Основы визуализации коммерческой идеи

ОСНОВЫ 

ВИЗУАЛИЗАЦИИ 
КОММЕРЧЕСКОЙ 

ИДЕИ

Н.Н. КРУПИНА

Москва
ИНФРА-М

2020

УЧЕБНОЕ ПОСОБИЕ

Рекомендовано Межрегиональным учебно-методическим советом 

профессионального образования в качестве учебного пособия 

для учебных заведений, реализующих программу среднего 

профессионального образования по укрупненной группе специальностей 

38.02.00 «Экономика и управление» 

(протокол № 1 от 20.01.2020)

УДК 339.1(075.32)
ББК 65.42я723
 
К84

Крупина Н.Н.
К84  
Основы визуализации коммерческой идеи : учебное пособие / 
Н.Н. Крупина. — Москва : ИНФРА-М, 2020. — 165 с. + Доп. материалы [Электронный ресурс]. — (Среднее профессио нальное образование). — DOI 10.12737/1013021.
ISBN 978-5-16-014960-8 (print)
ISBN 978-5-16-107456-5 (online)
В учебном пособии раскрыт действенный информационно-аналитический и коммуникационный потенциал многообразных приемов визуализации: сущность, принципы и правила применения, технические приемы, 
прикладные аспекты в бизнес-планировании и стратегическом управлении деятельностью коммерческой организации.
Представленный теоретический и практический материал позволит 
студентам учреждений среднего профессио нального образования освоить 
знания в рамках ряда дисциплин, в том числе «Организация коммерческой 
деятельности», «Организация и управление торгово-сбытовой деятельностью», «Менеджмент», «Экономика», «Коммерция», «Предпринимательство».
Соответствует требованиям федеральных государственных образовательных стандартов среднего профессио нального образования последнего 
поколения.
Для студентов и слушателей образовательных организаций высшего 
и среднего профессио нального образования, аспирантов гуманитарных, 
экономических и управленческих специальностей, а также всех интересующихся вопросами деловой визуализации.

УДК 339.1(075.32)
ББК 65.42я723

Р е ц е н з е н т ы:
Джурбина Е.М., доктор экономических наук, профессор, заведующий кафедрой финансов и бухгалтерского учета Института сервиса, 
туризма и дизайна (филиал) Северо-Кавказского федерального университета (г. Пятигорск);
Носолева В.А., директор ООО «ФИНЭКС» (г. Ессентуки)

ISBN 978-5-16-014960-8 (print)
ISBN 978-5-16-107456-5 (online)

Материалы, отмеченные знаком 
, 
доступны в электронно-библиотечной системе Znanium.com

© Крупина Н.Н., 2020

Предисловие

Любая текстовая форма выражения новой коммерческой идеи 
выступает посредником в деловых коммуникациях, по это му должна 
быть понятной, интересной, увлекательной, наглядно показывающей, почему заинтересованная сторона должна прочитать и одобрить ее. Текст без визуального сопровождения малоинтересен.
Еще в 1796 г. основатель «графического метода» шотландский 
инженер-экономист Уильям Плэйфэйр отмечал, что активные бизнесмены могут уделять внимание только общим выводам, а с помощью графиков информация воспринимается без усталости и затруднений, связанных с изучением составляющих ее компонентов. 
Умело включенные в текст цветные графики и диаграммы, правильно представленные таблицы, яркие схемы и матрицы играют 
роль помощников при описании коммерческого замысла, упрощают 
описание сложных производственных и хозяйственных процессов, 
облегчают перегово ры и приводят к большим положительным эффектам. Наглядность текста стимулирует более успешные восприятие и понимание деловыми партнерами, менеджерами и исполнительным персо налом выгод от планируемой деятельности.
Визуализация стала неотъемлемой частью мирового процесса 
общения и включена Европейской экономической комиссией ООН 
в типовую модель бизнес-процесса. Навык качественной визуализации относится к «добавочной ценности» компетенций специалиста и рассматривается как показатель креативного мышления.
Основная задача представленного пособия — оказать практическую помощь обучающимся в развитии конкретных универсальных компетенций: а) осмысления основ техники построения 
таблиц, графиков, диаграмм, матриц, карт; б) навыков «оживления» 
сухого делового текста; в) ознакомления с классическими приемами 
графического анализа. Учебное пособие соответствует требованиям государственных образовательных стандартов, современным 
научным представлениям и практическим задачам, основывается 
на исследованиях отечественных и зарубежных авторов, учитывает 
тенденции развития инфографики. Рассматриваются те графические приемы, которые «проверены временем», наиболее широко 
распространены в деловой практике и обеспечивают результаты.
Данное пособие может не только стать частью учебно-методического комплекта по специальности «Коммерция (по отраслям)», но и быть использовано для углубленного изучения 

обще профессио нальных и профессио нальных аспектов в части 
организации и управления торгово-сбытовой деятельностью, 
бизнес-планирования, проектного управления, освоения технологии активных продаж и коммуникаций, в том числе с учетом 
требований работодателя1.

