Бизнес-коммуникации в сервисе: документационные, речевые, имиджевые и рекламные технологии

БИЗНЕСКОММУНИКАЦИИ 
В СЕРВИСЕ

ДОКУМЕНТАЦИОННЫЕ,
РЕЧЕВЫЕ, ИМИДЖЕВЫЕ 
И РЕКЛАМНЫЕ ТЕХНОЛОГИИ

О.Я. ГОЙХМАН
Л.М. ГОНЧАРОВА
М.О. КОШЛЯКОВА
Т.М. НАДЕИНА 

Москва
ИНФРА-М
2020

УЧЕБНОЕ ПОСОБИЕ

Под редакцией О.Я. Гойхмана, Л.М. Гончаровой

Рекомендовано в качестве учебного пособия 
для студентов высших учебных заведений,
обучающихся по направлениям подготовки 
42.03.01 «Реклама и связи с общественностью»,
43.03.01 «Сервис» (квалификация (степень) «бакалавр»)

УДК 659(075.8)
ББК 65.290я73
 
Г59

Гойхман О.Я.
Бизнес-коммуникации в сервисе: документационные, речевые, 
имиджевые и рекламные технологии : учебное пособие / О.Я. Гойхман, 
Л.М. Гончарова, М.О. Кошлякова, Т.М. Надеина ; под ред. О.Я. Гойхмана, Л.М. Гончаровой. — Москва : ИНФРА-М, 2020. — 229 с.  — (Высшее 
образование: Бакалавриат). — DOI 10.12737/24602.

ISBN 978-5-16-012633-3 (print)
ISBN 978-5-16-102396-9 (online)
Комплексное учебное пособие включает основное содержание ряда дисциплин профессионального цикла, необходимое для развития навыков и умений реферирования, аннотирования и составления деловых текстов с целью 
оказания интеллектуальных сервисных услуг в ходе внутреннего администрирования и продвижения организации в процессе внешней коммуникации.
Соответствует требованиям федеральных государственных образовательных 
стандартов высшего образования последнего поколения.
Предназначено для бакалавров и магистрантов по направлениям подготовки «Сервис», «Реклама и связи с общественностью»; может быть использовано 
при обучении по сходным направлениям и получении дополнительного образования, а также теми, кто хотел бы работать или работает в области оказания 
услуг интеллектуального характера как администраторы (секретари и офисменеджеры), референты, помощники руководителя, спичрайтеры или имиджмейкеры.

УДК 659(075.8)
ББК 65.290я73

Р е ц е н з е н т ы:
Бобылев Б.Г., д-р пед. наук, профессор ОГУ имени И.С. Тургенева;
Ксензенко О.А., канд. филол. наук, доцент МГУ имени М.В. Ломоносова

А в т о р ы:
Гойхман О.Я., д-р пед. наук, проф. — гл. 1, 4;
Гончарова Л.М., канд. филол. наук, доцент — гл. 3;
Кошлякова М.О., канд. пед. наук, доцент — гл. 5;
Надеина Т.М., д-р филол. наук, проф. — гл. 2

ISBN 978-5-16-012633-3 (print)
ISBN 978-5-16-102396-9 (online)
© Гойхман О.Я., Гончарова Л.М., 
Кошлякова М.О., Надеина Т.М., 2017

Г59

Введение

Гуманитарные аспекты сервиса являются сегодня одними из 
самых востребованных при подготовке кадров с высшим образованием по направлению «Сервис». Профиль «Административно-референтский и имиджмейкерский сервис» — самый актуальный, поскольку позволяет выпускникам работать в самых разных сферах 
деятельности: при оказании управленческих, референтских, спичрайтерских и имиджмейкерских услуг.
Для магистров направления «Сервис» разработана сопоставимая 
с бакалавриатом «Сервиса» образовательная программа профиля 
«Гуманитарный сервис», продолжающая и повышающая уровень 
профессиональной подготовки. Важно отметить, что разработанный 
авторами подход к содержательному структурированию учебного 
пособия основывался с учетом положений профессионального стандарта «Специалист по организационному, документационному и информационному обеспечению управления организацией».
Есть цепочка должностей, которые может занимать бакалавр сервиса, продвигаясь по служебной лестнице: от секретаря-делопроизводителя до офис-менеджера и помощника руководителя. Это не 
означает, что все должны пройти ее, как говорится, от и до. Некоторые, наиболее успешные, могут передвигаться вверх через одну 
(а то и две) ступени. Более того, профессиональный опыт работы 
в администрации и в контакте с руководителем и более высокий уровень образования (магистратура) позволят ему достаточно быстро 
занять место в руководящем составе либо открыть свое дело.
Секретарь приемной: принимает входящие письма, факсы, сообщения по электронной почте, отвечает на русском и иностранном 
языках, переадресовывает звонки в отделы либо конкретным сотрудникам, встречает посетителей, определяет причину их прихода и при 
необходимости (обладая соответствующей компетентностью) дает 
консультацию.
Дисциплины профессиональной части учебного плана, которые 
обеспечивают эти умения и навыки, — «Современное делопроизводство», «Методика консультирования клиентов».
Секретарь офиса: принимает и рассматривает входящую корреспонденцию, выполняет поручения руководителя и его заместителей, 
набирает тексты документов, ведет документацию, являясь по существу координатором и диспетчером работы офиса.

