Товарная политика

НОРМА
ИНФРАМ

Москва, 2019

Товарная политика

Учебник для бакалавриата

М. А. Николаева

УДК 658.6(075.8)
ББК 65.291.82я73
Н63

Сведения об авторе

Мария Андреевна Николаева — доктор технических наук, профессор кафедры товароведения и экспертизы товаров Российского экономического
университета им. Г. В. Плеханова, действительный член Международной академии информатизации, директор Отраслевого центра повышения квалификации работников торговли. Более 45 лет преподает в высших учебных заведениях теоретические основы товароведения, товароведение плодоовощных
и вкусовых товаров, товарную политику и другие дисциплины. Имеет более
500 научных и методических публикаций, в том числе 20 учебников и учебных пособий.

Николаева М. А.
Н63
Товарная политика : учебник для бакалавриата / М. А. Николаева. — М. : Норма : ИНФРАМ, 2019. — 256 с.

ISBN 9785917686158 (Норма)
ISBN 9785160109329 (ИНФРАМ, print)
ISBN 9785161029480 (ИНФРАМ, online)

В учебнике рассмотрены методологические основы товарной политики: объекты, методы, принципы и средства. Особое внимание
уделено потребностям как объектам товарной политики. Приведена
классификация потребностей по различным признакам и дана их характеристика. Разобраны средства товарной политики, представлена
классификация товаров на роды, проанализированы уровни товара.
Товарная политика рассмотрена как система взаимосвязанных политик, определяющих намерения и возможности организации. Определены возможные результаты эффективной товарной политики — повышение конкурентоспособности организации и ее товаров. Показаны виды товаровконкурентов, оценка конкурентоспособности и
методы ее обеспечения.
Для студентов бакалавриата, обучающихся по направлениям высшего образования «Торговое дело» (все профили) и «Товароведение»,
а также для студентов среднего профессионального образования, обучающихся по специальностям «Коммерция» и «Товароведение».

УДК 658.6(075.8)
ББК 65.291.82я73

ISBN 9785917686158 (Норма)
ISBN 9785160109329 (ИНФРАМ, print)
ISBN 9785161029480 (ИНФРАМ, online)
© Николаева М. А., 2015

Содержание

Введение ..................................................................................................7

Модуль I. Методологические основы товарной политики

Глава 1. Объекты товарной политики ....................................................10
§ 1. Понятие и общая классификация потребностей ................10
§ 2. Классификация потребностей по назначению
и их общая характеристика ..................................................15
2.1. Физиологические потребности .....................................15
2.2. Психические потребности .............................................24
2.3. Духовные потребности ..................................................33
2.4. Интеллектуальные потребности ...................................38
2.5. Социальноэкономические потребности .....................47

Глава 2. Методы и средства товарной политики ...................................60
§ 1. Методы и принципы товарной политики ...........................60
§ 2. Товары как средства товарной политики, их роды .............63
§ 3. Уровни и иерархическая структура товаров ........................69
§ 4. Рыночная классификация товаров ......................................84
§ 5. Услуги как средства товарной политики ...........................104
5.1. Социальноэкономическое значение услуг ................105
5.2. Характерные признаки услуг .......................................108
5.3. Классификация услуг ..................................................112
5.4. Требования к качеству услуг .......................................117
5.5. Факторы, формирующие качество услуг ....................123

Модуль II. Товарная политика организаций и ее результаты

Глава 3. Товарная политика и ее элементы ..........................................131
§ 1. Структура товарной политики ...........................................131
§ 2. Ассортиментная политика .................................................134
2.1. Цели, задачи и основные направления
общей ассортиментной политики ..............................134
2.2. Марочная политика .....................................................141
2.3. Категорийная политика ...............................................148
§ 3. Политика в области качества .............................................151

§ 4. Ценовая политика ..............................................................156
§ 5. Сбытовая политика ............................................................161
§ 6. Коммуникационная политика ...........................................164
§ 7. Технологическая политика ................................................168
§ 8. Конкурентная политика .....................................................172

Глава 4. Оценка конкурентоспособности товаров и услуг ....................177
§ 1. Виды товаровконкурентов, их характеристика ...............179
1.1. Конкурентная среда и показатели ее оценки .............184
1.2. Нормативноправовое регулирование конкуренции 187
1.3. Критерии оценки конкурентоспособности товаров ...190
1.4. Оценка конкурентоспособности товаров ...................198
§ 2. Обеспечение конкурентоспособности товаров и услуг ....217
2.1. Факторы формирования и поддержания
потребительских предпочтений .................................217
2.2. Методы обеспечения конкурентоспособности
товаров .........................................................................226
§ 3. Антимаркетинг товаров и услуг .........................................241
3.1. Понятие, виды и формы антимаркетинга ..................241
3.2. Правовые, социальные и экономические последствия
антимаркетинга ...........................................................251

