Поведение потребителей

Москва
Издательскоторговая корпорация «Дашков и К°»
2020

œŒ¬≈ƒ≈Õ»≈
œŒ“–≈¡»“≈À≈…

Œ. Ã. ÃÂÎË͡Ì

Учебник

5е издание, стереотипное

Рекомендовано уполномоченным учреждением
Министерства образования и науки РФ —
Государственным университетом управления
в качестве учебника для студентов
вузов, обучающихся по направлению подготовки
«Экономика»

Регистрационный номер рецензии 19 от 27.02.09 г.
(Федеральный институт развития образования)

УДК 339
ББК 65.5
       М47

Меликян О. М.
Поведение потребителей: Учебник / О. М. Меликян. — 5е изд., стер. — М.: Издательскоторговая корпорация «Дашков и К°», 2020. — 278 с.

ISBN 9785394035210

В учебнике представлены современные концепции, методы и
подходы управления поведением потребителей на рынке товаров и
услуг. Анализируется поведение потребителей на разных стадиях
принятия решения о покупке товаров. Рассмотрены внешние и
внутренние факторы, оказывающие (в большей или меньшей степени) влияние на поведение потребителей. Оцениваются возможности их использования в практике предприятия. Значительное
внимание уделено социальнопсихологическим аспектам работы с
потребителем.
Для студентов бакалавриата, обучающихся по направлениям
подготовки «Экономика», «Менеджмент» и «Торговое дело», а также менеджеров и работников всех служб по работе с потребителями.

М47

ISBN 9785394035210
© Меликян О. М., 2011
© ООО «ИТК «Дашков и К°», 2011

Автор:
О. М. Меликян — кандидат экономических наук, профессор.

Рецензенты:
Л. П. Дашков — доктор экономических наук, профессор;
Ю. В. Морозов — кандидат экономических наук, профессор.

Подписано в печать 10.09.2019. Формат 60× 84 1/16.
Печать офсетная. Бумага офсетная № 1. Печ. л. 17,5.
Тираж 50 экз.

Издательскоторговая корпорация «Дашков и К°»
129347, Москва, Ярославское шоссе, д. 142, к. 732
Тел.:  8 (495) 6681230, 8 (499) 1839323
Email: sales@dashkov.ru — отдел продаж;
office@dashkov.ru — офис; http://www.dashkov.ru

Îã
Îã
Îã
Îã
Îãëàâëåíèå
ëàâëåíèå
ëàâëåíèå
ëàâëåíèå
ëàâëåíèå

Ââåäåíèå .......................................................................................................................................................................6

Ãëàâà 1. Ýòàïû ìàðêåòèíãîâîãî èññëåäîâàíèÿ ïîòðåáèòåëüñêîãî ïîâåäåíèÿ ....8

1.1. Îáùèé îáçîð......................................................................................................................................................8
1.2. Îáúåêò è ïðåäìåò äèñöèïëèíû “Ïîâåäåíèå ïîòðåáèòåëåé” ........................... 10
1.3. Ïîíÿòèå “ïîâåäåíèå ïîòðåáèòåëåé” ...................................................................................... 15
1.4. Èçó÷åíèå ïîòðåáèòåëåé ..................................................................................................................... 17
1.5. Ïîêóïàòåëè è ïîòðåáèòåëè .............................................................................................................. 20
1.6. Ïîâåäåíèå ïîòðåáèòåëÿ ...................................................................................................................... 20
1.7. Ýâîëþöèÿ ïîâåäåíèÿ ïîòðåáèòåëåé......................................................................................... 21
Âîïðîñû äëÿ ñàìîïðîâåðêè ...................................................................................................................... 23

Ãëàâà 2. Ìàðêåòèíã è óäîâëåòâîðåíèå ïîòðåáíîñòåé ...................................................... 24

2.1. Îáùèé îáçîð................................................................................................................................................... 24
2.2. Êëàññèôèêàöèÿ ïîòðåáíîñòåé....................................................................................................... 26
2.3. Ôàêòîðû, îïðåäåëÿþùèå ðàçâèòèå ïîòðåáíîñòåé .................................................. 32
2.4. Ðàçóìíûå ïîòðåáíîñòè ........................................................................................................................ 38
2.5. Âçàèìîñâÿçü ïîòðåáíîñòåé ñî ñïðîñîì ................................................................................ 41
2.6. Ýôôåêòû äîõîäà è çàìåùåíèÿ .................................................................................................... 45
2.7. Òåîðèÿ ïîòðåáèòåëüñêîãî ïîâåäåíèÿ..................................................................................... 49
Âîïðîñû äëÿ ñàìîïðîâåðêè ...................................................................................................................... 52

Ãëàâà 3. Ïîíÿòèå è ñóùíîñòü ðûíêà .............................................................................................. 53

3.1. Çàêîí ñòîèìîñòè ......................................................................................................................................... 62
3.2. Çàêîí ñïðîñà è ïðåäëîæåíèÿ ........................................................................................................ 64
3.3. Âçàèìîäåéñòâèå ñïðîñà è ïðåäëîæåíèÿ............................................................................. 73
Âîïðîñû äëÿ ñàìîïðîâåðêè ...................................................................................................................... 76

Ãëàâà 4. Ñåãìåíòàöèÿ ðûíêà, ïîçèöèîíèðîâàíèå òîâàðà
è ðûíî÷íàÿ “íèøà” .................................................................................................................................. 77

4.1. Ñåãìåíòàöèÿ ðûíêà ................................................................................................................................. 77
4.2. Ïîçèöèîíèðîâàíèå òîâàðà íà ðûíêå...................................................................................... 87
4.3. Íàéòè ñâîþ “íèøó” ............................................................................................................................... 90
Âîïðîñû äëÿ ñàìîïðîâåðêè ...................................................................................................................... 93

Ãëàâà 5. Ïñèõîëîãè÷åñêèå ôàêòîðû ................................................................................................ 95

5.1. Ìîòèâàöèÿ........................................................................................................................................................ 95
5.2. Ïîçíàíèå è âîñïðèÿòèå ................................................................................................................... 104
5.3. Îáó÷åíèå (óñâîåíèå, íàó÷åíèå)............................................................................................... 106

