Маркетинг торговли

И. М. Синяева, С. В. Земляк,
В. В. Синяев
МАРКЕТИНГ 
ТОРГОВЛИ

Учебник

Под редакцией проф. Л. П. Дашкова

4-е издание

Рекомендовано уполномоченным учреждением 
Министерства образования и науки РФ —
Государственным университетом управления 
в качестве учебника для студентов экономических 
вузов, обучающихся по направлению «Экономика» 

Регистрационный номер рецензии 374 от 31.10.2008 г. 
(Федеральный институт развития образования)

Москва, 2015

Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°»

УДК 339.13
ББК 65.42
С38

Рецензенты:
Г. А. Васильев — доктор экономических наук, профессор кафедры 
маркетинга Евразийского университета;
М. Э. Сейфулаева — доктор экономических наук, профессор кафедры маркетинга РЭУ им. Г. А. Плеханова.

Синяева И. М.
Маркетинг торговли: Учебник / И. М. Синяева, С. В. Земляк, 
В. В. Синяев. — 4-е изд. — М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2015. — 752 с.

ISBN 978-5-394-02387-3

В учебнике приведены конкретные алгоритмы расчетов, аналитические таблицы, маркетинговые матрицы, рисунки, графики на примерах организации маркетинга торговли.
Для студентов, аспирантов, преподавателей экономических направлений подготовки вузов, научных работников, исследующих 
основы торговли, маркетинга, а также менеджеров высшего звена в 
различных коммерческих структурах сферы услуг.

УДК 339.13
ББК 65.42

С38

ISBN 978-5-394-02387-3
© Синяева И. М., Земляк С. В.,
Синяев В. В., 2009
© ООО «ИТК «Дашков и К°», 2009

ОГЛАВЛЕНИЕ

Предисловие ...........................................................................................................................9

Раздел I
РЫНОК — ОСНОВА МАРКЕТИНГА ТОРГОВЛИ

Глава 1. Концепция маркетинга в торговле ..........................................13
1.1. Содержание маркетинга в системе торговли .................13
1.2. Развитие маркетинга партнерских связей ......................24
1.3. Инфраструктурное обеспечение маркетинга ...............41

Глава 2. Маркетинг в сфере товарного обращения ........................51
2.1. Содержание сферы товарного обращения .......................51
2.2. Специфика маркетинга малого бизнеса 
в торговле .......................................................................................................66
2.3. Развитие рынка услуг сферы малого бизнеса. 
Современная классификация услуг.......................................76

 Глава 3. Концептуальная модель совершенствования 
организационно-качественных параметров 
маркетинга сферы торговли услугами ................................87
3.1. Маркетинговая система сферы услуг ..................................87
3.2. Методология управления сферой услуг ............................98
3.3. Концепция коммерческих услуг ............................................101

Глава 4. Маркетинговые исследования 
и выбор сегмента рынка .................................................................109
4.1. Принципы, подходы 
и методы исследования рынка .................................................109

4.2. Оценка факторов рыночной среды ......................................115
4.3. SWOT-, STEP-, SNW-анализ 
в системе маркетинга торговли ...............................................136

Раздел II
МЕХАНИЗМ УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ ТОРГОВЛИ

Глава 5. Позиционирование товара ...........................................................156
5.1. Концепция позиционирования 
в маркетинге торговли .....................................................................156
5.2. Система бенчмаркинга как основа 
успешного позиционирования на рынке .........................163
5.3. Стратегии позиционирования ..................................................169

Глава 6. Рыночные системы управления торговым 
предприятием .........................................................................................179
6.1. Концепции внутрифирменного управления ................179
6.2. Современные позиции менеджмента 
на предприятии .....................................................................................186
6.3. Имидж — главная компонента системы 
управления рыночной устойчивостью ..............................194

