Основы маркетинга

ОСНОВЫ 
МАРКЕТИНГА

Ю.Н. ЕГОРОВ

Москва
ИНФРА-М
2020

УЧЕБНИК

Рекомендовано 
Советом Учебно-методического объединения 
по образованию в области менеджмента 
в качестве учебника для студентов высших 
учебных заведений, обучающихся по направлению 
подготовки 38.03.02 «Менеджмент» 
(квалификация (степень) «бакалавр»)

Второе издание, переработанное и дополненное

УДК 339.1(075.8)
ББК 65.290-2я73
 
Е30

Егоров Ю.Н.
Основы маркетинга : учебник / Ю.Н. Егоров. — 2-е изд., перераб. 
и доп. — Москва : ИНФРА-М, 2020. — 292 с. — (Высшее образование: 
Бакалавриат). — www.dx.doi.org/10.12737/653.

ISBN 978-5-16-010404-1 (print)
ISBN 978-5-16-101915-3 (online)
В учебнике рассматриваются основные понятия и содержание маркетинга как научно-практического направления экономической деятельности, призванного содействовать росту эффективности коммерческих организаций 
и органов государственного и муниципального управления.
Учебник содержит комплексное представление об основных целях, задачах 
и методах маркетингового управления. Основной акцент делается на изучении 
практических приемов маркетинга, его конкретного применения в деятельности организаций различного профиля. Учебник включает тренинговые материалы, в основе которых преимущественно практический опыт автора.
Предназначен для студентов, аспирантов, преподавателей и специалистовпрактиков.

ББК 65.290-2я73

Е30

©  Егоров Ю.Н., 2014, 2015
ISBN 978-5-16-010404-1 (print)
ISBN 978-5-16-101915-3 (online)

Об авторе:
Ю.Н. Егоров — д-р экон. наук, профессор

Рецензенты:
С.А. Ким — д-р экон. наук, проф., зав. кафедрой «Маркетинг» Московского регионального социально-экономического института (МРСЭИ);
Н.Б. Голованова — д-р экон. наук, проф., зав. кафедрой «Коммерция и маркетинговые 
иссследования» Московского государственного университета приборостроения и 
информатики

ФЗ 
№ 436-ФЗ
Издание не подлежит маркировке 
в соответствии с п. 1 ч. 4 ст. 11

Посвящается 

светлой памяти моего друга — 
Аллы Григорьевны Багдасаровой

Маркетинг — это маркетинг

 
ВВЕДЕНИЕ В МАРКЕТИНГ

В настоящее время «маркетинг» — популярное понятие, с кото
рым мы сталкиваемся в самых различных сферах: коммерческой и 
общественной деятельности, работе органов государственной власти 
на самых различных уровнях, деловой карьере работников и даже в 
личной жизни. Покупателям он помогает осознанно и правильно 
выбирать требуемую продукцию, продавцу — получать коммерческую выгоду от сделанного покупателем выбора его товара, политику — продвигать свои идеи, государствам — менять в лучшую сторону свои образы, привлекать туристов и инвесторов, некоммерческим организациям — обращать внимание общества на важные 
проблемы, частным лицам — улучшать взаимопонимание с окружающими и т.д.

Маркетологи — это наиболее востребованные специалисты в со
временных коммерческих организациях. В средних и крупных компаниях работают отделы (службы) маркетинга, которые взаимодействуют с различными управленческими звеньями, оказывая на них 
подчас значительное влияние. В некоторых компаниях существует 
специальная должность заместителя генерального директора по маркетингу. Даже в маленьких организациях или в работе индивидуальных предпринимателей маркетинг имеет важное значение и общими 
знаниями маркетолога должны обладать руководители этих организаций. 

Маркетинговая деятельность — это кропотливая практическая 

работа, которой занимаются различные специалисты: экономисты, 
социологи, дизайнеры, журналисты, филологи, товароведы, технологи и др.

Понятие «маркетинг» происходит от английского слова market 

(рынок) и в общих чертах означает организацию экономической деятельности в условиях рынка, использование его законов, удовлетворение желаний потребителей.

В нашей стране среди неспециалистов часто можно услышать 

произношение этого слова с ударением на второй слог, что является 
проявлением русификации. В мировой теории и практике принято 
произносить этот термин с ударением на первый слог, чему обычно 
следуют и российские специалисты.

Сам же термин «маркетинг» возник в практической деятельности 

предприятий и в экономической литературе в конце ХIХ в. в Соединенных Штатах Америки.

Основу теории маркетинга составили достижения существовав
ших прежде экономических доктрин, в частности, маркантелизма 
(ХVII в.), согласно которой благосостояние народа создается не производством, а внешней торговлей, благодаря чему происходит накопление капитала внутри страны.

