Категорийный менеджмент

НОРМА
ИНФРАМ

Москва, 2019

В. М. Киселев, М. А. Николаева

Категорийный
менеджмент

Допущено Учебнометодическим объединением
по образованию в области коммерции и по образованию
в области маркетинга в качестве учебного пособия
для студентов вузов, обучающихся по направлению
100700.62 «Торговое дело»

УДК [005:339.1](075.8)
ББК 65.291.8221я731+30.609я731
К44

Сведения об авторах:

Владимир Михайлович Киселев — доктор технических наук, заведующий кафедрой рекламы Российского экономического университета
им. Г. В. Плеханова;
Мария Андреевна Николаева — доктор технических наук, профессор
кафедры товароведения Российского экономического университета им.
Г. В. Плеханова.

Рецензенты:

Л. А. Маюрникова — доктор технических наук, профессор, заведующая кафедрой технологии и организации общественного питания
ФГБОУ ВПО «Кемеровский технологический институт пищевой промышленности»;
И. А. Рамазанов — доктор экономических наук, профессор, заведующий кафедрой организации и технологии коммерции Российского государственного торговоэкономического университета;
Ю. И. Сидоренко — доктор технических наук, профессор, заведующий кафедрой товароведения и основ пищевых производств ФГБОУ
ВПО МГТУПП.

Киселев В. М.
К44
Категорийный менеджмент : учебное пособие /
В. М. Киселев, М. А. Николаева. — М. : Норма :
ИНФРАМ, 2019. — 208 с.

ISBN 9785917684246 (Норма)
ISBN 9785160090948 (ИНФРАМ)

Учебное пособие предназначено для подготовки бакалавров
по направлениям «Торговое дело» и «Товароведение». Дисциплина «Категорийный менеджмент» относится к вариативной части
учебных планов указанных направлений и включена в них впервые. Учебное пособие также издается впервые по разработанной
авторами программе. В нем даются основные понятия, рассматриваются элементы категорийного менеджмента.
Для студентов, аспирантов и преподавателей вузов, практических работников розничных торговых организаций.

УДК [005:339.1](075.8)
ББК 65.291.8221я731+30.609я731

ISBN 9785917684246 (Норма)
© Киселев В. М.,
ISBN 9785160090948 (ИНФРАМ)
© Николаева М. А., 2013

Содержание

Введение .....................................................................................7

Модуль 1. Методологические основы
категорийного менеджмента ..............................................11

Тема 1.1. Концепция управления категориями товаров 11
Тема 1.2. Структура категорийного менеджмента ...........27
Тема 1.3. Субъекты категорийного менеджмента ...........52
Тема 1.4. Категорийная политика
торговых организаций .......................................62

Модуль 2. Оперативный категорийный менеджмент ................69

Тема 2.1. Этапы внедрения категорийного менеджмента
в торговой организации ....................................69
Тема 2.2. Процесс управления
товарными категориями ..................................100
Тема 2.3. Методы категорийного менеджмента .............113

Модуль 3. Практикум для проведения занятий
по учебной дисциплине .....................................................136

Методические рекомендации для проведения
практических и семинарских занятий ...........................136
Нормативные акты .........................................................174
Литература .......................................................................175

Приложение 1. Рабочая программа учебной дисциплины
«Категорийный менеджмент» для направлений
100800 «Товароведение», профиль подготовки
«Товарный менеджмент», квалификация (степень)
выпускника «Бакалавр» ...................................................178

Содержание дисциплины ...............................................181
Варианты контрольных работ
и методические указания по их выполнению ................186

Задания для самостоятельной работы студентов ...........190
Учебнометодическое и информационное
обеспечение дисциплины ...............................................192
Материальнотехническое обеспечение дисциплины ...193
Образовательные технологии .........................................194
Оценочные средства .......................................................194

Приложение 2. Должностная инструкция
категорийного менеджера .................................................200

Задачи должности ...........................................................200
Общие положения ...........................................................200
Функциональные обязанности ......................................201

Приложение 3. Положение об ассортиментной политике
предприятия розничной торговли .....................................206

6
Содержание

Введение

Характерной чертой рыночной экономики является насыщение рынка разнообразными товарами, что создает значительные трудности для их продвижения до конечного потребителя. Вследствие этого возникает конкуренция между товарами не только разных товаропроизводителейконкурентов
(межкорпоративная конкуренция), но и одного товаропроизводителя (внутрикорпоративная конкуренция).
В условиях сильно насыщенного товарами рынка сложности появляются и у потребителей, которые затрудняются в выборе товаров. Поэтому нужно формировать оптимальный ассортимент товаров, который сам собой не может возникнуть.
Это обусловливает необходимость управления ассортиментом
товаров с учетом инновационных подходов. На современном
этапе развития рынка такой подход базируется на применении концепции и методологии категорийного менеджмента.
В связи с этим на многих торговых предприятиях появились
специалисты по управлению ассортиментом товаров — категорийные менеджеры.
От простого посредничества в операциях куплипродажи
конкретных товара или товарной группы участники торговых
процессов всех уровней товаропроводящих каналов переходят
к глубокому анализу целевых рыночных сегментов, к исследованию состояния покупательского спроса в этих сегментах, к
поиску технологий кооперации с поставщиками и товаропроизводителями, для того чтобы вместе с ними разрабатывать
ассортиментные планы, оптимизировать товарные запасы и
функциональные циклы поставок, согласовывать программы
мерчандайзинга, что позволит наилучшим образом предлагать
поставляемые товары в розничной торговле конечным покупателям и потребителям.
Все проблемы, связанные с повышением эффективности
товарного оборота, доходности и согласованности всех участников цепи товародвижения, должны решаться в настоящее
время с использованием новых, высокоэффективных подходов и методов. Наиболее эффективным подходом к процессу

