Маркетинг

Москва
Издательскоторговая корпорация «Дашков и К°»
2019

ÿ– ≈“»Õ√

¬. ¿. ¿ÎÂÍÒÛÌËÌ

Учебник

6е издание, стереотипное

Рекомендовано Министерством образования и науки
Российской Федерации в качестве учебника
для студентов образовательных учреждений
среднего профессионального образования,
обучающихся по группе специальностей
“Экономика и управление”

УДК 339.13
ББК 65.42
A46

Алексунин В. А.
Маркетинг: Учебник / В. А. Алексунин. — 6е изд.,
стер. — М.: Издательскоторговая корпорация «Дашков
и К°», 2019. — 214 с.

ISBN 9785394031632

Учебник подготовлен в соответствии с Государственным образовательным стандартом по специальности “Маркетинг”. Структура и
содержание учебника полностью соответствуют программе по учебной
дисциплине “Маркетинг” для экономических специальностей среднего профессионального образования.
Для студентов образовательных учреждений среднего профессионального образования, учащихся лицеев, училищ и колледжей, обучающихся по экономическим специальностям.

A46

Автор:

В. А. Алексунин — кандидат экономических наук, профессор.
Рецензенты:

Э. А. Арустамов — заслуженный деятель науки РФ, академик Европейской Академии социальных и гуманитарных наук, доктор
экономических наук, профессор;
Р. М. Светик — заслуженный учитель РФ.

ISBN 9785394031632
©   Алексунин В. А., 2009

Подписано в печать 10.09.2018. Формат 60×84 1/16.
Печать офсетная. Бумага газетная. Печ. л. 12,5.
Тираж 300 экз.

Издательскоторговая корпорация «Дашков и К°»
129347, Москва, Ярославское шоссе, д. 142, к. 732
Тел.:  8 (495) 6681230, 8 (499) 1839323
Email: sales@dashkov.ru — отдел продаж;
office@dashkov.ru — офис; http://www.dashkov.ru

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ ............................................................................................................................................ 7

Глава 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА ......................... 10

1.1. Сущность, цели и задачи маркетинга ..................................................... 10

1.2. Виды маркетинга.......................................................................................................... 13

1.3. Исторический очерк развития маркетинга ......................................... 14

1.4. Концепции маркетинга и их эволюция ................................................... 17

1.5. Принципы и функции маркетинга............................................................... 19

Глава 2. ПОТРЕБНОСТИ И РЫНОК — ОСНОВА

МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ .......................................................... 22

2.1. Потребности как социальноэкономическая категория............ 22

2.2. Классификация потребителей и покупательское

поведение ...................................................................................................................................... 25

2.3. Понятие о рынке. Элементы

рынка и их взаимосвязь ................................................................................................. 27

2.4. Классификация рынков ......................................................................................... 33

Глава 3. МАРКЕТИНГОВАЯ СРЕДА ......................................................................... 36

3.1. Понятие маркетинговой среды и ее структура ............................. 36

3.2. Основные факторы маркетинговой микросреды ........................... 37

3.3. Основные факторы маркетинговой макросреды............................ 39

Глава 4. СИСТЕМА МАРКЕТИНГОВЫХ

ИССЛЕДОВАНИЙ ............................................................................................................... 43

4.1. Сущность маркетинговых исследований и алгоритм

их проведения .......................................................................................................................... 43

4.2. Первичная и вторичная информация ....................................................... 45

4.3. Штриховые товарные коды .............................................................................. 47

4.4. Анкетные опросы ........................................................................................................ 50

4.5. Методы анализа информации о рынке .................................................. 57

4.6. Прогнозирование рынка........................................................................................ 67

4.6.1. Прогнозирование рынка путем экстраполяции

его динамики ..................................................................................................................... 69

4.6.2. Прогнозирование рынка методом

экономикоматематического моделирования ...................................... 75

4.6.3. Прогнозирование рынка

с помощью экспертных оценок ......................................................................... 78

Глава 5. ТОВАР И ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА.................................................... 85

5.1. Разработка новых товаров и товарной политики .......................... 85

5.2. Жизненный цикл товара ....................................................................................... 89

