Брендинг. Управление брендом

БРЕНДИНГ

УПРАВЛЕНИЕ БРЕНДОМ

УЧЕБНОЕ ПОСОБИЕ

Москва
РИОР

ИНФРА-М

В.Л. МУЗЫКАНТ

Допущено Учебно-методическим объединением

по образованию в области коммерции

и по образованию в области маркетинга

в качестве учебного пособия для студентов

высших учебных заведений, обучающихся по направлению

«Торговое дело» и по специальностям

«Реклама», «Маркетинг» 

ISBN 978-5-369-01236-9 (РИОР)
ISBN 978-5-16-006957-9 (ИНФРА-М, print)
ISBN 978-5-16-100882-9 (ИНФРА-М, online) 
 
 
© Музыкант В.Л.

УДК 659(075.8)
ББК 76.006.5я73
          М89

Рец ензенты:
Калугина С.А. — канд. техн. наук, профессор кафедры маркетинга и рекламы 
Российского государственного торгово-экономического университета;
Барабаш В.В. — д-р филол. наук, профессор, заведующий кафедрой массовых 
коммуникаций Российского университета дружбы народов;
Шлыкова О.А. — д-р культурологии, профессор Московского государственного университета культуры и искусств

Музыкант В.Л.

М89  
Брендинг: Управление брендом : учеб. пособие / В.Л. Музыкант. — 

М. : РИОР : ИНФРА-М, 2020. — 316 с. — (Высшее образование: 
Бакалавриат; Азбука рекламы). — DOI: https://doi.org/10.12737/2142

ISBN 978-5-369-01236-9 (РИОР)
ISBN 978-5-16-006957-9 (ИНФРА-М, print)
ISBN 978-5-16-100882-9 (ИНФРА-М, online)

Издание является продолжением серии книг «Азбука рекламы», подго
товленным в соответствии с Государственным образовательным стандартом 
высшего образования по направлению «Реклама и связи с общественностью», одним из авторов-разработчиков которого и является профессор 
В.Л. Музыкант.

Книга посвящена брендингу и основам бренд-менеджмента, ставящим 

своей целью построение капитала бренда и, в конечном счете, сбалансированного бизнес-портфеля.  

Будет полезна студентам, аспирантам, работникам рекламной ин
дуст рии, а также тем, кто хочет стать профессионалом в интереснейшем 
рекламном бизнесе.

УДК 659(075.8)
ББК 76.006.5я73

ФЗ 
№ 436-ФЗ
Издание не подлежит маркировке 
в соответствии с п. 1 ч. 4 ст. 11

Моим родителям
Юлии Андреевне 
и Леониду Петровичу

ВВЕДЕНИЕ

Как известно, марка определяет изготовителя или поставщика товара, идентифицируя его. Благодаря присвоению товарам марочных названий покупатели получают ряд преимуществ, ключевое из 
которых — гарантия стабильного качества.
Для продавцов марочное название становится основой дальнейшей разработки содержательных значений или ассоциаций, 
связанных с определенной торговой маркой. Для того чтобы торговая марка была обеспечена юридической защитой уникальных 
свойств товара от копирования конкурентами, а потребитель безошибочно принял решение в пользу брендированной продукции, 
и предназначено брендирование.
Под процессом брендинга понимается деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару или услуге. В своем 
классическом варианте разработка бренда представляет собой совокупность следующих элементов:
• изучение рынка и потребительских предпочтений;
• анализ лидирующих брендов;
• определение места своего бренда по отношению к конкурентам;
• разработка идеи бренда;
• создание запоминаемого образа или знака;
• тестирование (отслеживание положения бренда на рынке).
Часть специалистов полагает, что на этом процесс создания 
бренда можно считать завершенным. Мы же в своей работе пойдем 
дальше: детально рассмотрим брендовую ценность, базирующуюся на финансовых резервах и юридической защищенности бренда, 
его эмоциональной/рациональной/функциональной силе, удачном 
позиционировании и ключевых атрибутах бренда. На наш взгляд, 
ценности — это принципы бренда, которые всегда производят впечатление на целевые аудитории.