5.4. Ìíåíèÿ (óáåæäåíèÿ) è îòíîøåíèå ........................................................................................ 107
Âîïðîñû äëÿ ñàìîïðîâåðêè ................................................................................................................... 108

Ãëàâà 6. Ñîöèàëüíàÿ ñòðàòèôèêàöèÿ ........................................................................................... 109

6.1. Ñîöèàëüíîå ïîëîæåíèå è ìàðêåòèíã.................................................................................. 109
6.2. Êîíöåïöèÿ ñîöèàëüíîãî êëàññà ................................................................................................ 111
6.3. Ñîöèàëüíàÿ ñòðóêòóðà ÑØÀ, Âåëèêîáðèòàíèè, Ðîññèè ................................ 111
6.4. Î ñðåäíåì êëàññå (çîëîòàÿ ñåðåäèíà) ................................................................................ 116
6.5. Âíåøíèå ôàêòîðû, âëèÿþùèå íà ïîâåäåíèå ïîòðåáèòåëåé ...................... 127
6.6. Ãëîáàëèçàöèÿ ðûíêîâ. Ãëîáàëüíûé ïîäõîä ê ìàðêåòèíãó .............................. 127
6.7. Êîíöåïöèÿ êóëüòóðû.......................................................................................................................... 132
Âîïðîñû äëÿ ñàìîïðîâåðêè ................................................................................................................... 134

Ãëàâà 7. Ïîòðåáèòåëüñêîå ïîâåäåíèå ñåìüè è äîìîõîçÿéñòâà ........................... 135

7.1. Ñåìüÿ è äîìîõîçÿéñòâî .................................................................................................................... 135
7.2. Ïåðåìåííûå, îêàçûâàþùèå âëèÿíèå íà ñåìüþ è äîìîõîçÿéñòâî ......... 136
7.3. Êòî ïîêóïàåò è ïîòðåáëÿåò ïðîäóêòû .............................................................................. 138
7.4. Æèçíåííûé öèêë ñåìüè ................................................................................................................... 139
7.5. Ðàçìåð ñåìüè è äîìîõîçÿéñòâà................................................................................................ 144
7.6. Èçìåíåíèå ñòðóêòóðû ñåìüè è äîìîõîçÿéñòâà ........................................................ 146
Âîïðîñû äëÿ ñàìîïðîâåðêè ................................................................................................................... 149

Ãëàâà 8. Ãðóïïû è ãðóïïîâûå êîììóíèêàöèè ..................................................................... 150

8.1. Âëèÿíèå ðåôåðåíòíûõ ãðóïï íà ïîâåäåíèå ïîòðåáèòåëåé .......................... 152
8.2. Ó÷àñòèå çíàìåíèòîñòåé è äðóãèõ ðåôåðåíòíûõ ãðóïï â ðåêëàìå ........ 154
Âîïðîñû äëÿ ñàìîïðîâåðêè ................................................................................................................... 155

Ãëàâà 9. Äèôôóçèÿ èííîâàöèé........................................................................................................... 156

9.1. Èííîâàöèè è íîâûå òîâàðû ......................................................................................................... 156
9.2. Òèïû èííîâàöèé ...................................................................................................................................... 157
9.3. Ôàêòîðû óñïåõà íåêîòîðûõ èííîâàöèé............................................................................ 158
9.4. Ïðîöåññ äèôôóçèè ............................................................................................................................... 160
9.5. Ôàêòîðû ñêîðîñòè ïðîöåññà äèôôóçèè ........................................................................... 161
9.6. Òèïû ïîòðåáèòåëåé â äèôôóçèè èííîâàöèé ............................................................... 163
Âîïðîñû äëÿ ñàìîïðîâåðêè ................................................................................................................... 165

Ãëàâà 10. Êîíöåïöèÿ ñòèëÿ æèçíè è åãî èçìåðåíèå .................................................... 166

10.1. Ìåòîäû îïèñàíèÿ ñòèëÿ æèçíè ............................................................................................. 167
10.2. Ðîññèéñêèé îïûò òèïîëîãèè ïîòðåáèòåëåé ïî ñòèëþ æèçíè ................... 171
Âîïðîñû äëÿ ñàìîïðîâåðêè ................................................................................................................... 174

Ãëàâà 11. Ðåñóðñû ïîòðåáèòåëåé...................................................................................................... 175

11.1. Ýêîíîìè÷åñêèå ðåñóðñû............................................................................................................... 175
11.2. Âðåìåííûå ðåñóðñû ......................................................................................................................... 177
11.3. Êîãíèòèâíûå ðåñóðñû .................................................................................................................... 182
Âîïðîñû äëÿ ñàìîïðîâåðêè ................................................................................................................... 183

Ãëàâà 12. Èððàöèîíàëüíîå ïîòðåáèòåëüñêîå ïîâåäåíèå .......................................... 184

12.1. Ìåõàíèçì èððàöèîíàëüíîãî ïîâåäåíèÿ......................................................................... 184
12.2. Òîëïà è ïóáëèêà................................................................................................................................... 186
12.3. Ïàíèêà ........................................................................................................................................................... 188
Âîïðîñû äëÿ ñàìîïðîâåðêè ................................................................................................................... 189

Ãëàâà 13. Ìîäåëü ïîêóïàòåëüñêîãî ïîâåäåíèÿ ................................................................... 190

13.1. Ïðîöåññ ïðèíÿòèÿ ðåøåíèé ïîòðåáèòåëÿìè............................................................. 193
13.2. Ìîäåëü ïðîöåññà ïðèíÿòèÿ ðåøåíèé ïîòðåáèòåëÿìè ..................................... 194
Âîïðîñû äëÿ ñàìîïðîâåðêè ................................................................................................................... 201

Ãëàâà 14. Ìåòîäû èçó÷åíèÿ ïîâåäåíèÿ ïîòðåáèòåëåé ................................................. 202

14.1. Ñòåïåíü óäîâëåòâîðåíèÿ îæèäàíèé ïîòðåáèòåëÿ ................................................ 203
14.2. Èçìåðåíèå ñòåïåíè óäîâëåòâîðåííîñòè ïîòðåáèòåëåé
ñ ïîìîùüþ îïðîñîâ .............................................................................................................................. 205
14.3. Èçó÷åíèå îòíîøåíèÿ ïîòðåáèòåëåé ñ ïîìîùüþ
ìíîãîôàêòîðíûõ ìîäåëåé ............................................................................................................... 207
14.4. Ïîòðåáèòåëü áóäóùåãî .................................................................................................................. 212
Âîïðîñû äëÿ ñàìîïðîâåðêè ................................................................................................................... 227

