Маркетинг в ракетно-космической сфере

МАРКЕТИНГ В РАКЕТНОКОСМИЧЕСКОЙ СФЕРЕ

Т.Н. РЫЖИКОВА

Москва
ИНФРА-М
2020

УЧЕБНОЕ ПОСОБИЕ

Рекомендовано Межрегиональным учебно-методическим советом 
профессионального образования в качестве учебного пособия для студентов 
высших учебных заведений, обучающихся по направлениям подготовки 
38.03.01 «Экономика», 38.03.02 «Менеджмент»,
24.03.01 «Ракетные комплексы и космонавтика»
(квалификация (степень) «бакалавр») (протокол № 2 от 03.02.2020)

УДК [339.138+629.78](075.8)
ББК 65.290-2:39.62я73
 
Р93

Р е ц е н з е н т ы:
Г.Л. Азоев, доктор экономических наук, профессор, директор института маркетинга, заведующий кафедрой маркетинга Государственного 
университета управления, лауреат Государственной премии Российской Федерации, почетный работник высшего профессионального 
образования Российской Федерации;
Е.Ю. Хрусталев, доктор экономических наук, профессор, главный 
научный сотрудник Центрального экономико-математического института Российской академии наук

ISBN 978-5-16-014767-3 (print)
ISBN 978-5-16-107274-5 (online)
© Рыжикова Т.Н., 2020

Рыжикова Т.Н.
Р93 
 
Маркетинг в ракетно-космической сфере : учебное пособие / 
Т.Н. Рыжикова. — Москва : ИНФРА-М, 2020. — 201 с. — (Высшее образование: Бакалавриат). — DOI 10.12737/1003199.

ISBN 978-5-16-014767-3 (print)
ISBN 978-5-16-107274-5 (online)
В учебном пособии дается общее представление об основных методических подходах к анализу рынка ракетно-космической техники и услуг 
на базе его специфических особенностей, методах оценки конкуренции 
и ее обосновании, переосмыслении базовых маркетинговых инструмен тов 
и подходов в сочетании с инновационными идеями и методиками достижения высоких экономических результатов на космическом рынке.
Главная цель пособия — вооружить будущих маркетологов необходимым материалом, методиками, технологиями и инструментами, с помощью 
которых можно решать различные задачи, связанные с пониманием структуры космического рынка, места компании на рынке, ее конкурентного положения и общей конкурентоспособности.
Соответствует требованиям федеральных государственных образовательных стандартов высшего образования последнего поколения.
Предназначено для магистрантов и преподавателей вузов аэрокосмической направленности, аспирантов, маркетинговых аналитиков, маркетологов, руководителей корпораций и ведомств оборонно-промышленного 
комплекса.

УДК [339.138+629.78](075.8)
ББК 65.290-2:39.62я73

Введение

За последние несколько лет космическая промышленность претерпела эволюцию, которая коренным образом изменила управленческие процессы в этом секторе экономики. В настоящий момент 
от государственной, очень закрытой сферы промышленности, основанной на продукции, востребованной ограниченным количеством 
заказчиков, происходит безальтернативный поворот к прогрессивной ориентации на клиента.
Если рассматривать генезис развития космонавтики, то можно 
понять, что космическая наука как в России, так и за рубежом зародилась еще задолго до того, как появились первые космические 
корабли. Первые научные разработки были чисто теоретическими 
и касались самой возможности полетов в космос.
Если придерживаться хронологии, то необходимо вспомнить 
Николая Ивановича Кибальчича, приговоренного в 1881 г. к повешению за покушение на Александра II, который за несколько 
дней до смертной казни разработал проект космического аппарата1, 
способного доставить человека в космос. Однако его проект не был 
опубликован вплоть до 1918 г.
Настоящим пионером космонавтики был Константин Эдуардович Циолковский. Его статья2 с теоретическим обоснованием полета человека в космос вышла в 1903 г. Циолковский не знал о проекте Кибальчича, по это му отечественное развитие космонавтики 
в России связано с именем К.Э. Циолковского. Им был разработан 
проект ракеты, которая была способна доставить человека в космос. 
Кроме этого, он отстаивал идею разнообразия жизни во Вселенной. 
Именно ему принадлежат идеи о необходимости конструирования 
искусственных спутников и орбитальных станций.
Одновременно с работами российских и советских ученых теоретические работы проводились и за рубежом. При этом исследователи подчеркивают отсутствие связей между учеными как в начале 
века, так и позже — в 1930–1940-е гг. Ни американец Роберт Годдард (Robert Hutchings Goddard), ни француз Эсно-Пельтри (Robert 