1 
Замечания и пожелания автор просит направлять по адресу: krupina_n17@
mail.ru

Введение. 
Визуальный контент в деловых 
коммуникациях

Инициативное и ответственное предпринимательство направлено на извлечение законной прибыли посредством удовлетворения многообразных потребностей людей. Общение людей, обмен 
информацией, создание условий для результативных и эффективных контактов определяют как деловые коммуникации. В деловые отношения вступают заказчики, инвесторы, проектировщики 
поставщики ресурсов, подрядчики, консультанты, финансовые специалисты, команды проектов.
Коммерческая идея товара (продукта, работы, услуги) содержит 
главные аргумен ты в пользу его покупки и основывается на мотивах 
поведения потребителей. Предпосылками ее полезности служат: 
а) наличие у товара потребительских свойств, соответствующих 
существующим запросам и воздействующих на его покупательский 
выбор; б) наличие у продавца достаточного количества товарных 
запасов в нужном месте и в нужное время; в) наличие требуемых 
компетенций у персо нала, организующего торгово-посредническую 
деятельность.
Действия предпринимателя таковы: зарождение идеи → оценка 
реальности ее практического воплощения → разработка бизнесплана (проекта) → экспертная оценка проекта → принятие решения 
об инвестировании проекта → реализация идеи → результат → реинвестиции в новый коммерческий проект.
На всех этапах коммерсант при презентации своей идеи должен 
обратить внимание потенциальных партнеров на ключевые аспекты 
проекта, вызвать интерес к совместной деятельности, обосновать ее 
выгоды и эффекты даже при наличии объективных рисков и конкуренции. Важны четкие аргумен ты в виде убедительных фактов 
и результатов расчетов, сравнительные оценки, доходчивые сведения и доказательства реалистичности бизнес-идеи. Во многом это 
обеспечивается применением полезной графики (визуализацией).

Визуализация коммерческой идеи — это графическое изображение 
ключевой информации, имеющей исключительное значение для раскрытия конкретного бизнес-замысла (новая деятельность, товар, продукт, работа, услуга, технология, форма организации производства) 
и его коммерческого успеха.

Визуализация не только избавляет текст от монотонности, 
упрощает и ускоряет восприятие пространной информации, 
но и помогает привлечь и удержать внимание собеседника на наиболее ответственных вопросах проекта, делая их более убедительными. При грамотной графической поддержке коммерческого проекта продвижение продукта на рынке будет гораздо успешнее.
Визуализация выполняет три главные функции:
1) разъяснительную. Сжатие и представление массива цифровых данных в виде геометрического образа облегчает осмысление 
и запоминание новой идеи, усвоение оригинального результата 
проекта как возможного конкурентного преимущества. До 90% информации человек воспринимает через зрение, а его мозг обрабатывает визуальную информацию в 60 тыс. раз быстрее, чем текст;
2) сравнительную. Прием сравнения через зрительный элемент 
позволяет выделить в идеях, объектах и процессах общее, особенное, 
единичное и оригинальное (например, новое качество, новую технологию, новый сегмент рынка, дополнительный источник дохода, 
норму доходности, специфический риск);
3) обобщающую. Собеседник проходит последовательно такие 
состояния: внимание (attention) → интерес (interest) → желание 
(desire) → действие (action). Наглядность помогает побудить его 
интерес и более внимательно прочитать предложенный проект, 
сконцентрировать внимание на критичных вопросах, сравнить 
и оценить альтернативы, а сопутствующий эмоцио нальный фон 
ускоряет усвоение информации и мотивирует к действию. Коммерческая идея воспринимается позитивно и благожелательно.
Реалистичности проекта способствуют общепризнанные коммуникативные ценности визуализации, а именно:
 
• адекватное восприятие информации через более активное подключение человеческой психики (эмоции, интуиция, интеллект);
 
• меньшее время восприятия и воспроизведения;
 
• содействие интеллектуальному процессу получения нового 
знания;
 
• выразительность, доходчивость, лаконичность, обозримость, 
точность;
 
• универсальность (независимость от языковых различий);
 
• снижение утомляемости при работе с массивом числовой информации;
 
• эффективное применение современных информационных технологий.

