Маркетинг


Серия «Учебные издания для бакалавров»





                . М. Годин





МА-КЕ“»НГ



Учебник

12-е издание

Рекомендовано уполномоченным учреждением Министерства образования и науки РФ — Государственным университетом управления в качестве учебника для студентов высших учебных заведений, обучающихся по направлениям подготовки «Экономика», «Менеджмент» и «Торговое дело» (квалификация «бакалавр»)

Регистрационный номер рецензии 544 от 04.12.2012 г. (Федеральный институт развития образования)

Москва
Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°» 2016

УДК 339.138.(075.8)
ББК 65.290-2я73
    Г59

За данный учебник автор награжден дипломом лауреата Всероссийского конкурса на лучшую научную книгу

Автор:
    А.      М. Годин — доктор экономических наук, профессор кафедры «Маркетинг и логистика» Финансового университета при Правительстве РФ.

Рецензенты:
    В.      Р. Веснин — доктор экономических наук, профессор кафедры экономической теории Московской государственной юридической академии;
    Ю. В. Морозов — профессор кафедры маркетинга и рекламы Российского университета кооперации.

Г₅₉ Годин А. М.
          Маркетинг: Учебник для бакалавров / А. М. Годин. — 12-е изд. — М.: Издательско-торговая корпорация«Даш-ков и К°», 2016. — 656 с.

          ISBN 978-5-394-02540-2

           В учебнике изложены следующие аспекты маркетинговой деятельности: понятие и сущность маркетинга, маркетинговые исследования, жизненный цикл товара и маркетинговая стратегия, планирование продукции, цена и ценообразование, сбыт и распределение, реклама и стимулирование сбыта, маркетинг и система Интернет, международный маркетинг, основы организации службы и структура управления маркетингом. Кроме того, рассмотрены вопросы, связанные с брендингом, бенчмаркингом, их сущностью и развитием.
           Для студентов бакалавриата, обучающихся по направлениям подготовки «Экономика», «Менеджмент» и «Торговое дело», слушателей бизнес-школ, а также специалистов по маркетингу.





ISBN 978-5-394-02540-2

      © Годин А. М., 2013
© ООО «ИТК «Дашков и К°», 2013

            Оглавление



Введение.............................................10

Глава 1. Понятие и сущность маркетинга..............15
        Вопросы для самоконтроля...................3 2

Глава 2. Маркетинговое исследование.................34
        Вопросы для самоконтроля....................51

Глава 3. Сегментация рынка..........................52
        3.1. Критерии сегментации рынка.............52
        3.2. Формирование сегмента рынка...........5 7
        3.3. Различные аспекты конкурентоспособности... 7 0
        Вопросы для самоконтроля....................71

Глава 4. Жизненный цикл товара и маркетинговая стратегия.........................................73
        4.1. Стадии жизненного цикла................73
        4.2. Стратегия на уровне предприятия........78
        4.3. Производственные стратегии.............81
        4.4. Стратегия рыночного позиционирования...85
        4.5. Стратегия рыночных возможностей........90
        4.6. Стратегия оптимизации прибыли по производственной программе................91
        4.7. Стратегия интегрированной функции маркетинга (программа маркетинга — маркетинг-микс)..............................92
        Вопр  осы для самоконтроля..................98

Глава 5. Планирование продукции....................100
        5.1. Общие концепции планирования маркетинга..................................100

3

        5.2. Выдержки из руководства по маркетинговому планированию корпорации “Дженерал моторе”...............106
        5.3. Проектирование и организация маркетинговых информационных систем (МИС)......................................111
        5.4. Развитие маркетинговой информационной системы (МИС) ............................ 113
        5.5. Основная информационная система управления, ориентированная на    рынок.....116
        5.6. Концепции, лежащие в основе системы....118
        Вопросы для самоконтроля...................120

Глава 6. Цена и ценообразование....................121
        6.1. Ценовая политика......................121
        6.2. Установление цены продукции...........142
        6.3. Ценообразование в розничной торговле...145
        Вопросы для самоконтроля...................149

Глава 7. Сбыт и распределение......................151
        Вопросы для самоконтроля...................169

Глава 8. Реклама и стимулирование сбыта............171
        8.1. Роль, функции и задачи рекламной деятельности...............................171
        8.2. Типы рекламы..........................181
        8.3. Средства массовой информации..........181
        8.4. Рекламные послания....................189
        8.5. Организация рекламы в современных магазинах, меры по ускорению реализации товара ................................... 190
        8.6. Рекламные мероприятия.................191
        8.7. Преемственные продажи.................193
        8.8. Периоды специальной торговли..........194
        8.9. Формирование доброжелательного общественного мнения (PR)..................197
        8.10. Платная реклама......................200

