Soft power, мягкая сила, мягкая власть. Междисциплинарный анализ

Soft power, мягкая сила,
мягкая власть

междисциплинарный анализ

Коллективная монография

4-е издание, стереотипное

Составитель Е.Г. Борисова

Москва
Издательство «ФЛИНТА»
2020

УДК 321
ББК 66.2

С68

        Soft power, мягкая сила, мягкая власть. Междисциплинарный 
анализ [Электронный ресурс]: колл. монография / сост. и ред. Е. Г.
Борисова. — 4-е изд., стер. — М. : ФЛИНТА, 2020. — 184 с.

ISBN 978-5-9765-2086-8 

Коллективная монография представляет собой первое планомер
ное академическое исследование феномена Soft power, интерес к которому вспыхнул с особой силой в последнее пятилетие. Авторы — 
специалисты в области политологии и международных отношений, 
семиотики и языкознания — излагают собственные взгляды на проблему «мягкой силы» и знакомят с представлениями, сложившимися по этому поводу в своих областях. Ряд работ содержит попытки 
применения нового понятия к описанию политических процессов в 
ряде стран.

Книга представляет интерес не только для исследователей, пре
подавателей и студентов целого ряда общественных дисциплин, но 
и для практиков-политконсультантов, специалистов по pR, журналистов, сотрудников госструктур.

УДК 321
ББК 66.2

ISBN 978-5-9765-2086-8
© Борисова Е.Г., составление, 2015
© Издательство «ФЛИНТА», 2015

С68

О г л а в л е н и е

Мягкая сила — современный инструментарий власти 
(предисловие составителя)  .......................................................................................5

Часть 1. кОнцепт Soft power в истОриЧескОй 
перспективе

П.Б. Паршин. Приключения мягкой силы в мире коммуникативных 
технологий (прекраснодушные заметки)  ...........................................................11

Ю.В. Ярмак. «Мягкая сила» в истории государственного управления  ...... 29

Е.Г. Борисова. Время мягкой силы .........................................................................39

Часть 2. мягкая сила в сОвременнОй пОлитике

Д.А. Медведев. Реализация ресурса «мягкой силы» 
во внешнеполитической стратегии России  .......................................................47

Е.Н. Пашенцев. Стратегическая коммуникация США 
в Латинской Америке: цели и методы  .................................................................52

Е.Г. Широкова. «Мягкая сила/власть»: изменения составляющих  .........103

Часть 3. инструментарий мягкОй силы

А.В. Шевченко. Управление семантическим пространством: 
инструменты и эффекты .........................................................................................112

Р.В. Титов. Коммуникативный аудит как система контроля 
«мягкой власти»  ........................................................................................................123

А.А. Миронов. Идентификация деструктивных смыслов 
в противодействии «мягкой силе»  ......................................................................128

В.М. Алпатов. Мягкая сила и язык  .....................................................................134

В.М. Капицын. Семиотический аспект Soft power: политическая 
культура и символьная политика  ........................................................................140

М.Р. Желтухина. Политические манипуляции сознанием адресата 
в СМИ: воздействие и понимание  ......................................................................153

О.И. Северская. «Мягкий позитив» и «жесткий негатив» 
как инструменты информационного воздействия  ........................................166

Заключение  .................................................................................................................180

Сведения об авторах  ................................................................................................181

МяГКАя СИЛА — СоВРЕМЕННый 
ИНСТРУМЕНТАРИй ВЛАСТИ 
(предисловие составителя)

Русский язык еще не принял окончательный вариант перевода ставшего знаменитым термина Soft power: говорят и о мягкой 
силе, и о мягкой власти. В американской традиции, видимо, имеется в виду более мягкая формулировка: сила может проявляться 
в разных вариантах, не всегда это приводит к установлению чьейлибо власти.
Как теперь уже достаточно широко известно, термин Soft 
power был введен в научный, а затем и информационный оборот 
специалистом по международным отношениям Дж. Наем1 в начале 1990-х годов. «Мягкая сила» ставилась в один ряд с военным 
и экономическим принуждением. В работах Дж. Ная говорилось 
о наличии направлений воздействия, не всегда имеющих целенаправленный источник. Иногда Soft power проявляется как бы сама 
собой, за счет притягательности чего-либо в жизни, например, идеологии страны или даже очарования истории или пейзажа.
В нашей традиции о мягкой силе заговорили примерно через 
15 лет после появления первых работ, вводивших понятие «soft 
power». Вполне обоснованно за ним сразу же увидели и перспективу воздействовать на партнеров, в первую очередь на их сознание, дабы добиться того добровольного сотрудничества, которое 
предусмотрено в определении «мягкой силы», благо русский язык 
уже обогащен таким термином-оксюмороном, как «добровольнопринудительно».
Практически сразу авторы, пишущие о мягкой силе, обратили 
внимание на концепцию «молекулярной агрессии»2, разработанную итальянским политическим деятелем-коммунистом Антонио 
Грамши, который отмечал необходимость постепенного разрушения представлений в сознании масс и их замены как части процесса революционного изменения общественного строя. Такая 
связь вполне соответствовала ориентации на изменение сознания 