товародвижения может стать современный процессный подход, являющийся, по существу, философией системного
управления качеством, закрепленного в международных стандартах ИСО серии 9000.
Изменение порядка закупок привело к тому, что изменились также понимание и выбор необходимых технологий, которые следует применять в процессах закупок и продаж товаров. Соответственно, меняются требования к компетенции и
обязанностям менеджеров. Если классический закупщик несет ответственность только за условия закупок товаров, при
этом с поставщиком обсуждаются лишь скидки и условия поставок, то категорийный менеджер управляет товарной категорией как стратегической единицей бизнеса. В сферу согласований с поставщиком товарной категории включаются не
только закупка, но и мерчандайзинг, динамика, прибыльность продажи поставляемых товаров, логистические и финансовые потоки, маркетинговая и коммерческая информация.
Коренным образом должно измениться и отношение товаропроизводителей (поставщиков) к своим товарам. Эти участники каналов товародвижения должны не направлять усилия
на сбыт собственных товаров в сфере розничной торговли,
как традиционно осуществляется в их коммерческой деятельности, а, напротив, организовывать их эффективный сбыт
(и товаров не только своих, но и других, входящих в товарную
категорию, и даже своих конкурентов) в предприятиях розничной торговли. При этом необходимо полностью контролировать движение этих товаров до конечного звена товаропроводящей цепи, пока они не попадут к конечному покупателю/потребителю и не будут использованы им по назначению.
Категорийный менеджмент касается и розничных продавцов, и товаропроизводителей, которые также участвуют в оптимизационных процессах, связанных с логистикой и поддержкой продаж своих товаров. Введение категорийного менеджмента в сферу товародвижения обусловлено преобразованиями
в ней с использованием парадигмы сетевого взаимодействия.
Например, логистика товародвижения рассматривается как
взаимоотношения между поставщиком и розничными продавцами, приводящие к минимизации издержек товарного обращения. Розничные продавцы, в свою очередь, являются примером делового сотрудничества и коммуникации с конечными

8
Введение

покупателями и потребителями товаров, перенесенных соответствующими распределительными системами в места розничных продаж/покупок. Важное место в канале товародвижения занимают категорийные менеджеры. Однако их подготовкой в настоящее время не занимается ни одно образовательное
учреждение. По нашему мнению, подготовка этих специалистов может осуществляться в рамках направления 100800 «Товароведение» по профилю «Товарный менеджмент», в учебном
плане которого в вариативной части предусмотрено изучение
дисциплины «Категорийный менеджмент».
Введение такой дисциплины обусловлено тем, что процессы совершенствования торговли протекают постоянно. Изменение поведения потребителей и растущая конкуренция заставляют предпринимателей в сфере торговли искать новые
пути осуществления и развития собственной деятельности,
для того чтобы лучше удовлетворять растущие запросы потребителей, сохранять и увеличивать свою рыночную долю, сокращая при этом издержки товарного обращения. Нами разработана рабочая программа указанной дисциплины, в которой определены цели, задачи, место дисциплины в учебном
процессе, требования к результатам ее освоения, содержание,
оценочные средства, образовательные технологии и др.
Цели изучения дисциплины: усвоение теоретических знаний
в области категорийного менеджмента, приобретение умений
их использования в условиях, моделирующих профессиональную деятельность, и формирование необходимых компетенций.
Предмет учебной дисциплины: профессиональная деятельность по управлению товарными категориями.
Место учебной дисциплины, ее задачи, требования к результатам ее освоения, формируемые компетенции указаны в рабочей программе (см. приложение 1 настоящего пособия).
Пособие разделено на три модуля:
модуль 1. Методологические основы категорийного менеджмента;
модуль 2. Оперативный категорийный менеджмент;
модуль 3. Практикум для проведения занятий по учебной
дисциплине.
Методология любой области знаний всегда начинается с
определения ключевых терминов, которые обычно даются во
вводной лекции.