Ãëàâà 15. Êîíñþìåðèçì ............................................................................................................................. 228

15.1. Êðàòêàÿ èñòîðèÿ ïîòðåáèòåëüñêîãî äâèæåíèÿ ...................................................... 230
15.2. Êîîïåðàòèâíîå äâèæåíèå ........................................................................................................... 230
15.3. Çàùèòà ïðàâ ïîòðåáèòåëåé â ÑØÀ ................................................................................... 231
15.4. Ïðàâî íà íåïðèêîñíîâåííîñòü ëè÷íîé æèçíè ......................................................... 233
15.5. Çàùèòà ïðàâ ïîòðåáèòåëåé
â Ðîññèè ........................................................................................................................................................... 234
Âîïðîñû äëÿ ñàìîïðîâåðêè ................................................................................................................... 236

Ëèòåðàòóðà ............................................................................................................................................................ 237

Ïðèëîæåíèÿ:
1. Ïîðòðåò ïîòðåáèòåëÿ îêîííîé ïðîäóêöèè ....................................................................... 240
2. Àíêåòíûé îïðîñ â òîðãîâûõ çàëàõ 22 ìàãàçèíîâ  Ìîñêâû ............................... 244
3. Íåêîòîðûå àñïåêòû äåÿòåëüíîñòè Ìûòèùèíñêîãî
îáùåñòâà çàùèòû ïðàâ ïîòðåáèòåëåé ................................................................................. 264
4. Óíèâåðñàëüíàÿ ñèñòåìà øòðèõêîäà ïî Ìåæäóíàðîäíîìó
Åâðîñòàíäàðòó EAN .............................................................................................................................. 268
5. Àíàëèç ðåçóëüòàòîâ àíêåòíîãî îïðîñà ïîêóïàòåëåé
ÎÎÎ «Ñïîðòìàñòåð» ............................................................................................................................... 270
6. Ìîðàëüíûé êîäåêñ Àìåðèêàíñêîé àññîöèàöèè ìàðêåòèíãà ........................... 277

Ââåäåíèå
Ââåäåíèå
Ââåäåíèå
Ââåäåíèå
Ââåäåíèå

 îáùåñòâå, ãäå îñòðî îùóùàåòñÿ íåõâàòêà òîâàðîâ è
óñëóã, ãëàâíîé ñîöèàëüíî-ýêîíîìè÷åñêîé çàäà÷åé ÿâëÿåòñÿ èõ
ïðîèçâîäñòâî. Ñîîòâåòñòâåííî, îñíîâíûì êëþ÷îì ê ïîëó÷åíèþ ïðèáûëè ÿâëÿåòñÿ ðîñò ïðîèçâîäñòâà, åãî óäåøåâëåíèå.
Ïðè íèçêîì óðîâíå ðàçâèòèÿ ïðîèçâîäèòåëüíûõ ñèë,
äàæå â óñëîâèÿõ ðûíî÷íîé ýêîíîìèêè, òîâàðîâ ïðîèçâîäèëîñü ìåíüøå, ÷åì íóæíî áûëî îáùåñòâó. Ïîýòîìó ôèðìû
áåç îñîáîãî òðóäà íàõîäèëè ñâîè íèøè ñî ñëàáåéøåé èëè
âîîáùå îòñóòñòâóþùåé êîíêóðåíöèåé.
Ñ ÕÕ â. â çàïàäíî-åâðîïåéñêèõ ñòðàíàõ, âñëåä çà ÑØÀ,
íà÷àëàñü ýðà ìàññîâîãî êîíâåéåðíîãî ïðîèçâîäñòâà îñíîâíûõ
òîâàðîâ. ÍÒÏ â ñåðåäèíå âåêà äàë íîâûé ðåçêèé òîë÷îê ðàçâèòèþ ïðîèçâîäñòâà.
 ðåçóëüòàòå òîâàðîâ ñòàëî ïðîèçâîäèòüñÿ çíà÷èòåëüíî
áîëüøå, ÷åì íàñåëåíèå ìîãëî èõ ïîòðåáèòü. Ïðîáëåìà ñáûòà
ñòàíîâèòñÿ öåíòðàëüíîé. Çà ïîòðåáèòåëåì íà÷èíàþò áóêâàëüíî îõîòèòüñÿ, óáåæäàÿ ñ ïîìîùüþ ðåêëàìû êóïèòü òîâàð
èìåííî äàííîé ôèðìû.
 íàøåé ñòðàíå âïëîòü äî ñåðåäèíû 1992 ã. ñòîÿëà òîëüêî ïðîáëåìà ðîñòà ïðîèçâîäñòâà ïîòðåáèòåëüñêèõ òîâàðîâ.
 ÿíâàðå 1992 ã. ïðîèçîøëà ëèáåðàëèçàöèÿ öåí íà òîâàðû
(áûëè îòïóùåíû öåíû), è ñðàçó íà÷àëîñü íàñûùåíèå ðûíêà,
à âñêîðå ïðîáëåìà ñáûòà íà÷àëà âûõîäèòü íà ïåðâûé ïëàí è
â Ðîññèè.
 ðûíî÷íîé ýêîíîìèêå ïîìåùåíèå ïîòðåáèòåëÿ âî ãëàâó
óãëà íå èìååò íè÷åãî îáùåãî ñ èäåîëîãè÷åñêîé äåêëàðàöèåé
î íåîáõîäèìîñòè óäîâëåòâîðèòü åãî ðàñòóùèå ïîòðåáíîñòè
èç ãóìàíèòàðíûõ ñîîáðàæåíèé. Öåëü ïðîèçâîäñòâà — ïîëó÷åíèå ìàêñèìàëüíîé ïðèáûëè, à áîëåå ïîëíîå óäîâëåòâîðåíèå ïîòðåáíîñòåé íàñåëåíèÿ — ïóòü ê ýòîé öåëè.

