Маркетинговый аудит

Москва
ИНФРА-М
2020

МАРКЕТИНГОВЫЙ

АУДИТ

Д.В. ТЮРИН

Рекомендовано
ФГБОУ ВПО «Государственный университет управления» 
в качестве учебного пособия для студентов 
высших учебных заведений,
обучающихся по направлению 38.03.02 «Менеджмент» 
Регистрационный номер рецензии № 1643 от 15.12.2011 г. (МГУП)

УЧЕБНИК

Второе издание, дополненное

Тюрин Д.В.
Маркетинговый аудит : учебник / Д.В. Тюрин. — 2-е изд., 
доп. — Москва : ИНФРА-М, 2020. — 285 с. — (Высшее образование: Бакалавриат). — www.dx.doi.org/10.12737/856.

ISBN 978-5-16-006440-6 (print)
ISBN 978-5-16-100216-2 (online)

Как организовать маркетинговый аудит в компании? В каких случаях можно проводить аудит собственными силами, а в каких лучше 
привлекать сторонние компании, специализирующиеся на маркетинговом аудите? Как провести его по всем правилам, избегая часто 
встречающихся ошибок? Какие основные методы используются при 
его проведении? На эти и многие другие вопросы содержатся обстоятельные ответы в данном учебнике, который рекомендуется студентам, аспирантам и слушателям системы повышения квалификации, 
менеджерам и руководителям предприятий, а также специалистам, 
работающим в области маркетингового анализа и аудита.
В основе книги лежит одноименный курс, читаемый автором в ведущих вузах страны, а также в рамках специализированных программ 
повышения профессиональной квалификации по маркетингу, включая 
программы МВА.
ББК 65.290-2я73

УДК  339.1(075.8)
ББК  65.290-2я73
 
Т 98

Т 98

ISBN 978-5-16-006440-6 (print)
ISBN 978-5-16-100216-2 (online)
© Тюрин Д.В., 2012, 2014

Рецензенты:
В.В. Волков — д-р экон. наук, профессор кафедры «Маркетинг 
и международный бизнес» Московского государственного открытого 
университета;
С.Е. Пятовский — канд. экон. наук, доцент Национального 
исследовательского университета МАИ

ФЗ 
№ 436-ФЗ
Издание не подлежит маркировке 
в соответствии с п. 1 ч. 4 ст. 11

Вступление

Представленная в книге тема весьма актуальна для современной 
России. Уже завершен процесс становления маркетинга в стране, 
практически в каждой компании существует система маркетинга, 
многие маркетинговые службы превратились в многочисленные и 
многофункциональные подразделения, решающие сложные стратегические и операционные задачи. И все чаще перед руководством 
и топменеджментом компаний встает проблема оценки эффективности маркетинговой деятельности, проведения ревизии служб 
маркетинга, понимания их потенциала и уровня адекватности требованиям рынка.
Маркетинговый аудит — относительно новое для нашей страны направление маркетинга (данному рынку только около десяти 
лет), однако активно развивающееся, особенно в последние годы.  
Во многом кризисные явления, происходящие в экономике, поспособствовали тому, что руководители компаний вынуждены были 
оптимизировать свои трудовые и финансовые ресурсы. Сейчас 
собственники компаний все чаще приходят к пониманию необходимости принятия взвешенных решений на основе маркетинговой 
информации и рекомендаций, а потому стремятся перевести деятельность исполнителей маркетинговых структур в область управления и стратегического развития. Данные усилия требуют четкого 
понимания уровня профессионализма маркетологов, оптимизации 
существующих маркетинговых бизнеспроцессов в компании, налаженности взаимодействия между ее подразделениями в части сбора 
и обработки информации о внешней и внутренней среде, а также 
способности менеджеров по маркетингу разрабатывать адекватные 
рекомендации по улучшению деятельности компании, максимизации 
получаемой прибыли.
Предлагаемый учебник является «первой ласточкой» на российском рынке научной литературы, где комплексно и профессионально освещены все аспекты маркетингового аудита начиная с его 
сути, задач, технологии организации мероприятий и их реализации 
(причем не только с привлечением сторонних аудиторов и аудиторских или консалтинговых компаний, но и силами сотрудников собственной фирмы) и заканчивая представлением конкретных методов 
и приемов проведения аудита, сбора и обработки маркетинговой 
информации, рекомендаций по его организации, анализу возможных 
ошибок на каждом из этапов аудита, а также примеров конкретных 
типизированных форм, которыми можно воспользоваться при проведении маркетингового аудита в любой из российских компаний. 

