Современные технологии коммерческой рекламы

Ï. À. Êóçíåöîâ

ÑÎÂÐÅÌÅÍÍÛÅ
ÒÅÕÍÎËÎÃÈÈ
ÊÎÌÌÅÐ×ÅÑÊÎÉ
ÐÅÊËÀÌÛ

Практическое пособие

Москва
Издательскоторговая корпорация «Дашков и К°»
2018

УДК 659.1
ББК 76.0
          К89

Кузнецов П. А.
Современные технологии коммерческой рекламы:
Практическое пособие / П. А. Кузнецов. — М.: Издательскоторговая корпорация «Дашков и К°», 2018. — 296 с.

ISBN 9785394010682

Практическое пособие посвящено анализу форм, способов
и видов современных рекламных технологий, а также вопросам их эффективного использования. Энциклопедичность издания достигается за счет большого количества уникального иллюстративного материала.
Для специалистов рекламного и PRбизнеса, а также студентов бакалавриата, обучающихся по направлениям подготовки
“Реклама и связи с общественностью”, “Менеджмент” и “Торговое дело”.

ISBN 9785394010682
© Кузнецов П. А., 2010
© ООО «ИТК «Дашков и К°», 2010

К89

Ñîäåðæàíèå

Предисловие ......................................................................................................................................... 5

Глава 1. Современные технологии использования традиционных
рекламных носителей ........................................................................................................... 7
§ 1. Телевидение ................................................................................................................................. 8
§ 2. Радио ............................................................................................................................................... 19
§ 3. Пресса............................................................................................................................................. 25
§ 4. Интернет ...................................................................................................................................... 34
§ 5. Наружная реклама ............................................................................................................. 51
§ 6. Реклама в метро..................................................................................................................... 71
§ 7. Кинотеатры................................................................................................................................ 79
§ 8. Сувенирная реклама и полиграфия ..................................................................... 85

Глава 2. Нестандартные рекламные
носители и форматы их использования ............................................................. 94
§ 1. Возможности граффити, настенной живописи и мозаики ............... 94
§ 2. Возможности асфальта и пола ...............................................................................103
§ 3. Indoorреклама: новые подвижки........................................................................109
§ 4. Человекбутерброд, человекстенд, человек объемный,
человекуказатель ..............................................................................................................117
§ 5. Реклама на транспорте и в нем, на остановках и лавочках ...........124
§ 6. Потенциал рекламных указателей .....................................................................130
§ 7. В поисках оригинальности: от мусорного контейнера
до машины на крыше ........................................................................................................133

Глава 3. Образы, гендер, ценности и стереотипы в рекламе..................142
§ 1. Анализ рекламных образов и причин их использования................142
§ 2. Возможности “родных” и “заморских” персонажей ...........................157
§ 3. Вопросы использования советской образной символики ................167
§ 4. Технологии рекламных селебритиз ...................................................................172
§ 5. Шедевры мировой живописи в коммерческой рекламе ...................179
§ 6. Дубликаты в нейминге: парадоксы и решения.........................................183

Глава 4. Слагаемые рекламной эффективности...............................................190
§ 1. Рекламные возможности фасадов и витрин ...............................................190
§ 2. Создание логотипа .............................................................................................................200
§ 3. Традиционный нейминг ................................................................................................206
§ 4. Интернетнейминг .............................................................................................................213
§ 5. Анализ и создание рекламных текстов
исходя из задач рекламы ..............................................................................................221