1 
URL: http://www.runivers.ru/gal/gallery-all.php? SECTION_ID=8818&
ELEMENT_ID=485258 (дата обращения: 03.12.2017).
2 
Циолковский К.Э. Исследование мировых пространств реактивными приборами [Электронный ресурс] // Научное обозрение. СПб., 1903. № 5. С. 45–
75. URL: http://fb.ru/article/240360/razvitie-kosmonavtiki-istoriya-razvitiyakosmonavtiki-v-rossii (дата обращения: 03.12.2017).

Albert Charles Esnault-Pelterie), ни немец Герман Оберт (Hermann 
Julius Oberth), работавшие над аналогичными проблемами, ничего 
не знали о работах Циолковского.
Исторически так сложилось, что в условиях глобального политического, идеологического и экономического противостоя ния 
космические исследования пионеров1 космоса в СССР и США 
возникли и развивались с целью решения крупных нацио нальных 
задач. Поэтому все работы велись при поддержке государства — 
как финансовой, так и организационной и административной.
Есть три области, в которых присутствие космических исследований ощущается в значительной степени:
1) экономика;
2) инновации;
3) нацио нальная безопасность.
В настоящее время размер космической экономики очень значителен и постоянно увеличивается. Только в 2015 г. глобальный 
рынок составил 323 млрд долл. США2, в том числе коммерческая 
инфраструктура и системы — 76%, спутниковое телевидение, являющееся крупнейшим сегментом, — 95 млрд3. Глобальный рынок 
космических пусков — 6 млрд долл.
Трудно выделить все выгоды от космоса, полученные национальными экономиками отдельных стран, но в 2009 г. Федеральная 
авиационная администрация (FAA) подсчитала, что коммерческие 
космические перевозки в экономической деятельности только 
в США составили 208,3 млрд долл.4

Тем не менее ресурсы любого государства всегда ограничены. 
Поэтому в процессе развития космонавтики нарастала актуальность следующих проблем:
 
• снижение уровня затрат на космические программы;

1 
Мировой космический рынок продукции, технологий, услуг и экономическая деятельность России / В.В. Бобылев [и др.] // Транспорт: наука, 
техника, управление. 2000. № 1. С. 1–16.
2 
The space report 2016 [Электронный ресурс] // The Space Foundation. URL: 
http://www.spacefoundation.org/sites/default/files/downloads/The_Space_
Report_2016_OVERVIEW.pdf (дата обращения: 03.12.2017).
3 
The annual compendium of commercial space transportation 2016 // The 
Federal Aviation Administration (FAA). Jan. 2016. URL: https://www.faa.
gov/about/office_org/headquarters_offices/ast/media/2016_Compendium.pdf 
(дата обращения: 15.06.2017).
4 
The economic impact of commercial space transportation on the US economy in 
2009// The Federal Aviation Administration (FAA). Sept. 2010. URL : https://
www.faa.gov/news/updates/media/Economic%20Impact%20Study%20
September%202010_20101026_PS.pdf (дата обращения: 03.12.2017).

