Управление ценами

УПРАВЛЕНИЕ  

ЦЕНАМИ

Учебник

Под редакцией С.В. карповой

Москва 

ВУЗОВСКИЙ УЧЕБНИК 

ИНФРА-М 

201Финансовый университет при Правительстве Российской Федерации

Рекомендовано в качестве учебника 

для студентов высших учебных заведений, 

обучающихся по экономическим 
направлениям и специальностям

Управление ценами: учебник / под ред. С.В. Карповой. — М. : 

Вузовский учебник: ИНФРА-М, 2019. — 236 с.

ISBN 978-5-9558-0432-3 (Вузовский учебник)
ISBN 978-5-16-010861-2 (ИНФРА-М, print)
ISBN 978-5-16-102867-4 (ИНФРА-М, online)

Раскрывается развитие теоретических основ стоимости и цены на различ
ных этапах эволюции экономической науки, а также в современных рыночных 
условиях. Выявляется взаимосвязь экономической политики предприятия 
с ключевыми ценовыми категориями: ценовой политикой, принципами и методами ценообразования, ценовой стратегией и тактикой. Раскрывается универсальная роль цены в экономике, поясняется ее миссия, дается классификация цен. Определяются экономические функции цены и принципы ценообразования. Существенное внимание уделено практическим вопросам 
управления ценами: процессу разработки ценовой политики; применению 
различных способов и методов ценообразования; выбору и реализации ценовой 
стратегии; формированию цены с учетом различных внешних факторов. 

Соответствует ФГОС ВО. Рекомендован некоммерческим партнерством 

«Гильдия маркетологов».

Для студентов, экономистов, менеджеров, маркетологов и других специа
листов-практиков, интересующихся возможностями управления ценами в современных рыночных условиях.

У66

УДК 33(075.8)
ББК 65я73

У66

Подписано в печать 06.10.2015. Формат 60×90/16. Бумага офсетная 

Гарнитура Newton. Печать цифровая. Усл. печ. л. 15,0. ПТ20. 

Цена свободная

TK 350900-503947-061015

Издательский Дом «Вузовский учебник»

127247, Москва, ул. С. Ковалевской, д. 1, стр. 52

www.vuzbook.ru

Отпечатано в типографии ООО «Научно-издательский центр ИНФРА-М» 

127282, Москва, ул. Полярная, д. 31В, стр. 1 

Тел.: (495) 280-15-96, 280-33-86. Факс: (495) 280-36-29

© Вузовский учебник, 2016
ISBN 978-5-9558-0432-3 (Вузовский учебник)
ISBN 978-5-16-010861-2 (ИНФРА-М, print)
ISBN 978-5-16-102867-4 (ИНФРА-М, online)

ФЗ 

№ 436-ФЗ

Издание не подлежит маркировке 
в соответствии с п. 1 ч. 4 ст. 11

А в т о р с к и й  к о л л е к т и в :
С.В. Карпова, В.Н. Русин, И.В. Рожков

Р е ц е н з е н т ы :
А.Ф. Лещинская, д-р экон. наук, профессор;
Н.С. Перекалина, д-р экон. наук, профессор

УДК
33(075.8)

ББК
65я73

Предисловие

Материал учебника «Управление ценами» по своему содержанию раскрывает 
следующие направления:
 
•
показывает в свете современных тенденций повышение роли ценообразования в улучшении качества жизни людей, что выражается через миссию цены;
 
•
объясняет методологию установления цены, как это вытекает из взаимосвязи 
экономических категорий — экономической и ценовой политик фирмы, метода ценообразования и, наконец, ценовой стратегии;
 
•
систематизирует возможности себестоимости для формирования различных 
видов затрат производства как обоснования многих способов ценообразования;
 
•
раскрывает роль посредников и коммерческих агентов и НДС в формировании 
уровня цены товара или услуги;
 
