Константы гудвилла: стиль, паблисити, репутация, имидж и бренд фирмы

Ф. И. Шарков

Константы гудвилла: 
стиль, паблисити, репутация, 
имидж и бренд фирмы

Учебное пособие

5-е издание, стереотипное

Рекомендовано УМС по связям с общественностью 
УМО вузов Российской Федерации по образованию 
в области международных отношений 
при МГИМО (У) МИД России 
в качестве учебного пособия

Москва
2020

Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°»
Альтехсофт «Издательство Шаркова»

УДК 659
ББК 76.0
Ш26

Шарков Ф. И.
Константы гудвилла: стиль, паблисити, репутация, 
имидж и бренд фирмы: Учебное пособие / Ф. И. Шарков. — 
5-е изд., стер. — М.: Издательскоторговая корпорация «Дашков и К°», 2020. — 270 с.

ISBN 978-5-394-03640-8

В книге сделана попытка систематизировать все основные 
структурные  составляющие нематериального актива организации путем введения в оборот понятия “гудвилл” в его расширительном использовании. Стиль, паблисити, репутация, имидж и 
бренд организации рассматриваются как константы гудвилла. 
Для студентов бакалавриата, обучающихся по направлениям подготовки “Реклама и связи с общественностью”, “Журналистика”, “Социология”, аспирантов и преподавателей вузов.

Ш26

ISBN 978-5-394-03640-8 
© Шарков Ф. И., 2008
 
© ООО «ИТК «Дашков и К°», 2008

Рецензенты:
В. М. Шепель — доктор философских наук, профессор;
В. А. Евстафьев — доктор филологических наук, профессор.

Сертификат соответствия № РОСС RU.AB51.HO5316

Подписано в печать 10.09.2019. Формат 60×84 1/16. 
Печать офсетная. Бумага офсетная № 1. Печ. л. 17.
Тираж 100 экз. 
Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°»
129347, Москва, Ярославское шоссе, д. 142, к. 732
Тел.:  8 (495) 668-12-30, 8 (499) 183-93-23
E-mail: sales@dashkov.ru — отдел продаж;
office@dashkov.ru — офис; http://www.dashkov.ru

Оглавление

ВВЕДЕНИЕ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5

Глава 1. Гудвилл: понятие, сущность, оценка стоимости. . . . . . . . . . . . . 7

1.1. Гудвилл — добрая воля. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7

1.2. Оценка стоимости гудвилла и защита бренда. . . . . . . . . . . . . . . . 18

1.3. Защита бренда  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 32

Глава 2. Фирменный стиль в системе гудвилла. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 55

2.1. Содержание фирменного стиля. 
       Его разработка и продвижение. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 55

2.2. Практическая разработка фирменного 
       стиля компании  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 71

Глава 3. Паблисити как известность фирмы и ее бренда  . . . . . . . . . . . 94

3.1. Бренд как разновидность системного гудвилла. . . . . . . . . . . . . . 94

3.2. Брендинг как средство создания 
        нематериального актива  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 115

3.3. Технология создания позитивного бренда, 
увеличивающего стоимость организации . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 131

Глава 4. Репутационный менеджмент 
как средство возвышения гудвилла  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 149

4.1. Репутация, социальная ответственность, 
       репутационные стратегии . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 149

4.2. Формирование концепции репутационного 
       менеджмента . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 167

4.3. Исследование репутации   . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 183

Глава 5. Корпоративный имидж 
как константа гудвилла . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 214

5.1. Корпоративный имидж как ценность организации. . . . . . . . . 214

5.2. Моделирование позитивного корпоративного имиджа   . . . . 243

Краткий словарь-справочник . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 249