Основная экономическая функция маркетинга состоит в содей
ствии сбыту или продвижении продукции (услуг). Вместе с тем не-
правильно отождествлять маркетинг исключительно с рекламой, 
продажей или продвижением. Сбыт, по меткому выражению Ф. Котлера, «всего лишь верхушка маркетингового айсберга»1, одна из 
многих его функций, причем зачастую не самая существенная. Один 
из ведущих специалистов по проблемам управления, Питер Друкер, 
говорит об этом так: «Цель маркетинга — сделать усилия по сбыту 
ненужными. Его цель — так хорошо познать и понять клиента, что 
товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать 
себя сами»2. Для решения этой задачи используется целый арсенал 
маркетинговых инструментов: разработка ассортимента, установление цены, развитие дистрибуции и различных форм продаж, 
установление прочных взаимоотношений с партнерами по бизнесу 
и проч.

Таким образом, маркетинг — это не торговля, а маркетолог — не 

продавец. Вместе с тем маркетолог предпринимает различные, концептуально связанные действия, которые делают товар, его свойства, 
процесс его продвижения более эффективным и тем самым позволяют лучшим образом продавать его потребителям. Так что в современной жизни маркетинг — достаточно емкое и сложное понятие, 
которое охватывает различные сферы и использует различный инструментарий.

Развитие маркетинга включает четыре этапа.
I этап. Он начинается со второй половины XIX в. и продолжается 

до начала 1930-х годов. В это время маркетинг рассматривался как 
сбытовая функция. Благодаря этому возникает даже специальный 
термин — сбытовой маркетинг. Основные усилия при таком подходе 

1
Котлер Ф. Основы маркетинга. М., 2008. С. 21.

2
Котлер Ф. Основы маркетинга. C. 21.

делаются исключительно на продажу произведенного товара без 
серъезного учета запросов потребителей в процессе его конструирования и изготовления. Развиваются простейшие элементы маркетинга, содействующие сбыту, такие как реклама, ориентированная 
преимущественно на привлечение клиентов за счет предоставления 
ценовых привилегий (скидок).

II этап. Наступает в 1930-е годы и продолжается до середины 

1950-х годов. В это время резко обостряется конкуренция, становясь 
разорительной при существующей маркетинговой политике, и производители понимают, что выгодней сначала изучить потребности 
рынка и инвестировать средства в разработку товаров, которые будут 
приняты рынком. Этот маркетинг называется маркетингом потребителя. В маркетинге получают развитие определение спроса, вычисление емкости рынка, мониторинг конкуренции, развитие ассортимента. Развиваются отдельные маркетинговые стратегии: ценовые, 
рекламные, товарные и др.

III этап. Возникает с середины 1950-х и продолжается до 1970-х 

годов. В это время появляются новые направления маркетинга, связанные с развитием дистрибуции, мерчандайзингом, РR-деятельностью
и др. Маркетинг все больше проникает в различные управленческие 
области.

IV этап. Длится с конца 1970-х годов и до настоящего времени. 

Постепенно маркетинг становится философией бизнеса. Он все тесней 
взаимодействует с планированием и логистикой. Стратегии маркетинга объединяют все стороны деятельности организаций. Применяются сложные (многофакторные) стратегии. Наиболее важным 
направлением маркетинга становится брендинг. Маркетинг активно 
использует возможности Интернета.

Ф. Котлер выделяет три стадии развития маркетинга: предприни
мательский, доктринальный и интерпренерский. На первой стадии 
себя проявляют умелые руководители бизнеса. В основе второго — 
универсальная формула успеха, которая проявляется в стратегии 
организации. Для третьей стадии характерен творческий подход, постоянный поиск рыночных оптимумов, приспособление стратегий 
к меняющимся условиям бизнеса, использование многофакторных 
стратегий и др.

Наибольшее развитие маркетинг получил в США, где как само
стоятельная научная дисциплина возник в начале ХХ в. Первые учебные курсы маркетинга были открыты в 1901–1902 учебном году в 
Иллинойском и Мичиганском университетах США. И хотя они носили весьма поверхностный, больше описательный характер, все же 
были выделены в самостоятельную учебную дисциплину. Особое 
внимание в них уделялось рекламе и особенностям сбыта продукции 
различных отраслей.

Популярность курса маркетинга росла, и вскоре он стал состав
ной частью программы подготовки будущих бизнесменов. В 1908 г. 
была основана первая коммерческая исследовательская фирма по 
проблемам маркетинга. В 1911 г. в управленческих аппаратах 
крупных компаний появились первые специализированные отделы маркетинга. В 1920-е годы в США создается Национальная 
ассоциация преподавателей маркетинга и рекламы, которая затем 
вошла в состав Американской ассоциации маркетинга (сформирована в 1937 г.).