•
поясняет роль ценовых стратегий при установлении цены на товар или услугу в условиях низкой конкуренции, рецессии экономики и падения покупательского спроса. 
В данном учебнике по управлению ценами изложение материала условно 
можно разделить на теоретический и практический разделы.
Реализация экономического предназначения цен разрабатывается и воплощается с учетом основных правил и положений теорий ценообразования. Эти 
правила и положения образуют совокупность принципов ценообразования, определяющих направленность ценовой политики. Таким образом, принципы ценообразования — это базовые идеи, правила и положения, применяемые в сфере 
ценообразования и его методах, а также и контроля за ценами. Кроме того, в учебнике с позиций развития экономики рассмотрены тенденции последовательных 
трансформаций методов ценообразования: затратного и рыночного, а помимо 
этого обосновано появление двух уровней ценностного ценообразования.
Важно рассмотрение и исторического аспекта проблем цены как экономической категории. Однако сегодня этого подхода недостаточно.
В современных условиях создания постиндустриального общества помимо 
экономических целей бизнес начинает осознавать не только свою социальную 
ответственность, но и соизмерять свою деятельность в рамках интересов всего 
общества. Поэтому в учебнике изложение теоретического материала по раскрытию концептуальных основ ценообразования дается в следующей последовательности: миссия цены, классификация видов цен и их функции, принципы ценообразования и методы ценообразования. 
Ценовая политика предприятия вытекает из его экономической политики. 
Теоретический раздел изложения материала также включает установление взаимосвязей категорий: ценовой политики, метода ценообразования и ценовой стратегии. Кроме того, излагается ценообразование с использованием установления 
цен, исходя из положений экономической теории. Следует отметить, что государственное регулирование цен в данном учебнике изложено с учетом теоретического обоснования необходимости вмешательства государства в эту сферу 
экономической деятельности, а кроме того, указаны исполнительные органы по 
ценообразованию и направления их работы. Состав и структура цены, способы 
ценообразования, а также различные случаи изменения цен, связанных с жизненным циклом товара, уровнем новизны товара, инфляцией, а также нормированием и налогами, а также роль посредников в ценообразовании можно отнести к практическому разделу ценообразования. Отдельная глава посвящена стратегии и тактике ценообразования. 
В Приложении данного пособия изложены практикум и задачи по ценообразованию на различные темы.

Глава 1. 
ИсторИческИе асПекты развИтИя 
теорИИ цен в рамках основных 
экономИческИх школ

В результате изучения главы 1 студент должен:
знать:
 
• представления о стоимости и цене, заложенные на ранних этапах экономической науки;
 
• положения ученых средневековья, касающиеся понятия «справедливая 
цена»;
 
• основных ученых — представителей классической экономической школы, маржинализма, неоклассической и кембриджской школ, которые 
внесли вклад в развитие теории стоимости и цены;
 
• основы теорий полезности и прибавочной стоимости;
уметь:
 
• формулировать концептуальные отличия в подходах к определению 
стоимости и цены в рамках основных экономических школ;
 
• применять исторически сложившиеся экономические понятия и законы в современных рыночных условиях;
владеть:
 
• трактовками основных понятий, относящихся к собственности, стоимости, обмену, полезности;
 
• алгоритмами установления цены в рамках затратной, рыночной и ценностной концепции ценообразования;
 
• основными формулами цены.

1.1. 
оПределенИе сущностИ стоИмостИ на раннИх 
этаПах развИтИя экономИческой наукИ 

В первобытном обществе, как только появилась возможность производить продукции больше, чем необходимо для выживания (за счет 
появления примитивных орудий труда и прирученных животных, 
которые стали домашним скотом), сразу появилось неравенство и выделились богатые соплеменники. Захватнические войны привели 
к появлению рабовладельческого общества. Многовековую культуру 
Древней Греции, Древнего Рима и стран Древнего Востока отличали 
«золотой век философии», античная скульптура, мифы и замечательные памятники архитектуры. Кроме того, египетские пирамиды, 
сфинксы, а также Колизей, все это — результат труда десятков тысяч 
рабов, жизнь и судьба которых целиком принадлежала их владельцу). 
первые формулировки частной собственности, товарного обмена и стоимости товара, размышления о справедливости или несправедливости 

обмена и разделении профессий — вот чем запомнился потомкам тот 
давний период еще до рубежа новой эры. 
Производительность труда в Древнем мире была очень мала. Раб 
кроме принуждения не имел никакой мотивации к труду. В его работе использовались примитивные механические устройства, поэтому 
мерилом мощности труда были только сила одного человека и лошадиная сила.
В Средних веках (ХII–ХVII вв.) жизнь работника уже не принадлежала вассалу, производительность труда возросла за счет частичной 
мотивации крестьянина (часть времени он работал на себя на принадлежавшему ему клочке земли), появились новые инструменты труда 
(например, плуг) и мануфактуры, а также произошло разделение труда на отдельные операции.
Экономическая мысль, основные понятия и идеология зарождающейся теории общественных наук в далеком прошлом основывались 
на категориях этики и справедливости (применительно либо к определенному процессу или действию, либо к имуществу правящего 
класса). В древнем мире, начиная с рабовладельческого общества, 
выразителями взглядов были философы или мыслители, а также отдельные правители государств. Так, одним из самых ранних трудов 
является кодекс законов вавилонского царя Хаммурапи (1792–1750 гг. 
до н.э.), который был нацелен на то, чтобы «сильный не притеснял 
слабого». Кодекс вводил ряд ограничений, в том числе и для ростовщиков, устанавливая свод имущества, на которое не распространялись 
претензии лица, выделившего денежные средства взаймы (например, 
у царских воинов уже не могли за долги отнять земельные наделы). 
В те давние времена в основном превалировало натуральное хозяйство, а экономика по уровню развития соответствовала традиционному обществу. В этом случае хозяйственная жизнь была ориентирована на самообеспечение. Приобретение товаров на стороне осуществлялось через обмен или торговлю, но рынок еще не стал 
обязательным условием жизни. При рассмотрении приобретения товаров вне своего хозяйства или иной внешней территории всегда возникал вопрос об эквиваленте обмена или стоимости. Словом, речь шла 
о категории, которую мы сегодня называем ценой товара. 
Истоки теории обмена и стоимости товара следует искать в трактатах и трудах древнекитайских мыслителей, среди которых выделялся Конфуций (Кун Фу Цзы). Сам Конфуций (552 или 551–479 гг. 
до н.э.) служил главным чиновником по судебно­уголовным делам, 
а впоследствии вел жизнь странствующего философа. Высказывания 
мыслителя записали его ученики в книге «Беседы и суждения». Основоположники и сторонники конфуцианства считали, что в целях 
стабилизации натурально-денежных отношений наиболее важным является государственное регулирование стоимости хлеба.