Глава 7. Организационные формы управления 
маркетингом торговли .....................................................................205
7.1. Концептуальные модели 
управления маркетингом..............................................................205
7.2. Типы организационных структур управления 
маркетингом .............................................................................................213
7.3. Особенности инновационного маркетинга .....................226

Раздел III
ХАРАКТЕРИСТИКА ВИДОВ МАРКЕТИНГА 
В СФЕРЕ ТОРГОВЛИ

Глава 8. Маркетинг торговли на рынках 
интеллектуального продукта ....................................................238
8.1. Интеллектуальная и промышленная 
собственность, их сущность ........................................................238

8.2. Рынок интеллектуальных продуктов ................................248
8.3. Подготовка, оформление и исполнение 
лицензионных соглашений .........................................................255

Глава 9. Маркетинг оптовой торговли .....................................................263
9.1. Социально-экономическая сущность 
оптовой торговли ..................................................................................263
9.2. Технология закупки материальных ресурсов ...........274
9.3. Маркетинг сбыта готовой продукции ................................279

Глава 10. Специфика маркетинга торговли 
на ярмарках-выставках .................................................................289
10.1. Особенности ярмарочно-выставочного бизнеса .......289
10.3. Организационный механизм 
функционирования выставки ...................................................301
10.3. Оценка ярмарочно-выставочного бизнеса ....................312

Глава 11. Маркетинг розничной торговли ..............................................323
11.1. Классификационные признаки розничной 
торговли. Этапы маркетинга в системе 
розничной торговли ...........................................................................323
11.2. Способы и формы осуществления торговой 
деятельности. 
Виды торговых объектов ...............................................................333
11.3. Сетевая торговля .................................................................................338
11.4. Практика организации сетевого 
ритейлинга в России .........................................................................344
11.5. Характеристика предприятий 
розничной торговли ...........................................................................364

Раздел IV
ПЛАНИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГА ТОРГОВЛИ

Глава 12. Стратегический маркетинг .........................................................387
12.1. Аналитическая оценка 
стратегического маркетинга ......................................................387
12.2. Корпоративные и функциональные стратегии 
маркетинга .................................................................................................396

12.3. Стратегии маркетинга 
на операционном уровне ................................................................409

Глава 13. Планирование в системе управления 
маркетингом .............................................................................................419
13.1. Принципы, цели и задачи 
планирования маркетинга ...........................................................419
13.2. Технология перспективного 
внутрифирменного планирования .......................................428
13.3. Оперативное планирование — 
программа маркетинга ....................................................................438

Глава 14. Бизнес-план как системный документ 
поступательного развития торговой компании .........452
14.1. Структура бизнес-плана ...............................................................452
14.2. Операционное бизнес-планирование .................................467
14.3. Программное обеспечение 
финансирования проекта .............................................................474

Раздел V
ТЕХНОЛОГИИ МАРКЕТИНГА ТОРГОВЛИ

Глава 15. Мерчандайзинг — резерв эффективного сбыта 
готовой продукции ..............................................................................488
15.1. Концепция мерчандайзинга 
в розничной торговле: цель, задачи, правила ............488
15.2. Визуальный мерчандайзинг (дизайн 
магазина, планировка, торговое оборудование, 
визуальная реклама) ........................................................................497
15.3. Товарный мерчандайзинг (выбор ассортимента 
товара и его выкладка) ....................................................................508

Глава 16. Ассортимент в товарной политике 
маркетинга торговли .........................................................................516
16.1. Порядок формирования ассортимента товаров 
на предприятиях розничной торговли ..............................516
16.2. Структура товарного ассортимента ....................................521

16.3. Категорийный менеджмент — новый подход 
к управлению ассортиментом ...................................................531
16.4. АВС-анализ и XYZ-анализ продукции ...........................543

Глава 17. Ценовая политика в маркетинге ............................................555
17.1. Цена как категория рыночного хозяйства .....................555
17.2. Система цен и их классификация .........................................560
17.3. Ценовые стратегии в условиях рынка ..............................565