Глава 5. Психолингвистическая специфика рекламы
для различных типов товаров и услуг ...............................................................230
§ 1. Автомобили и автоуслуги ...........................................................................................230
§ 2. Антиквариат, сувениры, драгоценности ........................................................235
§ 3. Банковскофинансовые услуги и страхование.........................................238
§ 4. Детские товары и услуги .............................................................................................247
§ 5. Интернетсервисы и интернетуслуги ............................................................253
§ 6. Медицинские и эстетические услуги ................................................................255
§ 7. Недвижимость и девелопмент ................................................................................257
§ 8. Образовательноконсалтинговые услуги ......................................................261
§ 9. Одежда, обувь........................................................................................................................264
§ 10. Предприятия общественного питания ..........................................................268
§ 11. Продукты, напитки, бытовая химия ...............................................................272
§ 12. Работа ........................................................................................................................................278
§ 13. Рекламные услуги...........................................................................................................281
§ 14. Связь и кабельное телевидение, техника ...................................................286
§ 15. Средства массовой информации ........................................................................290
§ 16. Туризм и отдых .................................................................................................................292

Заключение ......................................................................................................................................295

ÏÐÅÄÈÑËÎÂÈÅ

Кризис больно ударил по сегменту рынка коммерческой рекламы. По данным Ассоциации коммуникационных агентств России, за 2009 г. суммарный объем рекламы в средствах ее распространения, включая НДС, составил около 204,2 млрд руб., что на
26% меньше, чем в аналогичный период прошлого года. С учетом
сегмента маркетинговых услуг (BTL) оборот рынка маркетинговых коммуникаций России составил в 2009 г. 255,7 млрд руб.
В 2009 г. рекламные обороты падали практически во всем:
печатных СМИ (на 43%), наружной рекламе (41%), на рынке BTL
(28%), телевидении (18%). Единственное приятное исключение —
Интернет, где наблюдался скромный рост — порядка 4%1 .
Конечно, это не значит, что реклама постепенно начинает
изживать себя в условиях невостребованности. Однако здесь
наблюдаются иные процессы: меняются рекламные форматы,
ценовые предложения, подходы рекламщиков и дизайнеров к
выполнению заказов клиентов.
Очевидно, что в условиях падения спроса и усиления конкуренции на рекламном рынке выживут лишь сильнейшие, те,
кто окажется наиболее эффективным. Важно также своевременно понять и начать использовать те рекламные сегменты и форматы, которые будут приносить реальный доход.
Данная книга написана для тех, кто не хочет лишиться своей рекламной ниши, а ставит целью усилить корпоративные или
личные позиции на рекламном рынке. Целевая аудитория книги — специалисты по рекламе и PR, дизайнеры.
Уникальность данной работы заключается в следующем:
1. Пособие построено исключительно на практике. Автор не
допускает никаких абстрактных теоретических построений,

1 РБКdaily. — 2010. — 10 фев.

анализ всех вопросов, заявленных в оглавлении, находит свое
отображение на конкретных удачных и неудачных примерах.
2. Впервые проведен комплексный анализ особенностей
рекламы различных тематических групп товаров и услуг, выявлены их специфика и основные модели эффективного рекламного позиционирования.
3. В изложении проблемы автором учитывались текущие
экономические реалии, оказывающие воздействие на содержание коммерческой рекламы. Значительная часть современной
рекламы обыгрывает в уникальном торговом предложении
(УТП) тему кризиса, меняются и сами смысловые форматы подачи рекламной информации в отдельных тематических группах товаров и услуг (например, автомобили, недвижимость и пр.).
4. Много внимания в книге уделяется возможностям конкретного воплощения творческих рекламных форматов (граффити, мозаика), новым способам рекламирования (indoorреклама) и сопутствующим им технологиям (интернетнейминг и пр.).
Можно полагать, что для специалистов книга явится базовым справочником, который позволит “включить” творческий
потенциал, расскажет о рекламных форматах и их особенностях, научит, как правильно делать эффективную рекламу.
Данное издание будет полезно всем, для кого реклама — не
просто объективная данность, а часть их профессиональной,
научнообразовательной, культурной жизни.

ÃËÀÂÀ 1. Ñîâðåìåííûå òåõíîëîãèè
èñïîëüçîâàíèÿ òðàäèöèîííûõ

ðåêëàìíûõ íîñèòåëåé

В контексте поставленных задач рассмотрим плюсы и минусы различных рекламных носителей, а также их форматы,
т. е. те модули, через которые осуществляется практика рекламирования товаров или услуг.
Из числа наиболее распространенных и традиционных рекламных носителей, практика которых получила наиболее широкое распространение в последнее время, можно выделить восемь основных типов. Их характеристика приведена в табл. 1.1.