Вместо заключения  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 268

Литература  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 271

ВВЕДЕНИЕ

“С наступлением постиндустриальной эпохи таким все более 
значимым критерием выбора на рынке становится интегрировавшееся в сознании потребителей стереотипное мнение об уровне 
респектабельности и эксклюзивности, о степени общественного 
уважения к конкретному производителю товара. Поэтому на 
первый план в инструментарии борьбы за получение конкурентных преимуществ стали выдвигаться репутационные факторы: 
репутация бренда, репутация первых лиц компании, репутация 
топ-менеджеров, репутация стратегии фирм, репутация существующей в фирме системы отношений с общественностью и 
т. д. … Формула достижений в современном бизнесе звучит так: 
“Стоимость вашей компании — это стоимость ее материальных 
активов плюс (или минус) стоимость ее репутации”1. Как видно, 
И. Олейник и А. Лапшов в стоимость нематериального актива 
включают лишь репутацию. Я уже отмечал, что едва ли общая 
стоимость компании, включающая стоимость материальных 
активов и стоимость имени, целиком и полностью завоевала 
свое доброе имя только благодаря хорошо сформированным 
репутационным характеристикам. В создании ценности гудвилла участвовали такие его константы, как бренд, имидж, образ, 
облик, репутация, габитус, известность (паблисити), престиж. 
Возможно, в каком-то конкретном случае главную роль сыграли 
репутационные характеристики, но это вовсе не означает, что 
другие константы не присутствовали в процессе формирования 
капитала гудвилла.

1 Олейник И., Лапшов А. Плюс/минус репутация. Российский опыт 
репутационного менеджмента. — М.: Типография “Новости”, 2003. — 
С. 11,13.

Положительная деловая репутация рассматривается как 
надбавка к цене, уплачиваемая покупателем в ожидании будущих экономических выгод, а отрицательная (badwill) — как 
скидка с цены, когда компания продается за цену ниже рыночной стоимости. Отрицательная деловая репутация должна немедленно признаваться в отчете о прибылях и убытках. Однако 
в этой книге раскрывается сущность лишь гудвилла, оставляя 
пока в стороне не очень-то любимый руководителями фирмы 
бедвилл.

Глава 1. Гудвилл: 
понятие, сущность, оценка стоимости

1.1. Гудвилл — добрая воля

Понятие “гудвилл” появилось в конце 90-х гг. До сих пор 
слово “гудвилл” для многих в новинку. Показательно, что даже 
те, кто его широко употребляет, как правило, дают ему очень 
противоречивые толкования. Под гудвиллом понимают и деловую репутацию предприятия, и цену, которую покупатель готов 
заплатить за фирму сверх рыночной стоимости ее материальных 
активов, и др.1

Гудвилл — “неосязаемый основной капитал, активы как 
разность между ценой предприятия в целом и ценой реального 
основного капитала. Отрицательный неосязаемый актив представляет собой разницу между продажной и балансовой стоимостью предприятия”2. “Гудвилл можно отнести к средствам только 
после акта купли-продажи. Эта стоимость (условная стоимость 
деловых связей) возникает в случае, когда одна компания приобретает другую и платит при этом сумму, превышающую суммарную стоимость средств приобретенной компании”3. “Гудвилл 
может оцениваться очень высоко, например товарный знак CocaCola оценивается в 3 млрд , Camel — в 2,5 млрд , водки “Столич
1 http://www.zerkalo-nedeli.com/nn/show/312/28615/

2 Экономика для всех: Популярный словарь /Сост. и ред. Т. Н. Ершова. — М., 1997. 

3 Золотогоров В. Г. Энциклопедический словарь по экономике. — 
Минск, 1997.

ная” — в 100 млн долл.”1. Другие источники дают отличающиеся 
от данной оценки величины стоимости гудвилла. Более подробно 
с подобными объявлениями можно ознакомиться на сайте2. 
Good will — дословно “добрая воля”. Применительно к используемому понятию гудвилл обозначает волю самих покупателей заплатить больше суммарной стоимости активов.
 Сегодня не существует общепринятого определения термина “гудвилл” (goodwill). В соответствии со стандартом BVS-I, 
(BVS —Business Valuation Standards — стандарт по оценке бизнеса). BVS-I содержит минимальный набор критериев, которыми 
следует руководствоваться оценщикам при подготовке полной 
письменной формы отчета по оценке бизнеса.
Goodwill — капитал и активы компании, фирмы, не поддающиеся материальному измерению, например репутация, влияние, связи, маркетинговые ходы и пр. В определенном смысле 
гудвилл можно отнести к нематериальным активам3.
“Гудвилл” — это термин, который часто находит отражение в балансе предприятия или включается в число активов в 
случае его продажи. Гудвилл говорит не только о том, что фирма 
является действующим предприятием, [...] но также и о том, что 
у нее есть и дополнительная стоимость, превышающая существующие и поддающиеся учету активы и пассивы. Поэтому 
гудвилл подразумевает не только то, что фирма на ходу, но и 
то, что потенциальный покупатель приобретает труд, который 
годами вкладывался в создание предприятия, и получает доступ 
к нынешним клиентам предприятия, используя отношения с 
ними в свою пользу”4.
Гудвилл — престиж, деловая репутация, контакты, клиенты 
и кадры компании, ее актив, который может быть оценен и за
1 Энциклопедия предпринимателя / С. М. Синельников и др. — 
СПб., 1994.

