Модели анализа рекламного текста

Í.Â. Àíèñüêèíà, Ò.Á. Êîëûøêèíà

ÌÎÄÅËÈ ÀÍÀËÈÇÀ

ÐÅÊËÀÌÍÎÃÎ

ÒÅÊÑÒÀ

2019

Рекомендовано в качестве учебного пособия 
для студентов высших учебных заведений,
обучающихся по направлениям подготовки 

(квалификация (степень) «бакалавр»)

42.03.01 «Реклама и связи с общественностью»,  

42.03.02 «Журналистика», 

42.03.03 «Издательское дело» 

2019.

Введение

В центре внимания авторов находится такой сложный и противоречивый коммуникативный феномен, как рекламный текст.
Обращение к этому феномену продиктовано причинами как теоретического (исследование закономерностей создания и восприятия
рекламного текста), так и практического (обучение студентов по специальности «Реклама») характера.
Логика обучения текстовой деятельности обычно (в рамках преподавания филологических дисциплин) строится следующим образом: от анализа текстовобразцов — через редактирование «деформированных» текстов — к созданию собственных высказываний. Однако при обучении созданию рекламного текста приходится отойти от
этой традиционной модели, поскольку выбор текстовобразцов в
этой сфере довольно проблематичен: тексты, экономическая, маркетинговая эффективность которых не вызывает сомнений, нередко построены с нарушением языковых, коммуникативных, этических и пр.
норм. Тексты же, отмеченные на различных конкурсах призами за
креативность и оригинальность, не всегда способны выполнять свою
главную функцию — продавать товар.
В процессе преподавания мы сталкиваемся с целым рядом проблем, наиболее важной из которых является отсутствие единого терминологического аппарата в исследованиях, посвященных рекламному тексту. Нет общепринятой точки зрения даже на такие ключевые
понятия этой сферы деятельности, как «реклама» и «рекламный
текст». По свидетельству многих исследователей, существует более
ста определений рекламы. Несмотря на то что объяснить причины такого многообразия определений не составляет труда (все зависит от
того, с каких позиций — экономических, лингвистических, юридических, маркетинговых и т. д. — рассматривать это понятие), приходится констатировать, что отсутствие единства среди исследователей
рекламы только усложняет и без того трудную задачу обучения этому
ремеслу.
На сегодняшней день в науке существует несколько подходов к
определению рекламного текста. За основу в настоящем исследовании было взято понимание рекламного текста, сформулированное
СанктПетербургской школой рекламы СПбГУ [А.Д. Кривоносов,
Л.Г. Фещенко и др.].
Под рекламным текстом (далее — РТ) в данном исследовании понимается коммуникативная единица, служащая для выполнения маркетинговых задач1. Такой подход предполагает широкое понимание
термина «текст»: к компонентам РТ в настоящем издании относятся,
помимо вербальной, визуальная и аудиальная составляющие.
Цель настоящего издания — представить различные подходы к
анализу рекламного текста, составить представление о рекламном
тексте как коммуникативной единице с учетом его функционирования в речи в зависимости от формы коммуникации.
Книга состоит из семи глав, в каждой из которых представлен
один из аспектов анализа рекламного текста. В последней главе предложена авторская концепция рекламного образа с точки зрения особенностей его создания и восприятия.
При использовании данного издания в практике преподавания
дисциплин, связанных с рекламным текстом, оно может быть дополнено учебным пособием «Анализ рекламного текста» (Аниськина Н.В., Колышкина Т.Б., 2008), содержащим практические задания
и упражнения по анализу и созданию рекламного текста.
Авторы выражают благодарность И.В. Шустиной (ЯГПУ, Ярославль), Т.П. Романовой (СамГУ, Сам ра), Л.Г. Фещенко (СПбГУ,
СПетербург), научные разработки которых были использованы при
написании данного пособия.

4
Введение

1 Более полное определение рекламного текста представлено в главе 1.

Глава 1
РЕКЛАМНЫЙ ТЕКСТ КАК КОММУНИКАТИВНАЯ
ЕДИНИЦА

Коммуникативная модель передачи информации в рекламе. Текст и рекламный текст. Дискурс и рекламный дискурс. Содержательная структура рекламного текста. Свойства рекламного текста (компрессия, поликодовость, эгоцентризм, императивность, суггестивность, рекламный миф). Коммуникативные типы РТ.