Глава 18. Маркетинговые коммуникации в торговле ...................576
18.1. Реклама и паблик рилейшнз (PR) в торговле .............576
18.2. Стимулирование сбыта и продаж .........................................585
18.3. Организация электронной продажи ...................................600

Глава 19. Персональный маркетинг в торговле .................................613
19.1. Личные продажи. Телемаркетинг .........................................613
19.2.  Правила ведения деловых переговоров 
с клиентами ...............................................................................................626
19.3. Антикризисное управление работой 
торгового агента ....................................................................................635

Раздел VI
СИНЕРГЕТИЧЕСКИЙ ЭФФЕКТ МАРКЕТИНГА 
ТОРГОВЛИ

Глава 20. Контроль в маркетинге торговли ...........................................647
20.1. Роль и значение контроля в маркетинге .........................647
20.2. Система контроллинга ....................................................................654
20.3. Специфика учета в системе контроллинга ...................662

Глава 21. Маркетинг услуг в сфере аутсорсинга .............................672
21.1. Сущность аутсорсинга услуг как способа 
оптимизации бизнес-процессов в торговле ..................672
21.2. Концепция аутсорсинга, классификационные 
признаки ......................................................................................................680
21.3. Экономическое обоснование бизнес-проекта 
на аутсорсинг ...........................................................................................690

21.4. Фандрайзинг — социальная коммуникация 
сферы аутсорсинга .............................................................................696

Глава 22. Оценка эффективности маркетинговых 
технологий в торговле ......................................................................706
22.1. Оценочные способы определения 
экономической эффективности рекламы ......................706
22.2. Расчет экономической эффективности 
стимулирования продажи товаров ......................................713
22.3. Методика расчета ключевых показателей 
эффективности маркетинга в торговле ...........................716

Литература .........................................................................................................................725

Приложение ......................................................................................................................731

Предисловие

Развитие рыночной экономики в России характеризуется 
формированием новых экономических, социальных, финансовых и других отношений, в становлении которых особая роль 
отводится сфере торговли и услуг. Торговля как ключевой элемент отечественного бизнес-механизма стимулируется явно 
выраженным сервисным и инновационным характером современного экономического развития, позволяющим осуществлять быстрое инкорпорирование знаний в области маркетинга 
и использование их в наиболее доходных сегментах рынка.
Аналитики отмечают определенную стабильность развития сферы торговли национального рынка России. По оценкам 
экспертов, до 2012 г. ритейл будет прирастать в среднем на 21% 
в год, в то время как в Восточной Европе этот показатель составит 3−5%, а в Западной и того меньше — 0,8%. Оборот розничной торговли в 2005 г. вырос по сравнению с 2004 г. на 12% 
и составил 6 трлн 934,3 млрд руб. (по данным Федеральной 
службы государственной статистики — Росстата). Рост реальных доходов населения в 2002 г. составил 9,9%, в 2003г. — 14,5%, 
в 2004 г. — 7,8%, в 2005 г. — 9%1.
Но прогнозная стабильность может быть обеспечена в результате активного использования инструментов маркетинга в 
целях своевременной оценки рисков, использования скрытых 
резервов оптимизации затрат, получения синергии от партнерского сотрудничества.
В России до недавнего времени изучению ритейла не уделялось должного внимания, хотя на протяжении последних 
5 лет розничная торговля является одной из наиболее быстроразвивающихся отраслей российской экономики. Розничная 