1 Nye J.S., Jr. Bound to Lead: The Changing Nature of American power. N.Y.: 
Basic Books, 1990.

2 Дмитриев Т. очарование «мягкой силы». Соединенные Штаты теряют 
культурно-идеологическое влияние в мире // однако. 2005. № 10 (61).

аудитории, что, с одной стороны, заставляло обращаться к таким 
исследователям сознания, подсознания и стереотипов коллективного бессознательного, как К. Юнг, Ж. Лакан и др. А с другой стороны, такие рассуждения выводили прямо на разработки в области 
психологических и информационно-психологических операций, 
имеющих в своей основе изменение представлений, «смыслов» не 
просто больших масс населения, но и целых наций.
При таком повороте понятия не кажется странным, что 
отечественные исследователи нашли огромный пласт концептов и явлений, которые можно считать предшественниками 
нового термина. В первую очередь, речь идет о методах манипуляции сознанием, а также вообще pR и пропаганды. Даже 
более того, в предшественниках оказываются и информационнопсихологические войны, идеологические диверсии и другие не 
вполне мягкие средства воздействия на контрагента (неудобно 
употреблять термин «противник», не принятый среди последователей «мягкой силы», но в перечисленных случаях объект 
воздействия воспринимается приблизительно так). Так русскоязычный писатель, живущий в Словакии, Сергей Хелемендик 
следующим образом определяет суть Soft power: «Это не мягкая сила. И тем более не мягкая власть. Это американская технология взятия власти в чужой стране и ее передачи нужным в 
данный момент людям. Технология переворотов. Технология ненасильственная — и это главное, что отличает Soft power от революции со штурмом Зимнего дворца»3.
В свою очередь политики и общественные деятели либерального направления стараются представить «мягкую силу» как набор культурных мероприятий, ведущих к улучшению взаимопонимания и снижения напряженности во всем мире4.
Соответственно и применение «мягкой силе» было найдено в 
инструментарии пропаганды или точнее «государственного pR». 
Поэтому созданные для целей последнего госструктуры, в частности Россотрудничество под руководством К.И. Косачева, и объ
3 Хелемендик С. Soft power — мягкая сила «made in USA». URL: http://
www.chelemendik.ru/ShowDoc.php?d=620 (выложено в феврале 2009).

4 Гениева Е. «Библиотеки — мягкая сила». URL: http://www.livelib.ru/company/Knigoclub/blog/5047

являлись основным средством российской «мягкой силы», что не 
отрицал и сам Косачев5.
Начиная с 2005 г. этот термин (обычно переводимый как «мягкая сила») фигурирует во многих публицистических и популярных аналитических публикациях. Новый ракурс этой проблематике был задан распространением «турбулентности», возникшей в 
2010 г. в Магрибе (Тунис, Египет, Ливия) и захватившей практически весь Ближний Восток, а затем перекинувшийся на Европу 
(Украина, Босния).
Понятие «мягкой силы» не ускользнуло и от внимания высшего руководства Российской Федерации. В 2009 г. (3 сентября) тогдашний президент России Д.А. Медведев употребил этот термин 
на совещании, посвященном задачам Россотрудничества. В основном речь шла о культурном и взаимодействии с соотечественниками за рубежом. Этот политик обращается к понятию «мягкой 
силы» и позднее.
Более подробно об этом говорит в предвыборной статье («Московские новости». 27.02.12) В.В. Путин (на тот момент премьерминистр и кандидат на президентское кресло): «В ходу все чаще 
и такое понятие, как “мягкая сила” — комплекс инструментов и 
методов достижения внешнеполитических целей без применения 
оружия, а за счет информационных и других рычагов воздействия. 
К сожалению, нередко эти методы используются для взращивания 
и провоцирования экстремизма, сепаратизма, национализма, манипулирования общественным сознанием, прямого вмешательства 
во внутреннюю политику суверенных государств». Накануне выборов крупнейшая политическая фигура России дает свое понимание перспективам и возможностям использования «мягкой силы» 
в политике нашей страны: «Следует четко различать — где свобода 
слова и нормальная политическая активность, а где задействуются противоправные инструменты “мягкой силы”. Можно только 
приветствовать цивилизованную работу гуманитарных и благотворительных неправительственных организаций. В том числе выступающих активными критиками действующих властей. однако 