5.3. Сегментирование рынка........................................................................................ 94

5.4. Позиционирование товара на рынке......................................................... 96

Глава 6. ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА................................................................................... 98

6.1. Методология определения уровня цен..................................................... 98

6.2. Виды цен и их использование в ценовой политике ..................102

6.3. Ценовые стратегии...................................................................................................104

Глава 7. СБЫТОВАЯ ПОЛИТИКА ............................................................................107

7.1. Задачи сбыта и сбытовой политики .........................................................107

7.2. Виды сбытовых посредников и каналов

товародвижения ...................................................................................................................107

7.3. Оптимизация товародвижения......................................................................110

7.4. Оптовая торговля .......................................................................................................112

7.5. Розничная торговля .................................................................................................114

Глава 8. КОНКУРЕНТНАЯ СРЕДА

И КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬ ТОВАРОВ И ФИРМ............118

8.1. Понятие о конкуренции и ее роль в рыночной

экономике....................................................................................................................................118

8.2. Методы оценки конкурентоспособности ...............................................119

Глава 9. УПРАВЛЕНИЕ, ПЛАНИРОВАНИЕ

И КОНТРОЛЬ МАРКЕТИНГА...............................................................................124

9.1. Основные элементы управления маркетингом фирмы .........124

9.2. Планирование маркетинга ................................................................................126

9.3. Маркетинговые стратегии. Понятие, виды,

формирование и планирование .............................................................................130

9.4. Использование SWOTанализа для разработки

маркетинговой стратегии .............................................................................................134

9.5. Организационные структуры маркетинговых служб..............135

9.6. Контроль маркетинговой деятельности.................................................141

Глава 10. МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ.

КОММУНИКАТИВНЫЙ МИКС .........................................................................143

10.1. Понятие о коммуникациях и их значении.....................................143

10.2. Коммуникации в маркетинге. Коммуникативный микс.......144

Глава 11. РЕКЛАМА .................................................................................................................151

11.1. Реклама как средство маркетинговой коммуникации.

Исторический очерк возникновения и развития рекламы ..........151

11.2. Виды рекламы, средства распространения рекламной

информации и критерии их выбора ..................................................................155

11.3. Рынок рекламы. Состав участников, инфраструктура

и специфика функционирования..........................................................................160

11.4. Проведение рекламных кампаний..........................................................166

11.5. Фирменный стиль и брендинг .....................................................................167

Глава 12. МЕЖДУНАРОДНЫЙ МАРКЕТИНГ.............................................175

12.1. Понятие о международном маркетинге

и его структуре ....................................................................................................................175

12.2. Маркетинговые исследования на внешних рынках ...............177

12.3. Маркетинговые стратегии деятельности фирмы

на внешнем рынке ..............................................................................................................181

12.4. Виды цен, используемых во внешнеторговых

операциях ...................................................................................................................................188

 12.4.1. Франкирование цены ............................................................................189

 12.4.2. Демпинговые цены и антидемпинговое

законодательство .........................................................................................................192

Приложение 1. Классификация потребностей .................................................197

Приложение 2. Краткие сведения о ведущих зарубежных

фирмах, производящих товары народного потребления

(млрд долл.).......................................................................................................................................198

ЛИТЕРАТУРА ..............................................................................................................................201