• использование космических систем для решения прикладных 
гражданских задач;
 
• трансфер технологий космической промышленности в другие, 
в том числе гражданские, отрасли;
 
• обеспечение доступа к космическим технологиям для всех заинтересованных организаций и лиц;
 
• коммерциализация космических разработок, которая способна 
активизировать приток инвестиций в эту сферу.
Проблему коммерциализации можно решить с помощью маркетинга. Он позволяет сделать деятельность по освоению космоса 
и оказанию услуг в космической сфере рентабельной — найти возможности для расширения рынка, понять потребности и приоритеты пользователей космической техники и услуг, выделить зоны 
прибыли и т.д.
Сегодня в нашем сложном и нестабильном мире любая компания должна разбираться в маркетинге. Изучая конкурентов, 
разрабатывая, изготавливая и продавая товары и услуги, пропагандируя то, что делает предприятие, — это все маркетинговая деятельность. Таким образом, основное, что нужно знать, — это то, что 
представляет собой рынок, на котором работает компания, какие 
аналогичные организации на нем действуют, как рынок функционирует, каковы его тенденции развития и т.д.
Специалисты считают, что маркетинг — это одна из важнейших 
дисциплин для таких специалистов, как аналитики, бренд-менеджеры, специалисты по PR и рекламе, а также в области маркетинговых исследований, управляющие проектами разработки новых 
продуктов и т.п. Маркетинг важен как для разработчиков новой 
техники в целом, так и космических технологий в частности.
Маркетинг — это деятельность, которая имеет непосредственное 
отношение к рынку. Цель маркетинга — это выявление тех или иных 
нужд, потребностей и удовлетворение этих нужд.
Маркетинг в промышленной сфере — это деятельность в сфере 
промышленного производства, направленная на удовлетворение 
нужд, промышленных предприятий и организаций в сырье, материалах, комплектующих, услугах с целью повышения его эффективности, а также увеличения сбыта товаров промышленного 
назначения за счет исследования рынка и удовлетворения спроса 
на данную продукцию и услуги.
Объектом изучения промышленного маркетинга является промышленный рынок и его субъекты. В данном случае это ракетнокосмический рынок.

Предметом изучения промышленного маркетинга являются теоретические положения и практические аспекты маркетинговой деятельности на предприятиях сферы В2В, направленные на изучение 
нужд и потребностей участников промышленного рынка в товарах, 
и отношения, возникающие между ними в процессе обмена.
Актуальность маркетинга в В2В-сфере, и особенно ракетнокосмической сфере, в новых условиях экономического развития 
государства определяется прежде всего тем, что продолжается 
процесс переориентации промышленных предприятий на удовлетворение потребностей целевых потребителей. В настоящее 
время любое предприятие, которое производит сложную, наукоемкую продукцию, нуждается в принципиально новой схеме 
организации производства и методах управления. Эти новые 
схемы и методы должны способствовать успешному решению 
следующих задач:
 
• повышение гибкости производства;
 
• структурирование ассортимента продукции и услуг, которые отвечают запросам потребителей;
 
• повышение эффективности системы ценообразования;
 
• внедрение новых технологий и инновационных продуктов.
В представленной книге рассматривается деятельность, необходимая для преодоления проблем в ракетно-космической сфере, связанных с удовлетворением потребностей ее участников. При знакомстве с космическим рынком товаров и услуг достаточно подробно рассматриваются следующие вопросы:
 
• особенности и структура космического рынка;
 
• участники космического рынка, в том числе потребители;
 
• комплекс маркетинга космического рынка;
 
• стратегические вопросы маркетинга.
Данное учебное пособие предназначено для изучающих дисциплину «Маркетинг в ракетно-космической отрасли», которая базируется на знаниях системного проектирования и основ экономики, 
менеджмента и маркетинга.
Целями освоения дисциплины являются освоение методов анализа емкости, структуры и тенденций рынка ракетно-космической 
техники и услуг с использованием современных технологий сбора 
и анализа маркетинговой информации и отработка навыков подготовки аналитического отчета для использования в работе служб 
маркетинга, разработки комплекса маркетинга, плана и бюджета 
маркетинга.
В результате изучения материалов учебного пособия студент 
должен:

