Мерчандайзинг

ÌÅÐ×ÀÍÄÀÉÇÈÍÃ

Ðåêîìåíäîâàíî êàôåäðîé òîðãîâîé ïîëèòèêè

ÐÝÓ èì. Ã.Â. Ïëåõàíîâà â êà÷åñòâå ó÷åáíîãî ïîñîáèÿ

äëÿ ñòóäåíòîâ ñðåäíèõ ñïåöèàëüíûõ ó÷åáíûõ çàâåäåíèé,

îáó÷àþùèõñÿ ïî íàïðàâëåíèÿì

«Òîðãîâîå äåëî» (áàêàëàâðèàò), «Ýêîíîìèêà» (áàêàëàâðèàò),

«Ìåíåäæìåíò» (áàêàëàâðèàò)

2020

осква нальное Введение

Российский потребительский рынок в настоящее время характеризуется рядом черт: он перенасыщен однотипными товарами, покупатели становятся все более требовательными в отношении качества
товаров и торгового обслуживания и все меньше доверяют рекламе.
Современный покупатель более тщательно взвешивает предлагаемые
варианты, лучше ориентируется в сфере розничной торговли и приобретает товар в соответствии с общей жизненной стратегией. Одновременно происходит постоянная адаптация покупателя к прямому
рекламному воздействию, что вынуждает в ответ только усиливать направленные на него раздражители. Тот же результат, но с меньшими
затратами можно получить, создавая определенные условия, которые
«подтолкнут» потребителя сделать покупку в тот момент, когда он
уже находится в магазине и видит товар.
Среди всего многообразия средств и методов стимулирования
конечных покупателей отдельного внимания заслуживает мерчандайзинг. Известно, что чем больше сходство между товарами, тем
меньшую роль при их выборе играет рассудок, а большую — эмоции
потребителя. В настоящее время процент незапланированных
(т. е. альтернативных и импульсивных) покупок в магазине достиг
исторического максимума — 76 % общего объема покупок, сделанных в супермаркете1. Следовательно, привлечение внимания покупателя непосредственно в розничном торговом предприятии является задачей первостепенной важности, стоящей перед производителем, дистрибьютором и розничным продавцом товаров. И с этой
задачей весьма успешно справляется мерчандайзинг.
Мерчандайзинг относится к инновационным инструментам стимулирования продаж товаров в розничных торговых предприятиях,

1 По данным исследования POPAI, проведенного в марте 2012 г. (Shopper
Marketing, July 2012. P. 4—10).

актуальность изучения и практического использования которого обусловлена снижением экономической эффективности применения
традиционных ценовых и неценовых методов стимулирования сбыта
в современных условиях высококонкурентного потребительского
рынка.
Мерчандайзинг — одна из важнейших дисциплин для профессиональных деятелей рынка, чей бизнес заключается в реализации товаров и услуг конечным потребителям. Мерчандайзинг дает знания о
том, как привлечь потребителя в магазин и обратить его внимание на
товар; как увеличить время пребывания покупателя в торговом зале и
количество совершаемых им покупок; как повлиять на поведение потребителя, соблюдая социальные правила и этическую чуткость; как
снизить когнитивный диссонанс и повысить лояльность покупателей
к торговой фирме. В конечном итоге умелое и комплексное применение инструментария мерчандайзинга позволяет производственным и
торговым предприятиям увеличивать объемы продаж товаров, привлекать к своей торговой марке новых покупателей и содействовать
укреплению компании на рынке.
Предложенное учебное пособие раскрывает особенности применения разнообразных инструментов мерчандайзинга как инновационного метода стимулирования продаж в розничной торговле и отражает авторский взгляд на логику построения и прочтения курса лекций по дисциплине «Мерчандайзинг».
Основной задачей предлагаемого учебного пособия является формирование системного подхода к теоретическим основам и практическим аспектам реализации инструментов мерчандайзинга в розничных торговых предприятиях. Его цель — подготовка специалистов в
различных областях коммерции с углубленным пониманием особенностей продвижения товаров на розничном рынке.
Предлагаемое учебное пособие ставит своей задачей рассмотреть
следующие вопросы:
• экономическую сущность, значение и место мерчандайзинга в
системе управления продажами в розничной торговле;
• внешние и внутренние факторы потребительского поведения и
возможность их использования для влияния на процесс принятия потребителем решения о покупке;
• психологические аспекты управления поведением покупателей
в торговом зале и опирающиеся на них методы снижения покупательского стресса;