Термин «экономика» происходит от древнегреческого слова «ойкономия», один из переводов которого означает «домострой». Знаменитый мыслитель Древней Греции Ксенофонт (430–354 гг. до н.э.) 
родился в Афинах, в богатой семье. В этом же городе Сократ вел беседы со своими учениками, и Ксенофонт был одним из них. Ксенофонт 
являлся поклонником спартанских аристократических порядков 
и участвовал в военных походах. В своем трактате « О домашнем хозяйстве» он описал образцовое, по его мнению, рабовладельческое 
хозяйство, сопроводив рассуждениями о том, что естественным 
происхож дением является разделение труда на умственный и физический, а людей — на свободных и рабов. Ксенофонт по сравнению с ремеслом и торговлей выделял «большую значимость» земледелия и аргументировал новый по тем временам тезис о том, что наиболее «простая работа» может выполняться более производительно, что степень 
разделения труда обусловлена размерами рынка.
Торговля существовала уже тысячелетия, и она осуществлялась по 
определенным правилам. Однако именно Ксенофонт был одним из 
первых, кто указал, если говорить сегодняшним языком, что любой 
товар обладает полезными свойствами и способен обмениваться на 
другой товар. Тем самым была выражена мысль о том, что товар имеет две стоимости — потребительную и меновую. 
Во многом взгляды Ксенофонта близки с воззрениями его современника Платона (428–347 гг. до н.э.). В модели идеального государственного устройства, которую разработал Платон, философы относились к аристократии. Но они и другое сословие — воины — не 
должны были иметь никакой собственности. Предполагалось, что ею 
будет распоряжаться «чернь» или третье сословие — землевладельцы, 
купцы и ремесленники (рабы не принадлежали ни к какому сословию 
и являлись собственностью свободных граждан). Платон считал разделение труда «основным принципом строения государства».
Советник индийского царя Чандрагупты І, которого звали Каутилья (или Вишнагупта) (конец ІVв. до н.э.), в своем трактате «Архашастра» (что в переводе означает — ученье о доходах) отмечал, что основой 
богатства является труд. Он эмпирически предлагал разделять в сумме денег, получаемых за товар, издержки производителей товаров и издержки купцов. Каутилья предлагал заранее устанавливать от сумм 
продаж нормативы отчислений в пользу государства. По его мнению, 
они должны были составлять 5 и 10% соответственно для товаров 
местного и иностранного происхождения. 
Древнегреческий философ Аристотель (384–322 гг. до н.э.) был 
талантливым учеником Платона и наиболее крупным мыслителем 
античного мира. Аристотель первым поставил вопрос, дискуссия по 
которому актуальна и сегодня: «Чем определяются пропорции обмена 
товаров?» В своих рассуждениях и поисках истины Аристотель давал 