1.1. Коммуникативная модель передачи информации
в рекламе

Поскольку реклама является одной из форм современной коммуникации, необходимо проанализировать коммуникативную ситуацию бытования рекламного текста. Характеристики этой ситуации во
многом предопределены сущностью самого анализируемого феномена: реклама обладает всеми свойствами, присущими маркетинговой
коммуникации, разновидностью которой она и является.

Особенности маркетинговых коммуникаций

1. Цели коммуникации. Маркетинговая коммуникация — это планируемая, систематическая деятельность организации в рыночном
конкурентном окружении, которая носит характер убеждения. Она
направлена на формирование предпосылок поведения выбранного
сегмента (или сегментов) рынка, которые делают возможным достижение текущих или долгосрочных целей организации, определяемых

ее миссией и стратегией развития. Цель маркетинговой коммуникации — это не только передача на рынок определенной информации
о фирме и ее продукции, ее свойствах, атрибутах, цене, месте приобретения, но и формирование потребностей и стимулирование
спроса.
2. Сфера коммуникации. В маркетинговой коммуникации выделяют не только цели, но и формы, а также инструменты, используемые
организацией в процессе коммуникации с рынком. Основными инструментами являются инструменты продвижения товара, образующие его смесь (promotionmix), что является интегральным компонентом маркетинговой смеси (marketingmix). Такой состав признаков определяет сущность процесса маркетинговой коммуникации и
позволяет видеть его как один из многих, но автономных процессов
коммуникации.
3. Направление сообщения. В теоретических исследованиях отмечают два разных подхода в определении термина коммуникации.
Один допускает одностороннее направление сообщения информации, другой, наоборот, как условие коммуникации признает двустороннее направление информации, т. е. существование коммуникационной цепи (обратной связи, в которой реакция получателя
является одновременно сигналом для отправителя). Согласно
Т. ГобанКлясу односторонность предполагает активность получателя, более того, она допускает наличие избирательного восприятия
сообщения получателем и тем самым влияет на действия отправителя.
Это важное замечание, которое позволяет обозначать термином
коммуникация различные актуальные однонаправленные действия
инструментов комплекса продвижения. Здесь стоит упомянуть о современных социальных и экономических преобразованиях, проявляющихся в заметном росте потребности рынка быть вовлеченным в
«рыночную игру», а также потребности в интерактивном продвижении товара, требующем реальный или мнимый, виртуальный диалог
организации с рынком.
4. Многоуровневость коммуникации. Маркетинговая коммуникация включает несколько ступеней. Следует выделить коммуникацию
между людьми (например, взаимодействие продавца и покупателя,
процесс коммерческих переговоров), групповую коммуникацию (передача рекламного сообщения отдельным социальным группам — секторам рынка, например читателям журнала «Экономист», слушате6
Глава 1. Рекламный текст как коммуникативная единица

лям «Радио Плюс»), коммуникацию общественных организаций (сообщение, предназначенное для адресатов общественных учреждений,
например предложение о продаже партии компьютеров банкам, вузам, страховым компаниям). И последняя ступень — массовая коммуникация (использующая средства рекламы самого высокого радиуса
действия — общенационального, международного или глобального).
С точки зрения продвижения товара на рынок коммуникация на всех
этих ступенях сопряжена с двумя группами проблем. Первая группа
касается коммуникации между людьми, которая связана с психологической стороной процесса. Она обращает внимание на поведение и
поступки покупателя вследствие влияния определенных внешних
раздражителей и структур взаимосвязей между людьми, т. е. на фазу
восприятия — усвоения, понимания и запоминания рекламной информации. Также она изучает реакцию на определенные раздражители, используемые в рекламе, значение жестов, слов, языка и стиля
вербальной и невербальной коммуникации в разных секторах, в зависимости от культуры, рынка, в том числе международного. Вторая
группа проблем касается остальных ступеней коммуникации, и основные проблемы связаны с профессиональным составлением рекламных кампаний, главным образом с определением аудитории, с поиском наилучших форм продвижения товара в определенном секторе
рынка, оптимальным определением бюджета и его рациональным
распределением во времени и пространстве.
5. Эффективность коммуникации. Этот отличительный признак
связан не только с экономическим характером сообщения и финансовыми аспектами рекламных кампаний, но и с решением коммуникативных задач.
Таким образом, маркетинговая коммуникация относится не ко
всем формам связи с рынком, а только лишь к тем, которые в той или
иной степени выражают достижение рыночных целей организации.
В определенной сфере при определенных формах и инструментах
коммуникации организации с рынком требования эффективности
обусловливают применение определенных принципов рекламных
программ организации. Организация использует только те инструменты маркетинговой коммуникации, которые лучше всего подходят
для эффективного достижения целей.
Определение самых главных признаков и признаков процесса
маркетинговой коммуникации образует плоскость отношений и
пункт наблюдения структурноописываемой категории — продвиже1.1. Коммуникативная модель передачи информации в рекламе
7

ния товара на рынок. Таким образом, становится необходимым рассмотрение моделей коммуникации, их предпосылок и интегрированной системы маркетинговой коммуникации.