В Европу маркетинг проник в 1950-е годы и начал активно ис
пользоваться в экономической сфере. В Японии сначала готовили 
специалистов по маркетингу, а потом внедрили его в экономику. 
В 1950–1960 годы маркетинг в Японии изучали как науку, затем стали 
внедрять, а в 1970-х годах он начал приносить результаты.

В нашей стране первые работы в области маркетинга появились 

в 1970-е годы. Тогда же маркетинг впервые у нас стал преподаваться 
в высших учебных заведениях.

В СССР отсутствовала рыночная экономика, и развитие марке
тинга происходило через внешнеэкономическую деятельность. 
Именно в это время понятие импорта стало аналогом высокого качества. Если СССР что-то закупал, то это была продукция высокого 
качества и закупка делалась в больших объемах. Также в стране была 
хорошо налажена система подготовки торговых работников. Самый 
обычный продавец, как правило, имел диплом торгового училища, 
а заведующий секцией — торгового института. 

В то же самое время для советского общества была характерной 

низкая культура потребления продукции, отсталая сфера услуг, дефицит продукции, нерациональность производства, плохая информированность о товарах и их характеристиках и др. Многие виды 
продукции и услуг были вообще неизвестны. Производство строилось в соответствии с государственными планами, было оторвано от 
потребностей покупателей, не отличалось динамикой и было лишено 
действенных стимулов. 

О культуре потребления и порядках в торговле в СССР говорят 

стихи В. Высоцкого «Я самый непьющий из всех мужиков», где обычный 
покупатель случайно попадает в «валютный» магазин, обслуживавший 
иностранцев, и стихи Е. Евтушенко «Москва–Иваново» о том, как 
жители провинции приезжали в Москву, чтобы купить банку растворимого кофе, апельсины и колбасу.

Критикам рыночной экономики надо напомнить историю француз
ского актера Жерара Филиппа, любимца всех женщин мира 1950-х, 
который после посещения СССР устроил в Париже выставку советского женского белья. Был шок…

Возможности полноценного развития в России маркетинг полу
чил с начала 1990-х годов1, когда создаются основы рыночной экономики и начинает развиваться конкуренция. Однако происходит это 
преимущественно в виде простейших стратегий — рекламной и ценовой. Это предопределяет современные проблемы маркетинга в нашей 
стране. По сей день маркетинг в большинстве случаев рассматривается 
как подсистема сбытовой функции фирмы. Организации в большей 
степени нацелены на решение локальных, краткосрочных задач. 
Именно поэтому в большинстве случаев службы маркетинга подчиняются службам сбыта, что, конечно же, неправильно. К тому же маркетинг не ориентирован на достижение конкретных коммерческих 
(экономических) результатов, которые достигаются в большинстве 
случаев далекими от рыночной экономики способами: государственной протекцией, обманом потребителей, уклонением от уплаты 
налогов и проч. Поскольку успех организаций во многом предопределен немаркетинговыми действиями, то службы маркетинга в коммерческих организациях рассматриваются как исключительно затратные подразделения, находящиеся в отрыве от экономической эффективности.

Далека от эффективного маркетинга и российская государ
ственная политика. Некоторые важные сферы экономики до сих пор 
остаются закрытыми для предпринимательства, в государственном 
управлении доминируют административные меры, органы власти 
вмешиваются в дела бизнеса и т.д. Слабое развитие наблюдается в 
сфере территориального маркетинга как на государственном, так и 
на муниципальном уровнях. 

Вместе с тем, современный период развития маркетинга в миро
вой экономике характеризуется усложнением условий коммерческой 
деятельности. В условиях глобализации невозможно оставаться в 
стороне от основных мировых тенденций. 

В настоящее время на развитие маркетинга оказывают влияние:

• рост требований клиентов в отношении качества товаров и 

услуг;

• расширение возможностей со стороны клиентуры в выборе то
вара — через Интернет можно собрать любую информацию по 
конкурентам, продукции, условиям продажи;

• расширение границ рынков — в международные торговые отно
шения вовлекается все большее количество стран;

• упрощение системы взаимодействия, размещения и получения 

заказов;

1 
Не следует забывать, что рыночная экономика существовала в России до 
1917 г. и во многих аспектах в культуре потребления в сравнении с тем 
временем современное общество до сих пор выглядит отсталым.

• интенсивная конкуренция товаров под национальными торго
выми марками сталкивается с интенсивной конкуренцией со 
стороны иностранных марок, что ведет к росту затрат на продвижение и приводит к сокращению прибыльности продукции;

• постоянное увеличение товаров и услуг — при желании можно 

заказать любой товар из любой точки мира;

• в сферу маркетинга все в большей степени вовлекаются объекты 

интеллектуальной собственности;

• наличием огромного объема информации для потребителя.