4

        8.11. Рекламные рынки России...............201
        8.12. Эффективность рекламы и показатели ее определения.............................206
        Вопросы для самоконтроля...................227

Глава 9. Маркетинг новой продукции.................230
        9.1. Эволюция создания и производства новых продуктов............................230
           9.1.1. Интенсивность обновления продуктов.230
           9.1.2. Уникальность продукта............237
           9.1.3. Планируемый износ продукта.......243
           9.1.4. Причины применения фирмами “планируемого износа продукта”............244
        9.2. Новый продукт и его значение для экономического развития................245
           9.2.1. Ключевые функции разработки
                нового продукта....................245
           9.2.2. Разработка концепции нового продукта в маркетинговой деятельности
                предприятия ...................... 249
        9.3. Разработка новых продуктов и выход на рынок...................................252
           9.3.1. Общие принципы разработки новых продуктов ............................. 252
           9.3.2. Планирование и реализация инноваций.256
        9.4. Источники и методы поиска идей новых продуктов ................................ 258
           9.4.1. Особенности процесса создания и освоения инноваций....................258
           9.4.2. Нововведение и процесс “проникновения нововведений”............259
           9.4.3. Проникновение нововведения.......263
           9.4.4. Источники идей...................265
           9.4.5. Творческие методы получения идеи...268
           9.4.6. Анализ экономичности.............281
           9.4.7. Прогноз реализации...............282
           9.4.8. Оценка возможностей продукта.....285

5

           9.4.9. Модификация продукта.............291
           9.4.10. Формирование программы..........293
           9.4.11. Решения, касающиеся
               производственной программы и ассортимента......................295
            9.4.12. Средства содействия реализации нового продукта........................301
            9.4.13. Гарантии и обслуживание потребителей нового продукта...........306
         9.5. Стратегии фирм, связанные с реализацией нового продукта...........................309
            9.5.1. Виолентная (силовая) стратегия..310
            9.5.2. Патиентная (нишевая) стратегия..312
            9.5.3. Коммутантная (приспособительная) стратегия............................. 313
            9.5.4. Эксплерентная (пионерская) стратегия............................. 315
            9.5.5. Положение на рынке ведущих компаний...............................317
            9.5.6. Жизненный  цикл фирмы...........318
         Вопросы для самоконтроля..................320

Глава 10. Маркетинг и система Интернет.............324
         10.1. Общие положения.....................324
         10.2. Анкета — двигатель торговли.........329
             10.2.1. Активные и пассивные исследования..........................330
             10.2.2. Мотивация клиента.............331
             10.2.3. Как составить анкету?.........332
             10.2.4. Обработка результатов.........334
         10.3. Проблемы и перспективы электронной коммерции ............................... 335
         10.4. Интернет как средство коммуникации..342
         10.5. Интернет и маркетинг................343
         10.6. Предприятия и потребители
             информационных услуг и степень их вовлеченности в среду Интернет.....350

6

        10.7. Товар и товарная политика........... 356
        10.8. Цена и ценовая политика............. 358
        10.9. Система распределения............... 360
        10.10. Конкуренция в Интернете............ 362
        10.11. Потребитель в среде Интернет ...... 364
        10.12. Стимулирование сбыта и реклама в системе Интернет ...................... 366
             10.12.1. Стимулирование сбыта ...... 366
             10.12.2. Рекламная кампания в системе
                    Интернет, ее цели и задачи ... 368
             10.12.3. Состав аудитории Интернета и тенденции его развития............. 373
             10.12.4. Корпоративный Web-сервер.....375
             10.12.5. Баннеры .................... 377
             10.12.6. Рекламная сеть.............. 380
             10.12.7. Эффективность баннерной рекламы ............................. 382
             10.12.8. Баннер как носитель имиджевой рекламы ............................. 388
             10.12.9. E-mail — электронная почта.. 391
             10.12.10. Списки рассылки и дискуссионные группы............... 396
             10.12.11. Группы новостей (Usenet)... 400
             10.12.12. Перспективы развития интернет-рекламы..................... 402
        10.13. Сервисное обслуживание в Интернете. 403
        10.14. Направления развития Интернета .... 404
        Глоссарий использованных терминов......... 407
        Вопросы для самоконтроля ................. 412

Глава 11. Международный маркетинг................. 416
        11.1. Сущность международного маркетинга . 416
        11.2. Основные этапы развития международного маркетинга ............... 418
        11.3. Методы международного маркетинга и его основные принципы ................. 422