Дисциплины профессиональной части учебного плана, которые 
обеспечивают эти умения и навыки — «Современное делопроизводство», «Основы предпринимательской деятельности». Естественно, что профессионализма и перечисленных выше умений и навыков невозможно добиться без поддержки дисциплин, изучаемых 
на курсах: «Русский язык и культура речи», «Речевая коммуникация», 
«Профессиональная этика и этикет».
Офис-менеджер: готовит презентации, переговоры, совещания, 
обеспечивает офисной техникой, организует транспортное обслуживание, в случае отсутствия отдела кадров, ведет кадровую работу. 
В подчинении у офис-менеджера могут быть водители, соответствующий персонал, вспомогательные работники в зависимости 
от особенностей деятельности и структуры конкретной организации.
Дисциплины профессиональной части учебного плана, которые 
обеспечивают эти умения и навыки — «Управление персоналом», 
«Менеджмент», «Организация и проведение мероприятий».
Референт: анализирует ситуацию, изучает информацию различных источников в соответствии с полученным заданием, принимает участие в разработке стратегии и тактики работы организации, 
составляет документы для руководителя.
Дисциплины профессиональной части учебного плана, которые 
обеспечивают эти умения и навыки — «Управление персоналом», 
«Менеджмент», «Реферирование», «Связи с общественностью», 
«Имиджмейкерство».
Выпускник, освоивший программу бакалавриата, должен обладать профессиональными компетенциями, соответствующими виду 
(видам) профессиональной деятельности, на который (которые) ориентирована, согласно ФГОС последнего поколения «Сервис», образовательная программа бакалавриата направления подготовки 
43.03.01 «Сервис» (профиль «Научно-исследовательская деятельность»), в частности готовностью:
 
• к изучению научно-технической информации, отечественного 
и зарубежного опыта в сервисной деятельности (ПК-3);
 
• участию в проведении исследований социально-психологических 
особенностей потребителя с учетом национально-региональных 
и демографических факторов (ПК-4);
 
• выполнению инновационных проектов в сфере сервиса (ПК-5).
Учебный план по профилю «Административно-референтский 
и имиджмейкерский сервис» разработан не только на основании 
ФГОС последнего поколения, но и с учетом требований профессионального стандарта «Специалист по организационному, документа

ционному и информационному обеспечению управления организацией», утвержденному Минтруда России.
Ступени карьерной лестницы по направлению подготовки 
43.04.01 «Сервис» (профиль «Организационно-управленческая деятельность») включают должности:
 
• помощник / референт руководителя фирмы — координирует действия руководителя, составляет для него документы и иные 
тексты, формирует и продвигает имидж руководителя, готовит 
материалы для совещаний и переговоров, переводит с иностранного языка, готовит и оформляет командировки;
 
• спичрайтер — высокообразованный специалист, который составляет / пишет для руководителя и иных заказчиков тексты небольшого (часто рекламного) характера и объемные тексты — речи, 
доклады, воспоминания и т.д. В пресс-службах крупных организации есть специальные отделы, в которых трудятся текстовики: 
копирайтеры и спичрайтеры;
 
• имиджмейкер — специалист по созданию имиджа организации;
 
• руководитель сервисного предприятия.
Магистр, кроме того, имеет право преподавать в вузе, обучаться 
в аспирантуре и заниматься научной деятельностью.
Выпускник программы магистратуры должен обладать профессиональными компетенциями (ПК), соответствующими виду 
(видам) профессиональной деятельности, на который (которые) ориентирована образовательная программа магистратуры (профиль «Организационно-управленческая деятельность»):
 
• способностью управлять предприятием сервиса, трудовым коллективом, обеспечивать предоставление качественных и конкурентоспособных услуг и работ (ПК-8);
 
• готовностью к оценке и контролю качества процессов сервиса, 
услуг и работ (ПК-9);
 
• готовностью к диагностике и анализу запросов потребителей, 
синтезу оптимального варианта процесса сервиса (ПК-10);
 
• готовностью к анализу производственно-хозяйственной деятельности предприятия сервиса, возможных траекторий его развития 
в зависимости от конъюнктуры рынка услуг и потребительского 
спроса (ПК-11);
 