¬¬≈
¬¬≈
¬¬≈
¬¬≈
¬¬≈ƒ≈Õ»≈
ƒ≈Õ»≈
ƒ≈Õ»≈
ƒ≈Õ»≈
ƒ≈Õ»≈

Основной целью проводимых в современной России социальноэкономических реформ является построение в стране
открытой экономики рыночного типа.
Для успешного развития такой экономики необходимо,
чтобы главным ориентиром производства и продажи товаров
стали потребности и спрос конкретных групп потребителей.
Эффективная работа на внутреннем и внешнем рынке требует знания и учета объективных рыночных законов, умения
организовать регулярное получение и оперативное использование рыночной информации, способности повысить конкурентоспособность своей продукции и т. д. Все это является
элементами маркетинга — одной из наиболее эффективных
концепций рыночной экономики. Именно на основе результатов маркетинговой деятельности проводится большинство
коммерческих операций на мировом рынке. О росте значения
маркетинга в глобальных масштабах свидетельствуют, в частности, результаты специальных исследований, согласно которым более 75% коммерческих неудач на мировом рынке
происходят по причинам, связанным с ошибками в маркетинговой деятельности, и лишь менее четверти их обусловлено другими причинами.
Экономика России находится сейчас на подъеме и есть
все основания для убежденности в том, что уже в недалеком
будущем Россия займет подобающее ей место в ряду цивилизованных стран. Для этого нужна кропотливая работа как
по созданию эффективных рыночных структур, так и по формированию соответствующей идеологии. Для того, чтобы российиский маркетинг достиг уровня маркетинга, который действует в развитых странах, на цивилизованных рынках, нужно заблаговременно готовить почву; маркетинг должен стать

и образом действия, и образом мышления специалистов всех
отраслей.
В странах с высоким уровнем развития экономики маркетинг уже превратился в одну из ведущих отраслей современного хозяйства. Одной из главных проблем, препятствующих активному внедрению маркетинга в российскую экономику, является недостаток высококвалифицированных
специалистовмаркетологов. По оценке компетентных специалистов, в России сфера маркетинга может уже в начале
тысячелетия обеспечить более 5 млн новых рабочих мест,
что составит около 7% их совокупного объема [14, с. 341].
Для того, чтобы их заняли профессионалы, потребуется срочная переподготовка миллионов людей. Сегодня российские
вузы все вместе выпускают лишь несколько десятков тысяч специалистов по маркетингу. Нетрудно подсчитать,
сколько десятилетий потребуется для обеспечения потребностей экономики в этих специалистах при нынешних темпах подготовки.
Будущим специалистам необходимо внимательно и творчески отнестись к опыту зарубежных компаний, в деятельности которых маркетинг приобрел определяющее значение,
а также к менее обширному, но уже достаточно интересному опыту внедрения маркетинга на российских предприятиях, учитывать специфику использования маркетинга в современных российских экономических условиях. Знания теории маркетинга и навыки маркетинговой работы необходимы
не только будущим маркетологам, но и всем обучающимся
по экономическим специальностям, поскольку в своей будущей профессиональной деятельности они неизбежно будут в
той или иной степени связаны с маркетингом.
Работа маркетинговой службы достаточно сложна и многогранна. Поэтому специалистам в области маркетинга необходимы разносторонние знания различных дисциплин: статистики, экономики, менеджмента, иностранных языков,
социологии, права, компьютерных технологий и т. д., они также должны обладать определенными необходимыми для дан9

ной работы личными качествами. Межпредметные связи маркетинга с другими дисциплинами наглядно показаны на рис.1.

Рис. 1. Межпредметные связи маркетинга
с другими дисциплинами

 
 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 
 

 

 

Менеджмент 
Статистика 

Право 

Психология 
Социология 

Финансы 

Иностранные 
языки 

Логистика 

 
МАРКЕТИНГ 

Экономическая 
теория 

Экономика 
предприятия 

√√√√√·‚‡ 
·‚‡ 
·‚‡ 
·‚‡ 
·‚‡ 1. “≈Œ–≈“»◊≈— »≈
1. “≈Œ–≈“»◊≈— »≈
1. “≈Œ–≈“»◊≈— »≈
1. “≈Œ–≈“»◊≈— »≈
1. “≈Œ–≈“»◊≈— »≈
Œ—ÕŒ¬¤ ÿ– ≈“»Õ√
Œ—ÕŒ¬¤ ÿ– ≈“»Õ√
Œ—ÕŒ¬¤ ÿ– ≈“»Õ√
Œ—ÕŒ¬¤ ÿ– ≈“»Õ√
Œ—ÕŒ¬¤ ÿ– ≈“»Õ√¿¿¿¿¿

