Трансформация бизнеса в условиях рыночной нестабильности

ТРАНСФОРМАЦИЯ БИЗНЕСА
В УСЛОВИЯХ РЫНОЧНОЙ
НЕСТАБИЛЬНОСТИ

Под редакцией д-ра экон. наук, профессора 
Н.К. Моисеевой

МОСКВА
КУРС
ИНФРА-М
2019

МОНОГРАФИЯ

К У Р С
SCIENCE
НАУКА

Национальный исследовательский университет «МИЭТ» —
участник национального проекта «Образование»

Международная Академия Менеджмента

Международная Академия 
науки и практики организации производства

УДК 339.1(075.4)
ББК 65.262.4
       Т65

Трансформация бизнеса в условиях рыночной нестабильности: Монография / Под ред. Н.К. Моисеевой. – М.: КУРС: ИНФРА-М, 2019. — 
416 с. (Наука).
ISBN 978-5-905554-78-0 (КУРС)
ISBN 978-5-16-010261-0 (ИНФРА-М, print)
ISBN 978-5-16-102184-2 (ИНФРА-М, online)

В монографии представлены результаты многолетних исследований 
проблем формирования и развития бизнес-отношений на основе обеспечения согласованного взаимодействия компаний в рыночной среде и 
использования инноваций при допустимой открытости бизнеса организаций. Предложены механизмы синхронизации маркетинговых отношений 
партеров по бизнесу, организационные формы интернационализации 
межфирменных связей в процессе инновационного развития; исходя из 
технологии моделей бизнеса в конкурентной среде рассмотрены возможности и ограничения перехода к открытости бизнес-отношений, а также 
организационные и структурные изменения и их последствия для развития 
компаний на рынках высокотехнологичной продукции; представлены 
маркетинговые и организационные инструменты регулирования деловых 
контактов в атмосфере рыночной нестабильности, условиях создания 
МСА и результаты использования открытых инноваций в маркетинговых 
стратегических альянсах как перспективной формы организации бизнесотношений.
Для специалистов в области менеджмента и маркетинга, студентов, 
аспирантов и преподавателей вузов.
  
УДК 339.1(075.4)
 
ББК 65.262.4

Т65

© Коллектив авторов, 2015
© КУРС, 2015

ISBN 978-5-905554-78-0 (КУРС)
ISBN 978-5-16-010261-0 (ИНФРА-М, print)
ISBN 978-5-16-102184-2 (ИНФРА-М, online)

ФЗ
№ 436-ф3
Издание не подлежит маркировке
в соответствии с п. 1 ч. 2 ст. 1

Рецензенты:

Г.Л. Азоев – д-р экон. наук, проф., зав. кафедрой маркетинга, директор 
Института маркетинга Государственного университета управления;
Е.Д. Коршунова – д-р экон. наук, проф. кафедры экономики и 
управления предприятием ФГБОУ ВПО МГТУ «СТАНКИН»

Авторы:

Н.К. Моисеева – д-р экон. наук, профессор; 
Т.Н. Гончарова – канд. экон. наук; 
О.А. Марина – канд. экон. наук; 
О.В. Седова – канд. экон. наук

ОГЛАВЛЕНИЕ

Введение ........................................................................................ 
6

Глава 1. Интернационализация бизнеса и ее последствия ............. 11

1.1. Межстрановые различия и их влияние 
на эффективность мировой торговли ............................. 11

1.2. Тенденции развития рынка высокотехнологичной 
продукции ........................................................................ 19

1.3. Организационные формы интернационализации 
бизнеса ............................................................................. 31
Литература к главе 1 ................................................................. 41

Глава 2. Особенности развития бизнеса при нестабильности 
внешней рыночной среды  .......................................................... 43

2.1. Изменение форм организационно-экономических 
отношений при взаимодействии бизнес-структур ......... 43

2.2. Маркетинговые ресурсы на этапах развития 
бизнеса ............................................................................. 53

2.3 
Проблемы управления бизнес-отношениями 
на рынках высокотехнологичной продукции ................. 60

2.4. Межорганизационная интеграция как способ 
выживания бизнеса .......................................................... 73
Литература к главе 2 ................................................................. 80