знать
 
• основные комплексные теории, модели и методы исследования 
конкуренции и рынков;
 
• методики расчета конкурентоспособности;
 
• историю возникновения научных школ в сфере маркетинга;
 
• отечественный и зарубежный опыт применительно к ракетнокосмической отрасли;
уметь
 
• отбирать и анализировать информацию, касающуюся космического рынка;
 
• определять границы рынка;
 
• измерять уровень конкуренции на рынке в соответствии с рекомендациями ФАС России;
 
• анализировать емкость рынка и его структуру;
 
• выявлять тенденции развития рынка;
 
• измерять уровень конкурентоспособности продуктов и компаний;
 
• разрабатывать ценовые, товарные, коммуникационные и сбытовые решения;
владеть
 
• существующими методами анализа рынка;
 
• методами разработки товарных стратегий;
 
• методами ценообразования;
 
• маркетинговыми коммуникациями и технологиями продаж 
в ракетно-космической сфере.

Глава 1. 
ХАРАКТЕРИСТИКА КОСМИЧЕСКОГО 
СЕКТОРА ПРОМЫШЛЕННОСТИ

Прежде чем рассматривать особенности космической отрасли, 
необходимо вспомнить, что такое промышленность и рынок. 
Маркетинг, безусловно, зависит и от отрасли промышленности, 
и от рынка, на котором предприятие работает. Поэтому для того, 
чтобы анализировать характеристики космического сектора промышленности, следует вспомнить об определениях, которые необходимы для полного понимания данного вопроса.
Рассмотрим понятие «промышленность». В Большой советской энциклопедии (БСЭ) приводится следующее определение 
промышленности: «Промышленность (индустрия) — важнейшая 
отрасль народного хозяйства, оказывающая решающее воздействие 
на уровень развития производительных сил общества; представляет собой совокупность предприятий (заводов, фабрик, рудников, 
шахт, электростанций), занятых производством орудий труда как 
для самой промышленности, так и для других отраслей народного 
хозяйства, а также добычей сырья, материалов, топлива, производством энергии, заготовкой леса и дальнейшей обработкой продуктов, полученных в промышленности или произведенных в сельском хозяйстве»1.
Далее рассмотрим определение понятия «отрасль» и также воспользуемся БСЭ. «Отрасль промышленности — это объективно обособившаяся часть промышленности, объединяющая предприятия, 
производящие однородную, специфическую продукцию, имеющую 
однотипные технологии и ограниченный круг потребителей»2. 
Именно специфика отрасли определяет ее развитие и экономические возможности.
Согласно той же БСЭ промышленность состоит из двух больших 
групп отраслей — добывающей и обрабатывающей.
И хотя с советского периода прошло немало времени, необходимо пояснить, почему для анализа рынка часто используется понятие «отрасль».

1 
Большая советская энциклопедия. 3-е изд. Т. 21. М.: Советская энциклопедия, 1975. С. 81.
2 
Там же. C. 13.

Общесоюзный классификатор отраслей народного хозяйства 
(ОКОНХ), утвержденный 1 января 1976 г., c 1 января 2003 г. был 
отменен. Вместо него введены коды ОКВЭД — Общероссийский классификатор видов экономической деятельности, способствующий 
наведению порядка в вопросах налогообложения и бухгалтерского 
учета. Однако любая сфера деятельности очень объемна и многообразна. Поэтому деление на отдельные отрасли и подотрасли, 
которые можно по-разному группировать, значительно облегчает 
понимание очень сложных по своей структуре отраслей, к которым 
можно отнести и космическую сферу деятельности. Кроме этого, 
в аналитических отчетах Минэкономразвития России и сейчас используется понятие «отрасль промышленности»1. Некоторые авторы полагают, «…что понятие отрасли является очень важным 
при анализе факторов и движущих сил развития экономики страны, 
отдельных регионов, сфер деятельности и организаций. Дело в том, 
что процессы разделения и кооперации труда систематически порождают новые отрасли или интегрируют существующие в меру 
экономической целесообразности…»2.
Космическая отрасль России — это около 75 предприятий3, в которых занято около 200 тыс. человек. Большинство предприятий 
российской космической отрасли являются продолжателями советской государственной космической индустрии, занимавшейся 
разработкой и производством космических аппаратов. Все эти 
предприятия входят в Государственную корпорацию по космической деятельности «Роскосмос».
Крупнейшим предприятием космической отрасли России является Ракетно-космическая корпорация (РКК) «Энергия», которая является главным подрядчиком пилотируемых космических 
полетов. Ведущими производителями ракет-носителей являются 
Государственный космический научно-производственный центр 
(ГКНПЦ) им. М.В. Хруничева и Ракетно-космический центр 
«Прогресс». Крупнейшим разработчиком искусственных спутников земли являются «Информационные спутниковые системы» 