4
Введение

• основные закономерности в движении потока покупателей в
торговом зале магазина и методы управления им;
• мерчандайзинговый подход к размещению товарных категорий
на площади торгового зала магазина;
• практические инструменты реализации трехуровневой системы
мерчандайзинга в розничном торговом предприятии;
• основные факторы формирования атмосферы магазина и применение современных технологий нейромаркетинга с целью ее
оптимизации.
К числу отличительных особенностей учебного пособия можно
отнести его направленность на получение читателями специальных
знаний в области:
• психологии поведения покупателей в магазине как основы применения технологий мерчандайзинга;
• практики использования современных технологий управления
поведением покупателей в розничном торговом предприятии;
• владения обширным инструментарием мерчандайзинга с целью
повышения объема продаж товаров при одновременном сохранении покупательской удовлетворенности и лояльности;
• применения технологий нейромаркетинга с целью формирования атмосферы магазина, адекватной восприятию целевой
группы покупателей.
В учебном пособии наряду с теоретическим материалом содержится большое количество примеров, иллюстрирующих практику
применения различных инструментов мерчандайзинга в современной
розничной торговле.

Введение
5

Глава 1
МЕРЧАНДАЙЗИНГ В СИСТЕМЕ УПРАВЛЕНИЯ
ПРОДАЖАМИ В РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛЕ

1.1. Экономическая сущность и место мерчандайзинга
в комплексе маркетинговых инструментов
продвижения товаров на рынок

Современный маркетинг требует не только производства качественного товара, представления его в нужное время и в нужном месте
и установления приемлемой для целевого потребителя цены. Успешные компании должны передавать нужную информацию о товаре
своим покупателям и тщательно проводить отбор такой информации.
По определению Ф. Котлера, под продвижением товара на рынок
понимается совокупность различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах товара до потенциальных потребителей и стимулированию возникновения желания его приобрести1.
Роль продвижения заключается в налаживании коммуникаций с
отдельными личностями и группами людей, представляющими целевую аудиторию, с помощью прямых и косвенных средств с целью
обеспечения эффективных продаж товаров компании. Таким образом, главной целью продвижения является формирование спроса на
товары и стимулирование их сбыта.
Необходимо подчеркнуть, что роль системы продвижения товаров постоянно возрастает. Очевидно, что в условиях насыщенного
рынка уже мало создать отличный товар. Продавцу уже недостаточно

1 Котлер Ф. Маркетинг менеджмент: анализ, планирование, внедрение, контроль. СПб.: Питер, 1998.

определить на товар приемлемую цену и обеспечить его доступность
и дополнительные удобства покупателю (организовать сбыт). Продавец в этих условиях должен обеспечить действенные коммуникации с
потребителем, посредником, поставщиком и другими партнерами по
маркетинговой деятельности. Достижение успеха возможно только в
тех случаях, когда продавец наладит систему связей с ними, создаст
атмосферу взаимопонимания, открытости и взаимовыгодного сотрудничества.
Для продвижения товаров на потребительском рынке в условиях
конкурентной среды используется целый комплекс маркетинговых
коммуникаций (Promotionmix или Комплекс продвижения). В классической теории маркетинга комплекс продвижения состоит из четырех
составляющих: рекламы, личной продажи, стимулирования сбыта и
связей с общественностью (рис. 1.1).