Глава 3. Инновации в развитии бизнес-отношений ....................... 83

3.1. Типология моделей бизнеса в конкурентной среде ........ 83

3.2. Концепция формирования рыночных отношений – 
на пути к инновационной открытости ........................... 96

3.3. Изменение межфирменных связей как следствие 
инновационного развития ............................................... 109
Литература к главе 3 ................................................................. 119

Глава 4. Издержки взаимодействия бизнес-структур ..................... 122

4.1. Источники возникновения трансакционных 
издержек (ТАИ) в системе маркетинговых 
отношений........................................................................ 122

4.2. Классификация ТАИ и тенденции их изменения .......... 135

4.3. Влияние маркетинговых расходов на рыночные 
позиции предприятий 
(на примере микроэлектроники) .................................... 149

4.4. Проблемы и возможности минимизации ТАИ 
в маркетинговой среде ..................................................... 163

Глава 5. Управление трансакционными издержками 
в процессе развития бизнеса ...................................................... 174

5.1. Возможности влияния на конкурентоспособность 
товара и фирмы на основе корректировки 
издержек взаимодействия ................................................ 174

5.2. Система моделей управления ТАИ 
в рыночной среде ............................................................. 187

5.3. Особенности локальных моделей и алгоритмов 
регулирования ТАИ в системе маркетингового 
взаимодействия ................................................................ 204
Литература к главам 4 и 5 ........................................................ 221

Глава 6. Синхронизация маркетинговых отношений 
в условиях трансформации бизнеса............................................ 227

6.1. Принципы синхронизации поведения субъектов 
рынка наукоемкой продукции  ........................................ 227

6.2. Модель организации маркетинговых отношений 
партнеров на основе разности потенциалов ................... 237

6.3. Методические особенности распространения 
инноваций при синхронизации взаимодействия 
партнеров ......................................................................... 251

6.4. Алгоритмы организации обслуживания товарных 
потоков в процессе развития бизнеса ............................. 265
Литература к главе 6 ................................................................. 281

Глава 7. Регулирование рыночных отношений при переходе 
к частичной «открытости» бизнеса ............................................ 284

7.1. Преобразование наукоемких  инноваций 
в маркетинговые ресурсы ................................................ 284

7.2. Методические основы корректировки 
бизнес-отношений в процессе инновационного 
развития компании .......................................................... 294

7.3. Инструменты регулирования отношений партнеров 
по бизнесу (на примере системы продаж) ...................... 203
Литература к главе 7 ................................................................. 319

Глава 8. Развитие деловых контактов в атмосфере 
рыночной нестабильности .......................................................... 321

8.1. Возможности согласования взаимодействий 
бизнес-структур ............................................................... 321

8.2. Резервы  повышения эффективности 
маркетинговых отношений .............................................. 332

8.3. Экономические последствия трансформации 
бизнеса на основе партнерства ....................................... 343
Литература к главе 8 ................................................................. 

Заключение .................................................................................... 360

Приложение 1 ................................................................................ 362

Приложение 2 ................................................................................ 385

Глоссарий .................................................................................  400

ВВЕДЕНИЕ

Построение инновационной экономики сопровождается множеством методологических и технологических проблем. Обобщение многолетнего опыта работы в этом направлении экспертов из 
ведущих стран мира дает возможность: извлекать уроки из чужих 
ошибок, не повторяя их; искать новые пути инновационного развития, действуя в едином с международным сообществом методологическом пространстве; проводить международные сопоставления; использовать в России опыт других стран, выявляя узкие места и конкурентные преимущества производственных и сбытовых 
систем.
Для обеспечения экономического роста фундаментальное значение приобретает отслеживание перемен на международных рынках и тенденций их развития. Анализ мирового опыта показывает, 
что большая часть инноваций традиционно приходится на «диффузию» и «улучшающие изменения». Разработки Евростата 
и ОЭСР по показателям инноваций и анализу результатов их международного сопоставления позволяют выделить в настоящее время в самостоятельную категорию «нетехнологические» инновации, 
к которым отнесены два новых типа: «маркетинговые» и «организационные» инновации (в дополнение к ранее рассматриваемым 
«продуктовым» и «процессным»). Наряду с предложенными 
Шумпетером пятью типами традиционных инноваций (внедрение 
и обращение новых продуктов, новых методов производства, открытие новых рынков, освоение новых источников снабжения, 
создание новых рыночных структур) самостоятельное значение 
в теории и практике промышленной организации приобретают 
«маркетинговые инновации». 
Решения в области технологий бизнеса, при эволюции рынков, 
изменении спроса и потенциальных продаж становятся зависимыми от диффузии новых знаний, стоимости и выгод освоения новых 
технологий, доступа к новым потребительским сегментам.
В представленной монографии нашли отражение результаты 
исследования комплекса проблем развития  в высокотехнологичных сферах бизнеса на основе  использования инновационного 
подхода с учетом особенностей современной экономической организации производства и маркетинга.

