Маркетинг профессиональных образовательных услуг

А. К. Кайдашова 

МАРКЕТИНГ ПРОФЕССИОНАЛЬНЫХ 
ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ УСЛУГ 

Учебное пособие 

3-е издание, стереотипное

Москва
Издательство «ФЛИНТА»
2020

УДК 338(075.8) 
ББК  65.291.3 

 К12 

Научный редактор 

Янё И. С., кандидат экономических наук, заведующий кафедрой 
маркетинга Орского гуманитарно-технологического института 
 (филиала)
ОГУ 

Рецензенты: 

Конышев В.А., доктор экономических наук, доцент кафедры
«Экономика и финансы»; 

Долбина С. А., заведующий кафедрой «Экономика и управление» 
(Орский филиал АОЧУ ВПО «Московский финансово-юридический
университет (МФЮА)») 

К12

Кайдашова А. К. 
       Маркетинг профессиональных образовательных услуг [Электронный 
ресурс]: учеб. пособие / А. К. Кайдашова. – 3-е изд., стер. – М.: ФЛИНТА, 
2020. – 99 с.  
ISBN 978-5-9765-2429-3

В пособии излагаются теоретические и практические основы
маркетинга профессиональных образовательных услуг: выделены
особенности образовательной услуги и спроса на неё, определяющие
специфику маркетинговой деятельности в сфере ВПО, предложен
механизм регулирования потребительского спроса на услуги высшей
школы с целью приведения его в соответствие с запросами рынка труда.
Практикум содержит также задания и тесты. В пособии использованы
материалы отечественных и зарубежных исследователей, а также
разработки автора, накопленные за период научной работы и преподавания
дисциплины «Маркетинг в отраслях и сферах деятельности». 

Пособие предназначено для студентов специальности 080111 –
Маркетинг и направления подготовки 080200 – Менеджмент по профилю
«Маркетинг», а также сотрудников вузов.  

УДК 338(075.8)
ББК  65.291.3 

ISBN 978-5-9765-2429-3
© Кайдашова А. К., 2015 
© Издательство «ФЛИНТА», 2015 

СОДЕРЖАНИЕ 
 

Введение ………………………………………………………………...4
1 Теоретические основы маркетинга профессиональных 
образовательных услуг ………………………………………………....5 

1.1 Особенности маркетинговой деятельности в сфере 

высшего профессионального образования ………………………........5 

1.2 Образовательная услуга высшей школы как объект 

потребительского спроса ……………………………………………...16 

1.3 Особенности спроса на услуги высшей школы 

и маркетинговые направления его регулирования ….……………....31 

Контрольные вопросы ………………………………………......44

2 Механизм регулирования спроса на услуги высшей школы …….46

Контрольные вопросы ………………………………………......65

3 Практикум по маркетингу профессиональных 
образовательных услуг ……………………………………………......66 
3.1 Понятие о формах самостоятельной работы студентов ……..…66
3.2 Задания ………………………………………………………...…...67
3.3 Тесты …………………………………………………………….....73
Заключение …………………………………………………………….80
Библиографический список …………………………………………..82
Приложение 1. Матричная система маркетинговых 
инструментов регулирования спроса на услуги высшей школы ….86 
Приложение 2. Маркетинговые инструменты и формы 
воздействия на потребительский спрос в разрезе целевых групп… 95 
 

3 
 

ВВЕДЕНИЕ 
 
Профессиональное образование было и остается важнейшим 
фактором политического, экономического и технического прогресса 
как основы экономического роста любого государства. Под воздействием общих трансформационных процессов рынок услуг высшего 
профессионального образования (ВПО) России за последние годы 
претерпел серьезные изменения. Предложение образовательных 
услуг резко возросло и практически ничем не ограничено, при этом 
потребительский спрос на услуги высшей школы имеет обратный 
вектор развития из-за жестких демографических условий. Таким образом, наблюдается дисбаланс – рост предложения образовательных 
услуг 
не 
находит 
отклика 
со 
стороны 
абитуриентов. 
Профессиональное самоопределение абитуриентов продолжает оставаться инерционным. Ему необходимо придать качественно новую 
форму и направления посредством целенаправленного формирования 
спроса с активным использованием маркетингового инструментария. 
Данная задача усложняется необходимостью достижения динамического соответствия между выбором абитуриентов и запросами 
работодателей, в связи с чем важно иметь системное представление о 
процессе взаимодействия субъектов рынка услуг высшей школы и 
рынка труда с целью согласования их интересов.  