несколько ответов на этот вопрос, и в его трудах можно найти первые 
попытки рассмотрения трудовой теории стоимости. 
В труде «Политика» этот философ в рамках раскрытия понятия 
«экономия» (как одного из видов деятельности) существенное внимание уделил изучению создания потребительных стоимостей. Ис­
точником таких стоимостей являются земледелие и ремесло. По его 
мнению, совокупность этих потребительных стоимостей является 
разновидностью богатства наряду с накоплением денег или совокупностью меновых стоимостей. К экономии он относил и мелкую торговлю, так как она удовлетворяет потребности людей.
Кроме того, Аристотеля занимали проблемы справедливости обмена. Он давал двойственную характеристику обмена: как акт удовлетворения потребности обмен учитывает потребительную стоимость 
товара, а как сам акт обмена — это нажива. В частности, крупную 
торговлю Аристотель относил к противоестественной деятельности, 
названной им «хрематистика». 
В Китае в ІV–ІІІ вв. до н.э. в коллективном экономическом трактате «Гуань­цзы» утверждалось, что только там «в селениях царит спокойствие», где цены на хлеб регулируются. В этом труде вновь проявляется недостижимая цель мыслителей того времени «сделать государство богатым и народ довольным» без обогащения торговцев 
и ростовщиков. Однако в «Гуань­цзы» указывается, что не будь знатных (богатых), страна осталась бы без доходов, но не может, чтобы 
«все были знатны», ибо «некому будет трудиться». Тем самым проявляется противоречие несбыточного равномерного распределения национального богатства. 
Все источники мысли рабовладельческих государств Древней Греции и Древнего Востока в той или иной степени декларировали неприкосновенность частной собственности, и прежде всего на землю. 
Средневековье (ІІІ–ХI вв.) существовало в условиях феодализма, 
когда догмы церкви влияли на многие стороны жизни, включая экономику. Поэтому в период раннего феодализма осуждался торговый 
и ростовщический процент, а эквивалентный обмен считался возможным при условии соблюдения справедливости. Одним из наиболее ярких 
выразителей своего времени был Августин Блаженный, или Святой 
Августин (354–430 гг.), который будучи епископом во владениях Римской империи в Северной Америке (в городе Гиппон) высказался 
о «справедливой цене», указав, что стоимость товара соответствует 
материальным и трудовым затратам на его производство.
В период позднего Средневековья, когда наряду с земледелием 
стали процветать ремесла и торговля, а товарно­денежные отношения 
обрели для общества весьма существенное значение, поздние канонисты (авторитетные лица, утверждающие эти каноны), расширили 
круг аргументов, объясняющих справедливые и несправедливые эко8

номические понятия, в том числе и с позиций причин социального 
неравенства. Если в раннем Средневековье справедливая цена обосновывалась ссылками на трудовые и материальные затраты, то в позднем 
феодализме давалась следующая характеристика процесса купли-продажи: «продавец может по праву продать вещь дороже, чем она стоит 
сама по себе». Тем самым при продаже признавалось наличие того, 
что сегодня мы называем торговой наценкой.
Арабский историк и философ Иба Хальдун (1332–1402 гг.) указал, 
что стоимость товара зависит от трех причин. Во­первых, зависит от 
количества труда; во­вторых, «от его места среди других трудов»; в­третьих, «от потребности людей в труде». 
Обобщение и систематизация зарождающейся экономической 
мысли от Древнего мира и до окончания раннего Средневековья показывают стремление сохранить приоритет натурального хозяйства 
с земледелием и осудить торговые операции, нарушающие справедливый 
обмен. при этом подчеркивалось неприятие ссудных операций. Стоимость товара обосновывалась ссылками на трудовые и материальные 
затраты.
 В позднем феодализме с ростом производительности труда и товарно-денежных отношений обмен стал неэквивалентным, поскольку 
продавец продавал товар дороже и получал торговую наценку. Двойственную оценку получил и труд: сначала разделение труда на физический и умственный связывали только с божественным предназначением человека, но затем такое разделение начали объяснять помимо 
предназначения еще и естественными причинами, которые определялись 
тем, что разные люди склонны к различным профессиям. С товаром 
стали связывать не только затраты и наценку, но и потребность в труде для производства товара. Изменился взгляд и на ссудный процент 
как на процент в торговле, он признавался необходимым, если являлся не самоцелью, а заслуженной наградой и вознаграждением за имеющие место труд, транспортные и прочие материальные издержки 
и даже за риск в указанных операциях.

1.2. 
стоИмость И цена в теорИИ ПредставИтелей 
классИческой экономИческой школы 

Если производство (материальное — сельскохозяйственное, промышленное, причем любых технологий, включая биотехнологии или 
нанотехнологии, а также нематериальное — услуги, информация, 
программное обеспечение и т.п.) — это базис экономической системы, 
то ее надстройкой является экономика как наука о хозяйстве и закономерностях эффективности протекания хозяйственных процессов. 
Сама же экономическая система в каждом историческом периоде имеет свое наименование и помимо перечисленного (базиса и надстрой9