7

        11.4. Стратегия предприятия (компании, фирмы) на международном рынке............ 425
        11.5. Обследование внешних рынков........ 432
        11.6. Структура и задачи маркетингового исследования внешних рынков............. 447
        11.7. Цены и ценовая политика........... 458
        11.8. Продвижение продукта на международном рынке ................. 460
        11.9. Франчайзинг ...................... 464
            11.9.1. Сущность франчайзинга....... 464
            11.9.2. Основные принципы франчайзинга.. 466
            11.9.3. Преимущества франчайзинга.... 466
            11.9.4. Основные риски.............. 468
            11.9.5. Виды франчайзинга .......... 469
            11.9.6. Различные аспекты франчайзинга. 476
            11.9.7. Сфера интереса материнской
                 фирмы (франчайзера) и методы ее определения................. 481
            11.9.8. Философия фирмы ............. 484
            11.9.9. Рекомендации западных
                 специалистов при выборе системы франчайзинга................... 487
        Вопросы для самоконтроля ............... 488

Глава 12. Основы организации службы и структура управления маркетингом ......................... 491
        12.1. Основные положения организации службы маркетинга........................ 491
        12.2. Функциональная организационная структура управления маркетингом ........ 496
        12.3. Товарно-функциональная
            организационная структура управления маркетингом ........................ 498
        12.4. Рыночно-функциональная
            организационная структура управления маркетингом ........................ 500
        12.5. Товарно-рыночная организационная структура управления маркетингом ........ 502

8

        12.6. Организационная структура службы маркетинга с ориентацией по регионам..... 503
        12.7. Управление по проекту............... 504
        12.8. Матричная организационная структура управления ............................... 505
        12.9. Принципы построения маркетинговой структуры предприятия..................... 508
        Вопросы для самоконтроля.................. 522

Глава 13. Бенчмаркинг ............................ 525
        13.1. Сущность бенчмаркинга .............. 525
        13.2. Концепция всеобщего управления
            качеством (Total Quality Management) . 535
        13.3. Развитие концепций качества......... 540
        13.4. Принципы бенчмаркинга............... 553
        Вопросы для самоконтроля.................. 558

Глава 14. Брендинг................................ 559
        14.1. Общие положения .................... 559
        14.2. Товарный знак и фирменное наименование ............................. 564
        14.3. Сущность товарного знака (знака обслуживания) и бренда............ 577
        14.4. Регистрация товарных знаков (знаков обслуживания) ................... 600
        14.5. Российская терминология
            использования понятий “товарный знак” и “бренд”............................. 604
        14.6. Создание и продвижение бренда....... 609
        14.7. Реклама и брендинг.................. 627
        14.8. Бренд-имидж......................... 635
        Вопросы для самоконтроля.................. 649

Литература ....................................... 655


9

            Введение



    Генеральным направлением перестройки экономической структуры общества в России является создание многосекторной экономики, представленной различными хозяйствующими субъектами: государственными предприятиями, акционерными предприятиями, малыми предприятиями, частными и индивидуальными предприятиями и т. п.
    В настоящее время в России насчитывается более 2 млн акционерных обществ, малых предприятий, обществ с ограниченной ответственностью, частных и индивидуальных учреждений. Ежегодно их количество увеличивается как минимум на 10-15% Эти процессы дают толчок непрекращающе-муся развитию нового социального класса, относящегося к малому и среднему бизнесу. На основе становления и развития среднего класса в российском обществе происходят изменения распределительных отношений; осуществляется активное формирование новой финансово-производственной базы предпринимательства. Все это ведет к переосмысливанию многих теоретических представлений, категорий и концепций. В общественном сознании побеждает идея рынка, рыночной экономики.
    Современный рыночный механизм — это сложная система отношений. В нашей стране только закладываются основы нового хозяйственного механизма, основанного на цивилизованных товарно-денежных отношениях.
    В настоящее время мы заново для себя открываем рыночные отношения, которые диктуют необходимость изучения основ рынка. За рубежом, в отдельных странах, накоплен огромный опыт эффективного функционирования рыночной экономики — на основе развития предприниматель-10