1.1. —Û˘ÌÓÒÚ¸, ˆÂÎË
1.1. —Û˘ÌÓÒÚ¸, ˆÂÎË
1.1. —Û˘ÌÓÒÚ¸, ˆÂÎË
1.1. —Û˘ÌÓÒÚ¸, ˆÂÎË
1.1. —Û˘ÌÓÒÚ¸, ˆÂÎË
Ë Á‡‰‡˜Ë χÍ
Ë Á‡‰‡˜Ë χÍ
Ë Á‡‰‡˜Ë χÍ
Ë Á‡‰‡˜Ë χÍ
Ë Á‡‰‡˜Ë χÍÂÚËÌ„‡
ÂÚËÌ„‡
ÂÚËÌ„‡
ÂÚËÌ„‡
ÂÚËÌ„‡

Термин “маркетинг” (marketing) происходит от английского слова “маркет” (рынок) и в буквальном смысле означает
деятельность в сфере рынка, сбыта. На русский язык термин
“маркетинг” обычно не переводится, что объясняется чрезвычайной емкостью этого понятия. Маркетинг — это не только
образ мышления и направление экономической мысли, но и
практическая деятельность, система управления в рамках
отдельных фирм, отраслей и экономики в целом.
Изза неоднозначности понятия и различных точек зрения авторов в мировой экономической литературе существует множество определений маркетинга — по оценке Американской маркетинговой ассоциации (АМА) их насчитывается
свыше двух тысяч. Сравним, как трактуют понятие “маркетинг” ведущие американские маркетологи.
Ф. Котлер: “Маркетинг — это вид деятельности, направленный на удовлетворение потребностей человека посредством
обмена”.
Дж. Эванс и Б. Берман: “Маркетинг — это предвидение,
управление и удовлетворение спроса на товары, услуги организации, людей, территории и идеи посредством обмена”.
Т. Левитт понимает под маркетингом “…деятельность,
направленную на получение фирмой информации о потребностях покупателя, с тем, чтобы фирма могла разработать и
предложить ему необходимые товары и услуги”.

Обобщая эти и многие другие трактовки маркетинга,
можно сформулировать его определение в следующем виде.
Маркетинг — это система управления и организации по
разработке, производству и сбыту товаров или предоставлению услуг, базирующаяся на комплексном учете происходящих на рынке процессов, ориентированная на удовлетворение личных или производственных потребностей и обеспечивающая достижение целей фирмы.
К определению следует добавить, что маркетинг можно
рассматривать как минимум в следующих четырех аспектах:

как идеологию современного бизнеса (business ideology);

как систему маркетинговых исследований (marketing
research);

как практику управления маркетингом (marketing
management);

как комплекс мероприятий по продвижению товара и
формированию спроса (promotion).
При исследовании маркетинга на любой из этих “ступеней” хорошо просматриваются два его главных направления.
С одной стороны, это тщательное изучение рынка, спроса
и потребностей, ориентация производства на эти требования.
С другой — это активное воздействие на рынок, формирование потребностей и покупательских предпочтений. Сущность маркетинга хорошо отражает следующий известный
тезис: “Производить то, что покупается, а не навязывать
покупателям то, что производится”.
Для более глубокого выявления сущности маркетинга
необходимо четко определить характеристики объектов и
субъектов маркетингового процесса.
Субъекты маркетинга: производители, посредники и потребители.
Объекты маркетинга: материальные товары, услуги,
идеи, организации, территории и личности. Часто весь этот
спектр объектов объединяют термином “продукция” или “товары”, употребляемым в данном случае в наиболее широком
смысле.

Цели маркетинга можно подразделить на долгосрочные
и краткосрочные. И те, и другие обусловливаются экономическими показателями и положением предприятия среди других производителей аналогичной продукции.
Учитывая, что главной “декларированной” целью маркетинга является удовлетворение человеческих потребностей, вполне резонно предположить, что на высоком уровне
обобщения на вопрос: “какова истинная цель системы маркетинга?” возможны следующие варианты ответа:
1. Достижение максимально высокого потребления.
2. Достижение максимальной потребительской удовлетворенности.
3. Максимальное повышение качества жизни:
а) количества, качества, ассортимента, доступности и
стоимости товаров;
б) качества физической среды,
в) качества культурной среды.
Маркетинг является инструментом для достижения целей фирмы. Основную общественную цель и задачу фирмы,
применяющей маркетинг, Ф. Котлер оригинально сформулировал так:

“работа компании = ожидания клиентуры”.