ки) включает еще и совокупность законодательно закрепленных норм, 
а также определенных правил взаимоотношения людей при управлении хозяйством. С развитием базиса и его производительных сил на 
смену феодальной экономической системе (или строю) пришла капиталистическая экономическая система. Капитализм прошел три 
стадии: доиндустриальную, индустриальную и высокоиндустриальную 
(производство, основанное на высоких технологиях). Сейчас капиталистическая система существует в условиях постиндустриального 
общества и глобализации мировой экономики.
С появлением раннего или доиндустриального капитализма, основанного на ручном труде и его разделении, которое появилось в позднем Средневековье конца ХІV и начала ХV в., мануфактуры стали 
заменяться первыми заводами, на которых использовалось простое 
и мало механизированное оборудование. Век спустя, в XVI в., на заводах появились первые паровые машины. Эти машины служили паровым приводом к существующему оборудованию, что значительно 
увеличивало объемы производства. Полученный рывок в производительной силе и накоплении капитала (благодаря росту объемов продаж 
продукции) привели к появлению капиталистической системы. 
Классическая экономическая школа появилась в XVIІI в. и оказалась весьма востребованной временем. Этой школе предшествовали 
несколько экономических учений (в том числе меркантилизм и физиократы), но они относились к другим экономическим системам. 
В XVIІI в. новому, развивающемуся промышленному производству 
крайне необходимым стало экономическое обоснование. Еще на первом этапе создания экономической теории Уильям Петти и Пьер Буагильбер выдвинули положение о том, что мерилом стоимости товара является количество труда, затраченного на его производство. 
В частности, У. Петти считается автором трудовой теории стоимости. 
Он ввел понятия «естественная цена» (внутренняя стоимость) и рыночная цена. Согласно его взглядам стоимость товара определяется 
затраченным трудом. Сама же трудовая теория стоимости укрепила 
свои позиции благодаря Адаму Смиту. Один из завершающих этапов 
этой теории связан с трудами Карла Маркса (см. раздел 1.5). 
Классическая экономическая школа получила свое название «классическая» не только благодаря блестящим результатам экономических 
исследований, но и тому, что субъективные предпочтения или выводы, сделанные из сиюминутных, конъюнктурных соображений, не 
повлияли на основные положения этой школы. Окончательной истиной в классической теории служил лишь установленный научный 
факт. Так, по А. Смиту, сущностью и природой богатства является 
исключительно труд: «Годичный труд каждого народа представляет 
собою ему все необходимые для существования и удобство жизни 
продукты». Но путь к богатству у него был другой, поскольку к про10

изводительному населению А. Смит относил и предпринимателей, 
считая, что они выполняют важнейшую социальную функцию — функцию накоп ления. При этом классик считал, что накопленные средства 
владельцы капитала готовы сберечь и направить их на наем дополнительных рабочих. Неудивительно, что вывод А. Смита о богатстве 
прозвучал так: бережливость — вот ключ к богатству. Или Давид Рикардо во имя истины доказывал, что для капиталистического производства главное — это прибыль, и она к рабочему не имеет отношения. 
Но в то же время его современник, Жан­Батист Сэй, затушевывал 
указанное различие (между валовым доходом и общими затратами), 
и утверждал, что чистый доход или прибыль имеют значение лишь 
с точки зрения частных интересов, а не с позиций нации в целом. Тем 
самым Ж­Б. Сэй создавал иллюзию, будто собственники заводов руководствуются не частными, а общенациональными интересами.
Классическая экономическая школа сложилась как единство двух 
начал — теории богатства (производства) и теории обмена (рынка). 
Ко второму из них относилась трудовая теория стоимости. 
Мировую известность А. Смиту принесла его работа «Исследование о причинах богатства народов», опубликованная в Лондоне в 1776 г. 
В нее вошли результаты почти 10­летней работы автора по обобщению 
многовековой экономической мысли осмысления хозяйственных 
явлений. В своем фундаментальном труде Адам Смит затрагивает 
многие экономические проблемы, в том числе причины появления 
и роста богатства нации, а также какую роль при этом играет разделение труда. Он также выясняет правила, согласно которым люди 
обменивают товары, и разрабатывает три концепции.
Первая концепция — это концепция затраченного труда. В ней 
А. Смит приходит к выводу, что стоимость — это количество заключенного в товаре необходимого труда. Таким образом, труд — это 
мера стоимости (меновой стоимости) товара.
Вторая концепция — приобретаемого или «покупного» труда. Она 
заключается в том, что стоимость определяется количеством труда, 
которое можно купить за данный товар. Это концепция «купленного» 
труда. Иными словами, взамен товара продавец получает определенное количество труда. Этот вывод относится к простому товарному 
производству. В этом случае соединялись в одном лице собственник 
факторов производства и производитель. Однако если рассматривать 
расширенное производство с привлечением наемного труда, например, капиталистическое производство (факторы производства не 
принадлежат рабочему), то нарушается принцип эквивалентности, 
который является основой теории стоимости. В этих условиях, по 
мнению А. Смита, стоимость товара складывается из трех составляющих: заработной платы, прибыли и ренты. Следовательно, предприниматель получает больше, чем платит за труд. 