В главе 1 показаны межстрановые различия в градации инноваций и их влияние на развитие мировой торговли. Особое внимание уделено тенденциям изменения, характерным для рынка высокотехнологичной продукции. Показано влияние этих изменений 
на организационные формы интернационализации бизнеса. 
Глава 2 посвящена особенностям развития бизнеса и рыночных 
отношений при нестабильности конкурентной среды. Практика 
показывает, что при взаимодействии бизнес-структур претерпевают изменения не только параметры систем, но и формы организации экономических отношений субъектов рынка. В современном 
бизнесе ведущая роль принадлежит маркетинговым отношениям, 
которые зависят от многих факторов и прежде всего от состава 
и источников получения и использования маркетинговых ресурсов. Рассматриваются особенности их изменения при взаимодействии субъектов рынка, влияние на темпы развития экономических отношений.
Проблемы ресурсного обеспечения в условиях конкуренции 
особенно усложняются на рынках высокотехнологичной продукции, что приводит к необходимости объединения усилий компаний для поддержания прибыльности бизнеса. Становится перспективной межорганизационная интеграция как способ выживания бизнеса. На основе анализа существующих организационных 
форм межфирменных взаимодействий показаны современные 
тенденции их изменения, в том числе при переходе к сетевым 
структурам. Обосновывается необходимость регулирования инновационной и маркетинговой деятельности как взаимосвязанных 
в процессе развития бизнес-структур.
Глава 3 определяет целевую направленность монографии – инновации в развитии бизнес-отношений. Предлагается авторское 
видение типов моделей бизнеса, их особенностей и условий использования. Основное внимание уделяется пределам «открытости» бизнеса, излагается концепция формирования и развития рыночных отношений на основе теории автоматического регулирования рыночных отношений. На примере системы «дистрибьютердилер» рассматриваются взаимодействия участников рынка 
и обосновываются принципы построения партнерских отношений, на примере организации системы сбыта и продаж продукции 
доказывается необходимость изменения межфирменных связей 
и создания стратегических союзов в виде маркетинговых альянсов.

Глава 4 посвящена проблемам издержек, возникающих при 
взаимодействии бизнес-систем в процессе инновационного развития. Особое внимание обращается на трансакционные издержки, 
которые часто остаются вне рассмотрения, в то время как в развитии маркетинговых отношений и обеспечении конкурентоспособности компании они играют значительную роль. На основе анализа статистики и опыта предприятий разных отраслей приведены 
классификация и тенденции изменения разных категорий ТАИ, 
а также источники их возникновения и возможности снижения 
для укрепления рыночных позиций компании. В качестве одного 
из источников трансакционных издержек рассматривается коммуникационная деятельность фирмы. Обосновывается необходимость организации маркетингового взаимодействия в бизнесе 
с учетом возможностей рационального регулирования этих издержек в сфере распространения инновационных продуктов и коммуникационного обеспечения.
В главе 5 представлены модели и процедуры управления ТАИ 
в процессе трансформации бизнеса и распространения инноваций. Предлагается система моделей управления ТАИ в рыночной 
среде, показаны особенности локальных моделей и алгоритмов регулирования издержек в системе маркетинговых отношений. На 
примере промышленных структур показаны возможности оптимизации издержек при изменении или переходе на новую ступень 
развития бизнес-отношений.
Глава 6 включает методы и модели, обеспечивающие синхронизацию маркетинговых отношений в условиях трансформации 
бизнеса. Исходя из предлагаемых принципов синхронизации поведения субъектов рынка наукоемкой продукции авторы рассматривают особенности построения и использования модели организации маркетинговых отношений партнеров на основе разности 
потенциалов компаний, приводят методические основы распространения инноваций при синхронизации взаимодействия бизнеспартнеров и алгоритмы организации обслуживания товарных потоков в процессе развития бизнеса. В качестве объектов апробации 
разработанных моделей и процедур выбраны предприятия и продукция наукоемкой отрасли, а также инновационно-технологические центры. 
В главе 7 основное внимание уделяется регулированию рыночных отношений в условиях перехода к частичной «открытости» 
бизнеса. Рассматривая преобразование накопленных инноваций 