Для системы образования маркетинг особо актуален сегодня, так 

как, являясь средством реализации новых возможностей, он помогает 
решить обострившиеся противоречия между спросом и фактическим 
предложением образовательных услуг, между государственным и негосударственным образованием, определить рациональные пропорции между гуманитарными и техническими специальностями, потребностями народного хозяйства и выпуском специалистов. 

Целью настоящего пособия является разработка комплекса рекомендаций по формированию маркетингового механизма организации активного воздействия на выбор образовательных услуг в интересах всех субъектов рынка высшей школы. Для закрепления теоретического материала предложены вопросы для самоконтроля, индивидуальные задания и тесты. 

4 
 

ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА  

ПРОФЕССИОНАЛЬНЫХ ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ УСЛУГ 

1.1 Особенности маркетинговой деятельности  

в сфере высшего профессионального образования 

Маркетинг в сфере образования является относительно новым, 

специфическим явлением. 

В сознании россиян достаточно прочно закрепилась идея «права 

на бесплатное образование». Но становление рыночных отношений 
повлекло за собой коммерциализацию образовательной системы и заставило многое переосмыслить. 

Новые условия предоставления образовательных услуг (ОУ) вы
звали необходимость перестройки всей работы образовательных 
учреждений и создали предпосылки для становления маркетинга в 
образовательной среде. Этому способствовали следующие причины:  

− возрастающий объем предложения образовательных услуг 

высшей школы уравновесил преобладающий ранее платежеспособный спрос и превзошел его; 

−  потребительский спрос на услуги высшей школы стал диф
ференцированным, вследствие расширения предложения вузов; 

− федеральные и региональные органы власти не смогли обес
печить вузам достаточную материальную и финансовую поддержку, 
в связи с чем им пришлось обращаться к маркетингу в целях «выживания». 

Стоит также отметить и структурные изменения в экономике, 

которые породили спрос на новые специальности, на что быстрее 
всех отреагировали коммерческие вузы.  

Перечисленные трудности обострились в связи с переходом 

высшей школы с 1 сентября 2011 года на двухуровневую систему: 
«бакалавриат – магистратура», что потенциально усложнило ситуацию на рынке услуг высшей школы.  

5 
 

В такой ситуации победить в конкурентной борьбе и занять до
стойное место на рынке могут только те организации, которые активно используют инструменты маркетинга: постоянно изучают спрос и 
предложение, формируют сбалансированный продуктовый портфель, 
предлагают адекватные платежеспособному спросу и качеству услуг 
цены, проводят гибкую коммуникационную политику. 

Первую комплексную концепцию образовательного маркетинга 

предложили в 1980 году немецкие ученые В. Заргес и Ф. Хеберлин. 
По их мнению, маркетинг образования следует рассматривать как 
специальный маркетинг услуг, который, прежде всего, был разработан для производственного повышения квалификации. В этом понимании маркетинг образования имеет две различных стороны: 

1) Маркетинг образовательной деятельности. Это действия в 

целях внешней продажи образовательных услуг образовательного 
учреждения.  

2) Образование как маркетинговое средство. Образование мо
жет применяться для услуг и продуктов, чтобы привлечь клиентов 
или сохранить их, а также как средство, чтобы вместе с техническими 
и организационными изменениями обеспечить соответствие будущим 
требованиям рынка.  

В нашей стране одним из первых попытался систематизировать 

концептуальные основы образовательного маркетинга А. П. Панкрухин. По мнению А. П. Панкрухина, маркетинг в сфере образования – 
это философия, стратегия и тактика отношений и взаимодействий потребителей (пользователей), посредников и производителей образовательных и сопутствующих услуг и продуктов в условиях рынка, 
свободного выбора приоритетов и действий с обеих сторон, обмена 
ценностями. Маркетинг образовательных услуг – это отношения взаимодействия, ведущие к наиболее эффективному удовлетворению 
потребностей:  

− личности – в образовании;  
− учебного заведения – в развитии и в благосостоянии его со
трудников; 

6 
 

− фирм и других организаций-заказчиков – в росте кадрового 

потенциала;  

− общества – в расширенном воспроизводстве совокупного 

личностного и интеллектуального потенциала.  