Третья концепция — определения стоимости дохода. Необходимость 
обоснования этой концепции вытекает из того, что стоимость товара 
определяется доходами, полученными от товара. Эта концепция получила название «догмы Смита». Как измерить стоимость товара? Ответ, 
казалось бы, простой — меновые стоимости соизмеряются через рыночные стоимости. В данном вопросе А. Смит столкнулся с проблемой 
реального обмена или продажи товара. Известно, что на рынке действительные и номинальные цены совпадают только в определенном 
месте и в определенное время. Поскольку ценовые пропорции в разное 
время несоизмеримы, то в качестве эталона рыночной стоимости для 
коротких промежутков времени А. Смит выбрал денежную заработную 
плату в серебре (в срок до одного года одинаковое количество серебра 
может быть обменено на одинаковое количество труда). Для продолжительного периода времени такой пропорцией должна служить «хлебная 
или зерновая» заработная плата (равные количества зерна в длительные 
периоды времени сохраняют одну и ту же действительную стоимость 
или будут давать возможность его обладателю получить в свое распоряжение то же самое количество труда других людей). 
Следующий этап создания трудовой теории стоимости связан 
с рабо тами Д. Рикардо и Ж­Б. Сэя. Давид Рикардо — один из авторов 
трудовой теории стоимости, ставит в центр внимания рост производительности труда, заменяя понятие Смита «купленный труд» на «затраченный труд» и вводит понятие «рабочее время». Рикардо придерживается в определении стоимости только издержек производства, 
а Ж­Б. Сэй — полезности (пригодности). Д. Рикардо установил, что 
рост производительности труда увеличивает прибыль, которая является избытком стоимости над заработной платой. И этот избыток, по его 
мнению, является продуктом неоплаченного труда рабочего. Кроме 
того, Д. Рикардо утверждал, что стоимость товара не складывается из 
трех элементов (труд, прибыль и рента), а разделяется на них, т.е. признавалась первичность стоимости товара по отношению к ее распределению. Рассматривался и временной фактор, поскольку, говоря о меновой стоимости, он полагал, что помимо количества труда этот вид 
стоимости также зависит и от продолжительности капиталовложений. 
Так, в краткосрочном периоде стоимость товара определяется спросом 
и предложением (при повышенном спросе стоимость можно увеличить), 
а в долгосрочном — издержками на производство товара.
Если А. Смит считал, что рента — это дар природы (не только человек, но и земля создает продукт), то Давид Рикардо не только разработал теорию ренты, но по этому вопросу имел свое мнение. Когда 
плодородная земля будет освоена, то в обработку поступит земля худшего качества и менее удобно расположенная. Из этого следует, что 
рента — это не результат щедрости, а ограниченности ресурсов. Но 
как Д. Рикардо связывал ренту с трудовой теорией стоимости? Наи12

более высокие цены на худших землях, однако при этом владельцы 
плодородных земель получают дополнительную ренту. Поэтому рента не может входить составной частью в цену продукции, поскольку 
землевладельцы получают ренту за счет всего общества. Он опасался, 
что перекос в распределении доходов (доля ренты в продукте возрастет, а доля прибыли уменьшиться) может вызвать остановку экономического роста. Закон падения нормы прибыли, который сформулировал Д. Рикардо, гласит: «Падение производительности труда сельскохозяйственного производства приведет к росту цен на продукты 
питания и росту минимальной заработной платы, которая будет занимать большую часть в стоимости продукции, а следовательно, норма прибыли будет снижаться».
Идеи основоположников классической школы обобщил французский экономист Ж­Б. Сэй. Наиболее широко он известен законом, 
получившим название «Закон стоимости». Данный закон логически 
вытекал из смитовского определения естественной цены товара как 
суммы доходов заработной платы, прибыли и ренты. Этот закон сам 
автор назвал законом рынков сбыта, и в нем утверждается: «Всякий 
продукт с момента своего создания открывает рынок сбыта для других 
продуктов на всю величину своей стоимости». Следовательно, сбыт 
одних товаров оказывает положительное влияние на сбыт других товаров. Основной смысл сказанного затрагивает прежде всего макроэкономику — производство само создает себе спрос. В данном случае 
речь идет о совокупном спросе и совокупном предложении. 
При этом если возникают нарушения или диспропорции между 
спросом и предложением, то они носят временный характер, поскольку какие­то продукты производятся в избытке, а другие — в недостатке. Словом, по утверждению Ж­Б. Сэя, общие кризисы перепроизводства в рыночной экономике невозможны, а возможно лишь 
перепроизводство отдельных видов товаров. 
Кроме того, Ж­Б. Сэй существенное внимание уделил исследованию вопросов спроса и предложения. Стоимость зависит и от спроса 
(находится в прямой зависимости от спроса), и от предложения (в обратной зависимости от предлагаемого количества товара). Ж­Б. Сэй 
показал, что при поддержке потребителей за счет регулирования заработной платы увеличивается платежеспособный спрос, так как происходит развитие производства. Ж-Б. Сэй считал землю, труд и капитал равноправными факторами создания стоимости товара. По мнению Жана­Батиста Сэя, стоимость товара — это его ценность, она 
определяется не затратами труда, а полезностью товара и издержками 
производства. Кроме того, полезность товара может иметь материальную и нематериальную форму.
Действительно, стоимость товара Ж­Б.Сэй напрямую связывает 
с полезностью товара, хотя еще А. Смит показал, что и полезные пред13

меты могут иметь низкую стоимость. Под влиянием конкуренции 
продавцов цены понижаются до уровня издержек производства, а сами 
издержки слагаются из заработной платы, прибыли и ренты.

