .......................................153
ТОП-20 ТРИГГЕРОВ,  
КОТОРЫЕ ПОМОГУТ ПРОДАТЬ  
ДАЖЕ СЛОНА .....................................153

7 ГЛАВА. ЧТО ТАКОЕ ТРИГГЕРЫ
И ЗАЧЕМ ОНИ НУЖНЫ ...............................153

8 ГЛАВА. 20 ПРОВЕРЕННЫХ ТРИГГЕРОВ ...156

ПОСЛЕСЛОВИЕ,
ИЛИ КОМУ СКАЗАТЬ СПАСИБО .............201

ПРЕДИСЛОВИЕ, 

ИЛИ О ЧЕМ И ЗАЧЕМ ЭТА КНИГА

На юге Африки есть маленькое монархическое государство Свазиленд. Управляет им король, и власть его безгранична. Еще там в ходу многоженство (для тех, кто может себе 
это позволить). У сегодняшнего короля Мосвати III, например, 
больше 15 жен. Список королев ежегодно пополняется. 

Раз в году в стране проходит, так называемый, «смотр невест» – праздник, на который съезжаются все незамужние 
девы. Их число может достигать 50–70 тысяч. Среди этого 
многообразия король выбирает себе одну новую жену. 

Для каждой юной претендентки «парад невест» – это шанс 
выбраться из бедноты и начать жизнь полную удовольствий. 
Но как привлечь к себе внимание? Как выделиться из толпы? 

А королю каково?! 70 тысяч юных красавиц! Да к тому же 
дома уже 15 жён есть. Все красивые, все пытаются угодить.  
А хочется чего-то нового, или, наоборот, чтоб без сюрпризов... 
Куда как проще было бы, если знать заранее о дополнительных особенностях. Вот так, например:

ВОЛШЕБНЫЕ КНОПКИ. 
КУДА ЖАТЬ, ЧТОБЫ ПРОДАВАТЬ

Рис. 1. Претендентки в жёны короля Свазиленда

Так и в нашей цивилизованной жизни. Каждый день потребитель (вознесенный в статус Короля) делает выбор среди 
десятков тысяч похожих друг на друга товаров и услуг. И задача маркетологов – обеспечить свои продукты дополнительными особенностями, привлечь внимание, выделиться и повлиять на этот выбор. 

«Специальное предложение» как раз об этом – о способах 
привлечь внимание, завлечь, соблазнить нашего избалованного монарха потребителя даже в условиях огромной конкуренции. Если вы занимаетесь внешним маркетингом, т.е. привлечением клиентов, то эта книга для вас. Здесь вы найдете 

ПРЕДИСЛОВИЕ

теоретические выкладки, практические инструкции и готовые 
идеи (аж 100 идей!) по созданию особенностей и «специальных предложений». Изучайте, выбирайте, адаптируйте идеи 
под свой бизнес и применяйте в работе. И не надо благодарностей. 

Хотя чего это я? Надо! Надо благодарностей и желательно 
публичных =). Если книга вам понравится, то оставьте отзыв  
о ней на одной из площадок: «Озон», «Лабиринт». А если не 
понравится, то – скидыщ (ваша память стерта)))). 

В этой части разберем теорию и дадим универсальные 
инструкции по созданию эффективных специальных предложений. В конце каждой главы вам будет предложено 2 практических задания для закрепления.

ГЛАВА. 
ОСНОВА ОСНОВ –  
УНИКАЛЬНОЕ ТОРГОВОЕ ПРЕДЛОЖЕНИЕ 
(УТП)

Каждый, вот прям каждый-каждый бизнес считает, что он 
особенный и разительно отличается от конкурентов (в лучшую 
сторону, разумеется). Но правда в том, что для потребителя 
мы сливаемся в одну серую массу из «самых низких цен», 
«профессиональных сотрудников», «быстрой доставки».  
И даже если есть что-то, что действительно отличает нас, мы 
не всегда можем это правильно преподнести, более того, 
сами не всегда видим это.

Чтобы быть не как все, озадачьтесь разработкой УТП, если 
его у вас еще нет. А если есть, удостоверьтесь, что оно работает.