1 www.retail.ru. Исследования ритейла в России

торговля — это социальный процесс, направленный на удовлетворение потребностей людей путем свободного обмена товарами и услугами, представляющими ценность для покупателя.
Сфера развития маркетинга различных уровней торговли продолжает оставаться приоритетной и динамично развивающейся. При этом слабо исследованными являются не 
только экономические, но и социально-культурные последствия формирования маркетинга в торговле. Возрастающая 
роль сетевых форм организации торговли, присущая природе 
современных обществ, вполне очевидна. В ходе развития рыночных отношений она постепенно занимает ведущее место в 
экономике хозяйственных систем. Однако недостаточная степень ее развития в российских условиях обусловливает необходимость научно-практического поиска приемлемых для 
каждого из участников сетевых отношений вариантов развития маркетинга.
Сетевая интеграция — это относительно новая, более прогрессивная форма торговли. Сегодня в передовых странах — 
Англия, Германия, Франция, США — более 70% торгового 
оборота выполняется в форме сетевого маркетинга. Как мировой, так и российский опыт говорит о том, что объединение 
магазинов в единую сеть — самый эффективный путь развития розничной торговли. Система сетевой торговли получила 
изначально широкое развитие в Европе. Первые супермаркеты 
сетевой торговли открылись в 80-е гг. ХХ столетия в Париже, 
в настоящее время сетевая торговля доминирует в Великобритании — 80% объема розничного товарооборота.
Сложившаяся ситуация в стране вынуждает отечественные компании динамично осваивать современные стандарты 
торговли, конкурировать с использованием ценовых и неценовых инструментов, адаптировать западные методы, способы и 
технологии маркетинга, а также разрабатывать стратегические и тактические планы маркетинга с учетом прихода зарубежных игроков на рынок оптовой и розничной торговли. В настоящее время теоретики и практики тщательно и всесторонне 
анализируют различия в форматах торговли, обсуждают при

меняемые технологии и приводят обзоры актуальных рынков, 
определяют профили сегментов.
Формы, методы и технологии маркетинга в практике рыночного участия торговых организаций приобретают все большее значение. В связи с этим важно учитывать влияние факторов маркетинговой среды, просчитывать экономическую 
целесообразность коммерциализации новой идеи, прогнозировать предпринимательские риски, определять стратегию позиционирования товара, устанавливать объективную цену на товар и обеспечивать ее корректировку к рыночным изменениям, 
использовать эффективные маркетинговые коммуникации, а 
также оптимальные способы вывода товара на рынок.
Необходимо отметить, что маркетинг торговли — это философия рыночного участия, направленная на активизацию 
предпринимательской деятельности в целях удовлетворения 
разумных здоровых потребностей клиентов, их потребительских нужд. Эта философия получила отражение в индивидуальном подходе, который представляет собой не только способность создавать интегрированные маркетинговые программы, 
учитывая возможности и особенности каждого клиента, но и 
способность работать на опережение, внедряя революционные 
проекты и мгновенно реагируя на запросы товарного рынка.
Организуя процесс выполнения разнообразных услуг, 
предприниматели сферы торговли используют маркетинговые 
инструменты в целях формирования рыночной устойчивости 
за счет тщательной подготовки:

 
продуктовой политики, основными элементами которой 
выступают: диверсификация потребительской ценности услуги, 
модификация сервисной системы обслуживания, обеспечение 
качества и конкурентоспособности товаров; создание и оптимизация товарного ассортимента; разработка концепции упаковки; 
представление товара как брендового; анализ жизненного цикла 
товара и управление им; позиционирование товаров на рынке;

 
ценовой политики, позволяющей в максимальной степени учесть совокупные затраты, состояние спроса на рынке, 
создать обоснованные коммерческие цены, наценки, скидки, 

подготовить получение выгодных инвестиций. При выборе ценовых технологий устанавливается исходная цена на товар и 
варианты колебания цен с целью приведения их в соответствие 
с изменяющимися рыночными условиями и возможностями 
предприятия торговли;

 
распределительной политики с использованием оптимальных каналов сбыта, рычагов формирования спроса и стимулирования сбыта. Тщательная подготовка сбытовых технологий 
предполагает использование оптимальных каналов сбыта, рычагов формирования спроса и стимулирования сбыта, электронных 
возможностей в области управления материальным потоком;