Успех коммерческой идеи зависит от степени узнаваемости 
продукта, созданных эмоцио нальных стимулов к покупке и готовности потребителей воспринимать товар как необходимый. Интересы и мотивы, стремление к успеху являются движущими силами 
деловой активности и коммуникаций. Любую графику, сопровождающую тексты в форме рисунков, фотографий, схем, диаграмм, 
логотипов, видеороликов, определяют как визуальный, или изобразительный, контент.
Визуальный контент позволяет:
 
• сжать материал, сделать документ более компактным и удобным;
 
• снизить количество представляемых в тексте объектов;
 
• проинформировать и привлечь внимание к нужным аспектам 
плана;
 
• облегчить понимание смысла и стимулировать мысль;
 
• направить внимание на нужные аспекты идеи, убедить в успехе 
замысла;
 
• придать душевность, эмоциональную окраску данным для лучшего запоминания;
 
• воспроизвести информацию на маленьких экранах современными электронными устройствами (планшетами, смартфонами, ноутбуками);
 
• выступить инструментом рекламы и связей с общественностью 
в социальных сетях или в формате электронной торговли.
Алексей Новичков, графический дизайнер, эксперт в области 
инфографики и независимый консультант, полагает, что визуализация позволяет представить серьезный объем полезной 
или важной информации для пользователя в максимально удобном 
и простом виде. Признанный авторитет в области дизайна и визуализации Эдварт Тафти отмечает, что осмыслить информацию более 
продуктивно и проанализировать ее более эффективно помогает 
следование определенным правилам. С ним солидарен Мануэль 
Лима, автор блога Visual Complexity, сформулировавший Манифест 
визуализации информации (2009).
Вот эти правила.
1. Начинать с вопроса. Уяснить цель и конечный результат 
проекта, интересы основных участников (банки, инвесторы, собственники).
2. Форма следует из функцио нальности. Уяснение функций 
объекта, цели и задач бизнес-плана в целом и характера имеющихся 
данных позволяет правильно выбрать подходящую форму, структуру, цвет и компоновку графических представлений (таблица 
или диаграмма, схема или матрица).

3. Избегать неоправданных визуализаций. Не всякий графический образ в проекте следует считать положительным и несущим смысловую нагрузку. Соотношение графики, кодирующей 
значимую информацию, и общего количества информации должно 
быть соразмерным, рацио нальным, не усложняющим план.
4. Активно использовать образное мышление. Визуальное мышление связано со считыванием сведений. Правильно представленные в презентации бизнес-идеи графические аргумен ты позволяют максимально эффективно задействовать врожденный механизм зрительного распознавания, по это му лицо, читающее план 
и принимающее решение, анализирует данные более оперативно 
и результативно.
5. Стремиться к знаниям. Визуальный прием переводит информацию в знание, так как, упрощая расшифровку текста, содействует 
более глубокому пониманию и познанию предпринимательского замысла. Визуализация коммерческой идеи делает ее более понятной, 
«красноречивой» и повышает качество содержания.
Возможности визуального контента в сфере коммерции и бизнеса широко и активно обсуждаются специалистами. В список 
мировых экспертов по визуализации данных входят Стивен Фью 
(Stephen Few), Дэвид Маккэндлесс (David McCandless), Бен Фрай 
(Ben Fry), Нейтан Яу (Nathan Yau), Эдвард Тафти (Edward Tufte), 
Альберто Каиро (Alberto Cairo), Ханс Рослинг (Hans Rosling), Уэйн 
Эккерсон (Wayne Eckerson), Джин Желязны (Gene Zelazny).
Визуализация рассматривается как доступный инструмент проблемной аналитики и стратегического анализа, а любой инструмент 
требует владения теоретическими знаниями проблемы, т.е. понимания природы конкретных приемов графической систематизации 
и следования правилам.
Признаны удачными и полезными для профессио налов следующие книги.
1. «Фиолетовая корова» (С. Годин).
2. «Скрытое убеждение» (М. Эндрюс, М. ван Левен, Р. ван Баарен).
3. «Визуальный маркетинг» (Д. Лэнгтон, А. Кэмпбелл).
4. «Дизайн обыденных вещей» (Д. Норман).
5. «Ежедневные ритуалы» (К. Мэйсон).
6. «Искусство визуализации в бизнесе» (Нейтен Яу).
7. «Эффект визуализации. Как использовать скрытые возможности мозга, учиться быстрее, запоминать больше и достигать 
успеха в бизнесе» (Дж. Наст).