В 2008 году Р. Р. Толстяковым разработана концепция опере
жающего маркетинга образовательных услуг, сущность которой заключается  в предвосхищении потребностей рынка труда, а не следовании его текущим потребностям, приводящим к постоянному нарастанию дисбаланса между рынком труда и образованием. Центральная 
идея заключается в том, что образовательная услуга должна формироваться не из текущих интересов индивида и запросов работодателей, а из прогнозов, основанных  на исследованиях и анализе тенденций развития научно-технической среды, просматриваемых в перспективном временном интервале.  

Каждая концепция для своего исторического периода считалась 

парадигмой и казалась непоколебимой. Однако изменения социокультурной среды и экономических условий создают предпосылки 
для новых трактовок и поиска путей решения стоящих перед обществом проблем. 

Как отмечает ряд исследователей, маркетинг образования отно
сится к услуговой сфере и подчиняется принципам и методологии 
маркетинга услуг.  

Наравне с этим теоретической основой маркетинга услуг выс
шей школы должен стать и маркетинг отношений.  

В настоящее время профессиональные маркетинговые услуги 

становятся стандартизированными, что приводит к формированию 
повторяющихся маркетинговых решений. Единственный возможный 
способ удержать потребителей образовательных услуг в условиях 
обостряющейся конкуренции – это персонализация отношений с ними и ориентация на долгосрочный характер такого взаимодействия. 

Процесс персонализации отношений может выражаться в сле
дующем: 

7 
 

– помощь в выборе направления и профиля подготовки, получе
нии практических навыков; 

– консультативная поддержка выпускников учебного заведения; 
– оказание помощи в трудоустройстве; 
– создание регулярно обновляемой интерактивной базы данных 

студентов и выпускников, способствующей их трудоустройству.  

Учебные заведения после выдачи дипломов не должны про
щаться с выпускниками, ожидая, что на смену им придут их друзья, 
родственники, дети. Для этого необходима хорошо отлаженная система поддержания контакта с выпускниками. Элементами этой системы должны быть: письма, открытки, встречи, создание клубов или 
ассоциаций выпускников и др.  

Ключевая особенность оказания ОУ – это взаимодействие двух 

субъектов: преподавателя  и студента (потребителя). Маркетинг ОУ 
специфичен именно тем, что здесь преобразуется личность студента, 
который претендует на самую активную роль в процессе производства и оказания ОУ.  

Для понимания сущности маркетинга в сфере образования и 

возможности его использования применительно к рынку образовательных услуг высшей школы, необходимо последовательно проанализировать обширный комплекс его элементов: субъектов маркетинговых отношений, их функции, объектов маркетинга, целевую ориентацию и проблемное содержание. Их рассмотрение дает возможность, 
в конечном счете, сформулировать понимание сущности и цели маркетинга в сфере образования. 

К числу приоритетных субъектов маркетинга в образовании от
носят образовательные учреждения и потребителей образовательных 
услуг. При этом главную роль играет, конечно же, личность студента, 
являющегося конечным потребителем. Студент приобретает профессиональную образовательную услугу не только для материального 
обеспечения своей будущей жизнедеятельности, но и для прямого 
удовлетворения своих познавательных и иных потребностей (в при
8 
 

соединении, уважении и др.). С учетом этого определяются значимость и роли других потребителей ОУ, среди которых фирмы, предприятия, учреждения и организации, включая государство в целом.  

Распространена точка зрения, согласно которой студент являет
ся конечным потребителем образовательных услуг, а работодатели – 
промежуточными, но не исключена и другая позиция (табл. 1.1). 