 
коммуникационной политики в целях формирования эффективных коммуникационных полей за счет использования 
информационных каналов, рекламных кампаний и механизмов 
паблик рилейшнз. Посредством маркетинговых коммуникаций достигаются максимальные результаты коммерческой деятельности, имеющие целью не только продвижение товаров, 
стимулирование сбыта, но и создание фирменного стиля, повышение качества обслуживания потребителей.
Поступательное развитие сферы торговли обусловлено 
адаптацией участников рынка к различным сбоям внешней 
среды. Своевременная реакция на сбои рыночной среды включает различные оценочные механизмы изменения бизнес-процессов, реструктуризации, технологии управления, системы 
продвижения различных видов услуг. Процедура адаптации 
должна учитывать не только факторы рыночной среды, но и 
возможные изменения интегрированной корпоративной среды 
партнерского взаимодействия.
Данная работа позволит правильно оценить исходное состояние бизнеса, определить желаемое состояние с учетом реальных ресурсных возможностей участников рынка и запросов 
потребителей, а также обосновать стратегию и тактику поведения в конкурентной рыночной среде с целью формирования 
условий коммерческого успеха. В конечном итоге позволит 
дать системную оценку полезного эффекта функционирования 
предприятия торговли.

Раздел I
РЫНОК — ОСНОВА МАРКЕТИНГА ТОРГОВЛИ

Глава 1
КОНЦЕПЦИЯ МАРКЕТИНГА В ТОРГОВЛЕ

1.1. Содержание маркетинга в системе торговли

Маркетинг как концепция управления предприятием в условиях конкуренции стал известен благодаря эффективности 
его применения в коммерческой сфере. Введение в научный 
оборот самого термина «маркетинг» связывают с началом ХХ в. 
Термин укоренился в американском варианте английского 
языка как соединение 2-х слов «market getting», что переводится на русский язык как «освоение рынка», «обретение рынка», «создание рынка».
Современная концепция маркетинга сферы торговли — 
результат многолетней эволюции взглядов предпринимателей на свою деятельность на рынке и сам рынок, происходящей вследствие развития производительных сил общества. 
Гибкость данной концепции проявляется в повышении уровня 
маркетинга — от «совершенствования производства» через 
«интенсификацию коммерческих усилий» к «социально-этическому маркетингу».
Сегодня созревают предпосылки новой концепции маркетинга, которая в своей основе имеет существенные отличия от 
перечисленных ранее концепций. В современных условиях динамичного развития экономики, острой конкуренции развивается новая концепция маркетинг новых идей. Основной девиз 

данной концепции — несмотря на большой риск (в рамках венчурного бизнес-проекта), изобретай новинку, позиционируй ее 
как бренд, и, возможно, она получит широкое признание в обществе. В отличие от классической модели эта концепция опережает желание клиента и формирует его потребность, его вкусы.
В последнее время в практике торговли получила развитие 
концепция эмпирического маркетинга, используемая в целях 
формирования способности вызывать у потребителей чувство 
необходимости приобретения данного товара (услуги). В сфере 
розничной торговли менеджеры формируют потребительские 
переживания с помощью проводников переживания. К ним 
относятся коммуникации (в розничной торговле в основном 
элементы мерчендайзинга и реклама), средства визуальной и 
вербальной коммуникаций, сам товар, пространственное окружение, компьютерная реклама, а также люди. Конечная цель 
эмпирического маркетинга — формирование у потребителей 
комплексных, целостных переживаний1.
Современная концепция маркетинга в сфере торговли и 
услуг — это социально-этический маркетинг. Формула социально-этического маркетинга: «Прибыль фирмы = удовлетворение клиента + учет интересов общества». Из формулы ясно, 
что сегодня доходы компании зависят от ее умения наладить 
активные контакты с покупателями путем изучения рынка, 
создания эффективных систем распределения, продвижения, 
стимулирования продаж. Существенным дополнением к этим 
системам является уровень корпоративной культуры и социальная ответственность каждого исполнителя за результаты 
предпринимательского труда перед обществом. Концепция 
социально-этического маркетинга провозгласила приоритет 
общественных интересов над индивидуальными запросами, 
иными словами, удовлетворение потребностей без ущерба интересов окружающих. Происходит признание социальной ответственности менеджмента и бизнеса как перед обществом, 

1 Якубова Э. В. Розничная торговля. Состояние и перспективы. — 
Ставрополь, 2001.