• готовностью обеспечить правовую защиту объектов интеллектуальной собственности (ПК-12).
Дисциплины, обеспечивающие овладение перечисленными компетенциями, включены в учебный план подготовки магистра: Российский и зарубежный опыт сервисной деятельности; Методы принятия управленческих решений; Копирайтинг в сервисе; Речевое 

взаимодействие в сфере сервиса; Методика преподавания сервисных 
дисциплин; Консалтинговые услуги в сфере гуманитарного сервиса; 
Стандартизация и сертификация сервисных услуг; Имидж руководителя предприятия сервиса; Бизнес-коммуникации в сервисе; Инновационные технологии в сервисной деятельности; Инновационное 
обеспечение сервисной деятельности; Межкультурная коммуникация; Корпоративная культура; Управление организационной культурой; Реклама и связи с общественностью в сервисе; Планирование 
сервисной деятельности; Современные проблемы управления персоналом; Конфиденциальность в административной деятельности.
Особенностью учебного пособия является его комплексная структура. Каждая глава — это по существу отдельная дисциплина, представляющая ее содержание, которое поддерживает знания, умения 
и навыки осуществления именно этой профессиональной деятельности. Например, при обучении реферированию и аннотированию: 
для бакалавров возможно лишь усвоение знаний алгоритмов 
чтения — обучение умениям и навыкам дифференциального алгоритма целесообразно на уровне магистратуры. Бакалавров следует 
обучать информационным аспектам реферирования, а написание 
творческих (академических) рефератов относится скорее к сфере 
магистратуры.

Глава 1 
ДОКУМЕНТАЦИОННАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ

1.1. СОСТАВЛЕНИЕ ОрГАНИзАЦИОННО-рАСпОрЯДИТЕЛЬНых 
ДОКУМЕНТОВ

В современных условиях для повышения эффективности управления необходимо уделять достаточное внимание совершенствованию работы с документами всех видов, так как всякое управленческое решение всегда базируется на информации, а значит, на служебном документе. Организация работы с документами влияет на 
качество работы аппарата управления, организацию и культуру труда 
работников. От того, насколько профессионально ведется документация, зависит успех профессиональной деятельности организации 
в целом.
В штате любой организации, независимо от формы собственности, должен быть специалист, который на профессиональном 
уровне может организовать работу с документами как управленческого характера, так и со специальными документами, отражающими 
финансово-экономическую, бухгалтерскую, кадровую, правовую 
формы деятельности организации, а также род ее профессиональной 
деятельности. Таким специалистом является офис-менеджер или 
референт. Широкая осведомленность в вопросах правоведения, 
управления, менеджмента, познания в области делопроизводства 
и предпринимательства — все эти и иные профессиональные навыки 
дают возможность подобному специалисту адаптироваться к любому 
типу документов, независимо от темы информации.
Известно, что руководитель учреждения, за исключением руководителей небольших фирм, штат которых состоит, по существу, из 
одного–двух человек, документы не составляет — он их подписывает, 
утверждает, издает, представляет, озвучивает и т.д. Подготовку документов к подписанию, утверждению и т.п. осуществляет специалист 
данного направления.
Существуют три основные группы документации:
1) корреспонденция — прежде всего разновидности деловых писем;
2) организационно-распорядительная документация — протоколы, 
приказы, договоры, акты и др.;
3) объемные текстовые документы — обзоры, отчеты, планы, сценарии мероприятий и др.

Составление документов предусматривает умение трансформировать информацию в соответствующий текст. При этом под информацией понимаются сведения о лицах, предметах, фактах, событиях, 
явлениях и процессах независимо от формы их представления, а под 
документом — зафиксированная на материальном носителе информация с реквизитами, позволяющими ее идентифицировать.
К документной информации предъявляются три основных требования:
1) достоверность;
2) достаточность информации для принятия оптимального решения, с одной стороны, и отсутствие избыточности (избыточная 
информация так же вредна для восприятия текста документа, как 
и ее недостаточность), с другой;
3) однозначность толкования (двусмысленность в тексте документа недопустима).
Как носитель информации документ — непременный элемент 
управления любого учреждения и предприятия, принятия управленческих решений, служит доказательством их исполнения, источником для обобщений и материалом для контроля и справочно-поисковой работы. Документ в управлении является и предметом, 
и результатом труда.
Правила оформления организационно-распорядительной документации изложены в Государственном стандарте РФ ГОСТ Р 6.302003. В стандарте перечисляются реквизиты, присущие всем видам 
документов, правила грамотного написания и оформления каждого 
реквизита. Всего приведено 30 реквизитов, но на бланке конкретного 
документа может быть строго определенное их число. Бланк — это 
стандартный лист бумаги с воспроизведенными на нем авторскими 
реквизитами. Каждому реквизиту отведено на бланке определенное 
место, а для определенных реквизитов рассчитана постоянная площадь.
Каждое учреждение должно использовать два типа бланков: фирменный бланк — для деловых писем и общий бланк — для других 
документов.
Вся деловая переписка государственных и негосударственных 
учреждений должна вестись на фирменных бланках. Однако фирменные бланки многих организаций, особенно коммерческих, не 
соответствуют требованиям ГОСТ Р 6.30-2003. Кроме того, деловая 
коммуникация в значительном объеме сегодня ведется через Интернет, где используются более свободные варианты.
Если учреждения придерживаются требований стандартов к деловым документам, то обмен деловой информацией становится 

более эффективным и учреждения демонстрируют высокую управленческую культуру.