На более низком уровне обобщения можно говорить о
более четких и конкретных количественных и качественных
маркетинговых целях фирмы.
Качественные цели фирмы. Из них особенно важны
те, которые ведут к росту престижа фирмы, усиливают ее
социальный вес.

Экономические цели и достижения фирмы как в собственной стране, так в странахимпортерах.

Положительное влияние на занятость, рынок труда.

Поддержка образовательных, культурных, спортивных и других акций.
Количественные цели фирмы:

Объем прибыли.

Объем продаж в денежном и натуральном выражении.

Производительность труда в расчете на одного работника.

Изменение долей рынков, занимаемых товарами фирмы (по странам, товарам или сегментам рынка).

1.2. ¬Ë‰˚ χÍ
1.2. ¬Ë‰˚ χÍ
1.2. ¬Ë‰˚ χÍ
1.2. ¬Ë‰˚ χÍ
1.2. ¬Ë‰˚ χÍÂÚËÌ„‡
ÂÚËÌ„‡
ÂÚËÌ„‡
ÂÚËÌ„‡
ÂÚËÌ„‡

В зависимости от иерархических уровней действия маркетинга, масштабов решаемых задач и некоторых других
факторов, в теоретических и практических целях принято
выделять несколько видов маркетинга.
Микромаркетинг можно определить как подсистему управления внутри фирмы, позволяющую обеспечить связь между производителем и потребителем.
Макромаркетинг — это аналогичная подсистема, действующая в масштабах отрасли или всей страны и обеспечивающая управление рынком с целью удовлетворения многообразных потребностей конечных потребителей.
Массовый маркетинг — маркетинг товаров массового
спроса, предназначенных для всех покупателей и продвигаемых на многочисленные широкие рынки.
Целевой маркетинг — маркетинговая деятельность по
производству и реализации продуктов, разработанных для
конкретных сегментов рынка и направленная на потенциальных покупателей этого товара.
Прямой маркетинг — комплекс мер, направленных на
налаживание контактов с потребителем и продажу товаров
без участия торговых посредников.
Маркетингменеджмент — управление предприятием, основанное на маркетинговых принципах. Это анализ,
проведение и контроль мероприятий, направленных на установление и поддержание взаимовыгодного обмена с целевой
аудиторией.
Важный самостоятельный вид маркетинга — международный маркетинг, используемый во внешнеэкономичес14

кой деятельности, — является предметом отдельной учебной
дисциплины. (Основные вопросы международного маркетинга рассматриваются в гл. 12 данного учебника.)
В практической деятельности сложившийся на рынке спрос
на товары (услуги), выпускаемые (реализуемые) фирмой, далеко не всегда соответствует состоянию, желательному для
фирмы. Для приведения этого соотношения в норму фирмами
применяются следующие виды маркетинга (табл. 1).