5 Косачев К.И. Россотрудничество как инструмент мягкой силы // Международные отношения. С. 185—194. URL: http://federalbook.ru/files/FS/
Soderjanie/FS-26/V/Kosachev.pdf 

активность “псевдо-НПо”, других структур, преследующих при 
поддержке извне цели дестабилизации обстановки в тех или иных 
странах, недопустима.
В мире сегодня много “агентов влияния” крупных государств, 
блоков, корпораций. Когда они выступают открыто — это просто 
одна из форм цивилизованного лоббизма. У России тоже есть такие институты — Россотрудничество, фонд “Русский мир”, наши 
ведущие университеты, расширяющие поиск талантливых абитуриентов за рубежом... Но Россия не использует национальные 
НПо других стран, не финансирует эти НПо, зарубежные политические организации в целях проведения своих интересов. Не 
действуют так ни Китай, ни Индия, ни Бразилия. Мы считаем, что 
влияние на внутреннюю политику и на общественное настроение 
в других странах должно вестись исключительно открыто — тогда 
игроки будут максимально ответственно относиться к своим действиям».
В ходе обострения международных отношений начала 2014 г. 
понятие «мягкая сила» вновь вошло в лексикон политиков обычно 
в противопоставлении «жесткой» силе военного вмешательства. 
Несмотря на прозвучавшие тогда заявления о том, что «мягкая 
сила кончилась, начинается жесткий мужской разговор», аспекты, относимые к «мягкой силе» — притягательность государства, 
политических сил и идей, — продолжают оставаться важным фактором в политике различных сил и группировок, что проявляется 
и в усилиях, прилагаемых для подкрепления этих факторов через 
медиавоздействие.
Интерес политиков к понятию Soft power в наши дни вызвал 
всплеск активности в научной сфере. В 2010 г. в мире прошло сразу несколько конференций, в которых мягкая сила была в фокусе 
научного внимания. Наибольшее внимание привлекла встреча в 
Кембридже «Hard vs Soft power» (июнь). А в ноябре 2012 г. крупная международная конференция «Soft power Conference» прошла 
в Будапеште. Наконец термин Soft power оказался в центре внимания Европарламента, проведшего встречу «Роль женщин в развитии и реализации концепции “SOFT pOWER” в политике, бизнесе 
и культуре» в ноябре 2012 г. В дальнейшем состоялись конференции, рассматривающие применение понятия «мягкая сила» (или 

власть) в различных регионах мира: на Дальнем Востоке, Китае, в 
Африке.
Поэтому представляется как-то нелогичным отсутствие в течение долгого времени — вплоть до 2012 г., насколько нам известно, научных обсуждений этого понятия в русскоязычной среде. 
Летом 2012 г. встреча, посвященная этой теме, прошла в ЮжноУральском федеральном университете (г. Челябинск). В марте 
2013 г. обсуждение в форме круглого стола состоялось в Московском городском педагогическом университете. Продолжением этого стал семинар «Мягкая сила в системе социально-политических 
коммуникаций», прошедший в ноябре 2013 г. в том же университете.
Место проведения научных мероприятий не является случайным. организатором круглого стола и семинара выступила 
кафедра массовых коммуникаций МГПУ, давно известная своими конференциями и обсуждениями современных массовых 
коммуникаций в междисциплинарном аспекте. Понятно, что 
«мягкая сила» как важнейший феномен современных коммуникаций так или иначе привлекала внимание исследователей, тем 
более что в этом сообществе обсуждались и политологические 
проблемы.
Круглый стол «Мягкая власть (Soft power) — характеристики 
и тенденции» прошел успешно, вызвав интерес не только у научного сообщества, но и у студентов и магистрантов МГПУ, МГУ и 
других вузов.
Среди выступавших были не только ученые и преподаватели из московских университетов и научных учреждений: МГПУ, 
МГУ (философский и социологический факультеты, факультет 
журналистики, психологический факультет, факультет госуправления), МГИМо(У) МИД РФ, Института языкознания РАН, — 
но и публицисты, общественные деятели, которые рассмотрели 
вопросы влияния на общественное сознание и с теоретической, и с 
практической точек зрения. Впрочем, обращение к практическому 
использованию понятия «мягкая сила» характерно и для зарубежных конференций — ведь само по себе научное обсуждение мировых проблем является согласно точке зрения многих последователей Дж. Ная частью мягкой силы.