1.3. 
влИянИе теорИИ маржИналИзма на развИтИе 
ценообразованИя

В подходе к ценообразованию, связанном с классической экономической теорией, в разработке структуры цены основное внимание 
уделяется издержкам и ренте. При этом установление цены направлено на максимизацию прибыли.
Иное направление заложено в маржинализме. Этот подход рассматривает взаимодействие хозяйствующих субъектов, действующих 
на основе максимизации полезности. При этом в 1870­е гг. — это значимая дата в развитии экономической мысли — появился и стал развиваться аппарат ценности предельных величин, который нашел 
применение не только в ценообразовании, но и в теории экономического равновесия, теориях благосостояния и распределения доходов. 
В эти годы наметился переход от концепции классической экономической школы к неоклассической теории (маржинализму), который 
стали называть маржинальной революцией. 
Экономисты не сразу пришли к пониманию того, что при изучении 
спроса с позиций ценообразования нужно принимать во внимание не 
только издержки (именно издержки закладываются как основа цены), 
но и то, чем он руководствуется при покупке, понять поведение покупателя, его побудительные мотивы. Поэтому на первом этапе (70–80­е гг. 
XIX в.) маржинализм акцентировал свое внимание на проблеме спроса, в то время как классическая теория исходила из приоритета предложения. Этот этап получил название «субъективного направления», 
поскольку полезность товара признавалась психологической характеристикой с позиций потребителя, конкретного человека. 
На втором этапе этого направления в 90­е гг. XIX в. произошел отказ 
от субъективизма и психологизма в оценке полезности товара. Кроме 
того, благодаря развитию маржинализма в экономике был снят вопрос, 
обсуждавший более 200 лет: что первично? Первично ли производство 
(теория издержек) или первично потребление товара (теория полезности)? Тем самым были объединены сфера производства и сфера потребления в одну двухкритериальную теорию — спроса и предложения. 
Две основные идеи — разработка использования в экономике теории предельных величин, а также признание того, что сферу производства не следует выдвигать на первый план, поскольку равнозначны 
и сфера производства и сфера обращения (и с этой позиции рассматриваются проблемы равновесия и устойчивого состояния экономики), 
явились революционными в теории маржинализма.

Первый этап развития теории маржинализма раскрыт в трудах 
К. Менгера и его учеников — О. Бем­Баверка, Ф. Визера. Справедливости ради стоит отметить, что предвестниками маржинализма наряду 
с немецкими учеными Г. Гессеном, И.Г. фон Тюненом были и французские исследователи О. Курно, Ж. Дюпюи и др. Первый закон Г. Гес сена 
гласит: «Величина одного и того же удовольствия постоянно уменьшается вплоть до насыщения, по мере того, как мы без помех испытываем это удовольствие». Тем самым отмечено, что с увеличением наличия 
блага предельная полезность данного блага уменьшается. Заметим, этот 
закон отражает принцип убывания предельной полезности, но он не 
распространяется на товары длительного назначения.
Основная идея маржинализма или неоклассического направления 
экономической теории — исследование влияния на экономические 
процессы предельных экономических величин (ценообразования, 
равновесия спроса и предложения, а также анализ устойчивости состояния рынка и т.п.). 
Карл Менгер утверждал, что ценность экономических благ выявляется в процессе удовлетворения человеком его потребностей. По 
его мнению, ценность представляет собой субъективное суждение 
о значении имеющихся в распоряжении хозяйствующих благ для их 
жизни и благосостояния, поэтому ценность вне сознания людей не 
существует. К. Менгер разделил блага на первичные (они обеспечивают удовлетворение потребностей человека) и на блага второго, 
третьего и более отдаленных порядков — производственные ресурсы. 
И наконец, блага высшего порядка выступают в качестве «средств для 
производства». Шкала Менгера — его попытка расположить с позиций 
полезности экономические блага как по видам (предметы питания, 
одежда, обувь, топливо и т.п.), так и по количеству: конкретная полезность первого килограмма хлеба затем второго и т.д. Понятие «товар» в маржинализме было заменено понятием «благо». Единственным 
основанием цены блага признавалась ценность. По К. Менгеру, труд, 
затраченный на производство того или иного блага, не находится в необходимой связи с величиной «ценности».
Согласно учению Ойген фон Бем­Баверка наименьшая польза от 
блага называется «предельная полезность». Поэтому когда индивид 
в ограниченный по времени период использует для удовлетворения 
собственной потребности несколько единиц блага, то полезность 
каждой последующей единицы снижается. При этом последняя из 
этих единиц блага будет обладать наименьшей полезностью. Эту наименьшую полезность Ойген фон Бем­Баверк назвал предельной 
полезностью. Следовательно, цена должна соответствовать предельной полезности товара. Когда растут цены товаров, их относительная 
полезность (а значит, и спрос на них) падает. Поэтому, исходя из величины предельной полезности товара, следует оценивать, что имен15