Правовые акты, нормативные документы и литература ......................253
1. Правовые акты ................................................................253
2. Нормативные документы ...............................................253
3. Учебная и научная литература .......................................254

6
Содержание

Введение

«Товарная политика» относится к циклу вариативных дисциплин
профессионального цикла подготовки студентовбакалавров высшего
образования по направлению «Торговое дело» (профили «Коммерция» и «Маркетинг в торговле»), а также студентов среднего профессионального образования по специальностям «Товароведение» и
«Коммерция».
Необходимость введения указанной дисциплины в учебные планы
перечисленных направлений и специальностей обусловлена тем, что
в условиях рыночной экономики, характеризующейся созданием и
поддержанием конкурентной среды, юридическим лицам и индивидуальным предпринимателям необходимо разрабатывать и применять
инструменты продвижения своих товаров или услуг на рынке. Одним
из таких инструментов является товарная политика (далее — ТП) организаций, в которой их руководство определяет свои намерения и
возможности в областях, связанных с основополагающими характеристиками товаров, их распределением (сбытом или реализацией) и
подкреплением.
Одним из результатов разработки и применения ТП выступает
обеспечение конкурентоспособности товаров, производимых и реализуемых организацией или индивидуальным предпринимателем за
счет создания и поддержания потребительских предпочтений.
Товарная политика как документальное установление намерений
и возможностей организации может разрабатываться изготовителями, исполнителями услуг и продавцами для осуществления миссии
организаций — удовлетворения запросов потребителей и достижения
основной цели — получения запланированной прибыли.
Предмет учебной дисциплины — ТП организаций.
Цель учебной дисциплины — усвоение теоретических знаний в области ТП, включая объекты, средства, элементы этой политики организаций, конкурентоспособность товаров, приобретение умений, использование данных знаний, а также формирование необходимых
компетенций.
Ее задачи:
— усвоение основных понятий;
— рассмотрение потребностей как объектов ТП;
— определение средств ТП;

— изучение элементов ТП;
— оценка конкурентоспособности товаров;
— изучение и применение методов обеспечения конкурентоспособности.
Место дисциплины в структуре основной образовательной программы: ТП имеет межпредметные связи с дисциплинами «Теоретические
основы товароведения», «Маркетинг», «Экономика», «Товарная информация», «Организация коммерческой деятельности».
Требования к уровню освоения дисциплины следующие.
В процессе изучения данной учебной дисциплины у студентов
должны быть сформированы такие компетенции:
владение культурой мышления применительно к ТП, способность к восприятию, анализу, обобщению соответствующей информации, постановке цели и выбору путей ее достижении (ОК11);
умение логически верно, аргументированно и ясно строить устную и письменную речь, способность свободно владеть литературной
и деловой письменной и устной речью на русском языке, навыками
публичной и научной речи, создавать и редактировать тексты профессионального назначения, анализировать логику рассуждений и высказываний применительно к ТП (ОК2);
способность к выявлению и удовлетворению потребностей покупателей товаров, формированию товаров с помощью маркетинговых коммуникаций, а также к изучению и прогнозированию спроса
потребителей, анализу маркетинговой информации, конъюнктуры
товарного рынка (ПК6).
В результате освоения дисциплины студенты должны знать:
— основные понятия в области ТП;
— классификацию потребностей по назначению на виды и разновидности;
— характеристику товаров (услуг) как средств ТП;
— элементы ТП, их характеристики;
— виды конкуренции и товаровконкурентов, критерии оценки их
конкурентоспособности, методы обеспечения;
— характерные признаки услуг, их классификацию, требования к
качеству;
— виды, формы и последствия антимаркетинга.
Студенты также должны уметь:
— выявлять и анализировать индивидуальные запросы потребителей и персонала организации, ее фирменные потребности;

8
Введение

1 ОК — общекультурные компетенции, ПК — профессиональные компетенции.
Коды компетенций указаны в [1.9].

— анализировать ТП организации;
— оценивать конкурентоспособность товаров.
Структура данной учебной дисциплины представлена на рис. 1.

При написании настоящего учебника использованы материалы
кандидатской диссертации аспиранта МЭСИ В. А. Фадеева.