1 
URL: 
http://economy.gov.ru/wps/wcm/connect/805a4a24–
197c-4e72–89ef-529075e25741/monitoring_macro_1–10.pdf? 
MOD=AJPERES&CACHEID=805a4a24–197c-4e72–89ef-529075e25741 (дата 
обращения: 03.12.2017).
2 
Резникова Н.П., Лукин И.И. К вопросу об определении понятия «отрасль» 
[Электронный ресурс] // T-Comm. 2012. № 12. URL: http://cyberleninka.
ru/article/n/k-voprosu-ob-opredelenii-ponyatiya-otrasl (дата обращения: 
03.12.2017).
3 
URL: https://www.roscosmos.ru/24028/ (дата обращения: 03.12.2017).

им. академика М.Ф. Решетнева, а лидером в области межпланетных зондов является Научно-производственное объединение 
им. С.А. Лавочкина.
Любому государству в одиночку нести такие высокие ресурс ные 
затраты очень затруднительно. Поэтому с середины 1960-х гг. 
(с 1963 г. по Московскому договору в космосе нельзя испытывать 
ядерное оружие, и его привлекательность для военных должна 
была снизиться) в США, а затем и в других промышленно развитых 
странах сначала постепенно, а затем все более активно стал развиваться процесс коммерциализации космической деятельности.
С появлением в мире большого количества коммерческих компаний, стремящихся к запуску своих спутников, выявилась необходимость регулирования космической деятельности. Кроме того, 
определенные части потенциальной космической экономики, например, добыча полезных ископаемых и других ресурсов на астероидах, вызывают озабоченность возможными столкновениями 
между американскими амбициями и международным законодательством. И конечно, уже появляется необходимость регламентировать деятельность по освоению Луны.
В частном секторе российского рынка мы можем выделить 
СПУТНИКС — ООО «Спутниковые инновационные космические 
системы» — российскую частную компанию — производителя высокотехнологичных спутниковых компонентов и технологий для малых 
космических аппаратов, а также сервисов на их основе. Кроме этого, 
есть частная космическая компания Dauria Aerospace, которая разрабатывает и производит малые космические аппараты нового поколения 
и предлагает комплектующие для малых космических аппаратов: 
служебные системы, датчики, исполнительные органы. Чтобы стать 
частной космической компанией, необходима лицензия Роскосмоса, 
получить которую очень непросто1. Тем не менее, по мнению многих 
специалистов, самая жизнеспособная и возможная модель в этом виде 
бизнеса — это государственно-частное партнерство.
Для частных предприятий важно понимание своего места 
на космическом рынке и возможностей получения прибыли.
Рассмотрим особенности бизнеса в ракетно-космической сфере 
более подробно.

1 
В соответствии с п. 2 ст. 14 Федерального закона от 13.07.2015 № 215-ФЗ 
Государственная корпорация по космической деятельности «Роскосмос» 
предоставляет государственную услугу «Лицензирование космической деятельности». Сведения о данной государственной услуге внесены в Сводный 
реестр государственных и муниципальных услуг (функций) и размещены 
на Едином портале государственных услуг.