2 http://jur.vslovar.org.ru/3402.html 

3 Бизнес-словарь http://www.businessvoc.ru/bv/Term.asp?word_
id=3109 

4 Сазерленд Дж., Кэнуэлл Д. Ведение бизнеса. Ключевые понятия. —
Днепропетровск: Баланс Бизнес Букс, 2005. — С. 63.

несен на специальный счет; не имеет самостоятельной рыночной 
стоимости и играет роль главным образом при поглощениях и 
слияниях1. 
Гудвилл — неосязаемый основной капитал, активы как 
разность между ценой предприятия в целом и ценой реального 
основного капитала. Отрицательный неосязаемый актив представляет собой разницу между продажной и балансовой стоимостью предприятия2. 
Гудвилл можно отнести к средствам только после акта 
купли-продажи. Эта стоимость (условная стоимость деловых 
связей) возникает в случае, когда одна компания приобретает 
другую и платит при этом сумму, превышающую суммарную 
стоимость средств приобретенной компании3.
Гудвилл — активы, капитал фирмы, не поддающийся материальному измерению (репутация, техническая компетенция, 
связи, влияние)4. 
Гудвилл — совокупность факторов, которые побуждают 
клиентов вновь прибегать к услугам данной организации. Сюда 
относятся: круг постоянных клиентов, деловые связи, репутация, 
название фирмы, используемые торговые марки, навыки руководства, квалификация персонала, запатентованные способы 
производства и т. д.5 
Помимо понимания гудвилла как деловой репутации иногда выделяют так называемый отрицательный гудвилл — явно 

1 См.: Большой юридический словарь / Под ред. А. Я. Сухарева, 
В. Е. Крутских. — М., 2002.

2  См.:Экономика для всех: Попул. слов. / Сост. и ред. Т. Н. Ершова. —
М., 1997.

3 Золотогоров В.Г. Энциклопедический словарь по экономике. — 
Минск, 1997.

4  Словари и энциклопедии On-line. Источник: Агентство финансовой 
информации “М3-медиа” // http://list.m3m.ru/dictionary-195-405.html

5 Госкомстат РФ. Методологические положения по статистике. 
Вып. 1. — М., 1998. — С. 333. 

отрицательный имидж предприятия1. Очевидно, авторы имеют в виду плохое имя — бедвилл (badwill) или негативное имя 
(negative gооdwill).
Превышение чистых активов над стоимостью приобретаемой дочерней компании — такой избыток распределяется с 
целью пропорционального сокращения стоимости необоротных 
активов (кроме долгосрочных вложений в имеющие рыночную 
стоимость ценные бумаги) для определения их действительной 
стоимости. Эта ситуация возникает, если корпорация приобретает акции других компаний по договорной цене, т. е. за сумму 
ниже обоснованной рыночной стоимости чистых активов приобретаемой компании.2

Уставом Американского общества оценщиков (American 
Society of Appraisers, ASA), принятым в 1988 году и дополненным в 1991 году, гудвилл определяется как доброе имя фирмы 
и включает нематериальные активы компании, которые складываются из престижа предприятия, его деловой репутации, 
взаимоотношений с клиентами, местонахождения, номенклатуры производимой продукции и т. д. Эти факторы специально 
не выделяются и не учитываются в отчетности предприятия, но 
служат реальным источником прибыли. 
Примерно так же определяется гудвилл в популярном словаре: “Неосязаемый основной капитал, активы как разность 
между ценой предприятия в целом и ценой реального основного 
капитала. Отрицательный неосязаемый актив представляет 
собой разницу между продажной и балансовой стоимостью 
предприятия”3.
Одним словом, это понятие большинство авторов трактуют 
как репутация, уважение, респектабельность, известность. “По 
мнению авторов, гудвилл — это прежде всего общественное мнение по отношению к названиям, стилям, помещениям, товарным 

1 http://msk.treko.ru/show_dict_426.