Дальнейшие возможности развития маркетинга связаны с разви
тием биотехнологии (индивидуализированный дизайн лекарств, 
биометрические измерения в целях безопасности), мобильной связи 
(передача текстовых сообщений, выход в Интернет, новости в режиме реального времени), безопасности (личной и корпоративной), 
автоматизации (системы пропусков в жилые дома, на автостоянки, 
на работу), робототехники (производственной и бытовой), аутсорсинга, нанотехнологий и др.

В условиях становления новой экономики для организаций 

крайне важно наладить эффективную систему управления маркетингом. В системе управления организацией маркетинг представляет 
собой самостоятельное (не являющееся частью отдела сбыта или 
производства) подразделение, нацеленное на достижение конкретных результатов. Например, прибыли. В процессе своей работы 
служба маркетинга тесным образом взаимодействует с такими экономическими подразделениями организации, как отделы планирования, логистики, экономического анализа, статистики.

Маркетинг — одна из основополагающих дисциплин для профес
сиональных деятелей рынка: руководителей предприятий, специалистов экономических отделов, работников сбыта (торговли), конструкторов продукции, PR-менеджеров, сотрудников служб рекламы, дизайнеров и др.

Цель дисциплины «Основы маркетинга» состоит в овладении 

принципами и методами маркетингового управления организацией, 
принятия стратегических и тактических решений.

К задачам дисциплины относятся:

• приобретение знаний, умений и навыков, позволяющих прини
мать маркетинговые решения в организации, планировании и 
контроле деятельности предприятия;

• освоение инструментария маркетинговой деятельности;
• умение оценить эффективность маркетинговых решений.

Рекомендуемая литература. С начала 1990-х годов, когда в нашей 

стране стала утверждаться рыночная экономика, появилось большое 
количество самой разнообразной литературы по маркетингу: переводные работы ведущих зарубежных ученых и специалистов, учеб

ники и учебные пособия. Газеты и журналы публикуют отдельные 
материалы и целые циклы статей, посвященных вопросам маркетинга.

В числе ведущих зарубежных специалистов в области маркетинга 

автор хотел бы отметить Ф. Котлера («Основы маркетинга», «Маркетинг. Менеджмент»), Эванса и Бермана («Маркетинг»). Из отечественных авторов — А.Г. Белоусова, С.Н. Белоусову, Н.П. Ващекина, 
П.Е. Демидова, В.С. Завьялова, И. Манна, А.П. Панкрухина.

Специальная благодарность школе бизнеса университета г. Лон
дона (Западное Онтарио, Канада), на курсах которой в 1991 г. автор 
проходил обучение и чьи идеи легли в основу ряда разделов (концепция маркетинга, программа маркетинга, деловая ситуация «Удобрения “Люкс”»).

В основе учебника материалы ЗАО «Восток-Сервис» и ЗАО 

«Авангард–спецодежда».

Автор выражает благодарность за помощь в работе С.В. Грыз
лову, а также признательность Жанне Завьяловой за идею тренингов. В основе иллюстраций в разделе «Стратегии имитации торговых марок» — материалы Нелли Алексанян.

Отдельная благодарность проректору МРСЭИ Геннадию Михай
ловичу Киселеву за дружеское участие в работе автора над книгой и 
художнику Владимиру Юкаеву.

Маркетинг — это решение проблем ваших клиентов 

с выгодой для себя.

Рендел Чэпмен

Глава 1 

ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ МАРКЕТИНГА

 Определение маркетинга   Объекты маркетинга   Виды маркетинга
 Задачи маркетинга   Исходные понятия маркетинга   Функции маркетинга 
 Значение маркетинга

ОПРЕДЕЛЕНИЕ МАРКЕТИНГА

В процессе своего развития понятие маркетинга претерпело су
щественные изменения. Существует огромное количество определений маркетинга. Многие из них достаточно хороши и оригинальны, но практически ни одно не раскрывает всего богатства его 
содержания. Можно выделить следующие группы определений, в которых он предстает в качестве:
• отрасли науки, изучающей рынок;
• философии бизнеса;
• практической деятельности по продвижению продукции на ры
нок;

• системы управления, вида менеджмента.

В определенном смысле все эти группы определений правомерны 

и каждая из них характеризует отдельную важную характеристику 
маркетинга. Вместе с тем, сегодня маркетинг представляет собой 
довольно сложное, многогранное явление, применяемое в различных 
областях и с различными концептуальными подходами и поэтому, в 
точном значении не может быть охарактеризован с помощью одного 
универсального определения. Первые две группы определений далеки от практической сферы и едва ли могут быть признаны правильными в современных условиях. В третьем определении может 
показаться что маркетолог сродни грузчику, который что-то передвигает. Четвертая группа определений слишком пространна.

В самом общем виде маркетинг определяется как организация 

продвижения товара от производства к потребителю, или же это 
прибыльное для компании удовлетворение потребностей других 
людей.