В настоящее время в России не опубликовано ни одного учебника, 
ни одной научной книги по проблематике маркетингового аудита, 
а единственное переведенное издание зарубежного автора (О. Уилсона) освещает далеко не все его аспекты. В итоге студенты и слушатели 
высших учебных заведений и программ дополнительного образования лишены прописанной теоретической базы и инструментария при 
обучении данному предмету, который является активно используемым и востребованным во многих ведущих вузах и программах МВА, 
профессиональной переподготовки и повышения квалификации 
кадров. Учебник станет базовым учебником, рекомендуемым для 
данного курса.
Предложенная в учебнике методология может быть использована 
при организации маркетингового аудита любой производственно 
торговой компанией для проведения сбора и обработки информации 
о внешней и внутренней среде предприятия. Кроме того, книга полезна для консалтинговых, исследовательских и аудиторских компаний, функционирующих в области маркетинга. Предложенные 
рекомендации способны оказать эффективную помощь руководству 
и топменеджменту организаций в процессе принятия управленческих 
решений как по оптимальному проведению маркетингового аудита на 
всех его этапах с правильным выбором трудовых и финансовых ресурсов, минимальных для его успешной реализации, так и по внедрению 
возможных рекомендаций по итогам аудита.
Представленная методология позволит сократить трудозатраты 
компании на анализ эффективности своей маркетинговой деятельности и сэкономить средства, которые могут быть потрачены на 
использование непродуктивной технологии проведения аудита и 
внедрение непродуманных предложений по ее результатам.
Учебник вполне может считаться базовым при осуществлении 
учебного процесса по предметам, затрагивающим области маркетингового аудита для студентов и слушателей всех форм обучения 
вузов, программ МВА, курсов профессиональной переподготовки 
и повышения квалификации кадров, а также может использоваться 
в составе рекомендуемой дополнительной литературы для всех направлений обучения в области маркетинга.

Др экон. наук В.В. Волков,
профессор кафедры «Маркетинг и международный бизнес» 
Московского государственного открытого университета

Канд. экон. наук С.Е. Пятовский,
доцент Национального исследовательского университета МАИ, 
научный сотрудник ФИАН Российской академии наук, 
 руководитель маркетингового агентства MBC

предисловие ко 2-му изданию

Тема маркетингового аудита возникла в нашей стране относительно недавно — всего семь-восемь лет назад. Актуальной и востребованной она становится только сейчас.
Потребность в проведении аудита маркетинга, т.е. комплексной 
самопроверки того, как устроен и как работает маркетинг в компании, 
может возникнуть в силу различных причин. Это может быть банальная смена руководителя службы или отдела маркетинга и части сотрудников. Средний срок работы руководителя направления маркетинга в российских компаниях среднего бизнеса (там, где такая 
служба, подразделение есть) составляет около 16 месяцев. Конечно, 
встречаются и корпоративные «долгожители», которые руководят 
маркетингом своих компаний по 5–10 лет и более, но в половине 
компаний среднего бизнеса руководители маркетинговых подразделений меняются едва ли не ежегодно. Это может быть реорганизация подразделения, отвечающего за маркетинг, такое тоже случается 
достаточно часто. А также это может быть отсутствие единого управления или отдела, отвечающего за весь комплекс маркетинга на 
предприятии, когда отдельные маркетинговые функции распределены, размыты между различными подразделениями, отделами. При 
этом где-то они могут дублироваться, а какие-то важные вопросы 
вообще выпадают из чьей бы то ни было зоны ответственности.  
И здесь аудит маркетинга может оказаться очень полезным. Это 
может быть и реорганизация самой компании, слияния и поглощения. Последнее, правда, в России случается достаточно редко и относится к сфере скорее крупного, чем среднего бизнеса. Это могут 
быть локальные или глобальные внешние шоки. Принятие Закона о 
торговле заставило многих поставщиков и розничные предприятия 
посмотреть на свой бизнес под новым углом, с учетом новых реалий, 
в том числе провести и аудит маркетинга. Мировой кризис, затронувший нашу страну очень болезненно, стал таким глобальным 
шоком, игнорировать который и работать по-старому не может ни 
один бизнес, за исключением разве что самых микроскопических. 
Это может быть вступление во Всемирную торговую организацию 
(ВТО) и усиление конкуренции с международными компаниями.
Аудит маркетинга призван дать «снимок», картину того, как устроен, как работает маркетинг в компании, вскрыть проблемные зоны, 
показать, чего не хватает, высветить вопросы, которым не уделяется 
должного внимания, собрать сведения, какой информацией для принятия решений по зоне ответственности маркетинга компания обладает, а какой у нее недостаточно. В его задачи входит продемон