но покупатели будут стремиться найти и приобрести на рынке. Интересно отметить, что согласно теории ценообразования Ойгена фон 
Бем­Баверка из цены исключались издержки, в том числе и труд. Однако при этом, по его мнению, фигурами системы обмена (продажи 
товара) становятся потребители (покупатели и продавцы). Запас благ 
ограничен, поэтому ценность товара (блага) зависит только от спроса (предложение эластично). Механизм уравнивания предельной 
полезности при обмене рассматривался из предположения данных 
о цене, которая возникает как субъективная оценка продуктов обмена их потребителями. 
Ф. Визер на основании идей К. Менгера разработал «теорию вменения», «теорию издержек» и закон Визера. Под общим «вменением» 
он понимал случай, когда различные продукты изготовляются с использованием одних и тех же благ. Он писал: «Являясь актом распределения дохода по факторам, вменение есть не что иное, как акт исчисления полезности. Если Ойген фон Бем­Баверк характеризует 
суммарную полезность исходя из аддитивного подхода, то Ф. Винзер 
здесь предлагает использовать мультипликативный способ. Последний 
рассматривал систему уравнений, в которых ценности (предельные 
полезности) разных продуктов, а также физические затраты производительных благ (труд, земля, капитал) были известны, а вот ценности этих производительных благ неизвестны. При решении указанной 
системы уравнений определялись искомые ценности производительных благ. Поэтому, согласно «теории вменения», ценность блага (созданного продукта) должна быть отнесена на счет производственного 
блага (труд, земля, капитал). Иными словами, каждому из трех названных факторов производства вменяется часть ценности этого продукта. 
Теория издержек Ф.Визера включает альтернативные варианты 
использования этих издержек. Закон Визера исходит из понятия альтернативной полезности: действительная стоимость (полезность) 
любой вещи есть недополученные полезности других вещей, которые 
могли быть произведены из ресурсов, истраченных на производство 
данной вещи.
Л. Вальрас (основоположник лозаннской школы маржинализма) 
не ограничился характеристикой предельной полезности (считая ее 
основой ценности товара). Его модель общего экономического равновесия позволяет понять, что определение цен на производимые для 
рынка продукты и цен факторов производства может быть только одновременным, а не поочередным. При этом частичное равновесие на 
определенном количестве рынков не гарантирует общего равновесия 
для всей экономики. Принцип предельной полезности послужил основой для концепции предельных величин, которая предусматривает 
двухкритериальную оценку стоимости товара: учет не только затрат, 

но и результатов работы или благ, т.е. полезных свойств товара. Она 
ставит задачу для промышленных предприятий: минимизировать затраты иполучить максимум полезности при выпуске своей продукции. 

Однако теория предельных издержек имеет ограниченное применение и относится лишь к тем товарам, которые связаны с эффектом 
насыщения. Не случайно закон убывающей предельной полезности 
носит название «закон насыщаемых потребностей». Общий же недостаток, относящийся к термину «полезность», заключается в том, что 
это качественный показатель, который весьма трудно (практически 
невозможно) оценить объективно.

Заметим, что внастоящее время предельные величины широко применяются вэкономике для получения как математических зависимостей 
(упрощенный аналог производной), так и при определении потребностей в ресурсах. В последнем случае предельная величина любой экономической функции показывает, насколько изменится ее величина 
при добавлении единицы ресурса. Если говорить о предельной величине однофакторной производственной функции, то это количество 
продукции, которое получают дополнительно при увеличении единицы ресурса (в частности, увеличении на единицу числа рабочих). 

В теории предельной полезности равенство соотношений выражает правило максимизации полезности:

,
A
B

A
B

MU
MU

P
P
=
(1.1)

где
MUA и MUB — предельные полезности товаров А и В; PA и PB — 
цены товаров А и В.

В соответствии с этим правилом, потребитель сохраняет структуру своих расходов неизменной. Это равновесие для потребителя сохраняется до тех пор, пока остаются неизменными его вкусы, доходы, 
и не меняются цены. 

Рассмотрим пример ценообразования в условиях несовершенной 

(монополистической) конкуренции с использованием предельных 
величин, как показано в табл. 1.1 и на рис.1.1. 

Таблица 1.1

Предельный доход MR, предельные издержки MC и доход на единицу 

продукции ТR / Q для фирмы на рынке монополистической конкуренции

Q
Р
ТR
MR
ТС
MC
Пробщ.
ТR / Q

0
—
0
0
2,2
–2,2

1
10
10
10
3,3
0,9
6,7
10,0

2
9
18
8
4,4
1,1
13,6
9,0

3
8
24
6
5,5
1,1
18,5
8,0

4
7
28
4
6,4
0,9
21,6
7,0