Äëÿ äîñòèæåíèÿ ýòîé öåëè ìàðêåòèíã ïðåäëàãàåò ðàáîòó
ñ ïîòðåáèòåëåì, óïðàâëåíèå åãî ïîâåäåíèåì. ×òîáû óïðàâëÿòü ïîâåäåíèåì ëþäåé, íåîáõîäèìî èçó÷åíèå èõ êàê ïîòðåáèòåëåé. Èçó÷åíèå ïîâåäåíèÿ ïîòðåáèòåëåé — îòíîñèòåëüíî
íîâàÿ îáëàñòü çíàíèé íå òîëüêî â Ðîññèè, íî è â ÑØÀ — íà
ðîäèíå ìåíåäæìåíòà è ìàðêåòèíãà. Ïåðâûå ó÷åáíèêè ïîÿâèëèñü â ÑØÀ â 1960-å ãã. Òîë÷êîì äëÿ òàêîãî ðîäà èññëåäîâàíèé ñòàëà ïîòðåáíîñòü ìàðêåòîëîãîâ â çíàíèÿõ î òîì, êàêèì
îáðàçîì áèõåâèîðèçì (àíãë. behaviour — ïîâåäåíèå) è ñîöèîëîãèÿ ìîãóò ïîìî÷ü â âûÿâëåíèè ñïåöèôè÷åñêèõ äåòåðìèíàíò
ïîâåäåíèÿ ïîòðåáèòåëÿ è îñîáåííî äåòåðìèíàíò ïðèíÿòèÿ èì
ðåøåíèÿ î ïîêóïêå òîãî èëè èíîãî òîâàðà.
Ñ ðàçâèòèåì ðûíî÷íûõ îòíîøåíèé è óñèëåíèåì êîíêóðåíöèè â Ðîññèè ðàáîòà ñ ïîòðåáèòåëåì ñòàíîâèòñÿ âñå áîëåå
àêòóàëüíîé äëÿ êàæäîãî ó÷àñòíèêà ðûíî÷íûõ îòíîøåíèé,
ïðÿìî èëè îïîñðåäîâàííî âûíîñÿùåãî ñâîé ïðîäóêò íà ñóä
ïîòðåáèòåëåé.
Ïîâåäåíèå ïîòðåáèòåëåé — ñôåðà äåÿòåëüíîñòè, âûõîäÿùàÿ çà ðàìêè ìàðêåòèíãà. Îíà àêòóàëüíà äëÿ ìíîãèõ, êòî
ñòàðàåòñÿ âïèñàòüñÿ â ðûíî÷íóþ ñòèõèþ è çàêðåïèòüñÿ â íåé,
èñïîëüçóÿ ñîâðåìåííûå ìåòîäû óïðàâëåíèÿ ïîòðåáèòåëüñêèì
ïîâåäåíèåì.

ÃÃÃÃÃëàâà 1. Ýòàïû ìàðê
ëàâà 1. Ýòàïû ìàðê
ëàâà 1. Ýòàïû ìàðê
ëàâà 1. Ýòàïû ìàðê
ëàâà 1. Ýòàïû ìàðêåòèíã
åòèíã
åòèíã
åòèíã
åòèíãîâîã
îâîã
îâîã
îâîã
îâîãîîîîî
èññëåäîâàíèÿ ïî
èññëåäîâàíèÿ ïî
èññëåäîâàíèÿ ïî
èññëåäîâàíèÿ ïî
èññëåäîâàíèÿ ïîòðåáèò
òðåáèò
òðåáèò
òðåáèò
òðåáèòåëüñê
åëüñê
åëüñê
åëüñê
åëüñêîã
îã
îã
îã
îãîîîîî

ïîâåäåíèÿ
ïîâåäåíèÿ
ïîâåäåíèÿ
ïîâåäåíèÿ
ïîâåäåíèÿ

1.1. Îáùèé îáçîð
1.1. Îáùèé îáçîð
1.1. Îáùèé îáçîð
1.1. Îáùèé îáçîð
1.1. Îáùèé îáçîð

Îñíîâà êîíöåïöèè ìàðêåòèíãà ñîñòîèò â ïðèâåäåíèè â
ñîîòâåòñòâèå íóæä ïîòðåáèòåëÿ ñ âîçìîæíîñòÿìè îðãàíèçàöèè, ñâÿçàííûìè è íå ñâÿçàííûìè ñ ïðèáûëüþ. Óïðàâëåíèå
ìàðêåòèíãîì ïîëàãàåòñÿ íà òî, êàê êëèåíòû ïðèíèìàþò ðåøåíèå è êàê îíè ñêëîííû ðåàãèðîâàòü íà ðàçëè÷íûå ñîñòàâëÿþùèå ìàðêåòèíãà-ìèêñ. Ïîòðåáèòåëüñêîå ïîâåäåíèå â ýòîì
êîíòåêñòå îòíîñèòñÿ íå òîëüêî ê ôèçè÷åñêîé ïîêóïêå, íî è
ê ïðåäûäóùèì è ïîñëåäóþùèì äåéñòâèÿì, ñâÿçàííûì ñ íåé.
Ä. Ëîóäîí è À. Äåëëà Âåòòà (1993 ã.) îïðåäåëÿþò ïîòðåáèòåëüñêîå ïîâåäåíèå êàê “ïðîöåññ ïðèíÿòèÿ ðåøåíèÿ è ôèçè÷åñêóþ äåÿòåëüíîñòü, â êîòîðûå èíäèâèäóóìû âîâëå÷åíû, êîãäà îöåíèâàþò, ïðèîáðåòàþò, èñïîëüçóþò è óòèëèçèðóþò òîâàðû è óñëóãè”.
Ìàðêåòèíãîâûå èññëåäîâàíèÿ ïîòðåáèòåëüñêîãî ïîâåäåíèÿ ðàçâèâàþòñÿ ñ 1950-õ ãã. Äî ýòîãî ïåðèîäà â ýòîé îáëàñòè
èñïîëüçîâàëàñü òåðìèíîëîãèÿ ýêîíîìè÷åñêèõ äèñöèïëèí. Ýêîíîìèñòû èìåëè ðàçðàáîòàííóþ ñåðèþ ìîäåëåé, îáúÿñíÿþùèõ
ïîòðåáèòåëüñêèé âûáîð ïðåäåëüíîé ïîëåçíîñòüþ òîâàðà è
èçìåíåíèÿìè ñïðîñà, â ñîîòâåòñòâèè ñ èçìåíåíèÿìè öåíû,
äîõîäà è êîëè÷åñòâà ïîñòàâëÿåìîãî òîâàðà. Ýòîò ïîäõîä â
ìàðêåòèíãîâîé ëèòåðàòóðå îñâÿùåí îòíîñèòåëüíî ìàëî ïî
ñðàâíåíèþ ñ äðóãèì, îñíîâàííûì íà ïðèìåíåíèè êîíäóèòà î
ïîâåäåíèè ïîòðåáèòåëÿ, âçÿòîãî èç ïñèõîëîãèè è ñîöèîëîãèè.