в маркетинговые ресурсы авторы показывают на примере малого 
бизнеса возможности и взаимосвязи субъектов рынка и возникающие риски взаимодействия. Разработанная трехмерная модель «3Р» 
рассматривается как инструмент выявления и предупреждения рисков партнерства при переходе к «открытости» бизнеса. Приводится модель формирования и использования «открытых» инноваций, 
анализируются возможности и ограничения ее распространения 
и рассматривается методическая схема принятия решений при переходе к модели частичной «открытости» бизнеса в целях обеспечения инновационности развития бизнеса.
Для использования разработанных моделей при формировании 
ценностных предложений с учетом маркетинговых отношений 
партнеров по бизнесу приводится система предложенных карт-шаблонов, облегчающих определение эпицентров инноваций, направления их распространения и взаимосвязи с маркетинговыми 
ресурсами, а также корректировку действующей бизнес-модели. 
В целях обеспечения гибкости создаваемых партнерских отношений при трансформации бизнеса и в условиях допустимой открытости самостоятельного рассмотрения потребовали проблемы 
расширения клиентской базы. Авторами предлагаются соответствующие показатели и процедуры их определения, прошедшие 
апробацию в действующих научных и производственных организациях.
Глава 8 – завершающая, отражает особенности организационных решений и экономические результаты внедрения разработанных авторами новых научных подходов, моделей и процедур, способствующих развитию деловых контактов в атмосфере рыночной 
нестабильности.
Учитывая разнохарактерность целей и возможностей партнеров по бизнесу, авторы анализируют возможности согласования 
взаимодействия заинтересованных бизнес-структур, резервы повышения эффективности маркетинговых отношений в инновационной системе, систематизируют и оценивают экономические последствия трансформации бизнеса на основе партнерства.
Представленная монография содержит результаты многолетних исследований и практической деятельности группы специалистов научной школы менеджмента и маркетинга НИУ МИЭТ, действующей под руководством докт. экон. наук, профессора Н.К. Моисеевой, и работающих в научно-исследовательских организациях 
и на предприятиях высокотехнологичного производства.

Монография может быть полезна при переподготовке кадров 
и в практической деятельности менеджеров научных организаций 
и производственных предприятий, а также при обучении бакалавров и магистров по специальности менеджмент и маркетинг.
Материалы представлены авторами: Н.К. Моисеева (введение, 
заключение, глава 1, глава 8, участие во всех остальных главах); 
О.В. Седова (глава 6, глава 2); О.А. Марина (глава 4, глава 5); 
Т.Н. Гончарова (глава 3, глава 7).  
Авторы выражают признательность рецензентам – доктору 
экономических наук, профессору Г.Л. Азоеву, доктору экономических наук, профессору Е.Д. Коршуновой – за ценные замечания 
и предложения по содержанию монографии, а также благодарность мл. научному сотруднику М.В. Акульчевой за помощь в подготовке рукописи к изданию.