очевидная неисчерпанность темы побудила продолжить обсуждение на семинаре, собравшем специалистов из Дипломатической академии, РАНХиГС и ряда других научных центров.
Прозвучавшие там доклады легли в основу настоящей коллективной монографии. она состоит из трех разделов. В первом приводятся теоретические соображения о сущности понятия «мягкая 
власть» и об их применимости к политическим явлениям в разные 
отрезки времени. Во втором анализируется использование инструментария мягкой власти в политической деятельности различных 
сил и регионов мира. В третьем разделе публикуются исследования, выявляющие особенности инструментария мягкой силы: языка, «повестки дня» и других инструментов СМИ.
Авторы ни в коей мере не претендуют на какую-либо окончательность и исчерпанность обсуждения. Бурный ход истории заставляет на ходу менять взгляд на то или иное явление или факт. 
однако это не означает отказ от попыток фиксации положения 
дел. А избежать сиюминутности суждений должно помочь привлечение методологии различных дисциплин, стремление вскрыть 
глубинные корни процессов и, насколько позволяют средства доступа к информации, тщательность отбора достоверных сведений. 
Именно на это ориентировались авторы в своих работах.

Ча с т ь  1

кОнцепт Soft power 
в истОриЧескОй перспективе

П.Б. Паршин

приклюЧения мягкОй силы 
в мире кОммуникативных 
технОлОгий 
(прекраснодушные заметки)

Для начала несколько условностей. Используемое в нижеследующем тексте в качестве перевода английского выражения 
Soft Power русское словосочетание мягкая сила, когда оно употребляется автонимно (т.е. означает самое себя, как в данном 
предложении), передается курсивом. Написание в стандартных 
типографских кавычках («мягкая сила») используется при необходимости дистанцирования от данной формы выражения. Наконец, написание без кавычек, как в заголовке данного текста, 
используется для обозначения некоторого феномена, предполагаемого реально существующим (в духе, если угодно, средневекового реализма6) и являющегося предметом обсуждения ниже — наряду с его концептуализациями.

Начнем с общеизвестного: выражение Soft Power имеет конкретное авторство: оно было введено в теорию международных 
отношений профессором Гарвардского университета Джозефом 

6  Ср., например: Реферовская Е.А. «Спор» номиналистов и реалистов // 
История лингвистических учений. Средневековая Европа. Л., 1985.

С. Наем-младшим7 в его книге, увидевшей свет весной 1990 г.8. Через несколько месяцев фрагменты этой книги были опубликованы 
в виде статьи в массовом (для издания о международных отношениях) журнале «Foreign policy», где была приведена следующая 
формулировка:

То или иное государство может достигать предпочтительных 
для него результатов в мировой политике потому, что другие государства хотят следовать за ним или соглашаются на некоторую 
ситуацию, обеспечивающую такие результаты. В этом смысле в 
мировой политике в определенных случаях так же важно устанавливать повестку дня и структурировать ситуации, как и заставлять других изменяться.
Этот второй аспект силы — который проявляется, когда одна 
страна добивается того, чтобы другая хотела того же, что и первая — может быть назван приобщающей [co-optive], или мягкой 
силой в противоположность жесткой, или командной силе приказания9.

В англоязычной литературе для обозначения акта введения 
в оборот Наем выражения Soft Power часто используется глагол 
coin в (не первом) значении ‘творить, придумывать, изобретать 
(о слове или выражении)’, что обычно подразумевает не создание 

7 Най работает в Гарварде с 1964 г.; был там руководителем Центра 
изучения международных отношений, а в 1995—2003 гг. — деканом Школы 
государственного управления им. Дж.Ф. Кеннеди; ныне занимает в этой школе 
должность почетного профессора. При президентах-демократах Дж. Картере 
(в 1970-х годах) и У. Клинтоне (в 1990-х годах) он совмещал академическую 
деятельность с государственной, занимая ряд важных постов в сфере 
национальной безопасности.

8 Nye J.S., Jr. Bound to Lead: The Changing Nature of American power. N.Y.: 
Basic Books, 1990. Название этой книги (точнее, первая его часть — «Bound to 
Lead») почти столь же неоднозначно, как и выражение soft power; варианты 
перевода — ‘обязанные лидировать’, ‘намеренные лидировать’, ‘готовые 
лидировать’ и т.д.

9 Nye J.S., Jr. Soft power // Foreign policy. 1990. No. 80. p. 166.