ства, конкуренции, свободных цен, прогнозирования и формирования спроса на товары и услуги, использования достижений науки и техники в производстве и реализации товаров, включая информационное обеспечение и рекламную деятельность.
    Сфера рынка — это рынок труда, ценных бумаг, товаров, услуг и др. В понятие “услуги” включается и интеллектуальная собственность: научные идеи, рационализаторские предложения, художественно-дизайнерские решения и т. д.
    Основные элементы рыночного механизма (товарное предложение, покупательский спрос, цена) тесно связаны между собой, и умелое их использование предполагает профессиональные знания.
    Непростой мир хозяйственной практики может быть доступен и начинающему деловому человеку. Очень важно при этом правильное понимание рыночных процессов, умение организовать коммерческую деятельность. Это позволяет сделать маркетинг. Маркетинг является отличительной уникальной функцией делового предприятия. Предприятие отличается от всех других человеческих организаций тем, что продает товар или услугу на рынке.
    На Западе первым человеком, который разработал принципы маркетинга и дал четкое определение, что он является центральной функцией делового предприятия, был Сайрус Маккормик (1809—1884). Благодаря ему были созданы базовые инструменты современного маркетинга: исследование и анализ рынка, концепция рыночной позиции, политика цен, поставка запчастей, послепродажное обслуживание и продажа в кредит. Все это он сделал к 1850 г., но даже на родине ему начали подражать только пятьдесят лет спустя.
    На Дальнем Востоке маркетинг возник еще раньше, очень долгое время также не находя последователей. Маркетинг был изобретен в Японии около 1650 г. представителем се-

11

мейства Мицуи, торговцем, переселившимся в Токио, где он открыл нечто вроде универмага. Он на целых 250 лет предвосхитил главные черты маркетинговой политики: стать покупателем для своих потребителей, проектировать для них продукты и развивать источники для их производства; принцип “деньги назад и никаких вопросов”, деспециализация, т. е. широкий ассортимент продуктов вместо узкоспециализированной торговли. Он видел также, что социальные изменения в его стране создали новый класс потенциальных покупателей: урбанизированное дворянство и новую буржуазию. На этой основе он и его наследники не только построили самую крупную и по сей день систему розничной торговли в Японии — сеть универмагов Ми-цукоши, но и одно из крупнейших производственных, торговых и финансовых объединений — “Мицуи Дзайбацу”.
    Экономическая революция, начавшаяся в американской экономике с начала XX в., была по большей части революцией в маркетинге. Пятьдесят лет назад типичные отношения к маркетингу американского бизнесмена выражались формулой: отдел продажи продаст, чтобы завод ни производил. Сегодня он говорит: “Наша задача производить то, в чем нуждается рынок”. Сколь слабо ни было выполнение, сила установки повлияла на американскую экономику не меньше, чем любые технические инновации (нововведения) нашего столетия.
    Современное определение маркетинга, данное Американской ассоциацией маркетинга, относит его к видам деятельности, связанным с производством и реализацией товаров (услуг), направленных на удовлетворение интересов потребителей, но не только сегодняшних, сиюминутных, а, что очень важно, и перспективных. Это, в свою очередь, требует целенаправленного формирования предпочтений потребительских вкусов спроса.
    Знание принципов и основ маркетинговой деятельности помогает уменьшить коммерческий риск, просчитать его варианты, выбрать наиболее оптимальные условия из уже име-12

ющихся, обеспечить прибыльность производства и продажи при высоком качестве продукции и обслуживания в условиях конкуренции, определить продажные цены, приемлемые для разных групп покупателей в условиях устойчивого сбыта.
    Основной проблемой современного маркетинга является создание новых товаров, освоение производства и их своевременный выход на рынок. От успеха нового товара на рынке зависит процветание предприятия, неудача же ставит его на грань банкротства. Поэтому конкуренция в сфере изделий в настоящее время все больше перемещается в область новых товаров, их ассортимента, качества научно-технического уровня, а цены и издержки производства перестают играть решающую роль.
    Таким образом, основное отличие современного маркетинга от всех ему предшествующих заключается в новизне товаров. Новое — это не обывательское “хорошо забытое старое”, а материализованные в потребительских товарах и средствах производства достижения науки и техники. Новизна товара — объективная и субъективная категория, проявления которой столь же разнообразны, сколь велик ассортимент самих товаров, их групп и модификаций.
    Все сказанное дает основание заключить, что принцип маркетинга как системы, отражающей современное состояние рыночной экономики, в определенной степени способен помочь специалистам в сфере бизнеса, а также всем тем, кто интересуется деятельностью, направленной на получение прибыли, в самостоятельном поиске путей быстрого освоения рынка.
    Главное сегодня — необходимость точного знания потребностей и спроса, трудовых, сырьевых, информационных ресурсов и других возможностей для развития любого предприятия (компании, фирмы) в различных отраслях хозяйственной деятельности на территории России. Маркетинг не содержит готовых рецептов или схем и требует творческого отношения, предполагая индивидуальную разработку мар