Модель рекламной коммуникации

Традиционная схема коммуникации включает три основных компонента:

Адресант → Сообщение → Адресат

Применительно к рекламной коммуникации эта схема будет выглядеть следующим образом:

Адресант (РД → РП → РР) → Рекламный текст →
→ Адресат (Потребитель рекламы → Покупатель),

где РД — рекламодатель — изготовитель или продавец товара либо
иное определившее объект рекламирования и (или) содержание рекламы лицо;
РП — рекламопроизводитель — лицо, осуществляющее полностью или частично приведение информации в готовую для распространения в виде рекламы форму;
РР — рекламораспространитель — лицо, осуществляющее распространение рекламы любым способом, в любой форме и с использованием любых средств1.
Несовпадение потребителя рекламы и покупателя ярче всего
можно наблюдать в рекламе, направленной на детей и подростков:
потребителями рекламы в этом случае являются дети (именно им адресованы жутковатые герои рекламы йогурта «Скелетоны»), а покупателями — родители, оплачивающие этот йогурт в магазине.
Коллективный адресант и коллективный адресат характерны не
только для рекламной, но и для других видов неличной коммуникации.
Для того чтобы подробнее рассмотреть сущность рекламного текста как коммуникативной единицы, обратимся к анализу таких понятий, как «текст», «дискурс»/«рекламный текст», «рекламный дискурс».

8
Глава 1. Рекламный текст как коммуникативная единица

1 Все определения даны по ФЗ от 13 марта 2006 г. № 38ФЗ «О рекламе».

1.2. Соотношение понятий «текст» и «рекламный текст»,
«дискурс» и «рекламный дискурс»

Текст

Современный этап изучения текста в лингвистике носит полипарадигматический характер. С одной стороны, представители разных
наук: философии, логики, психологии — рассматривают лингвистические вопросы и решают целый ряд теоретических и практических
задач. С другой стороны, специалисты в области языка обращаются к
исследованиям психологии, социологии, теории средств массовой
коммуникации и других областей знаний для решения лингвистических проблем. Это свидетельствует о междисциплинарном статусе
текста, что естественно обусловливает множество подходов к его изучению. Исследователи отмечают, что текст — это сложное, целостное
языковое образование, созданное и функционирующее по определенным законам, отличающееся многоплановой и многоуровневой организацией.
В лингвистике текст определяется поразному. Среди теорий,
трактующих онтологический статус текста, выделяется концепция
И.Р. Гальперина, изложенная в ряде статей и монографии «Текст как
объект лингвистического исследования». Свое видение проблемы
ученый отражает в следующем определении: «Текст — произведение
речетворческого процесса, обладающее завершенностью, объективированное в виде письменного документа литературно обработанное в
соответствии с типом этого документа, произведение, состоящее из
названия (заголовка) и ряда особых единиц (сверхфразовых единств),
объединенных разными типами лексической, грамматической, логической связи, имеющее определенную направленность и прагматическую установку» [Гальперин 1981, 18]. Отличительная черта этого
подхода — ориентация на письменную форму речи, упорядоченную
форму коммуникации, лишенную спонтанности. Как считает лингвист, текст лишь имплицитно рассчитан на слуховое восприятие, он
не только линеен, но и стабилен. Подобной точки зрения придерживается З.Я. Тураева. По ее мнению, если устную речь отличает линейность, то текст — многомерность, так как возможно многократное
возвращение к любому его участку [Тураева 1986, 11]. Такой взгляд на
проблему совпадает с позицией Т. ван Дейка. Однако ученый оценивает текст с точки зрения теории коммуникации и в своем определе1.2. Соотношение понятий «текст» и «рекламный текст»...
9