Введение
9

Основные понятия:
категорийный менеджмент — деятельность по управлению
ассортиментом товаров внутри организации, предназначенная для упорядочения и оптимизации всех операций, которые
относятся к определенной товарной категории;
категория товаров — совокупность товаров, объединенных
по определенному классификационному признаку и с учетом
восприятия их потребителями.
К числу таких признаков могут относиться назначение,
комплексность, взаимозаменяемость, взаимодополняемость,
удовлетворение потребности однородной (целевой) аудитории
покупателей и др.
Так, в розничной торговле принято к товарным категориям
относить группы товаров по назначению, например товары:
для активного отдыха; спорта; ухода за детьми, их активного
развития; праздничного стола; диетического питания; завтрака; семейного ужина; дачи; ухода за садовыми посадками; ухода за домашними питомцами и др.
Термин «категория товаров» («товарная категория») в товароведение вводится впервые с появлением категорийного менеджмента. Он отличается от давно используемого термина
«категория качества», который известен как существенный
элемент системы качества и был приведен еще в международном стандарте ИСО 8402—88 «Управление качеством продукции. Словарь»;
категория качества — совокупность одноименных товаров
(одного вида, наименования или одной торговой марки), отличающихся значениями контролируемых показателей качества.
Следовательно, категория качества относится к квалиметрической характеристике товаров. В отличие от нее категория
товаров относится к их ассортиментной характеристике.
Таким образом, идентифицирующими признаками категории товаров выступают ее ассортиментная множественность, назначение, а также ориентация на спрос потребителей.
Важнейшим аспектом методологии является рассмотрение
концепций в определенной сфере деятельности. Поэтому рассмотрение методологических основ категорийного менеджмента начинается с анализа концепции управления категориями товаров.

10
Введение

Модуль 1
МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ
КАТЕГОРИЙНОГО МЕНЕДЖМЕНТА

Тема 1.1. Концепция управления
категориями товаров

Повышение эффективности производства и обращения товаров в настоящее время должно опираться на использование
эффективных концепций управления их ассортиментом, одной из которых может стать концепция категорийного менеджмента (Category Management — CM).
Рассмотрим обоснование необходимости и целесообразности
внедрения категорийного менеджмента. Развитие торговли происходит путем совершенствования применяемых форм, методов и средств, при этом некогда перспективные методы и
средства со временем снижают свою эффективность или в ряде случаев вообще ее утрачивают. Поэтому для обеспечения
конкурентоспособности торговые организации вынуждены
разрабатывать и внедрять новые методы управления, которые
затем заимствуют и развивают с учетом своих особенностей
другие организации. К числу таких методов относится управление товарными категориями.
В связи с этим чрезвычайно важно выявить предпосылки
формирования системы категорийного менеджмента.
1. Изменение образа и стиля жизни людей обусловливает
трансформацию потребительских предпочтений. Потребителям важно не только наличие развернутого ассортимента товаров в местах продаж, но и удобство приобретения необходимых
товаров в одном месте с учетом запланированных покупок.
Распределение на торговой площади ассортимента товаров,
сформированного по товарным категориям, позволяет за счет
его системного представления стимулировать покупательский
спрос и обеспечивать лояльность потребителей, вследствие чего увеличивается объем продаж.

Установлено, что в структуре покупателей лояльные потребители составляют примерно 20—30%, но они обеспечивают
примерно 70—80% товарооборота и прибыли магазина1.
2. Происходит усиление конкурентной среды вследствие
появления новых предприятийконкурентов и товаровконкурентов. При этом возникает рыночная конкуренция между
товарами, находящимися в торговом зале. В результате покупатели вынуждены самостоятельно обосновывать свой нелегкий выбор между малоразличающимися товарамианалогами, зачастую отказываясь от покупок новаторских товаров с
более высокой стоимостью в пользу простых и дешевых товаров. При этом снижаются рентабельность и прибыль торговых предприятий. Это побуждает предприятия искать новые методы обеспечения конкурентоспособности и создавать
конкурентные преимущества, в том числе за счет выявления
и лучшего удовлетворения запросов потребителей. Именно
такой подход положен в основу формирования товарных категорий.
3. Стремление к достижению запланированной прибыли
в новых экономических условиях заставляет руководство
предприятий розничной торговли искать пути снижения издержек обращения и роста производительности труда. Одним из таких путей является внедрение категорийного менеджмента.
4. Существуют издержки взаимоотношений между производителями, поставщиками и продавцами категорий товаров,
в равной степени заинтересованными в их реализации.
Необходимость внедрения системы категорийного менеджмента исходит из двух базовых идей:
1) потребители — основная ценность торговой организации, поэтому для достижения ее главной цели (обеспечение
запланированной прибыли) должна решаться задача выявления, формирования и максимального удовлетворения запросов потребителей;
2) товарная категория — самостоятельная бизнесединица,
за результаты продаж которой несет личную ответственность
категорийный менеджер, выполняющий все функции по
управлению категорией.

12 Модуль 1. Методологические основы категорийного менеджмента

1 См.: Сысоева С. В., Бузукова Е. А. Категорийный менеджмент. Курс
управления ассортиментом в рознице. СПб., 2008.