2 http://www.cofe.ru/Finance/russian/4/63.htm.

3 Экономика для всех: Попул. словарь/ Сост. и ред. Т. Н. Ершова. — 
М., 1997.

знакам, логотипам, проектам, товарам и любым другим предметам, находящимся во владении или под контролем компании, а 
также отношения с клиентами и заказчиками. Источниками гудвилла могут выступать как конкретный мастер в салоне красоты, 
к которому идут люди, так и качественная кухня в ресторане”. 
Гудвилл — это “условная стоимость деловых связей фирмы, “цена” фирмы. Репутация или неосязаемая цена бизнеса, 
в основе которой хорошие отношения с клиентурой, высокий 
моральный дух сотрудников компании и другие факторы”1.
“Гудвилл можно представить как совокупность факторов, 
которые побуждают клиентов вновь прибегать к услугам данной организации. Сюда относятся: круг постоянных клиентов, 
деловые связи, репутация, название фирмы, используемые 
торговые марки, навыки руководства, квалификация персонала, 
запатентованные способы производства и т. д.”2. 
Гудвилл, по международным стандартам финансовой отчетности (МСФО 22 “Объединение компаний”), представляет 
собой разницу между ценой предприятия и справедливой 
стоимостью всех его активов, а в соответствии с российским 
Положением по бухгалтерскому учету ПБУ 14/2007 “Учет 
нематериальных активов” — это разница между ценой предприятия и стоимостью всех его активов и обязательств по бухгалтерскому балансу. 
Эта разница может быть как положительной, так и отрицательной. Положительная деловая репутация рассматривается 
как надбавка к цене, уплачиваемая покупателем в ожидании 
будущих экономических выгод, а отрицательная (badwill) — как 
скидка с цены, когда компания продается за цену ниже рыночной 
стоимости. Отрицательная деловая репутация должна указываться в отчете о прибылях и убытках3. 

1 http://www.ckat.ru/keywords/answer.php?id=6477&letter=Ц&page=6 

2 Госкомстат РФ. Методологические положения по статистике. 
Вып. 1. — М., 1998. — С. 333. 

3 http://www.klerk.ru/boss/?41051 

Помимо понимания гудвилла как деловой репутации иногда выделяют так называемый отрицательный гудвилл — явно 
отрицательный имидж предприятия1. Когда покупная стоимость имущественного комплекса меньше стоимости всех его 
активов, в текущих ценах появляется отрицательный гудвилл. 
Это положение нашло отражение и в официальных финансовых документах — подзаконных актах ряда стран, входящих 
в СНГ. Так, в соответствии приказом Министерства финансов 
Республики Казахстан от 14 февраля 2003 г. № 61 гудвилл 
отражается в балансе на отдельном счете. При приобретении 
имущественного комплекса превышение покупной стоимости 
над текущей стоимостью всех его активов, определенных на 
дату приобретения, составляет цену фирмы — гудвилл, который учитывается в бухгалтерском учете как нематериальные 
активы и погашается в виде амортизационных отчислений в 
течение срока, установленного законодательством, но не более 
срока деятельности субъекта.
В тех случаях, когда покупная стоимость имущественного 
комплекса меньше стоимости всех его активов в текущих ценах на дату приобретения, возникающая разница в стоимости 
признается как негативный (отрицательный) гудвилл. С точки 
зрения теории финансового менеджмента гудвилл — это не 
только разница между стоимостью чистых активов и ценой 
продажи, но и также разница между стоимостью материальных ценностей предприятия и его рыночной стоимостью на 
дату оценки2.
Существуют и очень узкие определения, рассматривающие гудвилл, например, как “нематериальные активы в виде 
управленческих навыков заводских менеджеров”3 или же как 
“преимущества, которые получает покупатель при покупке 

1 http://msk.treko.ru/show_dict_426 

2 http://auditoru.kz/template_post_view.php?id=271 

3 http://www.companion.ua/Articles/Content/?Id=2873&Callback=0