Введение
9

Предмет, цели, задачи,
межпредметные связи
дисциплины

Элементы

Дисциплина
«Товарная политика»

методы
обеспечения
конкурентоспособности

объекты ТП

потребности ТП

формирование
и поддержание
потребительских
предпочтений

обеспечение
конкурентоспособности
товаров

результаты ТП

услуги

товары

средства ТП

антимаркетинг

последствия
негативной ТП

ТП

ассортиментная:
марочная
категорийная
·
·

технологическая

коммуникативная

ценовая

сбытовая

в области
качества

конкурентная

Рис. 1. Структура учебной дисциплины «Товарная политика»

Модуль I
МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ
ТОВАРНОЙ ПОЛИТИКИ

Глава 1. Объекты товарной политики

§ 1. Понятие и общая классификация потребностей

Разработке ТП должно предшествовать выявление запросов потребителей. Товарная политика будет эффективной только тогда, когда основополагающие характеристики товаров и их подкрепление
будут удовлетворять реальные потребности людей.
Объектами ТП являются потребности.
Потребность — это осознание неудовлетворенности, нерешенных
проблем.
Удовлетворение потребностей необходимо для обеспечения жизнедеятельности биологических организмов и для нормальной профессиональной деятельности юридических и физических лиц.
Средствами удовлетворения этих потребностей являются товары.
Носителями потребностей выступают потребители, к которым
относятся физические лица или индивидуальные потребители и организации — юридические лица или индивидуальные предприниматели.
Разновидность потребностей — запросы. Они являются одним из
уровней потребностей и отличаются тем, что принимают специфическую форму с учетом индивидуальных особенностей их носителей.
Это отражается на выборе средств удовлетворения запросов. Например, одни потребители предпочитают чай или кофе, а другие — соки
либо питьевую воду, что обусловлено наличием или отсутствием потребности в кофеине.
Потребности людей и организаций многообразны, причем у людей
они даже разнообразнее, чем у организаций, в силу того, что индивид
представляет собой сложную, самоорганизующуюся и саморазвивающуюся живую систему, обладающую тремя составляющими: телом
(физиологический элемент), психикой (психический элемент) и духом (духовный элемент). Такие элементы у организаций отсутствуют.
Рассмотрим классификацию потребностей. Их можно подразделить
по ряду признаков: по носителям потребностей, назначению, степени

значимости, степени удовлетворенности, степени осознанности, степени умеренности. Общая классификация потребностей представлена на рис. 2.

Глава 1. Объекты товарной политики
11

Потребности

Классификационные
признаки

Носители
потребностей

Назначение

Степень
значимости

Степень
удовлетворенности

Степень
осознанности

Степень
умеренности

индивидуальные

фирменные

государственные

региональные

общественные

муниципальные

физиологические

психические

духовные

социальноэкономические

интеллектуальные

основные

дополнительные

неудовлетворенные

удовлетворенные
частично

удовлетворенные
полностью

удовлетворенные
сверх ожидания

осознанные

неосознанные

аскетические

умеренные

гедонические

Рис. 2. Классификация потребностей

Дадим краткую характеристику потребностей, приведенных на
рис. 2, за исключением потребностей по назначению, которые в силу
их значимости для разработки ТП рассмотрим ниже более подробно.
По носителям различают индивидуальные, фирменные, муниципальные, региональные, государственные, общественные потребности.
Индивидуальные потребности — личные потребности людей (индивидуальных потребителей). К ним относятся физиологические, психические и духовные потребности. Так, у верующих людей есть потребность в вере в Бога, а у неверующих ее нет.
Фирменные потребности — потребности юридических лиц и индивидуальных предпринимателей, обусловленные их профессиональной деятельностью.
Так, у всех организаций существуют трудовые, технологические,
финансовые, правовые и иные потребности. Однако такие же потребности могут иметь индивидуальные потребители. В этом единство индивидуальных и фирменных потребностей, обусловленная общностью их профессиональной деятельности.
Муниципальные потребности — потребности органов местного самоуправления, обусловленные их профессиональной деятельностью.
Они аналогичны региональным потребностям, но в рамках муниципалитета. Наряду с общими для государства, регионов и муниципалитетов потребностями у территориальных подразделений могут быть
специфичные потребности, обусловленные географическим положением, климатическими условиями, структурой промышленных и
сельскохозяйственных организаций и т. п.
Региональные потребности — потребности населения региона и региональных органов, удовлетворение которых необходимо для обеспечения благополучия людей и профессиональной деятельности органов. Многие региональные потребности совпадают с государственными и общественными потребностями (например, потребности в
безопасности жизни, здоровья, а также имущества людей).
Государственные потребности — потребности (нужды) федеральных государственных органов, удовлетворение которых необходимо
для выполнения их деятельности.
К ним относятся потребности:
— в суверенитете, обеспечении национальных интересов страны;
— национальной безопасности, включая экономическую, продовольственную, военную и другие виды безопасности;
— обеспечении безопасности граждан, их жизни, здоровья, имущества, а также имущества индивидуальных предпринимателей,
юридических лиц и государства;

12
Модуль I. Методологические основы товарной политики