ЧАСТЬ I

АНАТОМИЯ СПЕЦИАЛЬНОГО  
ПРЕДЛОЖЕНИЯ

1

ГЛАВА 1 
ОСНОВА ОСНОВ – УНИКАЛЬНОЕ ТОРГОВОЕ ПРЕДЛОЖЕНИЕ (УТП)

9

Начнем с теории. Что такое хорошее УТП и каким бывает?

Важно! Создание УТП – это прежде всего поиск правильной стратегии позиционирования товара, а не 
создание уникального продукта. Никто не просит вас 
изобретать новые велосипеды.

УТП хорошее если оно:

• конкретное – пользователю сразу понятно, о чем речь;

• ценное – потенциальный клиент видит свою выгоду 
(тут не обязательно, чтобы ценность была универсальной для всех, возможно свойство будет ценным для узкой аудитории); 

• уникальное – конкуренты такого не предлагают.

Найти удачное сочетание всех трех качеств УТП непросто. 
Чаще всего какое-нибудь из них проседает. 
УТП можно разделить на виды.

Естественное УТП – подчеркивает реальные (физические) 
свойства товара, отличающие его от продукции конкурен- 
та. 

Например, шоколад M&M’s – «тает во рту, а не в 
руках». И действительно, этот шоколад имеет такую особенность благодаря покрытию глазурью.

Или смываемая втулка туалетной бумаги Zewa:

ВОЛШЕБНЫЕ КНОПКИ. 
КУДА ЖАТЬ, ЧТОБЫ ПРОДАВАТЬ

Рис. 2. УТП туалетной бумаги

Если обратиться к сфере услуг, то недавно встретила такое УТП у одной из многочисленных языковых школ:

Рис. 3. УТП языковой школы

И действительно, даже для тех, кто вполне сносно 
говорит на английском языке face to face, переговоры с иностранцами по телефону являются сложным 
испытанием. Эти ребята создали крутое УТП.

ГЛАВА 1 
ОСНОВА ОСНОВ – УНИКАЛЬНОЕ ТОРГОВОЕ ПРЕДЛОЖЕНИЕ (УТП)

11

Если естественное УТП ну никак не получается, то можно 
попробовать создать искусственное. 

Искусственное УТП – основывается на нереальной (надуманной) ценности, когда привычные характеристики преподносятся, как уникальные. И в таком УТП нет ничего плохого. 
Это не обман, это новый взгляд на продукт, присвоение ему 
какой-то «психологической» ценности. 

Например, шампунь Head&Shoulders известен всем 
как «шампунь №1 от перхоти». Он НЕ единственный шампунь от перхоти и НЕ первый в мировой 
истории шампунь от перхоти. Возможно, он первый  
в списке продаж среди шампуней от перхоти. Это  
и есть искусственная ценность.

Еще один хороший пример искусственного УТП – популярные сейчас «оригинальные» куклы LOL. Стоимость такой куколки начинается от 1800 руб. Идентичная «подделка» стоит от 300 руб. Но все девочки 
хотят именно «оригинальную». Ютуб завален роликами, где сравнивают оригинал и подделку, девочки 
измеряют свою крутость по числу оригинальных LOL 
в их коллекциях. Да что говорить, моя шестилетняя 
дочь со всей серьезностью рассказывала мне по пунктам, чем оригинал отличается от подделки. При 
том, что у не было ни того, ни другого.

ВОЛШЕБНЫЕ КНОПКИ. 
КУДА ЖАТЬ, ЧТОБЫ ПРОДАВАТЬ

Рис. 4. Оригинальные куклы LOL

Очень много модных брендов базируются на искусственных УТП. Каждый раз, когда мы покупаем какую-то марку 
одежды, потому что это крутой «лейбл», мы цепляемся за искусственное УТП. Ценность для нас заключается в том, что мы 
становимся как бы круче, привлекательнее в такой одежде, 
нам КАЖЕТСЯ, что это так. Более того, для других ценителей 
этого же бренда, это действительно так. 
Еще УТП можно разделить на условно-постоянные и временные.

Условно-постоянное УТП

Это как раз основа позиционирования, некое свойство, на 
котором мы раз за разом делаем акцент. Как смывающаяся 
втулка туалетной бумаги. Такие УТП можно использовать годами, до тех пор, пока конкуренты не начнут его копировать 
массово, ну или пока для пользователей оно не потеряет ценность.