нии расширяет понятие: «Текст лишен жесткой прикрепленности к
реальному времени, он представляет собой абстрактный ментальный
конструкт, реализующийся в дискурсе» [цит. по: Шейгал 2004, 11].
Приведенная точка зрения подтверждает необходимость подхода к
изучению реального текста в реальной коммуникации.
Хотелось бы подчеркнуть, что точка зрения на текст как единицу
коммуникации (Г.В. Колшанский, И.П. Сусов, Т.М. Дридзе, О.Л. Каменская, Ю.А. Сорокин) дает свои преимущества при анализе:
вопервых, тексты как продукты коммуникативноречевой деятельности могут изучаться в зависимости от параметров этой деятельности;
вовторых, коммуникативный подход предполагает для объяснения
языка текста привлечение экстралингвистических факторов очень
широкого диапазона. В большинстве случаев используются многочисленные прагматические моменты (интенция адресанта, ситуация общения, специфика передаваемой информации и др.). По мнению
О.Л. Каменской, коммуникативный подход к изучению текста является важным направлением лингвистических исследований, потому что
позволяет раскрыть природу человеческого фактора, его структуру и
функцию в процессах вербальной коммуникации [Каменская 1988, 2].
Коммуникативную природу текста особо подчеркивает Т.М. Дридзе, она считает, что текст — это «...целостная коммуникативная единица ... некоторая система коммуникативных элементов, функционально (т. е. для данной конкретной цели (целей)), объединенных в
единую замкнутую иерархическую семантикосмысловую структуру
общей концепцией или замыслом (коммуникативной интенцией)»
[Дридзе 1980, 49]. Положение о том, что текст является продуктом,
результатом языковой, речетворческой деятельности человека, направленной на коммуникацию, является базисным для нашего исследования. Такая постановка вопроса приводит к изучению реального
текста в реальной коммуникации, т. е. структуры и функции текста в
динамическом процессе коммуникативного акта.
Приведенные выше определения текста свидетельствуют, что на
данном этапе какогото одного подхода к его анализу недостаточно,
поэтому текст необходимо рассматривать как комплексную единицу.
Большинство определений текста строится по принципу выявления и осмысления его признаков или категорий. Так, например,
И.Р. Гальперин в рамках своей концепции выделяет следующие категории текста: информативность, когезия (сцепление), континуум
(логическая последовательность), основанная на темпоральности

10
Глава 1. Рекламный текст как коммуникативная единица

и/или пространственной взаимосвязи отдельных сообщений, членимость, автосемантия (относительная самостоятельность, независимость фрагментов текста), ретроспекция, проспекция, модальность,
интеграция, завершенность [Гальперин 1981, 11].
А.И. Новиков в качестве признаков текста отмечает развернутость, последовательность, связность, законченность, глубинную
перспективу, статику и динамику (статическое состояние соответствует тексту, рассматриваемому как некоторый результат речемыслительной деятельности, динамическое состояние соответствует тексту,
рассматриваемому в процессе его порождения и восприятия) [Новиков 1983, 13].
Исследователи, чья работа шла в русле прагматического направления, для выявления компонентов семантической структуры включили текст в рамки более широкой системы — элементарной коммуникативной цепочки «автор — текст — реципиент», трактуемой как
«квант» коммуникации, дальнейшее членение которого невозможно
без потери качества [Каменская 1988, 5]. Для сравнения в дискурсе
порождение речи рекурсивно, т. е. состоит из циклов, включающих
такие подзадачи, как добавление, удаление и переупорядочивание.
Применительно к текстам коммуникация представлена как процесс
воздействия, процесс продуцирования сообщений и передача их адресатам (реципиентам). Такая модель коммуникации называется линейной [Матьяш 2002, 36—37]. Нужно заметить, что информация в этой
модели идет в одном направлении: «адресант → текст → адресат».
Приведенные точки зрения свидетельствуют о том, что набор выделяемых текстообразующих категорий у исследователей оказывается
различным. Несмотря на это, можно отметить общие положения, которые характерны для современных лингвистических концепций. Основными универсальными характеристиками текста большинство
специалистов считают связность (план выражения) и целостность
(план содержания). Эти свойства предполагают связь, объединение
текстовых элементов в одно целое, затрагивая разные стороны организации речевого произведения.
Связность рассматривается чаще всего как совокупность языковых средств, представляющих внешнюю структуру текста. Она заключается в сцеплении элементов текста между собой, причем не только
следующих в тексте непосредственно друг за другом, но и расположенных дистантно. По мнению И.Р. Гальперина, «это особые виды
связи, обеспечивающие... логическую последовательность, взаимоза1.2. Соотношение понятий «текст» и «рекламный текст»...
11