 Таблица 1
 Виды маркетинга, зависящие от состояния спроса
на товары фирмы

№ 
п/п 
Состояние спроса 
Задачи маркетинга 
Вид маркетинга 

1 
Негативный спрос 
Создать спрос 
Конверсионный 
маркетинг 

2 
Отсутствие спроса 
Стимулировать 
спрос 
Стимулирующий 
маркетинг 

3 
Потенциальный 
спрос 
Развить спрос 
Развивающий 
маркетинг 

4 
Снижение спроса 
Повысить спрос 
Ремаркетинг 

5 
Колеблющийся 
спрос 
Сбалансировать 
спрос 
Синхромаркетинг 

6 
Полный спрос 
Поддержать спрос 
Поддерживающий 
маркетинг 

7 
Чрезмерный спрос 
Снизить спрос 
Демаркетинг 

8 
Иррациональный 
Ликвидировать 
спрос 
Контрмаркетинг 

 
1.3. »ÒÚ
1.3. »ÒÚ
1.3. »ÒÚ
1.3. »ÒÚ
1.3. »ÒÚÓ˘ÂÒÍËÈ Ó˜ÂÍ ‡Á‚ËÚˡ
Ó˘ÂÒÍËÈ Ó˜ÂÍ ‡Á‚ËÚˡ
Ó˘ÂÒÍËÈ Ó˜ÂÍ ‡Á‚ËÚˡ
Ó˘ÂÒÍËÈ Ó˜ÂÍ ‡Á‚ËÚˡ
Ó˘ÂÒÍËÈ Ó˜ÂÍ ‡Á‚ËÚˡ
χÍ
χÍ
χÍ
χÍ
χÍÂÚËÌ„‡
ÂÚËÌ„‡
ÂÚËÌ„‡
ÂÚËÌ„‡
ÂÚËÌ„‡

“Отец современной экономики” Адам Смит еще в 1776 г.
писал, что потребление является единственной конечной

целью производства. Это положение явилось краеугольным
камнем той экономической теории, которая гораздо позднее
получила название “маркетинг”.
Некоторые авторы делают вывод о возникновении маркетинга уже на достаточно ранних этапах социальноэкономического развития, вплоть до Японии XVII в.
Действительно, маркетинг вобрал в себя немало экономических инструментов, имеющих внушительный возраст.
Однако элементы маркетинга — это еще не маркетинг.
Современный маркетинг прошел достаточно долгую эволюцию. Его теория зародилась в экономической литературе
США в конце XIX в. как реакция производителей и торговцев на обострение проблемы сбыта товаров (кризис перепроизводства), на товарное перенасыщение рынков. Уже в начале XX в. маркетинг выделился в особую учебную дисциплину, которая преподавалась в ведущих американских
университетах — Мичиганском, Иллинойском, Гарвардском
и др.
На первых порах понятия “торговля”, “сбыт” и “маркетинг” часто понимались как синонимы. Однако разница между торговлей и маркетингом прежде всего состоит в том, что
искусство торговли — в выгодной продаже имеющегося товара, в то время как маркетинг предполагает сначала “разведку”, а уже потом производство и сбыт продукции. Поэтому торговля имеет дело с настоящим, а маркетинг — с будущим.
В дальнейшем доминировавшая трактовка маркетинга как
теории сбыта и рекламы стала очевидно ограниченной. Исторический анализ показывает, что теория маркетинга в США
намного опередила практику. Этот разрыв заметно сократился
в период устранения глубокого экономического кризиса 1929–
1933 гг., после чего маркетинг приобрел гораздо более комплексный характер, начал охватывать различные стороны
деятельности фирм.
Важным рубежом в истории маркетинга стали 50е гг.
XX в., когда его теория сомкнулась с теорией управления и

началось массовое использование маркетинга на практике,
отразившееся в коренной перестройке организационных
структур большинства компаний. С этого времени, как считают американские маркетологи, начинается “эра маркетинга”. Одними из первых фирм, принявших в начале 50х гг. на
вооружение маркетинговую концепцию управления, были
General Electric, General Foods, McDonald’s. Впоследствии,
под влиянием положительных результатов маркетинга, к ним
присоединились такие ведущие фирмы, как IBM, General
Motors, Gillette, Procter & Gamble и др.
В 50е и 60е гг. концепция маркетинга для крупных фирм
исходила из изобилия сырьевых, энергетических и других
природных ресурсов, беспрепятственных возможностей расширения производства и сбыта. Противоречия, связанные с
такой ориентацией, накапливались и особенно интенсивно
проявились в 70е гг., когда концепция маркетинга подверглась пересмотру и переосмыслению, на центральное место
выдвинулись проблемы издержек, экономии сырья и энергии, охраны окружающей среды, формирования здорового
образа жизни.
В нашей стране работа по изучению и использованию
маркетинга активизировалась в 70е гг., когда при Торговопромышленной палате СССР была создана секция маркетинга. Здесь готовили информационные и методические материалы, в основном, для использования внешнеторговыми организациями на международном рынке.
В 1990 г. образовалась Всесоюзная ассоциация маркетинга (ВАМ). После ликвидации СССР и союзных структур, усиления рыночной направленности экономических реформ,
маркетинговая деятельность получила новый импульс и практический характер. В 1992 г. была создана Российская ассоциация маркетинга (РАМ).
Как результат развития рыночной экономики, растет
значение маркетинга и общественная потребность в специалистахмаркетологах. Сейчас практически ни один вуз, ни одно
среднее специальное учебное заведение не может себе по17