1.1.1. Текст
Из всех реквизитов документа особое значение для будущих работников гуманитарной сферы имеет текст. Рассмотрим характерные 
особенности текста.
Несколько слов о формальных признаках. Текст документа печатают, как правило, через полтора интервала. Часть текста, обладающего относительной законченностью содержания, образует абзац, 
который печатают, отступив пять печатных знаков от левого поля. 
Продуманно разбитый на абзацы текст более убедителен и лучше 
воспринимается.
Стандарты зарубежных стран, например Великобритании и США, 
предусматривают печатание текста через один интервал, при этом 
абзацы отделяются двумя интервалами. Абзац начинается от левого 
поля без отступа.
Одна из особенностей содержания — самостоятельность текста. 
Разумеется, самостоятельность не абсолютная, поскольку текст реально функционирует только во взаимодействии с адресатом. Адресат же при восприятии текста может что-то упускать или добавлять 
от себя, домысливать.
Часть текста может приобрести самостоятельность в определенных условиях и стать отдельным текстом — например, глава или 
параграф монографии, опубликованные в виде статьи. В этих случаях 
структура базового текста либо претерпевает некоторые изменения, 
либо текст сопровождается соответствующей редакционной оговоркой, придающей публикации статус самостоятельного текста.
Специфическое качество текста, связанное с его самостоятельностью, — целенаправленность. В тексте реализуется определенная, 
единая в своей комплексности цель, и каждая его часть целенаправлена.
В целевом комплексе текста существуют два целевых подкомплекса: коммуникативная цель, которая ограничивается пределами 
данной коммуникативной ситуации, и экстракоммуникативная цель, 
выходящая за рамки данной речевой коммуникации. Иначе говоря, 
текст может иметь более узкую и более широкую коммуникативную 
цель, причем эти цели могут почти совпадать или резко расходиться.
Первые две характеристики текста обусловливают третью — его 
целостность, т.е. единство содержания и речевой формы. Целостность внутренней формы — это внутренняя организованность, 
структурность и оформленность содержания текста. Целостность 

внешней языково-речевой формы — это оформление начала и конца 
произведения, соразмерность деления на части, обозначение связей 
и переходов между частями, стилистическая целостность, принципы 
отбора номинативных единиц и т.д.
Между внутренней и внешней формами существуют отношения 
преобладающего единства и относительной самостоятельности. Создавая текст, человек занят поисками языково-речевых форм для 
выражения мысли. Читая текст, созданный другим, он занят расшифровкой, семантизацией, синтезом значений языково-речевых 
форм, запоминанием содержания.
Существуют три основных типа внутренних текстовых структур: 
предметно-логическая, «плетеная» и свободная образно-ассоциативная. Предметно-логическую имеют научно-учебные, официально-деловые, общественно-деловые, информационно-аналитические тексты. «Плетеную» обычно используют в публицистике. 
Свободные образно-ассоциативные структуры характерны для художественных текстов.
Процесс речевого продуцирования предполагает знание и использование ряда взаимосвязанных факторов, категорий, понятий. Создает текст автор — чаще всего это один человек, но может быть 
и коллектив авторов.
Автор приступает к созданию текста в том случае, когда складывается или имеется ситуация, которая вызывает необходимость осуществления этого процесса. Например, человек, желающий устроиться 
на работу, должен составить текст соответствующего заявления; принято писать отзыв на дипломную работу; в определенной ситуации 
пишут поздравление, дружеское или официальное письмо и т.д.
Чтобы составить текст, автору необходимо располагать соответствующим материалом. Например, специалист по социальной работе, следуя сложившейся ситуации (официальное обращение к нему 
за помощью), отстаивает интересы конкретной многодетной семьи. 
Для составления текста письма в организацию, которая компетентна 
решить этот вопрос, он должен иметь следующий материал: сколько 
в этой семьей детей и какого возраста, где работают родители и каков 
их заработок, каковы жилищные условия, в чем в данном случае 
ущемлены их права, каковы юридические основания для положительного решения данного вопроса и т.д.
Текст создается для того, чтобы его воспринял адресат. Даже 
автор художественного произведения, иногда не имея полной уверенности, что оно будет опубликовано, все же адресует его какой-то 
группе читателей. Поэтому автор должен достаточно четко представ