Àíàëèçèðóÿ ëèòåðàòóðó ïî ïîòðåáèòåëüñêîìó ïîâåäåíèþ,
òåñíî ñâÿçàííóþ ñ ìàðêåòèíãîì, ìîæíî âûäåëèòü òðè ôàçû
ðàçâèòèÿ ìàðêåòèíãîâûõ èññëåäîâàíèé:
— ýðà ñåãìåíòàöèè, â ïåðâóþ î÷åðåäü ñâÿçûâàåìàÿ ñ ðàáîòàìè äî ñåð. 1960-õ ãã.;
— ïåðèîä ñ ñåð. 1960-õ äî êîíöà 1970-õ ãã., â êîòîðîì
îñíîâíàÿ äîëÿ èññëåäîâàíèé ïðèõîäèëàñü íà ðàçâèòèå çíàíèé î ïðèíÿòèè ïîòðåáèòåëüñêèõ ðåøåíèé;
— ïåðèîä äèâåðñèôèêàöèè è ðîñòà, ñ 1980 ïî 1990 ã.
Íà÷èíàÿ ñ 50-õ äî ñåðåäèíû 60-õ ãã., áîëüøàÿ ÷àñòü èññëåäîâàíèé â îáëàñòè ïîòðåáèòåëüñêîãî ïîâåäåíèÿ ñâîäèëàñü
ê îöåíêå õàðàêòåðèñòèê ïîòðåáèòåëÿ ñ ïîçèöèè ðûíî÷íîé
ñåãìåíòàöèè. Èìåííî â ýòî âðåìÿ èññëåäîâàòåëè ïîòðåáèòåëüñêîãî ïîâåäåíèÿ èçó÷èëè âîçìîæíîñòü ïðèìåíåíèÿ òåîðèè
ëè÷íîñòè è ìîòèâàöèè, âçÿòûõ èç ïñèõîëîãèè, è ïîíÿòèé
æèçíåííîãî öèêëà ñåìüè è ñîöèàëüíîãî êëàññà, âçÿòûõ èç
ñîöèîëîãèè, ê ñâîåìó îáúåêòó èññëåäîâàíèÿ.
Âàæíûì âêëàäîì ýòîãî ïåðèîäà â èçó÷åíèå äàííîãî âîïðîñà ìîæíî ñ÷èòàòü ðàáîòû À. Êîïîíåíà (1960 ã.), Â. Òàêåðà è
Äæ. Ïåéíòåðà (1961 ã.), Ô. Ýâàíñà (1959 ã.), Ì. Õàéðà (1950 ã.),
Äèõòåðà (1964 ã.), Ï. Ìàðòèíî (1958 ã.), Ð. Êîóëìàíà (1960 ã.),
Ñ. Ëåâè (1966 ã.), Â. Óýëñà, Ã. Ãüþáåðà (1966 ã.) è ò. ä.
Îäíèì èç èññëåäîâàíèé ýòîãî ïåðèîäà, êîòîðîå îêàçàëî
ñóùåñòâåííîå âëèÿíèå íà òåîðèþ ïîòðåáèòåëüñêîãî ïîâåäåíèÿ è ìàðêåòèíã, ÿâëÿþòñÿ òðóäû Å. Ðîäæåðñà î äèôôóçèè
èííîâàöèé (1959, 1962 ãã.). Ðîäæåðñ ðàçäåëèë ïîòåíöèàëüíûé
ðûíîê íîâîãî ïðîäóêòà íà ñåãìåíòû, â ñîîòâåòñòâèè ñî âðåìåíåì åãî âîñïðèÿòèÿ, è ðàçðàáîòàë êëàññèôèêàöèþ äëÿ îïèñàíèÿ ïîòåíöèàëüíûõ ïîòðåáèòåëåé, ñîñòîÿùóþ èç ïÿòè ñòàäèé: íîâàòîðû, ðàíåå ïðèíèìàþùèå ðåøåíèÿ, ðàíåå áîëüøèíñòâî, ïîçäíåå áîëüøèíñòâî è ìåäëèòåëüíûå.
Äðóãèì âàæíûì àñïåêòîì èññëåäîâàíèÿ Ðîäæåðñà áûëà
åãî õàðàêòåðèñòèêà ïðîöåññà ïîíÿòèÿ ïðîäóêòà. Ðîäæåðñ îïèñàë ïðèíÿòèå ïîòðåáèòåëåì íîâèíêè êàê äâèæåíèå èíäèâèäóóìà â ñâîåì ðåøåíèè ïðèîáðåñòè åå ÷åðåç ñëåäóþùóþ ïîñëåäîâàòåëüíîñòü øàãîâ:
1) îñâåäîìëåííîñòü î íîâèíêå;