стрировать, как взаимодействуют между собой различные подразделения, отделы, как устроены информационные потоки в компании, 
не возникает ли потеря информации. Ведь без осознания реальной 
картины, существующего положения дел невозможно спланировать 
и осуществить никаких эффективных преобразований и даже понять, 
нужны ли вообще какие-то преобразования. А без этого невозможно 
осмысленное среднесрочное планирование. Особенно важно «держать руку на пульсе» в периоды высокой рыночной турбулентности, 
неопределенности трендов, слома тенденций. Именно такой переходный период вот уже пять лет переживают экономические и бизнессистемы в России и большинстве западных стран.
Маркетинговый аудит можно провести «собственными силами». 
У внутреннего аудита, т.е. такого, который проводится силами сотрудников самой компании, есть только один неоспоримый плюс — 
он обходится намного дешевле внешнего. Неправильно думать, что 
такой аудит совсем ничего не стоит. Он стоит времени сотрудников, 
занятых этой работой. А время сотрудников — это деньги в прямом 
смысле. И не только заработная плата, но и накладные расходы, налоги и т.д. Для определения того, во что обойдется компании аудит 
собственными силами, корректно было бы подсчитать полную стоимость рабочего места сотрудников, занятых организацией проведения 
аудита, с учетом времени, потраченного на эту работу. Руководить 
проведением внутреннего аудита должен кто-то из топ-менеджеров. 
Идеально — генеральный директор. В противном случае отношение 
к этой работе со стороны подразделений и сотрудников, имеющих 
отношение к маркетингу, будет наплевательским. К числу минусов 
аудита собственными силами можно отнести низкую объективность 
оценок, поверхностный (формальный) характер и растянутые сроки 
проведения. Ведь у сотрудников, занятых проведением внутреннего 
аудита, есть основные должностные обязанности, так называемая 
текучка, которая, как правило, всегда будет в числе приоритетов. 
Поэтому к проведению аудита маркетинга собственными силами 
настоятельно рекомендуется привлечь хотя бы одного внешнего независимого эксперта, чтобы он выступил хотя бы в качестве дисциплинирующего и «объективизирующего» фактора.
Но лучше обратиться в консалтинговую компанию, которая специализируется на таком виде работ. Это поможет уберечься от множества ошибок и неприятностей. Тем более что стоимость такой 
услуги не очень высока — от нескольких сотен тысяч до 2 млн рублей 
в зависимости от объема работы и необходимости проведения дополнительных исследований.
Маркетинговый аудит по большому счету состоит из поиска ответов на ключевые вопросы маркетинга. Таких вопросов великое 
множество. Обри Уилсон в книге «Аудит маркетинга: практический 