Но главное — не только иметь принципы, но и соответствовать 
им. Здесь уместно вспомнить о душе бренда, характеризующейся 
рядом уникальных характеристик замаркированного товара. Позиция марки, благодаря набору ассоциаций, создает в сознании целевой аудитории концепцию, которая основывается «на сравнительной оценке потребителем данной торговой марки с конкурирующими торговыми марками»1.
Уникальность российской деловой среды заключается в том, 
что вместе с процессами глобализации российский бизнес получил 
доступ к сокровищнице мирового маркетингового опыта. Вместе 
с тем ситуация, когда зарубежные производители вовлечены в 
процессы создания марочного капитала, а их российские коллеги 
вынуждены разговаривать с потребителем языком уникального 
торгового предложения — УТП, характерна для начальной стадии 
консолидации рынков, т.е. переживаемого нашей страной «романтического» периода маркетинга. Вместе с тем важно отметить, что 
в ряде случаев опыт зрелых рынков слабо применим в странах 
БРИКС, где нередко отмечается полное «отсутствие маркетинга».
Несомненно одно: бренд на растущих и зрелых рынках — это 
информация. И желательно, чтобы она была образна и ярка, точна 
и убедительна. Как показывают приведенные в книге бизнес-кейсы, бренд — уникальная комбинация ценностей торговой марки, 
за которую потребитель платит дополнительную стоимость, которую просто предпочитает при покупке или которая часто вызывает уникальные эмоции.
В книге на основе многочисленных примеров доказано, что разница между торговой маркой и брендом весьма ощутима. Торговая 
марка может иметь высокий товарооборот, а бренд должен иметь 
высокую прибыль. Об этом предлагаемая вашему вниманию книга.
В издании использованы материалы из открытых источников, 
если не указано иное. Авторская благодарность профессионалам 
рекламного цеха. Особая признательность ИД «Коммерсантъ» за 
регулярное и качественное освещение брендинговой тематики, 
APR Eurasia, коллегам из ВШФМ РАНХиГС при Президенте РФ 
и программы MBA института МИРБИС.

1 Батра Р., Майерс Дж., Аакер Д. Рекламный менеджмент. М.; СПб.; К.: Вильямс, 1999. С. 193.

ГЛАВА 1.  
БРЕНДИНГ КАК СОВРЕМЕННЫЙ МАРКЕТИНГ

Когда управление брендом заменяется 
контролем над расходами, бренд приходит  в упадок. Максимизация эффективности в отличие от минимизации затрат 
предполагает, что каждый сотрудник 
становится чемпионом по реализации 
бренд-миссии предприятия

1.1. 
ПОНЯТИЕ БРЕНДА И БРЕНДИНГ. 
АССОЦИАЦИИ БРЕНДА И ЭМОЦИОНАЛЬНЫЙ 
КАПИТАЛ БРЕНДА В XXI В.

Бренд в переводе с английского (Brand) клеймо, тавро. В маркетинге под брендом понимается торговая марка, которая имеет в глазах 
потребителя определенную ценность. По мнению исследователей, 
маркировка изделий в современном понимании началась на переломе XVII–XVIII вв. Историки упоминают Дж. Дуайта, английского богослова, получившего в 1671 г. патент на таинство производства 
прозрачных глиняных изделий, известных как «порцелан», т.е. фарфор. Даже в те времена группа гончаров пыталась подделывать клеймо мастера (рис. 1.1), и против них возбуждались судебные разбирательства.
В современном понимании марка — это название, символ, 
дизайн или комбинация этих составляющих; она используется 
для идентификации предлагаемых продавцом или группой продавцов товаров или услуг, а также для установления их отличий от товаров и услуг конкурентов.

Марка определяет изготовителя или поставщика товара, идентифицирует их. Однако 
не все марки способны стать известными брендами. В то же время благодаря традиции присвоения товарам марочных названий на рынке трудно найти безымянный товар, так как замаркированные товары дают покупателям ряд 

Рис. 1.1. 

Клейма древних 
мастеров

преимуществ: не только информируют о качестве товара, но являются гарантами качества.

Под современным брендом понимается название, термин, знак, 
символ или дизайн, а также их комбинации, которые предназначены для идентификации товаров или услуг одного продавца или 
группы продавцов, для отличия их от товаров или услуг конкурента. Под брендингом понимается деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару или услуге.
Для продавцов марочное название становится основой дальнейшей разработки содержательных значений или ассоциаций, 
связанных с определенной торговой маркой. Торговый знак обеспечивает юридическую защиту уникальных свойств товара, которые в противном случае могли бы скопировать конкуренты, 
и позволяет безошибочно принять решение в пользу брендированной продукции 
(рис. 1.2).
И еще — использование марок помогает поставщику сегментировать рынок1. 
Хорошее название в 
значительной мере способствует успеху товара. Поиск наилучшего 
названия торговой марки — задача сложная. 
Ее решение начинается 
с тщательного анализа 
товара и его преимуществ, целевых рынков и предложенных маркетинговых стратегий.
В идеале название торговой марки должно обладать следующими качествами: оно должно намекать на преимущества и качества 
товара («Gillette — лучше для мужчины нет»), быть легко произносимым (МТС), хорошо узнаваемым и запоминающимся («Чистая 

1 Котлер Ф., Армстронг Г. Основы маркетинга. 9-е изд. М.; СПб.; К.: Вильямс, 2003. С. 432–433.