2) èíòåðåñ;
3) îöåíêà;
4) ïðîáà;
5) ïðèíÿòèå.
Ýòî áûëî îäíîé èç ïåðâûõ ïîïûòîê îïèñàòü ïîñëåäîâàòåëüíûé ïðîöåññ ïðèíÿòèÿ ðåøåíèÿ î ïîêóïêå ïîòðåáèòåëåì.
Ïåðâûå ó÷åáíèêè ïî ïîòðåáèòåëüñêîìó ïîâåäåíèþ äëÿ ñòóäåíòîâ, îïóáëèêîâàííûå â 1960 ã., áûëè îñíîâàíû èìåííî íà
ýòîé òåîðèè, à êíèãà Äæ. Ô. Ýíäæåëà, Ä. Êîõëàòà è Ð. Áëýêóýëëà
(1968 ã.) ñ÷èòàåòñÿ íàèáîëåå âàæíîé èç íèõ.  íåé îáîçíà÷åíû
ãðàíèöû ïðåäìåòà è äîñòàòî÷íî ÷åòêî îïðåäåëåíû íåîòúåìëåìûå ýëåìåíòû â èçó÷åíèè ïîòðåáèòåëüñêîãî ïîâåäåíèÿ: ìîòèâàöèÿ, îùóùåíèÿ, îáó÷åíèå, óñòàíîâêè, ëè÷íîñòü, ñîöèàëüíûå
ãðóïïû (îñîáåííî ñåìüÿ), ñîöèàëüíûé êëàññ è êóëüòóðà.
Äðóãèìè âàæíûìè øàãàìè â ïåðèîä äî 1970 ã. áûëè ðàáîòû, ñâÿçàííûå ñ ñåìüåé, ïðèíèìàþùåé ðåøåíèÿ, à òàêæå
ïñèõîãðàôèåé ïîòðåáèòåëÿ è ñòèëåì æèçíè êàê ïðèíöèïàìè
ñåãìåíòàöèè.
Èññëåäîâàíèÿ ïîòðåáèòåëüñêîãî ïîâåäåíèÿ 1980–90-õ ãã.
ÿâëÿþòñÿ áëèæàéøèì ê íàñòîÿùåìó âðåìåíè ýòàïîì ðàçâèòèÿ è îáîãàùåíèÿ ýòîé òåîðèè.
 òå÷åíèå 80-õ ãã. òàêæå ïîÿâèëèñü è ðàçâèëèñü äâà íîâûõ êðóïíûõ, ñâÿçàííûõ ìåæäó ñîáîé íàïðàâëåíèÿ â îòðàñëè, èññëåäóþùèõ òî, êàê ïîòðåáèòåëè ïðèíèìàþò ðåøåíèÿ.

1.2. Îá
1.2. Îá
1.2. Îá
1.2. Îá
1.2. Îáúåêò è ïðåäìåò äèñöèïëèíû
úåêò è ïðåäìåò äèñöèïëèíû
úåêò è ïðåäìåò äèñöèïëèíû
úåêò è ïðåäìåò äèñöèïëèíû
úåêò è ïðåäìåò äèñöèïëèíû
“Ïîâåäåíèå ïî
“Ïîâåäåíèå ïî
“Ïîâåäåíèå ïî
“Ïîâåäåíèå ïî
“Ïîâåäåíèå ïîòðåáèò
òðåáèò
òðåáèò
òðåáèò
òðåáèòåëåé”
åëåé”
åëåé”
åëåé”
åëåé”

 êîíöå ÕIÕ — íà÷àëå ÕÕ â. ïîÿâèëèñü ïåðâûå ïîïûòêè
ðàçðàáîòêè òåîðèè ïîòðåáèòåëÿ. Ê. Ìàðêñ1  âûäâèíóë òåîðèþ

1 Ìàðêñ Êàðë (1818–1883) — ìûñëèòåëü è îáùåñòâåííûé äåÿòåëü,
îñíîâîïîëîæíèê ìàðêñèçìà. Îñíîâíîé ôóíäàìåíòàëüíûé òðóä “Êàïèòàë”. Ðàçðàáîòàë ïðèíöèïû ìàòåðèàëèñòè÷åñêîãî ïîíèìàíèÿ èñòîðèè
(èñòîðè÷åñêèé ìàòåðèàëèçì),  òåîðèþ ïðèáàâî÷íîé ñòîèìîñòè. Èññëåäîâàë ðàçâèòèå êàïèòàëèçìà è ïðåäðåêàë åãî ãèáåëü, ñôîðìóëèðîâàë
çàêîí âîçâûøåíèÿ ïîòðåáíîñòåé ïî ìåðå èõ óäîâëåòâîðåíèÿ. Ïðè ñîöèàëèçìå ÷àùå àâòîðîì ýòîãî çàêîíà íàçûâàëñÿ Â. È. Ëåíèí.

òîâàðíîãî ôåòèøèçìà, ñôîðìóëèðîâàë çàêîí âîçâûøåíèÿ
ïîòðåáíîñòåé ïî ìåðå èõ óäîâëåòâîðåíèÿ, Ò. Âåáëåí1  ïðåäëîæèë òåîðèþ ïîëåçíîãî (ïðåñòèæíîãî) ïîòðåáëåíèÿ,
Ã. Çèììåëü2  âûäâèíóë èäåþ òåîðèè ìîäû è ò. ä.
Áîëåå êîíêðåòíûå èññëåäîâàíèÿ ïîâåäåíèÿ ïîòðåáèòåëåé ïîÿâèëèñü ïîñëå ðàñïðîñòðàíåíèÿ ìàðêåòèíãà, îäíèì èç
ðàçäåëîâ êîòîðîãî ÿâëÿåòñÿ “Ïîâåäåíèå ïîòðåáèòåëåé”.
Âïåðâûå êóðñ ìàðêåòèíãà ñòàë ÷èòàòüñÿ â àìåðèêàíñêèõ
óíèâåðñèòåòàõ â 1902 ã. Íî ëèøü â 1930 ã., ïîñëå ñîçäàíèÿ
Àìåðèêàíñêîé ìàðêåòèíãîâîé àññîöèàöèè è ïåðèîäè÷åñêîãî
îðãàíà — æóðíàëà “Ìàðêåòèíã”, îí âûäåëèëñÿ èç ýêîíîìè÷åñêîé òåîðèè â êà÷åñòâå ñàìîñòîÿòåëüíîãî íàïðàâëåíèÿ.
“Ïîâåäåíèå ïîòðåáèòåëåé” êàê îñîáàÿ ÷àñòü ó÷åáíîé äèñöèïëèíû ñóùåñòâóåò â ÑØÀ ñ 1950 ã. â ðàìêàõ êàôåäð ìàðêåòèíãà êîììåð÷åñêèõ êîëëåäæåé è áèçíåñ-øêîë. Èññëåäîâàíèÿ æå
ïîâåäåíèÿ ïîòðåáèòåëåé íà÷àëèñü â ÑØÀ è Åâðîïå â 1930-õ ãã.
ñ ïîìîùüþ îïðîñîâ ïîòðåáèòåëåé, èçó÷åíèÿ ðûíêà ðÿäà òîâàðîâ ïîâñåäíåâíîãî ñïðîñà (ó íàñ ñ 1965 ã.).
Äëÿ ìàðêåòèíãîâûõ èññëåäîâàíèé ïîòðåáèòåëüñêîãî ïîâåäåíèÿ õàðàêòåðíî ôîêóñèðîâàíèå âíèìàíèÿ íà îòäåëüíîì
èíäèâèäå-ïîòðåáèòåëå. Ïðè òàêîì ïîäõîäå ïîòðåáíîñòè èíäèâèäóóìà ðàññìàòðèâàþòñÿ êàê âðîæäåííûå, à íå ñôîðìèðîâàííûå îáùåñòâîì èëè ðûíêîì (ìàðêåòèíãîì), ïîýòîìó