инструментарий для контроля эффективности маркетинга» приводит 
более 1500 вопросов, разделенных на 28 «Списков» — функциональных блоков. Конечно, далеко не все эти «Списки» имеют отношение 
к деятельности любой компании. Например, «Список 5 — Экспортный маркетинг» актуален только для компаний, экспортирующих 
значимую часть своей продукции. Но даже после значительного сокращения остается несколько сотен актуальных вопросов, ответы на 
которые (короткие или пространные) должна иметь служба маркетинга и (или) те подразделения, которые отвечают за маркетинг.
Прежде всего это вопросы о самой компании, ее организационной 
структуре и месте маркетинга. Вопросы о системе маркетинговой 
информации. Затем вопросы о рынке: потребителях, поставщиках, 
конкурентах. Вопросы о компании и ее продукте, включая вопросы, 
связанные с упаковкой, позиционированием и брендингом. Вопросы ценообразования, включая скидки, наценки, условия платежей, 
дифференциацию цен. Вопросы логистики и дистрибуции. Вопросы 
по рекламе и прочим маркетинговым коммуникациям.
Есть такая старая поговорка: «Кто владеет информацией, тот 
владеет миром». Все решения, которые принимаются в бизнесе  
(и не только там), основываются на имеющейся у тех, кто принимает эти решения, информации. И качество таких решений напрямую 
зависит от качества полученной и «переваренной» информации. 
Казалось бы, в мире Интернета и стремительно размножающихся 
устройств по сбору, обработке и передаче информации не должно 
быть особых проблем с ее получением. Не тут-то было! С каждым 
годом информационное море, становится все более бурным, все 
более обширным, все более глубоким. И чтобы не утонуть в этом 
море, приходится прилагать все больше и больше усилий. Информация все сильнее стремится превратиться в бурлящий неконтролируемый поток, несущий наблюдателя в неизвестном направлении.  
И чтобы вычленить из этого потока то, что действительно важно и 
ценно, необходимо очень четко формализовать правила и алгоритмы 
работы с информацией. Сделать это можно, например, с помощью 
нескольких десятков контрольных вопросов относительно системы 
маркетинговой информации, которая отстроена в компании.
Я уверен, что книга члена Гильдии маркетологов Дмитрия Тюрина 
«Маркетинговый аудит» будет отличным подспорьем для всех, кто не 
праздно интересуется данной темой. Тем более что весной 2013 года 
она была признана (по результатам экспертного опроса) лучшей книгой по маркетингу на русском языке в 2012 году.

Игорь Березин, 
президент Гильдии маркетологов

ВВедение

Бизнес компаний не стоит на месте, происходит его постоянное 
развитие, независимо от того, насколько компания пассивна на 
рынке. Внедряются инновации, совершенствуется производство, 
создаются и оптимизируются бизнеспроцессы, увеличивается клиентская база, растут объемы продаж, и даже количество ошибок, 
совершаемых неэффективной компанией, постоянно увеличивается.  
А ведь принято, что на ошибках учатся, а значит, и здесь компания будет двигаться вперед. И в этом ее постоянном движении, стремлении 
к новым высотам сотрудники предприятия все глубже погружаются 
в текучку, процессы, которые надо осуществлять в соответствии с 
функциональными задачами каждому подразделению, или те, которые надо сделать срочно в настоящий момент (либо по принципу 
«надо было сделать еще вчера») в связи с рыночными изменениями.
В такой ситуации, связанной с ростом компании, стремлением 
объять необъятное, у топменеджеров подсознательно возникает 
желание остановиться, перевести дух, осмотреться по сторонам, оценить свои плацдармы, все то, что уже достигнуто в предыдущие годы, 
понять, насколько правильной дорогой идет компания, насколько 
эффективно выстроены ее бизнеспроцессы в основополагающем 
аспекте — маркетинге. И еще оценить, все ли делается из того, что 
необходимо компании, в том числе для принятия эффективных 
управленческих решений, когда как глоток воздуха нужна объективная маркетинговая информация и набор альтернатив действий, 
из которых можно выбирать самые результативные.
Скорость изменения предпочтений потребителей, постоянно 
растущая конкуренция на рынках, темпы развития технологий и другие процессы вынуждают современные компании принимать более 
оперативные, агрессивные и действенные решения. В условиях ограниченного маркетингового бюджета и времени, недостаточности высококвалифицированных трудовых ресурсов необходимо знать, какие 
маркетинговые мероприятия и методы являются эффективными для 
конкретной отрасли, конкретной компании, а какие нет, насколько 
эффективно работает служба маркетинга в компании, какие существуют проблемные области в маркетинге, как их можно улучшить. 
Именно поэтому вопрос оценки эффективности маркетинговой 
деятельности в компании является для нее особенно актуальным. 
Существует наиболее результативный способ такой оценки — проведение маркетингового аудита.
Маркетинговый аудит, как и сам маркетинг, довольно новое для 
современной России явление, хотя большинство компаний уже давно столкнулось с необходимостью управлять своей деятельностью, 
ориентируясь на потребности клиентов и ситуацию, сложившуюся на 
рынке. Причина, по которой тормозится развитие данного направ