зволить обойтись без курса маркетинга. В 2000 г. обновлен
государственный стандарт по подготовке маркетологов. Появилась широкая сеть специализированных журналов, среди
которых “Маркетинг”, “Маркетолог”, “Маркетинг в России и
за рубежом”, “Практический маркетинг” и др. Действуют
такие профессиональные объединения, как РАМ, Гильдия
маркетологов и др.

1.4.  Ó̈ÂÔˆËË Ï‡Í
1.4.  Ó̈ÂÔˆËË Ï‡Í
1.4.  Ó̈ÂÔˆËË Ï‡Í
1.4.  Ó̈ÂÔˆËË Ï‡Í
1.4.  Ó̈ÂÔˆËË Ï‡ÍÂÚËÌ„‡
ÂÚËÌ„‡
ÂÚËÌ„‡
ÂÚËÌ„‡
ÂÚËÌ„‡
Ë Ëı ˝‚ÓβˆËˇ
Ë Ëı ˝‚ÓβˆËˇ
Ë Ëı ˝‚ÓβˆËˇ
Ë Ëı ˝‚ÓβˆËˇ
Ë Ëı ˝‚ÓβˆËˇ

В процессе эволюции маркетинга сформировались пять
основных концепций рыночных отношений, которые в той или
иной мере отражают происходившие в последние 50–70 лет
экономические, социальные и политические перемены в мире.
Концепция совершенствования производства (конец
ХIХ в.) утверждала, что товары будут продаваться, если
сконцентрировать усилия на повышении эффективности производства. Такой подход оправдан в условиях дефицита товаров и их высокой себестоимости.
Концепция совершенствования товара (1905–1933)
состоит в том, что товары будут продаваться, если обеспечить их высокое качество и лучшие потребительские свойства. Эту концепцию трудно оспаривать, однако следует учитывать, что потребности людей могут удовлетворяться не
только данным товаром.
Концепция коммерческих усилий (1933–1950) — весьма распространенная концепция, в основе которой лежит
утверждение, что товары будут лучше продаваться лишь в
том случае, если приложить значительные усилия по сбыту
и его стимулированию. Такой подход может иногда дать заметный эффект, например, в периоды перепроизводства и
затоваривания, однако он, как правило, кратковременен.
Концепция маркетинга (1950–1970), возникшая в новейших экономических условиях, сегодня является превали18

рующей. Суть ее состоит в том, что товары будут хорошо
продаваться, если обстоятельно и постоянно изучать потребности людей и удовлетворять эти потребности лучше, чем
конкуренты. Это эффективный, но сравнительно дорогой
подход, требующий от исполнителей специальных знаний и
достаточно высокой квалификации.
Концепция социальноэтического маркетинга, возникшая в 1970х гг. — наиболее перспективная концепция,
предполагающая, что товары будут продаваться, если удастся найти оптимальное сочетание интересов производителя,
потребителя, продавца и общества в целом. Актуальность
данного подхода заключается в том, что он учитывает требования экологии, удовлетворенность потребителя и заинтересованность производителя.
Рассмотренные выше концепции отражают эволюцию
экономических и политических условий западного общества.
Общая тенденция развития самих этих концепций — перенос
акцента с производителя на потребителя, что, в частности,
хорошо видно на рис. 2.

Рис. 2. Отличие концепции маркетинга от простого
сбыта продукции

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

производство 
потребление 
реализация 

С Б Ы Т 

МАРКЕТИНГ 

Оценка по- 
требностей 
покупателей 

Достиже- 
ние  целей 
фирмы 

Комплексные 
маркетинго- 
вые усилия 

Удовлет- 
ворение 
потребностей