13

кетинговых программ на каждом предприятии по конкретным видам товаров и услуг. Но, чтобы разработать данные программы, надо иметь определенный теоретический багаж, позволяющий из различных альтернатив выбрать оптимальное решение.
    Учитывая роль маркетинга в современном обществе, по нашему мнению, целесообразно с помощью схем, табличного материала и комментариев к ним разъяснить суть маркетинговых процессов.
    Для этих целей разработан данный учебник, который базируется на таких составных частях маркетинга, как: понятие и сущность маркетинга, маркетинговое исследование, сегментация рынка, жизненный цикл товара, маркетинговая стратегия, планирование продукции, цена и ценообразование, сбыт и распределение, реклама и стимулирование сбыта, маркетинг новой продукции, основы организационной службы и структуры управления, маркетинг и система Интернет, международный маркетинг, брендинг, бенчмаркинг.
    Структура учебника относительно проста и доступна пониманию. Он рассчитан на большой круг специалистов, работающих в различных сферах деятельности, а также студентов, занятых изучением сути рыночных процессов.

14

            Глава 1. Понятие и сущность маркетинга


    По оценкам специалистов, существует свыше 2000 определений маркетинга. Приведем одно из них.
    Маркетинг — изучение условий рынка, комплексный учет процессов, происходящих на рынке.
    Основные категории маркетинга — рынок, потребность, товар, удовлетворение потребителя, потребительская ценность, обмен.
    Рынок — механизм, сводящий вместе покупателей и продавцов конкретного товара (услуги).
    Потребность — объективное состояние субъекта, выражающее несоответствие между необходимым и имеющимся в наличии товаром (услугой), которое побуждает субъект к активности по устранению данного несоответствия.
    Удовлетворение потребителя — соотношение свойств товара (услуги) ожиданиям потребителя.
    Потребительская ценность — соотношение между преимуществами, получаемыми в результате покупки и использования товара, и затратами на его приобретение.
    Обмен — получение желаемого блага в ответ на передачу другого объекта.
    Главные функции маркетинга — изучение спроса, вопросы ценообразования, реклама, стимулирование сбыта, планирование ассортимента.
    Маркетинг (англ. market — рынок и -ing — окончание, означающее действие) — деятельность, связанная с рынком. Однако суть этого понятия гораздо шире. Выделим главные характеристики маркетинга: маркетинг — вид человеческой

15

деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей путем обмена. Маркетинг рассматривается как деловая активность, посредством которой поток товаров и услуг направляется от производителя к потребителю или пользователю.
    Кроме того, маркетинг — это деятельность по обеспечению наличия нужных товаров для нужной аудитории в нужном месте, в нужное время, по подходящей цене, при осуществлении необходимой коммуникации и мер стимулирования.
    Трактовка маркетинга как рыночной концепции управления представляет собой систему организации и управления производственно-сбытовой и торговой деятельностью предприятий, фирм, ориентированной на требования рынка, реальные потребности покупателей в товарах и услугах. Глубокое и всестороннее знание рынка — это основа получения и роста доходов (прибыли). Для этих целей служит система прямых и обратных связей разработчика (производителя) с рынком, призванная обеспечить максимально возможную увязку научно-производственной деятельности разработчика с рыночной ситуацией и уменьшить элементы неопределенности при товарном сбыте продукции.
    Современная концепция маркетинга схематично показана на рис. 1. Она включает три основные задачи, исследование и разработка которых составляют основу успешной реализации продукции:
    ♦     ориентация на потребителя (его нужды, запросы, вкусы и т. п.);
    ♦     подход к маркетингу как к общефирменному делу, успех которого зависит от всех функциональных подразделений и требует их структурной и организационной кооперации;
    ♦     ориентация на прибыль как конечный результат всей производственной деятельности, определяющей конкретную тактику продаж.
    Выделяют 5 основных концепций, на основе которых коммерческие службы фирм осуществляют маркетинговую деятельность:

16

ей ffi ffi о
S Я

s
о ffi S


ей m о m ей a В

Политическая, социально-экономическая

Географическая, культурно-историческая

Рис. 1. Содержание концепции “маркетинг”



    ♦     производственная ориентация (рис. 2);
    ♦     товарная ориентация (рис. 3);
    ♦     сбытовая ориентация (рис. 4);
    ♦     чистый маркетинг (рис. 5);
    ♦     социальный маркетинг (рис. 6).


Исследования  Производство  Продвижение  Продвижение 
возможностей     товара      товара на    товара по  
производства                   рынке     низким ценам

Рис. 2. Концепция маркетинга производственной ориентации

Рис. 3. Концепция маркетинга товарной ориентации

17