ления в нашей стране, а руководство и топменеджмент многих компаний не слишком приветствуют его проведение, весьма прозаична: 
такой аудит легко может выявить просчеты в управлении бизнесом, 
ответственность за которые обязано нести руководство предприятия 
или фирмы. Кому захочется пятнать свою репутацию, разочаровываться в, казалось бы, отлаженной, выстроенной годами системе 
маркетинга, а порой и просто рубить сук, на котором сидишь? По 
этой же причине не все аспекты деятельности фирмы подвергаются 
одинаково тщательной проверке. Нередко маркетинговый аудит вообще носит откровенно показушный характер, является неполным и 
некомплексным. Это связано или с отсутствием необходимых сотрудников для данной работы, или с недостаточной их квалификацией, 
или с непрофессионализмом аудиторов, привлеченных со стороны. 
Но, даже осознав преимущества маркетингового подхода к ведению бизнеса, далеко не все руководители, желающие идти в ногу со 
временем, успешно справляются с задачей эффективного управления. 
Причина такой ситуации — недостаток информации о том, насколько 
качественно и эффективно функционируют в компании подразделения маркетинга и сбыта. Маркетинговый аудит, выделенный из 
управленческого аудита в России как самостоятельное направление 
аудирования менее десяти лет назад, позволяет собрать и проанализировать такую информацию.
Проведенные исследования — опросы руководителей российских 
компаний1 выявили основные претензии со стороны руководства 
компаний к современным маркетинговым подразделениям. 

Причем во многих компаниях к службам маркетинга предъявлялся 
обширный набор подобных претензий. Несомненно, такие проблемы 
подрывают авторитет и значимость данного структурного подразделения для других сотрудников, руководителей и топменеджеров 
компании, что приводит и к недоверию к предоставляемой маркетологами информации, и к еще большему желанию аудирования их 
деятельности.

1 
Результаты исследования были озвучены на конференции «Конкурентоспособный маркетолог». — Москва, 08.09.2010.

Проведенные опросы выявили и основные требования современного российского рынка к маркетологу, который: 

Одним из результатов экономического кризиса 2008 г. для российского маркетинга стало неприятие рынком труда чистых исполнителей с узкой специализацией, не способных к генерированию 
идей, креативности в рабочем процессе, формированию предложений по совершенствованию маркетинговых бизнеспроцессов. 
Такие сотрудники стали вытесняться с рынка, а дальнейшее бурное 
развитие маркетинга и маркетингового образования только усилит 
установившуюся тенденцию. Понять, какие люди работают в службе 
маркетинга вашей компании, их уровень квалификации и потенциал, 
также поможет маркетинговый аудит.
Как же провести маркетинговый аудит, не потратив деньги и 
время впустую, как его организовать, не наделав ошибок, которые 
перечеркнут всю его объективность, испортят отношения в коллективе? Ответить на данный вопрос, возможно, поможет эта книга, 
которая станет не только учебником по основам теории проведения 
маркетингового аудита, но и даст практические рекомендации, как 
избежать ошибок в ходе его проведения на различных этапах работы.
Несмотря на то что направление маркетингового аудирования 
является перспективным и активно развивающимся на российском 
рынке и в некоторых крупных компаниях создаются даже собственные подразделения по постоянному аудированию, в том числе в области маркетинга, к моменту выпуска данного учебника в России не 
существовало ни одной отечественной или переводной зарубежной 
специализированной книги по теории и практике маркетингового 
аудита. Поэтому хотелось бы устранить и данный методологический 
недостаток.
Главная цель книги — показать возможности и условия проведения 
маркетингового аудита силами самой компании с минимальными 
бюджетами и сроками его реализации, чтобы каждый читатель, 
устроившись на работу, прежде всего в службу маркетинга любой 
компании, мог инициировать, а при необходимости и лично осуществить отдельные этапы аудита с целью оптимизации маркетинговых