ГЛАВА 1. 
ИНТЕРНАЦИОНАЛИЗАЦИЯ БИЗНЕСА 
И ЕЕ ПОСЛЕДСТВИЯ

1.1. МЕЖСТРАНОВЫЕ РАЗЛИЧИЯ И ИХ ВЛИЯНИЕ 
НА ЭФФЕКТИВНОСТЬ МИРОВОЙ ТОРГОВЛИ

Инновационная экономика предполагает активный поиск перспективных идей, проведение совместных исследований и создание инноваций, стратегическое использование прав на интеллектуальную собственность и развитие партнерских отношений.
Применение инноваций, созданных другими организациями, 
становится перспективным направлением создания и освоения 
современной техники и технологии в различных странах.
Сравнительный анализ международной практики организации 
инновационной деятельности показывает, что в современном мире 
возникают: новые для рынка направления инноваций; модернизация процессов; расширенная инновационная деятельность, затрагивающая и сферу обслуживания; имитации на основе маркетинга.
Проблемы организации межстрановых взаимодействий 
(рис. 1.1.1) чаще всего  связаны с правами на интеллектуальную 
собственность, с приобретением технологий извне, с «дизайном» 
и маркетингом в инновационной деятельности.  Сравнение инновационных схем, отражающих особенности моделей инновационной активности по странам, показывает, что они имеют отличия. 
Например, Австрия, Дания, Новая Зеландия ориентируются на 
«открытую» инновационную систему (т.е. используют не только 
собственные технологии, но и импортируют результаты НИР 
и ОКР других стран). «Закрытые» инновации характерны для Франции и Великобритании, которые отдают предпочтение своим патентам и в основном не используют внешние технологии (рис. 1.1.2). 
Выбор модели инновационного поведения и развития исследований и разработок во многом зависит от способности компании 
извлекать знания об инновациях «изнутри» или «извне» организации. В связи с этим особую важность приобретает вопрос о количественном измерении инновационного опыта и оценке моделей 
инновационной и маркетинговой активности в стране (на фоне 
развития международных инновационных систем и инновационной практики фирм).

Проблемы межстрановых взаимодействий 
– право на интеллектуальную собственность 
– приобретение технологий извне 
– «дизайн» и маркетинг в инновационной деятельности 

Модели инновационного поведения 

получение знаний «изнутри» 
получение знаний «извне» 

Количественное измерение 
инновационного опыта 

Оценка моделей инновационной  
и маркетинговой активности 

Рис. 1.1.1. Проблемы межстрановых взаимодействий 
и модели инновационного поведения в этих условиях

Ориентация стран на типы инновационных систем 

на «открытую» инновационную 
систему 

на «закрытую» инновационную 
систему 

• Австрия 
• Дания 
• Новая Зеландия 
и др. 

• Франция  
• Великобритания 
• Канада 
и др. 

Рис. 1.1.2. Пример ориентации стран на «открытую» и «закрытую» 
инновационные системы

Наряду с традиционными показателями исследований и разработок (либо патентования) в последнее время в системе сравнительного анализа появились управленческие и организационные нововведения, инвестиции в «дизайн», повышение квалифи

кации и управление инновационными процессами. Отдельного 
рассмотрения заслуживают рыночные отношения и имитация 
новшеств на основе маркетинга инноваций. Эти вопросы инновационной политики все еще недостаточно проработаны и требуют дополнительного изучения.
Большинство исследований, проведенных в различных странах и получивших частичное отражение в публикациях [2, 4, 9, 
11], базировалось на определениях, сформулированных  И. Шумпетером (приведенных в издании «Руководства Осло») с акцентом на технологические составляющие. В условиях интенсивного 
научно-технического развития правомерно переходить к расширенной трактовке инноваций как «внедрению нового либо значительно усовершенствованного продукта (товара или услуги), процесса, нового метода маркетинга или нового организационного 
метода в практику бизнеса, организации рабочих мест или внешних связей». Приведенное понятие инноваций позволяет включать в их состав и новые способы оказания маркетинговых услуг, 
которые доминируют в странах ОЭСР.
Анализируя межстрановые отличия в сфере маркетинга, приходится учитывать не только традиционные, но и новые показатели и модели инновационной активности (детерминанты маркетинговых и организационных нововведений и их эффекты).
Британские аналитики [Battisti, Stoneman, 2007] обращают 
внимание на результаты национального обследования CIS4 по 
Великобритании. При обработке данных в этом исследовании 
применялись факторный и кластерный анализы. Ими выделены 
два типа инноваций: «расширенная инновационная деятельность», включающая маркетинговые, организационные, управленческие и стратегические инновации, и «традиционная деятельность» – продуктовые, процессные и технологические инновации. Авторы связывают эти режимы с производительностью 
компаний и приходят к выводу, что «расширенные» и «традиционные» инновации не заменяют, а скорее, дополняют друг друга. 
Предприятия, практикующие оба типа деятельности, демонстрируют более высокую продуктивность (рис. 1.1.3).