1 Âåáëåí Òîðñòåéí Áóíä (1857–1929) — àìåðèêàíñêèé ñîöèîëîã,
ýêîíîìèñò, ñîöèàëüíûé êðèòèê.  ñâîèõ èññëåäîâàíèÿõ Âåáëåí ñî÷åòàë
èññëåäîâàíèå ñîöèàëüíûõ ÿâëåíèé ñ ýâîëþöèîííî-ãåíåòå÷åñêèì àíàëèçîì èõ ïðîøëîãî íà îñíîâå èçó÷åíèÿ èñòîðè÷åñêèõ èñòî÷íèêîâ. Âî
ìíîãîì íàïðàâëåíèå è ñòèëü ðàáîòû Âåáëåíà àíàëîãè÷íû ñîâðåìåííîé
èñòîðè÷åñêîé ñîöèîëîãèè. Èñòîðèÿ ÷åëîâå÷åñêîé öèâèëèçàöèè, ïî Âåáëåíó, ýòî ñìåíà ïðåîáëàäàþùèõ â îïðåäåëåííûå ïåðèîäû èñòîðèè ðàçëè÷íûõ ñîöèàëüíûõ èíñòèòóòîâ, ïîíèìàåìûõ êàê îáùåïðèíÿòûå îáðàçöû ïîâåäåíèÿ è ïðèâû÷êè ìûøëåíèÿ.
2 Çèììåëü Ãåîðã (1858–1918) — íåìåöêèé ôèëîñîô è ñîöèîëîã,
îäèí èç ãëàâíûõ ïðåäñòàâèòåëåé ïîçäíåé ôèëîñîôèè æèçíè. Îñíîâîïîëîæíèê òàê íàçûâàåìîé ôîðìàëüíîé ñîöèîëîãèè. Àâòîð áîëåå 30 êíèã,
ïîñâÿùåííûõ ôèëîñîôèè, êóëüòóðå, ñîöèîëîãèè, ýòèêå, ýñòåòèêå, èñòîðèè ôèëîñîôèè.

ôèðìû ñòðåìÿòñÿ ïîéìàòü ïîòðåáèòåëÿ “íà êðþ÷îê”, ïðåäëàãàÿ òîâàðû èëè óñëóãè, óäîâëåòâîðÿþùèå ýòè ïîòðåáíîñòè
ëó÷øå, ÷åì èõ “êîíêóðåíòû”.
 1950-å ãã. â Àìåðèêå âîøëè â ìîäó òàê íàçûâàåìûå
“ìîòèâàöèîííûå èññëåäîâàíèÿ”, ñòðîèâøèåñÿ íà ãëóáîêèõ
èíòåðâüþ è òåñíî ñâÿçàííûå ñ òðàäèöèåé ïñèõîàíàëèçà, èäóùåé îò Ç. Ôðåéäà. Îäíàêî â äàëüíåéøåì èíòåðåñ ê íèì ñïàë.
 1960-å ãã. â èññëåäîâàíèÿõ ïîòðåáèòåëüñêîãî ïîâåäåíèÿ ïîÿâèëèñü íîâûå íàïðàâëåíèÿ, ïðèøåäøèå èç ïñèõîëîãèè.  èõ îñíîâó ïîëîæåíî ïîíèìàíèå ïîòðåáëåíèÿ êàê èíôîðìàöèîííîãî ïðîöåññà. Ïîòðåáèòåëü óïîäîáëÿåòñÿ êîìïüþòåðó, ïîëó÷àþùåìó è ïåðåðàáàòûâàþùåìó èíôîðìàöèþ äëÿ
ïîäãîòîâêè ðåøåíèÿ îòíîñèòåëüíî âûáîðà òîâàðà èëè óñëóãè.
Ïðåâðàùåíèå èññëåäîâàíèé â ñàìîñòîÿòåëüíóþ äèñöèïëèíó “Ïîâåäåíèå ïîòðåáèòåëåé” â ÑØÀ â îñíîâíîì çàâåðøèëîñü â ïåðâîé ïîëîâèíå 1970-õ ãã. Òîãäà æå âîçíèêëà Àññîöèàöèÿ èçó÷åíèÿ ïîòðåáèòåëåé.  1974 ã. áûëî íà÷àòî èçäàíèå
ñïåöèàëüíîãî  æóðíàëà “Journal of  Consumer Restarch”. Íàïðàâëåíèå íàó÷íîé è ó÷åáíîé ðàáîòû îñòàëîñü â ðàìêàõ êàôåäð ìàðêåòèíãà, è áîëüøèíñòâî äèññåðòàöèé â ýòîé îáëàñòè ïîñâÿùåíû èìåííî ïîâåäåíèþ ïîòðåáèòåëåé.
Ñîâðåìåííûå ó÷åáíèêè ïî äèñöèïëèíå “Ïîâåäåíèå ïîòðåáèòåëåé” â îñíîâíîì íàïèñàíû è èçäàíû â ÑØÀ è íåñóò íà
ñåáå ÷åòêóþ ïå÷àòü âûøåîïèñàííûõ òðàäèöèé, îòðàæàþùèõ â
çíà÷èòåëüíîé ñòåïåíè õàðàêòåðíóþ ÷åðòó àìåðèêàíñêîé êóëüòóðû — èíäèâèäóàëèçì. Âòîðàÿ èõ õàðàêòåðíàÿ ÷åðòà — ïîäõîä ê ïîâåäåíèþ èíäèâèäà íà ðûíêå òîâàðîâ è óñëóã, ïðåèìóùåñòâåííî ñ òî÷êè çðåíèÿ ïñèõîëîãè÷åñêîé íàóêè.
Ïðîáëåìà ïîòðåáëåíèÿ ïîñòåïåííî ñòàëà âõîäèòü â êðóã
èíòåðåñîâ îáùåñòâîâåäîâ-èñòîðèêîâ, àíòðîïîëîãîâ, ñîöèîëîãîâ, êóëüòóðîëîãîâ, ñîöèàëüíûõ òåîðåòèêîâ. Ïðè ýòîì â Çàïàäíîé Åâðîïå òåîðåòè÷åñêèé àíàëèç ïîâåäåíèÿ ïîòðåáèòåëåé ïîøåë ñîâåðøåííî èíûì ïóòåì, ÷åì â Àìåðèêå. Îäíàêî
â áèçíåñ-øêîëàõ è óíèâåðñèòåòàõ ìíîãèõ åâðîïåéñêèõ ñòðàí
ïðåïîäàâàíèå âåäåòñÿ ïî àìåðèêàíñêèì ó÷åáíèêàì.
 1990-å ãã. âìåñòå ñ ìàðêåòèíãîì â ñòðàíû Âîñòî÷íîé
Åâðîïû è áûâøåãî ÑÑÑÐ ïðèøåë è èíòåðåñ ê ïîâåäåíèþ ïî