Рис. 1.1. Место мероприятий стимулирования сбыта в комплексе маркетинговых
коммуникаций и в маркетингмикс
1

Каждому средству продвижения — рекламе, связям с общественностью, личной продаже и стимулированию сбыта, присущи уникальные характеристики, собственные специфические приемы коммуникации и виды издержек. Необходимо хорошо представлять себе
достоинства и недостатки этих средств, чтобы оптимальным образом

1.1. Экономическая сущность и место мерчандайзинга...
7

1 Климин А.И. Стимулирование продаж. М.: Вершина, 2007. С. 7.

выбрать нужное сочетание средств продвижения для достижения целей маркетинга.
Стимулирование сбыта (англ. Sales promotion — стимулирование
продаж) — это комплекс мероприятий по продвижению продаж по
всему маршруту движения товара — от производителя через каналы
сбыта до потребителя — с целью ускорения сбыта товаров. В основе
данных мероприятий лежит краткосрочное увеличение продаж путем
предоставления покупателю определенной выгоды.
Как следует из названия, стимулирование сбыта имеет своей задачей содействовать продаже товара и в этом смысле стоит гораздо
ближе к рекламе, чем PR. Однако в отличие от рекламы в процессе
стимулирования сбыта предполагается, что потребитель обычно уже
знаком с потребительскими свойствами товара (из рекламы или личного опыта) и целью является побуждение клиента к незамедлительному совершению покупки на какихто специальных или льготных
условиях. Если реклама приводит доводы в пользу покупки товара, то
стимулирование сбыта объясняет — почему это надо сделать немедленно.
Можно выделить две основные причины роста популярности методов стимулирования потребителей:
• обострение конкуренции между торговыми марками товаров
широкого потребления;
• четкая направленность методов стимулирования на ускорение
процесса принятия решения покупателем о приобретении товара.
Стимулирование продаж происходит как со стороны производителей товаров, так и со стороны оптовых и розничных продавцов.
И те и другие заинтересованы в привлечении покупателей, поэтому
в их арсенале присутствуют самые разнообразные методы ценового
и неценового стимулирования конечных покупателей (рис. 1.2).
В основе ценового стимулирования продаж лежит предложение покупателю воспользоваться какойлибо скидкой с цены реализуемого
товара.
Изначально методы стимулирования в розничной торговле формировались на основе скидок, но современное отношение к данному
инструменту стимулирования продаж отнюдь не однозначно.
С одной стороны, ценовые методы стимулирования имеют ряд неоспоримых достоинств. Ценовые методы способствуют быстрому росту сбыта в его наиболее простых формах в ограниченный период вре8
Глава 1. Мерчандайзинг в системе управления продажами...

мени. С их помощью можно ускорить оборачиваемость товарных запасов, ликвидировать «залежалые» товарные остатки, привлечь новых
покупателей, сформировать имидж компании «с низкими ценами».
Для торговых посредников они являются исключительно полезным
оружием, которое можно оперативно использовать против конкурентов или для поддержки своей политики «скидок», ценовых уступок и
низких цен.

Однако повсеместная практика временного снижения цен породила специфическую ситуацию: потребители сегодня больше внимания обращают на снижение цен (специальные предложения), чем на
товар как таковой. Они систематически покупают только товары по
сниженным ценам. Поэтому основным недостатком этого вида стимулирования становится невозможность формирования приверженности покупателей, поскольку снижение цен приводит к тому, что
покупатели отдают предпочтение тем товарным маркам, цены на которые снижены.
Таким образом, к объективным недостаткам ценового стимулирования продаж можно отнести опасность «размывания» целевого сегмента потребителей, снижения прибыли на единицу реализованной
продукции и даже временного «затоваривания» покупателя, снижающего вероятность совершения им повторных покупок в ближайшем
будущем. Во избежание этого акцент должен делаться на ограниченном характере предложения и в большей степени развиваться методи1.1. Экономическая сущность и место мерчандайзинга...
9

Рис. 1.2. Классификация методов стимулирования конечных покупателей
по используемым средствам