8. «Учитесь видеть бизнес-процессы. Практика построения 
карта потоков создания ценности» (М. Ротер, Д. Шук).
Современные информационные технологии помогают бизнесу 
использовать простые и понятные техники для анализа больших 
количественных данных, создавать карты бизнес-процессов, овладевать основами программирования.
Согласно международным стандартам заинтересованными сторонами, или стейкхолдерами, являются отдельные лица или группы 
людей, которые зависят от компании в достижении своих целей 
или от которых зависит компания.
Визуализация позволяет удовлетворять информационные потребности заинтересованных сторон и групп влияния, или стейкхолдеров (табл. В.1).

Таблица В.1

Заинтересованные стороны и их информационные потребности

Заинтересованные
стороны

Информационные
потребности
Аспекты, которые
надо визуализировать

Руководство 
и акционеры

 
• Стоимость бизнеса, его репутация и инвестиционная привлекательность.
 
• Производительность труда.
 
• Лояльность клиентов, потребителей.
 
• Лояльность персонала.
 
• Соблюдение законов

 
• Новые возможности 
для создания конкурентных преимуществ.
 
• Инновационный 
характер развития 
организации (компании) 

Кредиторы 
и инвесторы

 
• Все, что интересует руководство 
и акционеров.
 
• Кредитоспособность (кредитная 
история) организации (компании).
 
• Компетенции менеджера по финансам

 
• Выявление и грамотная оценка 
рисков новых бизнесидей и проектов.
 
• Репутация. Социальная ответственность 

Сотрудники 
и представители 
профсоюзов

 
• Программы изменений и планы 
по реструктуризации бизнеса.
 
• Социальная политика.
 
• Охрана труда и здоровья.
 
• Программы обучения и стажировки.
 
• Вознаграждения и поощрения.
 
• Условия труда, микроклимат

 
• Возможности карьерного роста и развития компетенций, 
открываемые новыми 
коммерческими 
идеями и бизнес-планами организации

Заинтересованные
стороны

Информационные
потребности
Аспекты, которые
надо визуализировать

Государственные 
органы

 
• Законопослушание.
 
• Рентабельная деятельность и налоговая дисциплина.
 
• Внешнеэкономическая деятельность.
 
• Социальная ответственность

 
• Налоговый потенциал нового проекта 
и его бюджетные 
эффекты.
 
• Экологичность

Деловые 
партнеры 
и посредники

 
• Выполнение обязательств, репутация.
 
• Перспективы роста сотрудничества.
 
• Соблюдение этических норм

 
• Риск изменения 
условий сотрудничества. Общие риски

Потребители
 
• Качество и доступность продукта.
 
• Безопасность и сертификация.
 
• Инструменты маркетинга

 
• Выгоды от покупки 
товара. Скидки, 
акции, бонусы, 
льготы

Конкуренты
 
• Риск ценового демпинга.
 
• Товарная и сбытовая политики.
 
• Конкурентные преимущества

 
• Сравнительная 
оценка результатов 
и рыночных позиций

Местное 
сообщество
 
• Прямые и косвенные выгоды, 
ущерб, проблемы деятельности 
компании в регионе и муниципалитете.
 
• Поддержка местной инфраструктуры

 
• Благотворительность. 
Вклад в развитие 
местных сообществ 
и конкретные результаты

Некоммерческие организации

 
• Вклад деятельности организации в устойчивое общественное развитие и защиту интересов общественных групп.
 
• Открытость, прозрачность 
информации, готовность к контактам и партнерству, возможность конструктивной критики

 
• Отстаивание глобальных и национальных интересов.
 
• График и программы экскурсий 
по службам компании. Реклама

Средства 
массовой 
информации

Международные 
организации (заграница) 

 
• Практика бережливого производства.
 
• Перспективы устойчивого развития.
 
• Международные обязательства 

 
• Результаты и эффекты для общества, 
социума, мира

Окончание табл. В.1