Таблица 1.1
Типы рекламных носителей и продажи рекламы

Таким образом, каждый тип медиа и рекламного носителя
имеет определенную специфику, связанную с практикой продаж возможностей рекламы. Далее, следуя приведенной классификации, рассмотрим более подробно указанные типы рекламирования.

§ 1. Òåëåâèäåíèå

Прежде всего нужно сказать, что реклама на телевидении
имеет относительно короткую историю существования, впрочем,
как и все телевидение в целом. Так, если само телевидение как
средство массовой информации стало широко распространяться
в СССР примерно с 1960х гг., то рынок телевизионной рекламы в
России стал формироваться в начале 1990х, на первых порах
достаточно стихийно (первые ролики появились в 1992–1993 гг.,
однако первый закон о рекламе был принят лишь в 1995 г.).

Самый доходный сегмент рекламного медиарынка — федеральные телеканалы. Даже в условиях кризиса в первом полугодии 2009 г.
доля НТВ, “России” и Первого канала составляла около 30 млрд руб.
(весь рекламный медиарынок в первом полугодии 2009 г. — 91,1 млрд).
На рынке телерекламы федеральные телеканалы (НТВ, “Россия”,
Первый канал) занимают 57,1%, основные сетевые каналы (СТС, ТНТ,
РЕН ТВ) — 28,5%, специализированные сетевые каналы (Спорт, МузТВ
и пр.) — 14,4%1. Всего по итогам года этот сегмент сократился на 18% —
до 113,7 млрд руб.2

Характеризуя телевидение как тип медиа, необходимо
прежде всего отметить его эфирность. Это значит, что информация из телевизора идет прямым эфирным потоком (не имеет значения — прямой это эфир или запись). Другой особенностью телевидения является то, что оно воздействует сразу на
два органа чувств — зрение и слух. Иными словами, происхо
дит восприятие через визуализацию (т.е. показ картинки в ди1 Русский Newsweek. — 2009. — № 50 (269).
2 РБКdaily. — 2010. — 10 фев.

намике) и плавный поток вербального текста, сопровождающего картинку.
Такое сочетание воздействия на зрение и слух является
безусловным преимуществом телевидения. Еще одно преимущество — массовость данного типа медиа, называемая иначе —
охват. Телевизор есть в квартире или доме почти у каждого, а у
многих имеется даже по дватри телевизора. Поэтому воздействие телевидения на зрительскую аудиторию очень велико.
Основным недостатком телевидения как рекламного носителя является его дороговизна. Телереклама — самая дорогостоящая, это касается как цены одной секунды эфирного времени, так и самого изготовления рекламных роликов1. В этой связи любая ошибка рекламиста стоит больших денег, а потому
исследования целевой аудитории телеканалов приобретают особую актуальность и остроту для рекламщиков. Ведь нужно учитывать и то обстоятельство, что продолжительность показа рекламного телеролика весьма коротка, поэтому контакт зрителя с
рекламным роликом имеет ограничение по времени. Для измерения аудитории на телеканалах применят ряд рейтинговых
методик (табл. 1.2).