ки отсроченного, а не немедленного снижения цены. В целом можно
утверждать, что неэффективность снижения цен пропорциональна
частоте применения этого вида стимулирования в течение жизненного цикла товара.
К натуральному стимулированию относятся такие виды стимулирования, для которых общим является предложение потребителю дополнения к товару без какойлибо прямой связи с ценой. В случае
применения натурального стимулирования вместо снижения цены
потребителям предлагают получить бесплатно какойлибо подарок
или премию в натуральном выражении.
Услужливое стимулирование — это предоставление покупателю в
ходе реализации товара какихлибо дополнительных услуг, а также
облегчение самого процесса покупки товара. Придя в магазин, покупатель оставляет там деньги в обмен на товар надлежащего качества,
удовлетворяющий определенную утилитарную потребность. В условиях насыщенного рынка и жесткой конкуренции на потребительском рынке этого недостаточно — покупатель должен получить дополнительную ценность от покупки. Современные розничные торговые предприятия в своем большинстве конкурируют на рынке не
столько ассортиментом реализуемых товаров и даже не уровнем цен
на них, сколько уровнем и качеством торговых услуг, оказываемых
покупателям в процессе продвижения товаров на рынке. Услуги,
вопервых, должны экономить время покупателю, вовторых, способствовать ощущению надежности (у покупателя не должно возникать сожаления о покупке), втретьих, упрощать взаимодействие покупателя и магазина и, вчетвертых, предоставлять комфортные условия оплаты.
Одним из важнейших факторов, определяющих качество обслуживания в магазинах и торговых центрах различных форматов, выступает четкое соответствие процесса и условий торгового обслуживания
ожиданиям целевой группы покупателей. Такие неценовые факторы
создания конкурентного преимущества магазина, как его месторасположение, ассортиментная политика, атмосфера торгового зала и
уровень торгового сервиса, оказываются критически значимыми для
формирования эмоциональной лояльности покупателей. Управление
качеством торгового обслуживания в ритейле предполагает формирование адекватной покупательскому восприятию комплексной системы оказания торговых услуг и налаживание регулярного контроля за
ее функционированием.

10
Глава 1. Мерчандайзинг в системе управления продажами...

Все рассмотренные выше традиционные средства стимулирования
продаж обладают следующими качественными характеристиками:
• привлекают внимание и содержат конкретную информацию о
товаре;
• содержат дополнительный стимул (бонус), который дается
сверх стандартного предложения по товару и/или цене;
• содержат четкое предложение незамедлительно совершить сделку, так как большинство мероприятий ограничены во времени;
• обычно сопровождаются активной рекламой, специальной выкладкой товара и деятельностью торгового и/или промоперсонала по взаимодействию с покупателями на местах продаж.
Надо помнить, что эффект стимулирования продаж носит кратковременный характер и не годится для создания устойчивого предпочтения к товару фирмы. Более того, затянувшаяся кампания по
стимулированию сбыта может ухудшить образ фирмы (или товара,
бренда) в глазах покупателей и вызвать недоверие к товару, долго
продающемуся на льготных условиях.
Наряду с рассмотренными выше традиционными ценовыми и неценовыми методами стимулирования конечных покупателей в большинстве современных розничных торговых предприятий с успехом
используются инструменты такого инновационного метода стимулирования продаж, как мерчандайзинг.
Термин мерчандайзинг произошел от английского слова merchandise, которое имеет несколько значений — это «товары» (существительное) и «продавать, продвигать на рынке» (глагол). От этого английского слова и произошло понятие мerchandising — буквально «искусство торговать».
В научной и деловой литературе встречается множество определений понятия «мерчандайзинг». Часть определений рассматривает это
понятие в широком смысле, часть склоняется к более узкому, имеющему более определенную практическую направленность. Так, в некоторых толкованиях мерчандайзинг рассматривается как комплекс
мероприятий и действий по месторасположению, упаковке и систематизации товаров в торговом зале с целью роста сбыта — это определение отражает ограниченный подход. Другие определения трактуют
мерчандайзинг как внутримагазинный маркетинг или элемент интегрированных маркетинговых коммуникаций. Данные подходы не противоречат друг другу, так как характеризуют мерчандайзинг как одно
из направлений маркетинга, определяя эту деятельность в области об1.1. Экономическая сущность и место мерчандайзинга...
11