Таблица 1.1  

Сравнительная характеристика маркетингового и сбытового 
подходов к определению потребителей образовательных услуг 

Подход
Автор
Содержание
Замечания

Сбытовой
Г. Г. Платошина, Ю. В. 
Науразбаева 

Студент является 
промежуточным потребителем образовательных услуг, а работодатели – конечными 

Студент может работать не по профилю, использовать не 
все полученные знания. 
Ограниченное понимание «образовательной услуги»

Маркетинговый А. П. Панкру
хин, В. В. 
Афанасьев 

Студент является конечным потребителем 
образовательных 
услуг, а работодатели 
– промежуточными

Противоречие в цепочке товародвижения 

Обе точки зрения оправданны. С одной стороны, закрепление за 

работодателем статуса конечного звена имеет смысл с точки зрения 
товародвижения, так как по праву он является заключительным эшелоном в цепи распределения образовательных услуг. Именно работодатель использует знания и информацию, приобретенные студентом 
(с выгодой для своего производства), стимулируя его активность и 
воплощение теоретических знаний в практической деятельности. Поэтому такая позиция (сбытовой подход) правомерна и свойственна 
тем авторам, которые понимают под «образовательной услугой» 
только комплекс знаний, получаемых студентом.  Но, с другой сторо
9 
 

ны, наряду с познавательными потребностями, студент удовлетворяет 
потребности в самоуважении и самореализации (маркетинговый подход). Кроме того, выпускники нередко не могут найти работу по своей специальности, оставаясь при этом конечными потребителями 
услуг, либо занимаются рутиной деятельностью, не дающей возможности применения накопленных знаний. Следовательно, сбытовой 
подход не всегда имеет место и характеризуется слишком узким пониманием «образовательной услуги». 

К функциям образовательных учреждений относится: формиро
вание предложения (которое в равной степени состоит из неосязаемых и осязаемых товаров), производство (оказание) и продвижение 
образовательных и сопутствующих им услуг и продуктов на рынке. 
Эти учреждения – наиболее активный субъект маркетинга. 

В качестве посреднических структур на рынке услуг высшей 

школы выступают: средства массовой информации, биржи труда, 
службы занятости населения, образовательные фонды и др. Они содействуют эффективному продвижению услуг на рынок и могут выполнять такие функции, как информирование, консультирование, 
участие в аккредитации, организации сбыта образовательных услуг и 
ресурсной поддержки образования. 

Значительна и роль государства на рынке услуг высшей школы. 

К функциям государства относится регулирование сферы ВПО, финансирование образования, предоставление гарантий для долгосрочных инвестиций других субъектов в эту сферу, проведение масштабных исследований, повышение ценности и престижа образования в 
глазах общественности. Сегодня государство на рынке услуг высшей 
школы выступает в качестве законодателя и малого финансиста, чего 
крайне недостаточно для выполнения сферой образования своей 
главной миссии – повышения уровня образования общества. 

Объектами маркетинга в образовании наряду с ОУ являются 

общественный престиж образовательных учреждений, реноме преподавателей, научный потенциал, знания и умения по профилям подго
10 
 

товки, педагогические идеи, а также материальные товары и сопутствующие услуги, необходимые в процессе предоставления образовательных услуг. 

Опираясь на основные целевые установки маркетинга, полагаем, 

что маркетинговая ориентация управления вузом означает следующее: 

1) ориентацию на потребителя, что приводит к необходимости 

предлагать только востребованные услуги, как со стороны абитуриента, так и со стороны работодателей; 

2) обновление предложения ОУ с учетом требований общества 

и, прежде всего, требований рынка труда; 

3) активное маркетинговое воздействие на целевые аудитории с 

целью регулирования потребительских потоков. 

Важнейшая особенность маркетинга образовательных услуг 

прослеживается в том, что он является связующим звеном рынка 
услуг высшей школы и рынка труда. Следовательно, наряду с классическими маркетинговыми функциями он имеет дополнительную 
функцию, заключающуюся в достижении динамического соответствия между двумя названными рынками. Причем данная функция 
является одной из главных функций образовательного маркетинга. 

Для принятия вузом маркетинговых решений необходимо, 

прежде всего, хорошо понимать запросы конкретных групп потребителей, которые вытекают из их потребностей. А. П. Панкрухин, 
Н. П. Пищулин приводят модель иерархии потребностей клиентов 
рынка ОУ, базирующуюся на структуре, предложенной А. Маслоу: 

1) образование как средство обеспечения будущей жизнедея
тельности выпускника; 

2) защищенность как гарантия безопасности от возможных 

угроз в будущем; 

3) социальная принадлежность, то есть возможность ассоции
роваться с другими людьми; 

11