òðåáèòåëåé, â óíèâåðñèòåòàõ ïîÿâèëàñü ñîîòâåòñòâóþùàÿ
äèñöèïëèíà. Îäíàêî ïîäõîä ê íåé, ÷àùå âñåãî, äóáëèðóåò
àìåðèêàíñêóþ òðàäèöèþ, ñîõðàíÿþùóþ ïðèâåðæåííîñòü ìîäå
60-õ ãã.., â ðàìêàõ êîòîðîé óïîð äåëàåòñÿ íà ïñèõîëîãèþ è
èíäèâèäóàëèçì êàê êëþ÷åâóþ õàðàêòåðèñòèêó àìåðèêàíñêîé
êóëüòóðû.
“Ïîâåäåíèå ïîòðåáèòåëåé” — ýòî ïðèêëàäíàÿ íàó÷íàÿ
äèñöèïëèíà.  åå îñíîâå ëåæèò ðÿä ôóíäàìåíòàëüíûõ íàó÷íûõ äèñöèïëèí: ñîöèîëîãèÿ è ñîöèàëüíàÿ ïñèõîëîãèÿ, îáùàÿ
ýêîíîìè÷åñêàÿ òåîðèÿ, àíòðîïîëîãèÿ, ñîöèàëüíàÿ èñòîðèÿ è
èñòîðèÿ êóëüòóðû.
“Ïîâåäåíèå ïîòðåáèòåëåé” òåñíî ïåðåïëåòàåòñÿ ñ ìàðêåòèíãîì è ìåíåäæìåíòîì, îñîáåííî òåñíî — ñ ìàðêåòèíãîì.
Êóðñ ìàðêåòèíãà — ýòî ðàçðàáîòêà òåõíîëîãèé ðåàêöèè ôèðìû íà ïîòðåáèòåëüñêîå ïîâåäåíèå. Êóðñ ìàðêåòèíãà ïðåäñòàâëÿåò ñîáîé ââîäíûé êóðñ. “Ïîâåäåíèå ïîòðåáèòåëåé” — ýòî
ðàçâèòèå, óãëóáëåíèå îäíîãî èç ðàçäåëîâ ââîäíîãî êóðñà.
Ëþáàÿ íàó÷íàÿ äèñöèïëèíà èìååò îáúåêò è ïðåäìåò.
Îáúåêò — ýòî òî, íà ÷òî íàïðàâëåíà äàííàÿ äèñöèïëèíà.
Îáúåêòîì “Ïîâåäåíèÿ ïîòðåáèòåëåé” â èíäèâèäóàëèñòè÷åñêîé òðàäèöèè ÿâëÿåòñÿ ÷åëîâåê.  ýòîì ñìûñëå îáúåêò äàííîé äèñöèïëèíû òîò æå, ÷òî ó ìåäèöèíû, ïñèõîëîãèè, ÷àñòè÷íî — ñîöèîëîãèè, ïîëèòîëîãèè, ýêîíîìè÷åñêîé òåîðèè è
ò. ä.  ñîöèîëîãè÷åñêîé òðàäèöèè îáúåêòîì ÿâëÿåòñÿ îäíà èç
ñôåð îáùåñòâåííîé æèçíè — ïðîöåññ ïîòðåáëåíèÿ, ñóùåñòâóþùèé íàðÿäó ñ ïðîèçâîäñòâîì, ðàñïðåäåëåíèåì.
Ïðåäìåò — ýòî òà ñòîðîíà îáúåêòà, íà êîòîðîé êîíöåíòðèðóåòñÿ äàííàÿ íàó÷íàÿ äèñöèïëèíà.  èíäèâèäóàëèñòè÷åñêîé òðàäèöèè åå ïðåäìåòîì ÿâëÿåòñÿ íå âåñü ÷åëîâåê, à ëèøü
åãî ïîâåäåíèå, íî íå âî âñåõ åãî ïðîÿâëåíèÿõ, à òîëüêî íà
ðûíêå è òîëüêî â êà÷åñòâå ïîòðåáèòåëÿ.  ñîöèîëîãè÷åñêîé
òðàäèöèè ïðåäìåòîì ÿâëÿåòñÿ ïîâåäåíèå ðàçëè÷íûõ ñîöèàëüíûõ îáùíîñòåé â ïðîöåññå ïîòðåáëåíèÿ.
Ïîòðåáëåíèå òðàäèöèîííî ðàññìàòðèâàëîñü êàê ïðîöåññ
óäîâëåòâîðåíèÿ èñõîäíûõ ÷åëîâå÷åñêèõ ïîòðåáíîñòåé ïîñðåäñòâîì ðàçîâîãî èëè äëèòåëüíîãî èñïîëüçîâàíèÿ (èçíàøèâà