Таблица 1.2
Рейтинговые методики для анализа телеаудитории

1 Так, по прайсам (на январь 2010 г.), вывешенным рекламным агентством “Министар”, стоимость 1 пункта рейтинга в рублях с учетом налогов,
предусмотренных законодательством РФ, для плавающего размещения в
оффтайм 30 секунд на НТВ составила 90 000 руб. // http://ministar.ru/ntv

Для определения рейтинговых методик используются специальные методы:
• TV Index (при котором используются специальные датчики — ТВметры, ежесекундно автоматически регистрирующие факт включениявыключения телевизора, участие респондента в телесмотрении, а также смену каналов на каждом телевизоре);
• телефонный мониторинг (обзвон и опрос граждан на предмет выяснения их социального статуса, образования и того, просмотром какой телепрограммы заняты они в данный момент и
как часто смотрят);
• иные формы опросов с использованием интернетопросов
и др.
Эффект и стоимость телевизионной рекламы напрямую
связаны со временем суток, когда происходит трансляция рекламы. Наивысший уровень зрительского внимания приходится
на период с 6 до 10 ч утра и с 18 до 23 ч вечера. Этот период
называется праймтаймом. Деление сетки телевизионного времени приведено в табл. 1.3.

Таблица 1.3
Эфирная сетка телевидения

В системе классификации видов телевидения можно выделить три основных типа сигналов: эфирный, кабельный и спутниковый. Эфирное телевидение распространяет и ретранслирует сигнал через наземные станцииретрансляторы. Этот тип
сигнала является наиболее массовым. Кабельное телевидение
распространяется через проведение кабелей по подъездам и
домам, а спутниковое — через сигнал, получаемый с тарелки
(спутника). Кабельное и спутниковое телевидение в настоящее

время все больше распространяются в России, в том числе в
провинции, а потому существовавшая до недавнего времени
монополия эфирного телевидения постепенно рушится.
С точки зрения тематической направленности в условиях
российской специфики различается прежде всего государственное и коммерческое телевидение. Коммерческое телевидение
может иметь различную тематическую направленность: например, каналы СТС, ТНТ и ДТВ — развлекательную, МузТВ и
MTV — музыкальную, РБК — деловую, а Euronews — новостную.
Небольшая доля в кабельных и спутниковых пакетах отводится детскому телевидению (каналы “Бибигон”, “Детский”,
“Теленяня” и пр.). Общественное телевидение (т.е. независимое
и неподотчетное по содержанию вещания власти) в России до
настоящего момента не создано1. Значительное количество телепрограмм в каналах, присутствующих в кабельных и спутниковых пакетах, отводится трансляции зарубежных переводных программ и фильмов.
По географии вещания различают каналы, транслирующие
сигнал на несколько стран (“Мир”, “Беларусь”, “Раша тудей” и
пр.), российские общенациональные (Первый канал, “Россия”,
НТВ), сетевые (ТНТ, СТС, RenTV, ТВ3, “Домашний”, ДТВ,
МузТВ, MTV, Rambler TV) и локальные (местные) — 11 канал
(Пенза), 5 канал (СанктПетербург) и пр.
В системе форматов телевизионной рекламы, т.е. способов
ее подачи, можно выделить три основных типа:
1. Собственно рекламный ролик (продолжительностью 5, 10,
15, 20, 25 и 30 с), подача в эфир которого, как правило, практикуется по наиболее дорогостоящим телеканалам, в том числе в
утренний и вечерний праймтайм (рис. 1.1).

1 Изначально предполагалось, что функцию воспитания социальной
нравственности возьмет на себя телеканал “Культура”. Однако изза “неслыханной по своей абсурдности цензуры, введенной сверху”, проект,
который по замыслу должен был чуть ли не спасти нацию от нравственного вырождения — перестал интересовать даже профессионалов. См.
подр.: The New Times № 44 (139) от 7 декабря 2009 г. После проведенной в
2009 г. реформы телеканал “Культура” стал называться “РоссияК”.

Рис. 1.1. Принтскрины рекламного ролика
Gloria Jeans с Димой Биланом

2. Рекламный фильм/интервью (в его рамках обыгрывается телепередача: в студию приглашается гостьэксперт, который рассказывает о какойто социально значимой тематике,
периодически ссылаясь на тот товар или услугу, которые он
пришел рекламировать) (рис. 1.2).

 Рис. 1.2. Беседа с магомэкстрасенсом Владимиром Максимовым
на телеканале ТДК (стоимость 1 мин эфира 59 руб. + НДС)