так и перед отдельными людьми, работающими в организации. 
В связи с этим значимость предприятий на рынке определяется не только конечным коммерческим результатом, но и социальной направленностью их деятельности.
Выдающийся ученый в области управления П. Друкер 
в своей книге «Практика менеджмента» сказал: «Современное 
предприятие — это прежде всего человеческая, социальная организация».
Ориентация на коммерческо-социальный эффект нашла 
отражение в принципах социально-этического маркетинга, 
формулировка которых показывает возросшую роль безопасной жизнедеятельности, сервисности обслуживания, значимости отчислений на социально-значимые акции, необходимости 
формирования культуры организации и социально-корпоративной ответственности.
Для концепции социально-этического маркетинга (СЭМ) 
характерны следующие черты:

 
 создание необходимой гармонии между производственными возможностями и здоровыми потребностями общества. В 
результате цель СЭМ — удовлетворение разумных потребностей общества в соответствии с его гуманными интересами;

 
каждая компания обязана иметь четкие стандарты сервисного обслуживания, экологических оценок и руководствоваться ими на всех этапах маркетинговой деятельности;

 
фирма обязана использовать новейшие природоохранные 
технологии, способствующие выполнению главной миссии — 
удовлетворение запросов клиентов безопасными товарами и услугами. В этой черте заключена главная логика СЭМ — помимо 
рыночной ориентации, необходимо соблюдать режимы безопасного производства, распределения и потребления;

 
любая компания обязана иметь комплекс социальных 
программ, включающий направления материальной поддержки, социальной защиты, обучения и переподготовки кадров, 
благотворительности и патронирования. Все эти направления 
являются составляющими элементами имиджа компании, ее 
репутации.

Эволюция концепций маркетинга была в значительной 
степени обусловлена необходимостью поиска оптимума пропорциональности системных инструментов маркетингового управления (комплекса маркетинга).
Практика отмечает зарождение новой концепции в торговле — социально-экономической, учитывающей социальные 
интересы участников торговли и влияние элементов маркетинга на рыночную устойчивость компании с учетом оптимизации 
трансакций.
Одним из методологических подходов к реализации 
социально-экономической концепции служит программа 
«PIMS» (Profit Impact of Market Strategies — «Прибыль, 
рассчитанная на основе анализа рыночных стратегий»). Анализ стратегического опыта предприятий на различных рынках, в разных условиях конкуренции помогает определить 
стратегические факторы, влияющие на прибыльность торговой компании. Стратегический подход был разработан институтом стратегического планирования (Strategic Planning 
Institute) в Бостоне в рамках PIMS-программы. PIMS-анализ оценивает изменения в конкурентной позиции фирмы, 
стратегии, применяемые для ее достижения, окончательную 
прибыльность.
Концепция маркетинга в торговле — это единый системный документ развития, в котором объединены цели, принципы и функции с учетом социально-этической и социально-экономической концепции маркетинга.
Цели, стоящие перед маркетингом торговли, — отправная 
точка создания условий прибыльного предпринимательства. 
Среди множества целевых направлений маркетинга на первый 
план выступают такие цели как:
1. Максимизация степени удовлетворенности потребления 
за счет синхронизации деятельности, объемов продаж и сервисности обслуживания.
2. Обеспечение широкого выбора товаров и услуг в целях 
своевременного и качественного удовлетворения материальных и духовных потребностей общества.