Рис. 1.2. Брендинг как оптимальный 
механизм, облегчающий потребителю 
выбор необходимого продукта

Время, необходимое 
для выбора одной 
марки товара

Число марок в одной 
товарной категории

TN

N

линия»), обладать индивидуальностью («Банана Мама»), легко переводимым на иностранные языки и обладать юридической защитой («Калашников»).

Подбирая брендовое имя при общем соответствии названия 
марки как товару, так и названию фирмы, рекомендуется использование следующих подходов:
• единое название для всех товаров, производимых фирмой, но 
отличное от названия фирмы;
• коллективные названия для семейств товара;
• индивидуальное название каждого вида товара;
• сочетание названия фирмы с индивидуальным названием товара1.
Рекомендуется после регистрации марки найти звучное название, которое должно начинаться с заглавной буквы, желательно использовать жирный курсив, цвет и знаки препинания. Крайне важно одинаково произносить название марки и использовать цветовую гамму, прописанную в брендбуке (Brandbook — англ.)2.
Строительство бренда, или брендбилдинг, предполагает оказание влияния на восприятие разных целевых аудиторий, чтобы гарантировать потребителям именно то, что они хотят видеть 
в продви гаемой марке. Поэтому современная теория брендинга 
представляет собой целенаправленную деятельность по созданию 
позитивного имиджа товара, в основе которого лежит комбинация 
слов, символов, стилевого решения (фирменного стиля) с целью 
выгодного выделения изделия среди конкурирующих продуктов.
В брендинге важен еще один критерий: эмоциональные ассоциации, возникающие у потребителей при общении с маркой, так 
как бренд принадлежит не компании, а потребителю. Если учесть, 
что товар поддается копированию, а бренд — никогда, то становится понятным правило: успех компании в условиях новых форм хозяйствования определяют бренды (табл. 1.1)3.
Марочное видение бизнеса способствовало не только смене набора, акцентов и ролей субъектов коммуникации, но и ускорению

1 Подробнее о типах брендинга см. гл. 3. 
2 Дробо К. Секреты сильного бренда. Как добиться коммерческой уникальности. М.: Альпина Бизнес Букс, 2005. С. 173.
3 Моисеева Н.К., Рюмин М.Ю., Слушаенко М.В., Будник А.В. Брендинг в 
управлении маркетинговой активностью / Под ред. проф. Н.К. Моисеевой. М.: Омега-Л, 2003. С. 106.

информационного обмена. Выстраиваются новые комплексные системы, т.е. совокупность элементов единичных объектов коммуникаций и формы их взаимосвязей, которые становятся более комплексными и более селективными.
Таблица 1.1
Дифференциация традиционной и «новой» 
экономик с точки зрения брендинга

Успех компании 
в традиционной экономике
Успех компании 
в новой экономике

Экспертиза
Интеллектуальная собственность

Репутация
Бренд

Хорошие исполнители
«Таланты»

Устойчивые «связи»
Гибкие альянсы

В классическом варианте разработка бренда представляет собой совокупность следующих элементов:
• изучение рынка и потребительских предпочтений;
• анализ лидирующих брендов;
• определение места своего бренда по отношению к конкурентам;
• разработка идеи бренда;
• создание запоминаемого образа или знака;
• тестирование (отслеживание положения бренда на рынке).
Часть специалистов полагает, что на этом процесс создания 
бренда можно считать завершенным. При достаточных финансовых вложениях и мощной информационной поддержке он становится известным, а затем и популярным, в течение 2–3 лет.
При этом учитываются следующие факторы:
• кто занимается разработкой бренда?
Если на рынок выводится новый продукт уже достаточно известной корпорации, то время создания может сократится до полугода;
• для кого он предназначен?
Для специализированной аудитории, неширокого круга потребителей бренд создается в более короткий срок, так как требует меньших затрат, более узкой области распространения рекламы.
Результаты исследований BRAND sense показывают, что существует прямая зависимость между количеством каналов восприя